Introduction

1. Revue de littérature : concepts théorie et hypothèses

• La notion d’achat
• Définition
• Les situations d’achat
• Les facteurs influençant l’achat (les facteurs liés à l’environnement, les facteurs liés à l’individu)
• La notion d’implication
• Définition
• Les différents types d’implication du consommateur (cognitive et affective)
• Classification des produits en fonction du degré d’implication à l’achat du consommateur
• Les différentes stratégies pour augmenter l’implication à l’achat du consommateur
• Les caractéristiques de l’achat en ligne
• Le déroulement d’un achat en ligne
• Les caractéristiques des e-acheteurs
• Le comportement d’achat des consommateurs lors d’un achat en ligne
• Les problèmes rencontrés lors d’un achat en ligne
• Les stratégies en e-commerce

1. Diagnostic (enquête et terrain)

• Méthode exploratoire
• Résultats
• Préconisations opérationnelles

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Introduction

L’achat constitue un processus important pour la survie de l’entreprise. Celles-ci font beaucoup d’investissements pour connaître les tendances du marché et plus particulièrement, pou savoir les besoins, les exigences et les nouvelles attentes des clients. Les besoins des clients évoluent parallèlement avec les processus d’achat. Ainsi, les managers cherchent aussi à optimiser le processus d’achat en mobilisant différentes stratégies qui pourraient permettre d’attirer le plus de clients et d’enregistrer le plus de ventes possible.

L’évolution des stratégies permettant d’optimiser l’achat ne peut être considérée isolément de l’évolution technologique. C’est ainsi qu’est née la notion d’e-achat ou d’achat en ligne. Ce terme pourrait être défini comme étant « l’utilisation des applications, des services, et des technologies d’Internet pour automatiser, simplifier et améliorer la performance de l’ensemble des processus de la fonction achat, et éventuellement, pour créer de nouveaux modèles économiques ou coopératifs à l’intérieur de l’entreprise » (Rey, 2008).

L’achat de produit en ligne s’est vulgarisé. Les sites commerciaux se sont multipliés, ce qui contraint les entreprises qui vendent leurs produits en ligne, à étudier les stratégies efficaces permettant d’optimiser l’achat. En effet, les acheteurs en magasin tout comme les cyberacheteurs présentent des comportements similaires, mais il existe forcément des différences notables à prendre en compte pour ne pas négliger la spécificité du processus d’achat en ligne (Dhénin, 2004).

Les produits qui sont vendus sur Internet sont nombreux et très divers, du simple produit d’entretien jusqu’à la maison ou la voiture. Des services sont également vendus en ligne. Mais ces différents produits peuvent être catégorisés en produits impliquant, peu impliquant et non impliquant, selon le degré d’implication de l’acheteur dans l’achat du produit. Les stratégies d’optimisation de l’achat des produits par l’internaute devraient de ce fait, considérer plusieurs dimensions, dont le type de produit, le profil de l’acheteur, le contexte d’achat, etc.

Dans la présente étude, nous allons nous focaliser sur le cas de l’achat d’un produit impliquant et plus particulièrement la robe de mariée. Le choix de cette robe s’avère particulièrement difficile pour la mariée et plusieurs sites, proposent différentes marques, styles, et couleur, pour aider la mariée à choisir. Mais l’achat d’une robe de mariée en ligne est complètement différent de celui effectué en magasin. Les enjeux ne sont pas les mêmes. La question qui se pose est donc de savoir les différentes stratégies qui pourraient être adoptées pour améliorer l’achat de robe de mariée en ligne.

L’objectif principal de notre étude est donc de mettre en évidence les différents points à considérer pour améliorer l’achat de robe de mariée en ligne. Ceci comporte des objectifs secondaires qui sont de connaître les différents comportements des acheteurs dans l’achat d’une robe de mariée, et de définir par la suite les acteurs à cibler et les moyens et ressources à exploiter.

Notre étude se divise en trois parties distinctes : la partie théorique,  la partie empirique et les résultats issus des expérimentations. La première partie comporte trois sous-parties. Elle va essayer d’apporter des explications concernant le processus d’achat et plus particulièrement, concernant les processus d’achat en ligne. Ensuite, elle va exposer les différents facteurs qui pourraient influencer le comportement du consommateur. La troisième sous-partie va porter sur les enjeux de l’achat d’un produit impliquant.

Dans la partie méthodologique, nous allons exposer les méthodes qui ont été déployés pour faire l’analyse et plus particulièrement, la méthode employée pour collecter les données et les données obtenues, le benchmark des sites qui se spécialisent dans le domaine de vente de produits en ligne. Une attention particulière sera portée sur le cas du site Tatiweb. L’analyse va se terminer par les résultats et les interprétations des résultats obtenus.

1. Revue de littérature : concepts, théories et hypothèses

1. Achat : Vers la prise en compte des spécificités de l’achat en ligne

• Achat

1. La notion d’achat

L’acte d’achat peut se faire dans trois contextes : l’achat individuel, l’achat des ménages et l’achat industriel[1]. L’achat est un acte très complexe qui comporte plusieurs étapes allant de la perception, le traitement jusqu’à la mémorisation d’informations reliés aux produits et aux services mis en vente. Les vendeurs se sont donc intéressés à ces comportements des acheteurs pour les convaincre à acheter un produit ou un service (Ghafelehbashi et al., 2011). L’achat constitue l’objectif final même de la vente d’un produit. C’est la raison pour laquelle, ces dernières années, les marketeurs et les vendeurs se sont intéressés au comportement d’achat des consommateurs pour mettre en place des stratégies qui peuvent les attirer et de prévoir, voire d’anticiper leur réaction devant une situation d’achat bien déterminée. Il a été observé en effet, que l’acte d’achat est influencé par différents facteurs extrinsèques et intrinsèques. Certaines études se sont intéressées aux attitudes et aux personnalités, aux styles de vie des consommateurs. D’autres se sont focalisées sur les caractéristiques des lieux de vente et les situations qui peuvent constituer une opportunité de vente du produit.

Dans ce processus, l’acheteur est amené à faire une succession de décisions permettant d’acquérir le produit nécessaire. Ces décisions pourraient être une décision d’assortiment ou une décision-marché. Les décisions d’assortiment permettent d’identifier les groupes de produits convoités et choisis par les consommateurs. La décision-marché par contre, se rapporte à l’ensemble d’actions spécifiques adoptées par le consommateur afin d’obtenir des produits spécifiques et des assortiments. Les raisons de ces décisions d’achat de la part du consommateur se trouvent au cœur même de plusieurs études. Il a été démontré que le consommateur qui lance une recherche concernant un produit particulier vise la satisfaction d’un besoin spécifique. C’est ainsi qu’il effectue une succession de décisions jusqu’à ce qu’il obtienne le produit nécessaire, ou le produit qui lui semble adapté pour répondre au mieux à ses besoins (Van Vracem et Janssens-Umflat, 1994).

L’importance de l’achat influence les efforts déployés par le consommateur dans le but de rassembler toutes les informations utiles qui vont lui permettre d’acquérir le produit qu’il recherche (Pétrof, 1993). Bien que cette généralité ait pu être observée chez tous les consommateurs, il a été constaté que les attitudes et les comportements des acheteurs varient d’un individu à un autre. C’est ainsi que les marketeurs se sont basés sur les comportements d’achats des consommateurs pour définir des groupes différents en fonction de leurs besoins. Les comportements d’achat des consommateurs ont été exploités dans le but de faire une segmentation du marché et de pouvoir identifier les groupes de consommateurs qui présentent des habitudes d’achat similaires (Tidd et al., 2006).

Les différentes attitudes du consommateur déterminent le choix final d’un produit dans la décision finale d’achat chez l’acheteur. Le choix d’un produit ou d’une marque semble être un processus complexe qui résulte de l’arbitrage successif des consommateurs. Dans ce cadre, le consommateur évalue les marques, les biens et les services en fonction d’un ensemble de critères, et détermine également ses préférences et son choix final. Il existe deux types de modèles qui sont le modèle de décomposition et le modèle de composition (Vandercammen, 2006).

Définition

L’achat peut être défini du point de vue juridique comme étant « l’opération commerciale qui aboutit à l’acquisition d’un bien ou d’un droit »[2]. L’achat consiste non seulement à acquérir des biens ou des services, mais il faut que la qualité et la quantité de ces derniers répondent aux attentes des acheteurs et qu’ils soient livrés dans les délais impartis. L’acte d’achat devrait se faire dans les meilleures conditions de service et de sécurité[3].

L’achat peut désigner : « l’opération par laquelle une entreprise ou une personne physique (l’acheteur) acquiert auprès d’une autre entreprise ou d’une autre personne physique (le vendeur) la propriété de biens ou le bénéfice d’une prestation de service en contrepartie du règlement, dans des conditions négociées, d’un montant déterminé, qu’elles ont accepté »[4].

Du point de vue financier, l’achat désigne « l’acte pour une personne physique ou morale d’obtenir d’une autre personne un bien ou service contre le paiement d’une somme d’argent »[5].  Dans les définitions précédemment avancées, l’achat implique l’acquisition de bien ou de service.

L’acte d’achat est donc un processus qui peut être subdivisé en trois étapes comprenant la stimulation de l’individu, l’action des facteurs influençant l’achat (processus interne dit boîte noire du consommateur) et finit par des réponses qui se traduisent par l’achat de produits, de marque à une certaine quantité et à des fréquences d’achats bien déterminées.

Ce processus d’acquisition passe par différentes étapes (Malaval et Bénaroya, 2009). Il s’agit notamment de

• La reconnaissance ou anticipation du besoin
• Définition des caractéristiques et des quantités à acquérir
• Recherche et qualification des sources potentielles
• Recueil et analyse des propositions
• Choix des fournisseurs et d’un processus de commande
• Remontée d’information et évaluation des performances

L’existence de ces différentes étapes dans le processus d’achat tend à montrer que cette démarche dépend des décisions envisagées par l’acheteur. C’est ainsi qu’est née différents scénarii en fonction des décisions du consommateur.

1. Les situations d’achat

Les situations d’achat d’un produit ou d’un service varient en fonction du degré d’implication du consommateur et de la marque. Il existe quatre situations d’achat :

• L’achat routinier : L’achat routinier implique les biens de consommation courante dont le consommateur doit renouveler périodiquement l’achat[6]. Ce genre d’achat se caractérise par une faible implication de l’acheteur. Il résulte de la perception d’une faible différence entre les marques. Le consommateur ne recherche donc pas de nombreuses informations. L’acte est donc devenu une routine pour l’acheteur. Ce type d’achat est particulièrement observé pour les produits qui sont fréquemment consommés et de faible valeur unitaire. (Mayrhofer, 2006).

L’achat peut également être perçu dans ce cas comme étant un rituel ou un simple réflexe. L’achat du produit était répété si bien que le consommateur a acquis une certaine expérience concernant le produit qu’il achète. Il privilégie uniquement les produits ou les marques qu’il achète d’habitude. L’achat routinier est un achat pendant lequel, le consommateur simplifie les critères de décisions. Il permet la fidélisation du client à une marque bien déterminée (Guichard et Vanheems, 2004).

L’achat routinier est donc dicté par l’habitude. Or cette habitude réduit le risque pour les achats impliquant et pousse les acheteurs à faire des achats moins impliquant. Dans ce type d’achat, le consommateur se focalise plus sur le prix du produit et sur la disponibilité de ce dernier par rapport à tout autre caractéristique[7].

Cependant, l’acte routinier peut devenir monotone et lasser le consommateur. Dans ce cadre, il pourrait être amené à faire des complications dans lesquelles, il envisage de faire des achats d’autres marques pour ses prochains achats (Guichard et Vanheems, 2004).

• L’achat de diversité : Comme le cas précédent, le consommateur qui fait un achat de diversité est peu impliqué. Cependant, il perçoit de nombreuses différences entre les marques. Il peut donc changer fréquemment de marque. (Mayrhofer, 2006). Cependant, le risque perçu par le client dans cette situation d’achat reste faible si bien qu’il ne se sent pas impliqué dans l’achat du produit.

Il est donc nécessaire que l’entreprise évite les ruptures de stocks et arrive à attirer les clients par une occupation linéaire adaptée, une publicité d’entretien et des actions de fidélisation.  Ce genre d’achat pourrait en effet traduire une tendance du consommateur à changer facilement de marque selon les différents éléments de son goût, la disponibilité d’une marque ou d’un produit plutôt qu’un autre, une promotion, en d’autres termes, de nouvelles opportunités. C’est la raison pour laquelle, les entreprises mettent en place des stratégies de fidélisation comme la récompense de la fidélité des clients (Colmant, 2009).

• L’achat réduisant une dissonance : Contrairement aux deux premiers types d’achat, le consommateur est impliqué mais il ne perçoit que peu de différence entre les marques. Ce type d’achat se caractérise par la sensibilité du consommateur au prix de vente ainsi qu’à la disponibilité immédiate du produit. Dans ce cas, le consommateur cherche des arguments qui pourraient justifier son acte. Cette réaction vise d’abord à réduire les écarts qui pourraient être rencontrés entre l’expérience de l’acheteur et celle de son entourage. (Mayrhofer, 2006).

L’achat réduisant une dissonance concerne les produits qui comportent un risque élevé si bien que le consommateur n’arrive plus à prendre une décision ferme et pertinente entre les différentes marques.

Cette situation se caractérise par l’incertitude et l’hésitation du client dans le choix du produit à acheter. Ceci constitue la dissonance cognitive. La dissonance cognitive correspond à une malaise psychique résultant du fait que le consommateur soit partagé entre deux ou plusieurs idées contradictoires. L’individu qui va acheter va faire en sorte que les différences qu’il perçoit s’accordent. Cette situation se présente quand un individu va devoir choisir entre deux ou plusieurs marques ou deux ou plusieurs produits. L’hésitation qu’il manifeste traduit sa peur de regretter son choix par la suite.  Il appartient donc au vendeur de donner une certaine assurance au client.

En cas de dissonance cognitive, l’acheteur va réduire la dissonance en cherchant un avis positif permettant de le rassurer dans sa prise de décision. Cet avis va lui permettre de justifier son comportement ou sa croyance, mais dans ce cas, il ajoute des éléments descriptifs. Une autre manière de réduire la dissonance cognitive consiste à dévaloriser l’attitude qu’il avait présentée initialement à l’égard de ce comportement. Enfin, le consommateur pourrait opter pour s’entourer de personnes adhérant à son point de vue, à son acte d’achat.

Si le vendeur arrive à rassurer le client, il pourra convaincre ce dernier de la pertinence de son choix. Mais il peut également miser sur la suggestibilité des acheteurs[8].

• L’achat complexe : Dans ce type d’achat, l’acheteur est aussi fortement impliqué et il perçoit en même temps des différences nettes entre les marques. Pour faire son choix, le consommateur est donc amené à rechercher le plus d’informations possible sur les produits qui lui sont proposés (Mayrhofer, 2006). Cette situation résulte des contextes d’achat et l’influence de la perception d’un risque comme étant élevé ce qui pourrait amener le consommateur à avoir peur de faire une erreur dans le processus d’achat. Ce type d’achat est observé également quand le consommateur a très peu d’expérience avec le produit ou la situation d’achat. Il est évident que le consommateur va vouloir collecter le maximum d’informations concernant un nouveau produit. De même, il va consacrer plus de temps à l’acquisition d’un logement qu’à un simple achat de produits qu’il utilise dans la vie quotidienne. L’achat complexe peut également se produire quand le produit lui-même est complexe du point de vue technologique ou quand ce dernier est coûteux.

Le comportement d’achat du consommateur dans ce cas, peut être disséqué en trois étapes distinctes. Il s’agit de l’étape cognitive pendant laquelle il cherche des informations, l’étape affective pendant laquelle il adopte une attitude et exprime une intention d’achat et l’étape conative qui correspond au comportement d’achat.

Pendant l’étape cognitive, l’acheteur recherche intensivement des informations auprès de différentes sources, ce qui conduit à un allongement de sa prise de décision. (Guichard et Vanheems, 2004).

Cependant, Michon et al. (2010) ont mentionné une autre forme de situation d’achat. Il s’agit de l’achat réfléchi pendant lequel, le consommateur tente de trouver le plus d’informations possibles, qui pourraient l’aider à faire une comparaison des différentes modalités. Cette catégorisation des différents types d’achat repose sur la réflexion ou non de l’acheteur. Sa réflexion pourrait consister en un processus de résolution extensif ou limité. Dans le premier cas, beaucoup d’informations sont cueillies et les différents attributs du produit sont évalués au même titre que les alternatives qui pourraient être prises en compte.

On parle d’un achat d’impulsion pour les achats qui sont non réfléchis. Dans ce type d’achat, il n’existe aucune préméditation de la part du consommateur lorsqu’il a décidé d’entrer dans un point de vente.  Cependant, quand il s’est trouvé face à un produit, il a tout de suite envie d’acheter ce produit. L’achat d’impulsion pourrait être motivé par un prix intéressant, une action promotionnelle ou la limite dans la quantité de produits mis en vente. L’achat d’impulsion de ce fait, est influencé par le contexte, par les stimuli commerciaux en magasin ou par la vue d’une marque particulière (Guichard et Vanheems, 2004).

Dans ce type d’achat, la décision d’acheter un produit est prise au moment même ou l’acheteur  se trouve confronté à l’offre. L’achat d’impulsion pourrait être utilisé dans le but d’accroître la rentabilité de certains points de vente comme les stations services. Les marges générées par ce type d’achat se sont élevées[9].

• Le déroulement d’un achat en ligne

Internet a révolutionné la commercialisation des produits et leur achat. Désormais, il est possible d’acheter des produits ou des services en faisant quelques clics. Les sites Web contiennent un volume conséquent d’informations et sont visités par plusieurs personnes dont les caractéristiques des produits recherchées ne sont pas toujours les mêmes. Ainsi, un visiteur pourra être orienté vers d’autres liens du site.

Dans l’achat en ligne, le visiteur est amené à contrôler ce volume d’informations qui lui est présenté, ce qui implique des recherches plus approfondies par rapport aux autres supports traditionnels comme le média. Les consommateurs cherchent beaucoup plus d’informations pour trouver celles qui sont pertinentes et qui peuvent les permettre de faire leurs choix du produit qu’ils recherchent (Miller et al., 2009).

Le processus d’achat sur Internet comporte plusieurs étapes. La première étape concerne l’identification du besoin. Par la suite, le cyberacheteur fait des recherches d’informations concernant le produit qui pourrait répondre au besoin qu’il vient d’identifier. Par la suite, il effectue une évaluation des solutions pour pouvoir aboutir au choix du produit. Après, le cyberconsommateur fait l’achat proprement dit et réalise après son évaluation post-achat (Guichard et Vanheems, 2004). Dans le processus d’achat traditionnel, le consommateur remplit son propre panier et peut toucher ou essayer le produit qu’il va acheter. Dans l’achat en ligne, c’est le vendeur qui remplit le panier du consommateur et ce dernier ne peut pas procéder à l’essai ou à la manipulation des produits  qu’il va acheter.

D’une manière plus concrète, l’achat en ligne commence par la visite d’un site marchand par l’internaute. Le site marchand peut être trouvé à l’aide d’un moteur de recherche ou d’un comparateur de prix. En général, les sites à vocation commerciale présentent plusieurs catégories de produits dans leurs pages d’accueil. L’internaute peut choisir cette démarche, mais quelquefois, il peut saisir dans un moteur de recherche du site marchand la référence du produit et valider ensuite pour que le site affiche les résultats de sa recherche.

Différents produits se présentent à l’internaute. Ce dernier clique sur le produit qui l’intéresse pour afficher la fiche descriptive du produit. La fiche produit présente en général, la photo, le nom du produit, la description, la fiche technique, la liste des accessoires compatibles, le contenu de l’emballage et d’autres informations qui peuvent varier selon le site considéré. Les sites mettent en relief en général, la disponibilité du produit, ce qui permet à l’internaute de connaître le délai de réception du produit commandé.

Si le produit intéresse l’internaute, il peut décider de passer à la commande. En cliquant sur le bouton « commander », l’article qu’il a choisi est glissé dans le panier du consommateur ou dans son caddy. Pour voir les différents articles présents à l’intérieur du panier, le consommateur peut cliquer sur le bouton représentant le panier. Le cyberacheteur peut également modifier le contenu de ce panier en ajoutant ou en supprimant un ou plusieurs articles.

Pour valider la commande, l’acheteur affiche son panier, et clique sur « valider votre commande ». Au cas où l’acheteur est déjà enregistré sur le site, il doit saisir son nom, son adresse électronique, son adresse de facturation et de livraison. L’acheteur choisit le mode de livraison qu’il souhaite et en vérifie le coût. Il choisit par la suite, le mode de paiement : par carte bancaire, par chèque, etc. Les personnes qui optent pour un paiement par chèque doivent recevoir un mail de confirmation du vendeur. Il envoie par la suite le chèque à l’adresse qui est indiquée par le site.

Les personnes qui optent pour un paiement par carte bancaire sont redirigées dans un espace sécurité dans lequel, elles entrent les informations concernant les informations de leurs cartes : le numéro à seize chiffres, la date de validité et les trois derniers chiffres du numéro de contrôle ou CVV2. Il est également possible de payer par e-carte bancaire, dont les références sont données par la banque sur demande du client. Sinon, les cyberacheteurs peuvent payer par Paypal pour substituer la carte bancaire. Après avoir réglé le paiement, l’acheteur reçoit un courriel de confirmation.

Au cas où le produit commandé n’est pas en stock, le site s’approprie ce produit auprès de son fournisseur. Au cas où ce dernier est disponible directement, le site peut directement préparer la marchandise pour l’expédition. Ces expéditions dans la plupart des cas, sont faites par La Poste. Pour pouvoir suivre le déroulement de la livraison, certains sites fournissent un numéro de suivi et un lien vers une rubrique du site laposte.fr pour que le client puisse connaître l’endroit où se trouve son colis. D’autres sites par contre, proposent aux clients de récupérer leurs colis dans un point de retrait proche de leurs domiciles. La livraison des produits encombrants se fait en général par un transporteur privé.

Le cyberacheteur doit être vigilent quant à la date et l’heure de livraison. En effet, s’il rate cette dernière, il doit aller le lendemain au bureau de La Poste pour récupérer sa commande et de fixer avec un transporteur un rendez-vous. Lors de la livraison, le client doit vérifier que l’article n’a pas été endommagé pour pouvoir obtenir un remboursement[10].

• Les stratégies en e-commerce

Les sites marchands peuvent mettre en place différentes stratégies pour attirer les cyberacheteurs. Cependant, il a été affirmé que la confiance constitue un des piliers de l’achat en e-commerce (Chouk, 2009).

Il est indispensable que l’achat en ligne repose sur certains facteurs qui permettent de rassurer le consommateur. Tous les internautes qui visitent un site marchand ne sont pas tous convaincus de la fiabilité d’un achat en ligne. Ceci démontre que la transformation d’un internaute en un cyberacheteur passe par un processus complexe d’apprentissage. L’étude menée par Jupiter MMXI en 2001 a montré que l’ancienneté de l’internaute est reliée à son achat en ligne. Plus il est ancien, plus il fait son achat directement via Internet (Guichard et Vanheems, 2004). Ceci laisse supposer que la familiarité du visiteur à l’utilisation d’Internet lui permet d’être rassuré dans l’achat en ligne.

La qualité du site marchand compte beaucoup dans l’appréciation de cette dernière par l’internaute qui le visite. Dans ce cas, le concepteur peut miser sur une belle présentation du site. L’acte d’achat en ligne comporte certes, des points communs avec un achat dans un point de vente. Cependant, cet acte pourrait encore susciter quelques doutes de la part de l’internaute. Il est donc primordial que l’achat dans le site marchand soit facile. Pour ce faire, le webmaster pourrait faire en sorte que les différents produits soient bien en évidence pour laisser l’internaute les analyser et le pousser par la suite à mettre le produit dans son panier. Le webmaster optimise entre autre, la relation produit-caddie. Il est indispensable que le nombre d’objets mis dans le caddie soit visualisé en permanence pour pouvoir y accéder peu importe la page dans laquelle l’internaute se trouve. Quand le caddie est accessible à l’internaute, il devient facile pour lui de modifier le contenu de ce dernier en ajoutant, ou en supprimant un article, ou diminuer la quantité de produit commandé, etc. (de Wasseige, 2007).

Pour convaincre les internautes à faire leurs achats en ligne, il est nécessaire que le site inspire confiance. Etant donné que les internautes recherchent des informations qui puissent les permettre de faire le bon choix du produit à acheter, il est nécessaire que le site Internet fournisse à son visiteur toutes ces informations. Les e-marchands doivent entre autre faire en sorte que les différents services proposés aux clients puissent les inspirer confiance : saisie des données bancaires, fréquence d’envoi de newsletter et livraison, etc.

Pour ce faire, les fiches produits doivent comporter les informations textuelles et visuelles présentées sur l’emballage. L’e-marchand peut ajouter par la suite des informations non visuelles qui pourraient intéresser l’internaute : dimension, coloris officiel, poids, composition, matière du produit, etc. Les avis des clients pourraient également intéresser les consommateurs potentiels. Il est probable en effet, que les visiteurs ne se fient pas tellement aux messages véhiculés par les publicités, mais écoutent les critiques qui sont données par d’autres internautes. La provenance des produits est une information utile qu’il convient de mentionner dans la fiche décrivant le produit.  Dans certains cas, le site peut proposer à ses clients d’envoyer des échantillons pour que le consommateur puisse apprécier la qualité du produit et évaluer ses avantages et ses inconvénients. Au cas où cette démarche s’avère très coûteuse et pourtant indispensable à la vente, l’e-commerçant peut demander un frais du coût d’envoi à l’acheteur.

Pour rassurer les acheteurs, il est également indispensable que le site Internet fasse sa propre description pour que les visiteurs puissent connaître les principales activités et la vocation du site qu’ils consultent. Cette démarche est importante pour aider le client à saisir que le site en question n’est pas un site fantôme et que le marchand est aussi sérieux. Il est nécessaire que le site Internet précise clairement son identité et qu’il soit joignable pour le visiteur. Ce point est indispensable pour faciliter et stimuler l’interactivité entre le marchand et l’acheteur. Le marchand peut prévoir une messagerie vocale s’il n’est pas joignable par téléphone. Dans d’autres cas, il est possible d’aménager un contact center. Il est également indispensable de faire connaître à ses visiteurs les réputations du site sur Internet en se basant sur les témoignages de clients, les articles de presse relatives au site (Jacob, 2012).

Quand le client décide de passer une commande, il est indispensable que ce processus soit facilité. Dans cette optique, il convient de découper le processus de commande de produits en plusieurs étapes, et de présenter ces dernières de manière logique tout en laissant à l’internaute la possibilité d’arrêter et de se rétracter concernant la commande qu’il vient de passer. Il est indispensable que l’internaute comprenne les différentes étapes de la procédure de l’achat et de la commande. Quand il a fini de faire sa commande, il faut confirmer que sa commande a été bien reçue.

Dans le cas d’un client fidèle, le site pourra mettre une stratégie qui pourrait simplifier son ré-achat. Pour ce faire, le site peut lui attribuer un login et un mot de passe qui lui permet de donner accès à un extranet. Avec ce login et ce mot de passe, il peut introduire des données personnelles, l’adresse à laquelle, il voudrait que le produit soit livré. Le site pourrait également présenter aux clients réguliers, ses dernières commandes pour qu’il puisse les modifier. Il pourrait dans certains cas être amené à commander un panier égal ou similaire à un des précédents (de Wasseige, 2007).

Les sites Internet et plus particulièrement ceux qui sont destinés à la commercialisation de biens ou de services sont conscients de la nécessité de satisfaire les clients en vue de les fidéliser. Les études menées par Dell.com ont permis d’identifier trois facteurs qui pourraient être exploités dans le but de fidéliser les clients à un site marchand. Il s’agit notamment du traitement de la commande, la performance du produit et le service après vente. Mais pour s’assurer que ces trois facteurs clés atteignent bien le niveau recherché par les internautes, les sites e-marchands ont mis en place un instrument de mesure pour chacun de ces facteurs. Le traitement de la commande est évalué sur la base du pourcentage de commandes livrées sans aucune erreur et livrées à temps au client. La performance produit de son côté, est appréhendée sur la base de la fréquence à laquelle les clients éprouvent des difficultés à utiliser les produits qui ont été proposés sur le site, et sur la qualité du service après vente. Le service après vente peut être évalué en fonction du pourcentage de problèmes qui ont été résolus dès la première visite du réparateur chez le client.

Dans le but de satisfaire les clients en ce qui concerne la livraison, les sites ont mis en place des stratégies permettant de mieux organiser ce service. Ainsi, nombreux sont ceux qui proposent différentes options aux visiteurs. Le client peut dans cette optique opter pour une livraison à domicile, au bureau ou à un point relais. Le client dispose d’une plus grande flexibilité concernant la date de livraison et l’heure à laquelle cette dernière va être réalisée.

Il a été remarqué que pour résoudre les différents problèmes relatifs à la logistique de l’entreprise, nombreux sites ont opté pour une externalisation dans laquelle, les sites marchands coopèrent avec des prestataires logistiques traditionnels ayant plus d’expérience en back-office de l’offre commerciale des clients des web-marchands.

Les prestataires sont choisis en se basant généralement sur la capacité de ces derniers à apporter un service innovant aussi bien à l’internaute qu’au site marchand. Le prestataire devrait être apte à accompagner le site marchand dans la mise en place d’une chaîne logistique adaptée et permettant une bonne maîtrise des coûts. Ils doivent faire évoluer leurs prestations vers le service et à la maîtrise des flux pour pouvoir absorber les pics. Les prestataires choisis par les web-marchands en général, sont ceux qui les permettent d’accompagner la croissance c’est-à-dire, ceux qui sont aptes à anticiper l’évolution de la demande des clients et à déployer les moyens qui puissent répondre à ces différentes exigences. Enfin, puisque la communication constitue un des piliers de la réussite de toute entreprise, les prestataires devraient mettre en place des systèmes d’informations adéquats[11].

1. Les facteurs d’influences sur le comportement du consommateur

• Les facteurs influençant l’achat (les facteurs liés à l’environnement et les facteurs liés à l’individu)

Le processus d’achat est influencé par des facteurs qui sont liés à l’environnement et à l’individu. Le processus d’achat en effet, est la résultante d’un apprentissage qui est influencé par la société et la culture. D’autre part, la personnalité de l’acheteur lui attribue des valeurs et des normes qui influencent son comportement. D’autre part, l’achat résulte des stimuli pendant la période comprise entre l’exposition de l’individu au produit jusqu’à sa décision de l’acheter. D’autre part, sa décision d’achat pourrait être influencé par son humeur au moment de l’achat, le contexte dans lequel il a fait son achat, les conditions d’achats, etc. (Michon et al., 2010).

Les facteurs liés à l’environnement

Le comportement d’achat du consommateur peut résulter de l’environnement physique comme l’atmosphère, la musique, la température, les promotions sur le lieu de vente. La présentation du produit sur les rayons constitue un facteur influençant la décision d’achat du produit. Le comportement d’achat d’une personne accompagnée sera différent si elle  n’est pas accompagnée. De même, quand le consommateur ne dispose pas de temps alors qu’il doit absolument trouver le produit en question, il est évident qu’il ne va plus attacher beaucoup d’attention aux informations qu’il a collectées concernant le produit. Peut-être qu’il va tout de suite faire un achat routinier ou par défaut, prendre une autre marque. Ce ne sera pas le cas si le consommateur dispose de plus de temps. Dans ce cas, il pourra considérer plus aisément le produit et faire un traitement plus approfondi des informations qu’il a collectées.

En ce qui concerne les influences de l’environnement physique, nous pouvons prendre comme exemple, le cas de la musique. La musique fait partie des facteurs utilisés par les marketeurs dans le but d’influencer le comportement d’achat du consommateur. Le fait de mettre de la musique permet de donner un peu plus d’ambiance dans un point de vente tandis que le silence pourrait induire un sentiment d’absence chez les consommateurs. La musique permet entre autre de créer une bonne humeur chez les clients et il a été rapporté que l’humeur des consommateurs est un des facteurs influençant son comportement d’achat. En effet, il a été démontré que la musique influençait la perception, l’humeur et le comportement du client, sa cognition, son émotion.

Si l’intensité de la musique est trop forte, il est probable que les clients ne vont pas rester trop longtemps dans le point de vente s’il s’agit d’un magasin alors que ce volume élevé permet aux clients de multiplier les achats de bières dans les bars. Ceci montre que le volume de la musique et le genre de musique qui passe influence le comportement d’achat. Cependant, le type et le volume de la musique devraient être adaptés au lieu de vente dans lequel la musique est diffusée.

Le tempo est également un facteur qui modifie la vitesse d’exécution des différentes activités au sein du point de vente. Le rythme cardiaque de l’individu en effet, est relié au rythme de la musique. Ce tempo permet de définir le temps que le client va consacrer dans le lieu de vente, le montant de ses dépenses et la mémorisation des informations. Ainsi un tempo lent va encourager le client à rester plus longtemps dans un restaurant et donc d’acheter plus. Par contre, un tempo rapide incite le client à rester moins longtemps dans un lieu de vente. Il l’incite par exemple à manger vite et à réduire sa dépense finale. Ce tempo permet également de rythmer la vitesse d’exécution des services par les employés. Le tempo est corrélé à la relation client-vendeur.

Enfin, le style de musique constitue un autre facteur qui modifie le comportement d’achat du client. Ainsi, la musique classique permet de rendre plus doux les comportements des clients. Il a été observé que la musique classique permet d’atténuer le mécontentement des clients s’il y a une longue attente dans les lieux de vente. Elle permet d’encourager les clients à acheter des produits à des prix élevés mais également à augmenter leur consommation[12].

Nous pouvons également considérer l’atmosphère du point de vente qui contribue à la modification du comportement d’achat de l’individu. Cette atmosphère correspond à l’environnement d’achat, incluant le design du magasin, les éléments d’ambiance, les interactions entre les clients et entre les clients et le personnel de vente. Il est admis que le comportement du consommateur est d’abord influencé par le décor du lieu de vente, la musique, la couleur, la température, les odeurs et l’éclairage[13].

L’éclairage du magasin permet de déterminer la perception des produits par les consommateurs et influence entre autre la façon avec laquelle ils perçoivent le magasin. L’éclairage des magasins impacte donc sur la dimension fonctionnel et affectif du consommateur. L’éclairage permet de stimuler les ventes. Quand un éclairage est attrayant, l’aspect extérieur du produit devient également plus attirant pour le consommateur, tout en lui procurant des sensations agréables et confère une bonne humeur. La lumière peut être manipulée pour s’adapter au groupe cible, au contexte, à la saison, à l’heure du jour, à l’affluence dans les magasins et les autres circonstances qui peuvent se produire[14]. La nature de la lumière (naturelle ou artificielle) constitue entre autre, un facteur déterminant l’achat. Le type d’éclairage influence la convivialité du point de vente et l’intimité perçue par les clients. De ce fait, il permet d’attribuer une image au magasin (Guichard et Vanheems, 2004).

L’environnement social de l’individu impacte sur la décision d’achat. Cet environnement social inclut les personnes qui l’ont accompagné, la foule, les vendeurs. Outre à cela, l’achat est influencé par le moment d’achat (le matin, le soir, la semaine, le week-end) et le temps dont le consommateur dispose (Michon et al., 2010).

L’achat de tel ou tel produit peut dépendre de la catégorie sociale à laquelle appartient le consommateur. L’appartenance sociale détermine en effet le pouvoir d’achat du client et le type de produit qu’il recherche. Cette classe sociale est catégorisée en fonction de la source de revenu, des professions, du niveau d’éducation, de la résidence du consommateur.

De plus, les fréquentations de l’individu influencent également les décisions d’achat des consommateurs. Pour illustrer ce fait, une personne qui intègre un groupe d’individu bien déterminé adopte les points de vue, les modes de vie et les différentes actions de l’individu appartenant à ce groupe. Il est évident que l’individu va s’identifier au groupe auquel il appartient. L’individu va essayer par exemple d’avoir un mode de vie similaire à celui de ses collègues de travail. La famille aussi peut être considérée comme étant un groupe qui va modifier les comportements d’achat du consommateur[15].

Les facteurs liés à l’individu

Les variables personnelles sont des facteurs qui impactent sur l’achat du produit (Michon et al., 2010).

D’autre part, les facteurs personnels tels que l’âge de l’individu, ses loisirs, sa situation matrimoniale, son mode de vie, etc. vont fortement influencer son comportement d’achat. Il existe entre autre des facteurs psychologiques liés à l’individu qui conditionnent son comportement d’achat. La personnalité par exemple, est un  facteur qui reflète et impacte sur les croyances, les habitudes de l’individu. Ses motivations dans la vie et les choses qu’il entreprend et également dans le processus d’achat même, est un facteur décisif dans la mesure où elles peuvent pousser l’individu à acheter ou au contraire, le dissuader à adopter un service ou un produit bien précis.

D’autre part, la perception de l’individu joue aussi sur son comportement d’achat. La perception désigne la manière avec laquelle l’individu perçoit le produit, la marque, le service, le monde qui l’entoure. Cette perception l’incite à faire une interprétation variée des gestes ou des activités menées par les entreprises, ou les valeurs qui sont véhiculées par la marque.

Si nous nous référons au fait que le processus d’achat soit la réponse à un stimulus, il est évident que l’attention du consommateur constitue un facteur qui permet de connaître sa décision d’achat. Dans la société actuelle, les communications des différentes entreprises, des marques et des stratégies de communications se sont diversifiées et sont devenues très fréquentes. Les vendeurs sont bien conscients que l’acquisition de nouveaux clients, ou la rétention des clients stratégiques nécessite de les mettre au cœur même des stratégies d’entreprise. Or, le client ne peut venir jusqu’à la marque sans qu’il n’y ait fondement de relation de confiance durable entre le vendeur et le client. Cette relation passe forcément par une communication. Cette communication va permettre d’augmenter la visibilité de l’entreprise par rapport aux concurrentes, mais également de faire connaître la marque, le produit, l’entreprise par les clients. Ces messages qui sont véhiculés influencent la perception de l’individu et contribuent à la modification de ses décisions d’achat.

Dans cette optique, il est évident que l’individu va être exposé à plusieurs stimuli provenant de différentes marques, différents vendeurs, etc. Cependant, il ne va pas accorder la même attention à tous ces stimuli. On parle alors d’une attention sélective. Dans cette optique, plus le stimulus est fort, et plus l’attention que le client y accorde s’intensifie. Le stimulus devrait être en contraste avec les autres, différent des autres. De plus, l’attention du consommateur est augmentée pour un produit dont il a besoin. Dans cette optique, le besoin du consommateur est donc à la base de sa décision d’adopter un produit ou un service.

Enfin, tous les stimuli qui ont attiré le consommateur ne vont pas tous être retenus par ce dernier. En effet, le consommateur va encore passer par des séries de traitements des informations qu’il a reçues. Ceci correspond à l’interprétation des stimuli par le consommateur. Il est probable que le message véhiculé par les stimuli soit différent du point de vue du consommateur. Il est évident dans ce cas, que sa réaction ne soit pas adéquate à celui attendu par les vendeurs. Mais dans la plupart des cas, les consommateurs tendent à déformer les informations qu’il a reçues en faveur de ses attentes et de ses croyances.

D’autre part, le consommateur ne va retenir que les produits dont il se souvient. Il est admis que la mémorisation de chaque individu est limitée. Par conséquent, l’individu ne va retenir que les informations qu’il juge indispensable pour sa vie, les produits dont il  a besoin, etc. Cette réaction est appelée rétention  sélective. Ce fait souligne encore que le client va choisir le produit qu’il juge apte à répondre à ses exigences et à ses besoins.

L’expérience de l’individu constitue un autre facteur qui influence le comportement d’achat. En effet, chaque individu a fait un certain nombre d’expériences des marques, des produits ou des services durant sa vie. Ces expériences vont l’aider à adopter un comportement favorable ou défavorable pour une marque ou un produit.

Cependant, il est intéressant de souligner que le comportement d’achat de l’individu n’est pas forcément rationnel. Comme nous l’avons vu, cet acte peut devenir le simple résultat de l’habitude, de la routine. Mais dans certaines situations, le comportement d’achat de l’individu peut être induit par la simple imitation des comportements des autres consommateurs. C’est par exemple le cas observé lorsqu’un produit très en vogue est adopté par plusieurs consommateurs, l’individu va directement être influencé par cette réaction.

Suite aux expériences qu’il a acquis lors d’un essai ou après avoir vu l’utilité et les informations communiquées concernant le produit en question,  l’individu est apte à orienter son achat. Ceci comporte une dimension cognitive qui dépend des informations communiquées au client et au traitement de ces derniers. D’autre part, le comportement d’achat est fortement influencé par la dimension affective des consommateurs. Il est plus facile pour eux d’adopter un produit auquel ils attachent une certaine valeur. Enfin, le comportement d’achat implique aussi une dimension conative ou comportementale de l’individu face au produit ou à la marque proposée[16].

• Les caractéristiques des e-acheteurs

Les personnes qui recherchent des produits sur Internet accèdent à de nombreuses informations qui les permettent de devenir plus experts en la matière et les rendent par conséquent, plus exigeants quant à la qualité du produit recherché. Les études ont montré que les cyberacheteurs sont des personnes qui ont un pouvoir d’achat plus élevés. Ces cyberacheteurs sont en général jeunes et appartiennent à des catégories socioprofessionnelles élevées. Les hommes effectuent dans la plupart des cas, leurs achats en ligne. La domination masculine dans l’univers de l’achat en ligne pourrait s’expliquer par la meilleure réceptivité des hommes aux nouvelles technologies et aux coûts d’apprentissage requis par ces dernières[17]. Ce sont des internautes réguliers et ils se montrent très attentifs au prix  affichés par le site. D’autre part, les cyberacheteurs considèrent le volume d’informations concernant le produit qu’ils recherchent.

Ceci n’exclut aucunement les femmes. Il a été montré que les femmes commencent aussi à s’intéresser à l’achat en ligne et montrent un niveau d’exigence plus élevé par rapport aux hommes. Les femmes qui font leurs achats en ligne accordent une place importante au prix du produit, mais elles considèrent en même temps d’autres facteurs déterminants tels que le choix, l’offre de service après vente, etc. A part les femmes, les classes moyennes commencent aussi à s’intéresser à l’achat en ligne. Dans ce cadre les ouvriers et les employés s’intéressent aux produits proposés sur Internet. Si auparavant, les cyberconsommateurs sont principalement issus de la zone urbaine, il a été montré qu’au fil du temps, les personnes issues des provinces s’y intéressent aussi. Nous avons évoqué que les jeunes sont les principaux acheteurs en ligne. Les sondages ont permis de voir que la moyenne d’âge des cyberconsommateurs augmente (Guichard et Vanheems, 2004).

Il a été démontré d’autre part, que les cyberconsommateurs sont des internautes anciens qui se sont habitués à Internet et qui ont eu l’occasion de faire des premières expériences d’achat. Etant donné que des mesures ont été prises dans le but de protéger le consommateur, les cyberconsommateurs se trouvent rassurés et ont pris l’habitude de faire leurs achats en ligne. Les acheteurs novices visitent en général un seul site pour faire leurs achats. Mais quand ils se sont habitués, ils diversifient les sites qu’ils consultent (Guichard et Vanheems, 2004).

D’autre part, les évolutions et l’adoption d’Internet dans presque chaque ménage a permis l’utilisation de ce dernier par différents individus ayant différents niveaux d’éducation. Toutefois, l’achat en ligne est fortement dominé par les catégories socioprofessionnelles élevées comme les cadres, les personnes qui exercent une profession libérale. Ces individus sont aisés financièrement et ont reçu un niveau d’éducation élevé. Il a été démontré que le niveau d’éducation et d’alphabétisation pourrait optimiser l’appropriation de canaux à distance et plus particulièrement, des recherches d’informations. Les personnes qui n’ont pas pu bénéficier d’un niveau d’éducation élevé montrent une nette préférence pour l’achat en magasin.

Il faut noter cependant, que  dans ce cas, l’effet du niveau d’éducation pourrait être mêlé à un autre facteur qui est la situation financière de l’acheteur. En effet, plus l’individu bénéficie d’un niveau d’éducation élevé, plus il bénéficie d’une poste intéressant et sa situation financière devient par conséquent avantageux. Ceci ne permet pas de distinguer clairement les effets du niveau de l’éducation uniquement, et ceux de la situation financière[18].

Avec l’évolution du commerce en ligne, les exigences des e-acheteurs se sont aussi évolués. Cet élargissement du niveau d’exigence est renforcé par l’unicité de chaque consommateur et par la vaste répartition géographique de ces visiteurs. Les frontières qui existent entre les différents pays, la localité où se trouve le client et le magasin tendent à disparaître. Cependant, dans le cadre d’un achat en ligne, il a été démontré que les clients internautes montraient des dénominateurs communs concernant les attentes. Il s’agit notamment du choix du produit, le délai de la mise à disposition des clients, la traçabilité des produits qui ont été commandés, la fiabilité et la sécurité des transactions et enfin, le prix du produit lui-même. Les cyberacheteurs sont particulièrement sensibles au gain de temps et à la possibilité de faire une commande sans avoir à se déplacer. Mais il peut aussi attendre de leurs sites marchands que ces derniers proposent un élargissement de l’assortiment et améliorent la qualité de la livraison[19].

• Le comportement d’achat du consommateur lors d’un achat en ligne

La révolution de la technologie de l’information et de la communication a causé des modifications au niveau du comportement des acheteurs en ligne. D’après les enquêtes menées par Avira, les e-acheteurs se montrent beaucoup plus vigilants par rapport à ceux qui achètent en magasin. En effet, l’achat en ligne requiert beaucoup d’effort de la part du visiteur pour éliminer les informations inexactes, non fondées qui peuvent être diffusées. Dans ce cadre, les consommateurs doivent approfondir de plus en plus leurs recherches pour trouver les produits qu’ils recherchent et les informations concernant ces derniers. Ceci montre la prise de conscience de fraudes qui peuvent être rencontrées sur Internet.

Ainsi, les consommateurs se montrent plus méfiants et ne prennent pas trop de risques à acheter en ligne. Ceux qui font leur achat en ligne font une sélection attentive du site sur lequel ils vont faire l’achat et procèdent à de nombreuses vérifications : conditions d’achats, méthodes de paiement proposées. Néanmoins, les internautes qui ont fait leurs achats en ligne augmentent de plus en plus. C’est ainsi que les internautes qui ont fait leurs achats de Noël en ligne en 2012 ont augmenté de 18% par rapport à 2011. En ce qui concerne l’achat de vêtements en ligne, les consommateurs se heurtent encore à des problèmes puisque la définition de la taille de l’acheteur et de la coupe n’est pas clairement déterminée par la simple visite ou la simple commande[20].

Toutefois, lors d’une enquête menée sur les internautes, 64% d’entre eux ont utilisé Internet non seulement comme des moyens de communication, mais plus particulièrement, comme un moyen pour collecter des informations et constituent de ce fait un outil précieux pour les acheteurs. Les jeunes sont particulièrement attirés par l’achat ou la recherche d’informations sur internet. 81% des jeunes répondants estiment qu’Internet constitue un moyen favorable  pour s’informer sur les produits et 71% d’entre eux pensent qu’Internet permet de mieux acheter un produit[21]. Ceci vient du fait qu’il fournit de nombreuses informations telles que les caractéristiques du produit, les produits concurrents (prix et performances de ces derniers). La comparaison est aisée dans ce cas, parce que les informations sont précises (Guichard et Vanheems, 2004).

Il est indiscutable que la durée de l’expérience de l’individu à la manipulation et à l’exploitation d’Internet constitue un des facteurs clés qui conditionnent sa capacité à lancer des recherches en ligne et à faire ses achats par la suite. Mais dans ce cas, les effets de l’âge et du pouvoir d’achat des cyberacheteurs montrent encore des différences notables. Les jeunes tendent plus à profiter de bonnes affaires et à mener des actions personnalisées alors que les individus plus âgés tendent à trouver plus d’informations et sont en quête d’un environnement sécurisé[22].

De même,  les produits qui sont les plus achetés en ligne varient beaucoup. Mais il a été affirmé que les biens culturels et les voyages sont les plus vendus en ligne. Les sondages ont montré que quatre acheteurs sur cinq ont déjà fait un achat de biens culturels ou de voyage en ligne. Après ces deux types de produits, l’effet vestimentaire commence aussi à gagner du terrain dans l’e-commerce[23]. Les principaux produits vendus en ligne en juin 2012, selon les sondages faits par journaldunet.com sont représentés sur la figure 1.

Il est intéressant de noter toutefois, que cette tendance n’était pas la même il y a seulement quelques mois de cela. En effet, les sondages faites en janvier 2012 ont montré que les principaux produits qui sont achetés régulièrement sur Internet étaient les livres et les magazines, les matériels informatiques, les logiciels d’ordinateur, les vêtements, les jeux vidéos et les jouets, les cosmétiques et les produits sanitaires, électroniques grand public, les DVD et les CD de musiques occupaient alors la huitième place des produits les plus vendus en ligne[24].

Et cette tendance en 2012 diffère de la tendance de l’achat en ligne en 2006 où les billets de trains ou d’avion occupaient la première place, suivi par les vêtements et les chaussures, puis les livres, les CD, DVD et jeux vidéo, produits informatiques, séjours de vacance ou réservation d’hôtels[25].

Ces différentes tendances nous montrent toute la subtilité des comportements d’achat des consommateurs en ligne. Un produit pourrait être fortement commercialisé en ligne pendant une certaine période et perdre cette place la période qui suit. En tout cas, nous pouvons voir que les effets vestimentaires ont toujours figuré parmi les produits les plus achetés par les cyberacheteurs.

Figure 1 : Les principaux produits les plus achetés en ligne (source : journaldunet.com)

• Les problèmes rencontrés lors d’un achat en ligne (du point de vue du consommateur)

Internet fournit de nombreuses informations concernant les produits qui sont recherchés par les consommateurs. Comme résultat, le consommateur risque de ne plus trouver de repères. D’autre part, les consommateurs peuvent douter de la fiabilité des données qui sont émises dans les sites marchands. Internet constitue un moyen de communication très puissant. Mais le contrôle, des informations qui y sont trouvées reste encore à voir (Madrid et Monnoyer, 2005).

De nombreux consommateurs ont été victimes de fraudes sur Internet. Ainsi, les internautes sont de plus en plus conscients du risque de perdre de l’argent inutilement. Les mesures de sécurité concernant les modes de paiement n’arrivent pas à rassurer totalement le consommateur potentiel. Ceux qui se restreignent à faire leurs achats sur Internet ont peur de donner leurs coordonnées bancaires de peur d’être volé. D’autre part, il a été démontré que les prix des produits sur Internet sont plus élevés par rapport aux prix en magasin. De ce fait, les internautes ont beaucoup plus besoin d’être accompagnés dans leurs achats. Ils requièrent plus d’informations et de comparaisons entre les prix.

Les internautes ont également peur de la vitrine virtuelle. Il est indispensable pour l’acheteur d’avoir des informations concernant le vendeur et d’avoir la possibilité de reprendre ses achats si besoin est. Dans ce cadre, la confiance est un facteur important pour conclure une vente en ligne. Mais à part ce facteur, les internautes sont bloqués dans leurs achats par les prix et les difficultés à collecter les informations sur le produit (Guichard et Vanheems, 2004).

Un autre point a été évoqué par les internautes concernant l’achat en ligne. Avec Internet, il existe toujours des risques liés à la sécurité concernant le mode de paiement. Ceci est d’autant plus important qu’Internet ne permet pas aux consommateurs et aux vendeurs de se contacter directement. Or, le contact et la proximité constituent des avantages pour les magasins. Elles permettent de rassurer en effet les consommateurs. C’est seulement au niveau de l’univers de la marque et des nouveaux produits qui sont à la disposition des magasins que ces lieux de vente sont devancés par Internet[26].

Il a été constaté que les risques concernant le paiement en ligne ne résident pas sur la transmission. Les internautes ont particulièrement peur des hackers qui peuvent décrypter la clé SSL protégeant la transaction. D’autre part, les pirates peuvent retrouver les listes de numéros de cartes chez les vendeurs, quand ils arrivent à entrer dans le système informatique de ces derniers. Par conséquent, les risques relatifs au paiement résident plus dans le domaine de stockage des données par les sites marchands que dans l’opération de transmission. Les internautes se plaignent d’autre part, d’être  victime d’un « achat » sur Internet. Certaines personnes arrivent en effet à faire une fraude concernant le numéro de carte. Ainsi, le numéro de cartes réelles a été utilisé non pas par leurs véritables détenteurs, mais par des fraudeurs (Douplitzky, 2001).

Il a été démontré qu’il est plus facile de rassurer le consommateur quand il peut palper le produit qu’il achète. Les consommateurs en effet, ont besoin  de voir le produit et de le manipuler, de le palper avant de l’acheter. En effet, l’exigence des consommateurs les pousse à définir certains critères concernant le produit qu’ils achètent : qualité, conformité du produit au descriptif visuel (Jacob, 2012). Les sites marchands se trouvent donc confrontés à la dématérialisation des échanges. Les consommateurs insistent sur le caractère « matériel » des produits et de la nécessité de faire une transaction commerciale sur Internet, impliquant la logistique pour fournir le produit au client. Tout achat réalisé sur Internet exige une livraison de biens matériels. Cette livraison est à la base même d’une politique de service client des cybervendeurs.

En ce qui concerne la livraison, certains clients peuvent se sentir frustrés du fait de la lenteur du service. Certes, Internet permet de passer une commande plus facilement, mais la livraison, bien qu’elle puisse être suivie en temps réel, ne peut pas être faite dans un délai très court. Quelquefois, les délais de livraison peuvent atteindre 15 jours. Certains clients ne sont pas rassurés de la livraison réalisée par le site. De plus, les frais de livraison s’avèrent lourds pour les internautes. Les informations concernant l’état d’avancement de leur commande n’arrivent pas à satisfaire ou à rassurer les clients. Ces données peuvent s’avérer parfois incomplètes ou erronées. Il a été rapporté que les clients peuvent se heurter quelquefois, à une rupture de stocks. Les produits sont indisponibles. Ces illustrations montrent que les dysfonctionnements rencontrés par les clients pendant l’achat en ligne relèvent de la gestion des flux physiques et des informations qui sont fournies aux clients[27]. Les doutes ou les incertitudes des clients peuvent aussi relever du non fiabilité du système de paiement proposé par les sites marchands. C’est ainsi que la sécurisation du système de paiement et l’assurance de la confidentialité qui permettent au site marchand de gagner la confiance des internautes.

1. Le cas d’un produit impliquant : définition et enjeux

• La notion d’implication

L’implication a été considérée comme étant un des éléments clés qui interviennent dans le processus de décision du consommateur à acheter un produit ou non. Elle conditionne la motivation de l’acheteur à traiter les informations qu’il a acquises concernant le produit en question et de les comparer à celles des autres produits. Cependant, cette implication est aussi reliée au produit, au consommateur et aux situations au moment de l’achat (Ghafelehbashi et al., 2011). L’implication peut être plus ou moins intense en fonction de la catégorie de produits à acheter. Dans ce cas, elle dépend de la probabilité perçue par le consommateur de faire un mauvais choix, de la gravité des conséquences d’un mauvais choix, de l’intérêt du consommateur pour le produit, de la valeur de plaisir attribuée à la catégorie de produit et à la valeur de signe du produit. Ce dernier facteur se réfère à la capacité du produit à refléter l’identité ou l’image du consommateur (Guichard et Vanheems, 2004).

Il est nécessaire de mentionner que l’implication ne peut pas avoir la même intensité pour tous les individus. Il a été démontré qu’elle pouvait s’intensifier ou s’affaiblir en fonction de l’individu, de chaque activité de consommation. Plus le risque perçu par le consommateur est élevé et plus, il va s’impliquer dans le processus d’achat. De même, le consommateur va être beaucoup plus impliqué dans un produit qui présente une valeur de signe ou un symbole ou encore, une valeur émotionnelle (Pellemans, 1998). Certains auteurs ont mentionné la présence d’une hiérarchie de l’implication du consommateur.

L’échelle standard comprend la dimension cognitive, puis affective et conative après. Cette première hiérarchisation correspond à une forte implication du consommateur. Une forte implication permet au consommateur d’évaluer l’importance des produits (leurs caractéristiques, leurs spécificités par rapport aux autres produits), les différentes perceptions de ce produit et la satisfaction des autres consommateurs.

Une autre hiérarchie propose une implication dans laquelle, la dimension cognitive est suivie par la dimension conative. Ce n’est qu’après seulement, que le consommateur passe par une étape affective dans le processus d’achat. Cette deuxième hiérarchisation correspond à une faible implication du consommateur, ce qui est retrouvée pour les achats répétitifs ou les achats pendants lesquels, les dépenses ne sont pas conséquentes (Lastovicka et Gardner, 1978). Ainsi, il existe quatre approches qui permettent d’appréhender l’implication du consommateur. Il s’agit notamment de l’importance du risque c’est-à-dire, la perception de l’importance du produit, la probabilité de se méprendre, les valeurs hédoniques relative à la classe de produit et les valeurs symboliques de la classe de produit. Trois types d’implications peuvent être rencontrés chez les consommateurs. Il s’agit de la forte implication, la faible implication et la non implication.

La forte implication est rencontrée chez les personnes qui ont déjà anticipé l’acte d’achat, ceux qui ont déjà eu une relation personnelle avec l’achat du produit et les risques relatifs à cet achat. Le risque perçu par le consommateur dans ce type d’implication est relatif au domaine financier. Ceci concerne l’achat de maison ou de voitures par exemple. La faible implication pour sa part, est reliée à une faible implication mentale du consommateur. Ceci concerne les produits qui ne sont pas très chers ou qui sont utilisés dans la vie quotidienne. Nous pouvons citer par exemple les produits alimentaires. Les consommateurs ne mettent pas beaucoup de temps ou ne font pas trop d’investissement concernant ces produits. En effet, ces derniers sont utilisés pour le confort et la satisfaction des consommateurs (Ghafelehbashi et al., 2011).

D’autre part, l’implication peut être durable ou situationnelle. L’implication est dite durable quand l’intérêt de l’individu pour une certaine catégorie de produit est stable. L’implication situationnelle pour sa part, est influencée par le contexte d’achat ou de consommation (Guichard et Vanheems, 2004).

• Définition

L’implication désigne « un état non observable d’excitation ou d’intérêt créé par un objet ou une situation spécifique, et qui entraîne certaines formes de recherches de produits, de traitement de l’information et de prise de décision ». Dans ce cadre, l’implication correspond à un état psychologique du consommateur face à un produit (Guichard et Vanheems, 2004). Pétrof (1995) de sa part, définit l’implication comme étant « le degré d’intérêt d’un individu envers un  objet ». Mais ce degré d’intérêt dépend de la capacité du produit à satisfaire les consommateurs selon son échelle de valeurs. Ce niveau d’implication du consommateur face à un problème peut être influencé par trois types de facteurs. Il s’agit de facteurs personnels qui poussent une certaine catégorie de personnes à s’impliquer dans le processus d’achat par rapport aux autres. Mais l’implication peut également être influencée par des facteurs physiques liés aux produits. Il a été démontré que certains produits sont plus impliquant par rapport à d’autres. Une personne qui va acheter une maison va plus s’impliquer dans son processus d’achat qu’une personne qui va acheter des produits alimentaires par exemple. Enfin, il existe des facteurs liés à la situation d’achat qui conditionnent la décision d’achat de l’acheteur. Une personne ne va pas présenter un même niveau d’implication dans l’achat d’un produit qu’il va acheter pour lui-même et un produit qu’elle va offrir à une autre personne (Guichard et Vanheems, 2004).

• Les différents types d’implication du consommateur (cognitive et affective)

La dimension affective de l’implication du consommateur implique le type de produits, les caractéristiques des relations perçues par le consommateur, la caractéristique réelle du consommateur et la personnalité de ce dernier (Ghafelehbashi et al., 2011). L’implication peut comporter deux dimensions, notamment cognitive et affective.

Une implication cognitive correspond à la quantité de réflexion faite par le consommateur pendant un épisode d’activité de consommation. Elle s’appuie de ce fait sur la raison, la logique, le raisonnement et les informations factuelles (Pellemans, 1998). Certains auteurs ont même assimilé l’implication à la capacité cognitive de l’individu autrement dit, « une ressource limitée utilisée pour se concentrer sur une tâche et qui croît avec la complexité de la tâche (Gangloff, 2000). L’implication cognitive pousse l’individu à considérer le prix du produit, sa qualité et aux autres performances fonctionnelles du produit qu’il recherche[28].

L’implication affective pour sa part, correspond à la quantité d’émotion impliquée dans un épisode d’activité de consommation. L’implication affective inclut de ce fait, l’intuition, l’affectivité, le recours aux organes sensoriels et l’expression non verbale (Pellemans, 1998). Ce genre d’implication implique l’aptitude du produit à répondre aux valeurs de plaisir recherchées par le consommateur. Elle concerne également la capacité du produit à exprimer la personnalité du consommateur[29]. En d’autres termes, l’implication affective implique des bases hédonistes et des moyens d’expression de valeurs qui sont propres à l’individu[30]. Les études ont montré que l’achat d’un produit pourrait être influencé par les activités ou les services qui tiennent une fonction hédonique et utilitaire. C’est dans ce sens, que la musique, les couleurs, le design et parfois même l’odeur permettent de stimuler le sens de l’individu, parce qu’ils influencent les réactions émotionnelles de ce dernier. La séquence d’achat passe de ce fait par des processus affectifs bien déterminés : imagination, émotions et plaisir. L’imagination est à l’origine d’une activité émotionnelle importante. Les lieux de vente ont mis en place des stratégies permettant de stimuler les sens des consommateurs et des acheteurs. Une musique de fonds pourrait induire le besoin d’acheter, etc.(Guichard et Vanheems, 2004).

• Classification des produits en fonction du degré d’implication à l’achat du consommateur

Selon le degré d’implication à l’achat du consommateur, il existe des produits impliquant, des produits faiblement impliquant et des produits non impliquant (Vernette, 1997).

Les produits impliquant sont des produits onéreux, qui suscitent de ce fait, une grande réflexion de la part de l’acheteur. Il s’agit de produit que l’individu n’achète pas forcément tous les jours, comme les voitures, les maisons, les terrains, etc. Les produits non impliquant sont des produits banaux qui peuvent être rencontrés tous les jours. L’achat de ces produits ne suscite aucunement une réflexion de la part des consommateurs. Ce sont les types de produits qui sont achetés par automatisme. Les produits faiblement impliquant sont ceux qui ne demandent qu’un temps très court d’évaluation. La recherche d’information pour ce type de produit est presque nulle (Fourquet et Courbet, 2001).

Il a été démontré entre autre que l’émotion est un des facteurs clés qui peuvent influencer l’acte d’achat chez l’acheteur. Ainsi, l’implication à l’achat comporte aussi une dimension émotionnelle. En fonction du poids affectif du produit ressenti par le consommateur, il existe différents types d’implications qui vont déclencher un acte d’achat non raisonné. Au cas où cette émotion n’est pas utilisée par l’acheteur, la raison l’emporte. Nous distinguons donc les différents types de produits suivants :

• Les produits n’ayant pas de dimension émotionnelle et demandant une implication faible. Ce type de produit regroupe en général des produits à réassort, qui provoquent des achats de routine chez les consommateurs. Il s’agit par exemple de bouteille d’eau minérale, de produits alimentaires.
• Les produits faisant appel à l’affectif tout en demandant une implication faible. Ce sont les produits qui provoquent des achats impulsifs. Ce type d’achat est particulièrement vanté sur Internet. Ils regroupent les produits culturels comme les livres, les CD.
• Les produits à implication forte répondant à des besoins raisonnés. Ce sont des produits chers mais qui correspondent réellement aux besoins des consommateurs. La forte implication du consommateur réside sur le fait que les produits appartenant à cette catégorie sont particulièrement onéreux.
• Les produits à implication et valeur émotionnelle forte. Ce sont les produits qui sont très vantés sur Internet. Ce type de produit est lié aux besoins de s’affirmer ou d’appartenir à un groupe de référence. Dans ce cas, le consommateur peut confirmer ou infirmer sa position par rapport à ses pairs en réagissant face à des stimuli émotionnels. Or, ces réponses ne suivent pas toujours la logique du marché en termes de prix. D’autre part, le prix de ces produits n’est pas toujours comparable aux autres produits qui existent sur le marché[31].
• Les différentes stratégies pour augmenter l’implication à l’achat du consommateur

Nous avons établi que l’implication est un pilier de la décision d’achat du consommateur. Il est donc nécessaire que l’entreprise puisse augmenter l’implication des consommateurs. Dans ce cas, le vendeur peut s’appuyer sur le rôle de la persuasion qui lui permet de vendre le produit. Pour ce faire, il est amené à provoquer une réflexion sérieuse concernant le produit. Au cas où l’acheteur continue de ne pas s’impliquer ou de s’impliquer mais faiblement dans le processus d’achat, le vendeur pourrait apprendre les informations utiles au consommateur en faisant des répétitions. Les répétitions peuvent en effet, compenser le manque d’effort cognitif de la part des consommateurs.

Dans le cas d’un achat à implication élevée, le vendeur pourrait argumenter en mettant un accent sur les attributs bien affirmés de l’individu. Ces attributs doivent être solides, et de bonne qualité. Le vendeur pourrait miser sur la présentation du produit plutôt que sur le contenu d’un message qui risquerait de ne pas intéresser l’individu (Pellemans, 1998).

La communication est au cœur même de la stratégie d’augmentation de l’implication des consommateurs. Dans ce cadre, il est indispensable d’attirer l’attention du consommateur en induisant une réaction chez lui. Ces réactions peuvent être un humour ou une peur. Quelquefois, il est également utile de représenter le produit par un porte-parole. Dans ce cadre, les publicitaires optent pour l’utilisation de célébrités, ou de spécialiste dans le domaine présenté. Ces stratégies permettent d’augmenter l’implication situationnelle et affective des consommateurs dans la mesure où ils écoutent les dires d’une de leurs célébrités favoris. Cependant, les entreprises peuvent également opter pour une technique qui vise à donner au consommateur l’impression d’être unique.  Dans ce cas de figure, le vendeur propose un produit personnalisé. Cette démarche a été facilitée par l’évolution technologique, qui permet de faire des créations, des productions et d’une livraison unique pour le consommateur.

Quelquefois aussi, le vendeur est amené à produire une interaction entre le consommateur et la marque à vanter. L’interaction compte parmi un des facteurs qui permet d’impliquer le consommateur. Pour ce faire, pendant une campagne de communication concernant le produit en question, le consommateur est encouragé à utiliser ou à manipuler le produit. L’interaction conduit forcément le client à entrer en phase de relation active qui permet d’augmenter par la suite son implication avec le produit. Le côté ludique est particulièrement recherché par les consommateurs potentiels lors de ces interactions. On parle alors de publidivertissement ou advertainement. Bien que l’implication induite par ces publicités soit situationnelle et temporaire, elle permet aux marques vantées de se singulariser de ses concurrents[32].

Formulation des hypothèses

La revue de littérature que nous venons de faire nous conduit à la formulation des hypothèses suivantes :

H1 : L’achat en ligne d’un produit impliquant est influencé par les caractéristiques du produit présenté sur Internet.

Dans la première hypothèse, nous allons nous focaliser sur les caractéristiques du produit présenté sur Internet. Nous avons mis l’accent sur l’image parce que c’est le premier élément qui permet d’attirer le client. C’est l’image et l’impression induite par cette dernière qui va inciter ou non l’internaute à poursuivre sa recherche sur le site. Nous pensons que si la cliente est attirée par l’image du produit, elle sera plus intéressée à approfondir les caractéristiques du produit, à consulter la fiche produit, la description de la robe de mariée, le positionnement du produit. Enfin, pour se rassurer, elle pourrait peut-être prendre les avis des autres internautes concernant le produit afin de se convaincre de faire « une bonne affaire ».

H1a : l’achat en ligne d’un produit impliquant est influencé par les photos du produit présenté sur Internet. En effet, la photo constitue l’outil principal pour permettre de convaincre l’internaute à s’intéresser aux produits qui sont mis en vente sur le site. C’est elle qui permet de faire connaître entre autre, le produit à la cliente parce que le site Internet a mis en place des interactivités permettant à l’internaute de cliquer sur la photo et de voir les caractéristiques liés au produit.

H1b : l’achat en ligne d’un produit impliquant est influencé par la description du produit, faite par le site. Plus le produit est bien décrit et plus, il est facile pour l’internaute de prendre une décision d’achat.

H1c : l’achat en ligne d’un produit impliquant dépend de la fiche produit. Plus cette dernière donne le plus d’informations concernant le produit, plus l’internaute pourra être rassurée et procèdera à l’achat du produit.

H1d : l’achat en ligne d’un produit impliquant est influencé par les différents positionnements des produits par le site. Exemple : les produits BEST. Les internautes seront plus attirés par les produits qui sont favorisés ou mis en avant, avant de rechercher les autres produits.

H1e : l’achat en ligne d’un produit impliquant dépend des impressions des autres internautes concernant le produit lui-même.

H2 : L’achat en ligne d’un produit impliquant est influencé par les caractéristiques du site lui-même.

Dans notre étude bibliographique, nous avons vu que l’achat en ligne d’un produit est influencé par les caractéristiques du site lui-même (Nielsen et Loranger, 2007). Dans cette deuxième hypothèse, nous nous  focalisons sur la présentation du site. Dans cette démarche, nous pensons, que le site qui est bien présenté est facile à lire. Les différentes options et les menus du site doivent être facilement accessibles pour l’internaute pour qu’il puisse visiter le site, sans pour autant, le perdre. Ensuite, nous considérons les avis des autres internautes concernant le site. En effet, nous pensons qu’il serait difficile de connaître si un site est bien fiable, si l’achat sur tel ou tel site est bien sécurisé, si le service qu’ils rendent est bon ou mauvais à moins d’en discuter et de recueillir les avis des autres internautes concernant le site. Ceux qui ont eu déjà affaire avec le site pourraient en effet, donner leur appréciation.  Dans cette démarche, quand les internautes apprécient le site, il est probable qu’il sera facile de convaincre l’internaute de faire ses achats sur le site en question.

H2a : l’achat en ligne d’un produit dépend de la présentation du site. Plus les différents produits et les services qu’il présente sont faciles à voir et bien lisibles pour l’internaute, plus il est attiré par l’achat en ligne.

H2b : l’achat en ligne d’un produit dépend de la perception du site par les autres visiteurs. Plus les avis des internautes concernant le site sont favorables, plus les visiteurs adopteront un comportement d’achat des produits vendus par le site. Cette même perception va aussi permettre à l’internaute de faire confiance ou non au site évalué.

H3 : L’achat en ligne d’un produit impliquant dépend des facteurs liés à l’individu.

En parlant des facteurs liés à l’individu, nous pouvons considérer l’âge, la situation financière de l’individu, et la familiarité de l’individu à l’achat en ligne. Cependant, nous avons jugé inutile de considérer le sexe dans le cadre de cette étude parce que notre site cible les femmes. Par ailleurs, ce sont toutes des femmes qui viennent faire leur achat chez nous.

Nous tenons à remarquer entre autre que notre site cible les personnes à revenu moyen ou bas. C’est la raison pour laquelle, nous proposons des prix discount. Cependant, un prix plus bas pourrait encore attirer même les personnes qui ont le moyen. Tout dépend alors des caractéristiques du produit.

H3a : l’achat en ligne d’un produit impliquant dépend de l’âge de l’individu. Plus l’individu est âgé, moins il sera intéressé par l’achat en ligne.

H3b : L’achat en ligne d’un produit impliquant dépend de la situation financière de l’individu. Plus son revenu est élevé, plus il peut être attiré par l’achat en ligne.

H3c : l’achat en ligne d’un produit impliquant dépend de la familiarité ou de l’expérience de l’individu concernant l’achat en ligne.

1. Méthodologie

1. Etablissement d’un questionnaire

Présentation du site

Pour tester les différentes hypothèses précédemment citées, nous avons opté pour la diffusion de 100 questionnaires sur le site de TATI Web. Ce site est dédié à la vente de produits à prix discount. Il a existé depuis 2010. Il propose différents produits à ses visiteurs pour tout âge, pour les hommes et pour les femmes. Il propose entre autre des produits pour la maison, des meubles, des bijoux, des articles pour bébés, etc. Mais il propose aussi des robes de mariées à tarifs très compétitifs. C’est la raison pour laquelle, nous avons choisi ce site Web pour faire l’entretien avec le client.

Choix du produit

L’objectif de notre étude a été de connaître les différents facteurs qui pourraient être exploités dans le but d’inciter le cyberacheteur à acheter un produit très impliquant qu’est la robe de mariée. En effet, une robe de mariée est une robe exceptionnelle puisqu’elle ne sera portée qu’une seule fois dans la vie d’une femme et qu’elle va marquer un évènement crucial de son existence. D’après les études bibliographiques que nous avons effectuées, nous avons pu voir que le prix constitue un des facteurs décisifs qui entre en jeu lorsqu’un client fait son choix de produit. C’est la raison pour laquelle, nous avons opté pour un site qui propose des tarifs bas.

Les questionnaires ont été diffusés par  mail pour permettre à chaque visiteur de participer à la recherche.

Objectifs du questionnaire

Le questionnaire a été utilisé pour connaître le niveau d’attention accordé par les internautes en ce qui concerne les différents caractéristiques du produit, en utilisant une échelle allant de 1 à 5 (allant du pas du tout d’accord à tout à fait d’accord). Il va permettre entre autre de connaître les différentes impressions des internautes concernant l’achat en ligne, les sites qui sont spécialement dédiés à la vente de robe de mariées, aux produits qu’ils vendent, etc. Les informations concernant le profil des internautes permettent de faire la corrélation entre les caractéristiques du produit et le profil de l’acheteur, ses caractéristiques. Le questionnaire est donné en annexe.

1. Benchmark

Un benchmark a été effectué afin de connaître les différentes stratégies mises en œuvre par les autres sites qui se spécialisent dans le domaine du mariage, et les comparer aux stratégies qui ont été mises en œuvre par Tati Web. Le benchmark est présenté sur le tableau ci-dessous.

 

 

 

Critères	Lesitedumariage.com	Lookmariage.com	Couturenuptiale.com	Jenjenhouse.com	Robeol.com
Présentation du site
Plan général	La page d’accueil présente plusieurs rubriques pour aider les mariées : mode et robe de mariée, réception, voyage de noce, annuaire du mariage, etc. Le lien « accès rapide » permet à l’internaute de se trouver rapidement dans la page qui l’intéresse. L’accès à la collection 2013 est facilité en cliquant sur le lien. Les différents modèles s’affichent. Un forum de discussion est disponible en bas du navigateur en ce qui concerne l’appréciation des autres fournisseurs concernant le site et les produits, etc.	La page d’accueil présente la vocation du site : confection de robe de mariée, à prix bas.  Le site propose à ses clients de visiter sa page qui est également disponible sur Facebook. Le site propose des robes de mariées sur mesure sans frais. Mais pour rassurer ses clients, il met à leur disposition des témoignages des clients ayant déjà fait leur achat chez lookmariage.com. Pour aider l’internaute, le site met en relief les modèles les plus populaires. Entre autre, il existe des liens utiles qui pourraient aider le client à prendre ses mesures, à utiliser le site, ainsi que les services qu’il propose. Ces informations s’affichent en bas du navigateur.	Le site montre plusieurs rubriques : robes de mariée, accessoire, robes de cocktail et « homme ». L’internaute peut accéder directement à la boutique de la maison en cliquant en haut à droite du navigateur. Il peut lancer une recherche rapide ou lancer sa recherche en fonction des marques, mais également en fonction de l’année, et des expositions. En bas du navigateur se trouve les différentes options qui s’offrent aux clientes : essayage, vidéo, paiement, problèmes d’utilisation du site, entretien de la robe, gammes de produits, collections, actualités, etc.	A part les robes de mariées, le site propose des robes de soirée de mariage, des accessoires diverses, des robes de cérémonie, des cadeaux, des chaussures et même des affaires permettant à l’internaute de bénéficier des avantages dans l’onglet bonnes affaires. Dès la première page, le site propose les offres spéciales pour les différentes gammes de produit. La mariée peut donc apprécier directement la robe qu’il lui faut sur cette première page d’accueil. Le commentaire des internautes est disponible en bas du navigateur.	Le site possède plusieurs onglets qui permettent d’accéder aux robes de soirée, robes de cérémonie, robes de mariée et tenues de mariage. Les robes sont réparties dans plus de vingt catégories disponibles à gauche du navigateur. En cliquant sur la catégorie, l’internaute peut accéder à toute la collection. Sinon, il peut lancer sa recherche en fonction de la fourchette de prix, de la couleur, du tissu, des ornementations, etc. Le site met à la disposition de ses visiteurs un comparateur de prix.
Affichage de la marque générale	Le site propose différents stylistes, différents marques (86) qui s’affichent sur la photo de la robe de mariée. En cliquant sur la photo montrant une robe appartenant à une marque bien précise, l’internaute accède à une autre page montrant les robes appartenant à la même collection et fabriquée par la même enceinte.	Le site ne propose pas de marque générale, mais propose par contre, un style. Il choisit pour ce faire, une personne célèbre comme Kate Middleton pour attirer les clients.	Le site ne se focalise pas uniquement sur une seule marque mais sur plusieurs marques. Les noms des stylistes s’affichent en bas de la photo.	Le site ne se focalise pas sur une seule marque. Il propose des produits divers provenant de différents producteurs	Il n’existe pas de marque spéciale qui est favorisée par le site.
Présentation des produits et services	Dans la page de la collection de robe, le concepteur du site propose à l’internaute de lancer sa recherche en fonction des créateurs ou en fonction des grandes enseignes. Sinon, l’internaute peut aussi rechercher sa robe en fonction de sa région, ce qui rend plus facile l’essayage et la livraison.	L’internaute peut accéder directement aux robes de mariées en cliquant sur la rubrique « robes de mariées ». Sinon, il a le choix de lancer sa recherche en se basant sur la coupe, le type de décolleté, la longueur de la robe ainsi que les prix. Les services relatifs à l’achat s’affichent en bas du navigateur	L’internaute accède à la collection de robes de mariées en cliquant sur l’onglet « robes de mariées ». Les différents gammes sont groupées en fonction de la maison de fabrication, et subdivisé en fonction de leur prix. Le reste de la collection peut être observé en cliquant sur le nom de  la collection.	Les robes de mariées sont directement disponibles sur la page d’accueil ou en cliquant sur l’onglet robe de mariées. Ceci ouvre la voie à divers modèles de robes de mariée	En cliquant sur l’onglet « robes de mariées », de nombreuses collections s’offrent à l’internaute. Pour connaître plus d’informations, il clique sur la collection.
Offre et produit
Nombre de caractéristiques proposés	Le site ne propose pas de caractéristiques bien particulières.	Près de 9 caractéristiques sont présentés sur le site.	Près de 4 caractéristiques par produit	Près de 11 caractéristiques	Près de 5 caractéristiques
Caractéristiques proposés	L’appréciation de la robe se fait uniquement à travers la photo de la robe qui permet de connaître le modèle et les notes données par les internautes. Pour plus d’informations, l’internaute est invitée à entrer en contact avec la maison. Dans cette optique, il peut demander des informations ou envoyer des messages. Il n’a plus qu’à saisir son adresse e-mail et d’envoyer sa requête.	–          Taille –          Couleur –          Poids –          Prix –          Style –          Bretelle –          Ornementation –          Collection –          Type de jupe et de traîne –          Type de tissus –          Les accessoires qui viennent avec la robe : voile, emballage, gants, jupon, etc.	–          Couleur –          Décolleté –          Ornementation –          Jupe	–          Couleur –          Taille –          Poids –          Type de robe –          Manche –          Ornementation –          Tissu –          Longueur –          Encolure –          Silhouette –          Accessoires	–          Prix –          Couleur –          Bretelle –          Traîne –          Tissus
Nombre de photos	Pour chaque modèle de robe de mariée proposé par le site, il existe en général 2photos dont une permet de connaître les détails de la robe en avant, la couleur, le style et une autre vue de dos.	1	2 photos pour chaque produit : 1 vue de devant et 1 vue de dos.	4 photos permettant de voir la robe sous 4 angles.	2 photos : 1 de devant et 1 de dos
Description du produit	Le site ne donne pas de description du produit. Par contre, les informations concernant les enseignes sont données au cas où l’internaute choisit de faire une recherche orientée sur les grandes enseignes.	La description du produit est disponible près de la photo du produit. Elle montre les différentes caractéristiques du produit.	La description est disponible près de la photo. Le style de la robe, ainsi que la couleur sont présentées. En bas du navigateur, l’internaute peut apprécier les caractéristiques de chaque collection.	Une courte description s’affiche près de la robe. Les services qui viennent accompagner la vente du produit sont mis en relief dans cette description du produit. En bas du navigateur se trouve les éléments de description du produit ce qui les rends plus difficiles à voir	Une courte description accompagne le produit. Les informations sont courtes mais la photo aide à comprendre le modèle
Visibilité des photos	Les photos sont bien visibles grâce à l’agrandissement possible de la photo quand l’internaute clique dessus.	Pour chaque modèle, une seule photo est disponible mais il existe une fonctionnalité qui permet à l’internaute d’agrandir la photo et de voir les détails en cliquant sur la photo.	Pour chaque photo, il n’existe pas de fonctionnalité permettant de voir de plus près les détails de la robe. Mais les photos et plus particulièrement, le devant sont agrandis en cliquant dessus.	Les détails concernant la robe ne peuvent pas être observés en cliquant sur la photo.	Pour chacune des deux photos, les détails peuvent être observés grâce à une fonctionnalité qui permet de faire des agrandissements.
Paiement et services	Les informations concernant le prix du produit, le mode de paiement et des services relatifs à l’achat ne sont pas communiqués	Les prix sont disponibles sur la fiche produit. Pour commander la robe, l’internaute le met dans son panier. Mais avant cela, elle détermine sa taille, les délais d’exécution, le type d’emballage, le nombre d’articles avant de valider la commande. Le paiement peut se faire par Paypal, Western Union. Le paiement est sécurisé grâce à la solution e-Commerce de Paypal. Les informations confidentielles concernant la cliente sont protégées par un cryptage par SSL Secure Socket Layer. Après réception du produit, le client peut encore se rétracter et bénéficie d’un remboursement ou d’un échange de produit, etc.	Les prix ne sont pas affichés sur le site. Ces informations sont communiquées par téléphone. L’achat peut se faire en ligne en cliquant sur un lien. Le paiement peut se faire par facilité. Le site propose plusieurs modalités de faire le paiement : par chèque, par le système PnF qui consiste en des facilitations de paiement.	Le site offre à ses clients des grilles permettant de faire une mesure.	Les prix s’affichent près du produit. L’achat se fait par un système de panier. Le paiement se fait par Paypal. Après la commande, l’exécution de la robe se fait sous 8 à 12 jours. Les clientes peuvent encore se rétracter après commande. En cas de marchandise défectueuse, les échanges peuvent se faire.
Essayage	Le site Internet a déjà mis à la disposition de sa clientèle, des options concernant la région la plus proche du client pour favoriser l’essayage.	Non communiqué	Les essayages se font dans une boutique. Les horaires d’ouverture de la boutique sont affichés sur le site en cliquant sur « Essayez cette robe maintenant ». Un numéro de téléphone est donné au client pour établir un contact rapide.	Non communiquée	Non communiquée
Livraison	Non communiqué	Après 23 jours ouvrés	Non communiquée	Peut se faire partout dans le monde. Il suffit d’indiquer le lieu.	Sous 2 à 8 jours
Suivi de la marchandise	Non communiqué	Possibilité de faire un suivi grâce à un numéro de suivi communiqué par e-mail.	Non communiqué	Non communiqué	Non communiqué
Conclusion concernant le site	Le site ne donne que très peu d’informations ce qui pourrait conduire à des incompréhensions et dans le pire des cas, conduire à une réticence de la part des clientes	Le site fournit de nombreuses informations et propose différents services qui pourraient en fin de compte rassurer le client	Bien que le site omette de parler de certaines informations, les essayages dans les boutiques et la facilitation de la communication entre le fournisseur et le client pourraient rassurer et attirer les clients.	Les informations concernant le produit sont nombreuses. Le positionnement de différentes rubriques dans le site semble facile à lire et à accéder mais le problème réside uniquement sur l’inexistence d’essayage. Les conditions concernant la livraison et le paiement ne sont pas suffisantes	Peu d’informations sont fournies. Tout repose sur la photo sur le site. Ceci pourrait ne pas rassurer les clients.

 

 

 

 

 

En général, les sites qui proposent des articles vestimentaires ainsi que ceux qui sont consacrés au mariage, sont faciles à utiliser pour les internautes grâce à l’existence de plusieurs onglets qui permettent d’accéder directement à la rubrique qui l’intéresse. En général, la première page des sites met à la disposition des clients, les différentes offres proposées par le site et met l’accent particulièrement, sur les offres ou les services qu’ils jugent particulièrement intéressants.

La page d’accueil du site montre entre autre différents outils qui pourraient aider l’internaute à étayer sa recherche ou à éclaircir certains points concernant le site, le service et le bien qu’il commercialise. Parmi ces points, nous pouvons parler par exemple, du forum de discussion qui permet à l’internaute de connaître les différentes perceptions du client en ce qui concerne le site ou le produit. Certains mettent aussi des comparateurs de prix qui va aider l’internaute à connaître les tarifs proposés par les différents sites pour le même produit, ce qui l’aide beaucoup dans l’achat de l’article sur Internet, les moteurs de recherche permettant les recherches précises.

D’autres sites sont reliés directement aux réseaux sociaux et plus particulièrement à Facebook pour permettre la discussion entre la communauté d’internautes partageant le même intérêt pour le site, ou son activité, ses produits, etc.

Dans les sites analysés dans le cadre du benchmark, les différents sites ne se consacrent pas à une seule marque mais à plusieurs. Les noms des créateurs s’affichent en bas de la robe. Certains sites se focalisent non pas sur les marques, mais sur les styles qui sont proposés par les créateurs. Dans la présentation des produits et des services qui sont proposés par les sites, la plupart d’entre elles, consacrent une rubrique « robes de mariées » qui permet d’accéder aux collections de robes de mariées. La catégorisation des produits varie en fonction du site Internet considéré. Quelques uns proposent de faire une recherche en fonction de la marque ou du style, d’autres proposent de lancer une recherche en fonction du prix du produit, en fonction du créateur ou en fonction de la collection. Les options de recherche sont aussi diverses que les sites.

Pour présenter le produit, les sites proposent plusieurs caractéristiques. Un site seulement parmi ceux que nous avons analysés n’a pas donné des caractéristiques bien particulières. Le reste a proposé des caractéristiques variées pour attirer les internautes. En général, les informations fournies en ce qui concerne la robe portent précisément sur la taille, la couleur, les ornementations de la robe. Les autres informations tels que les prix, les collections sont différentes d’un site à un autre. Certains ne s’intéressent même pas à ces informations. La description des produits sont en général très courtes. Les sites misent plus sur la photo de l’article pour attirer les clientes à choisir.

En général, les sites qui se spécialisent dans la vente de robes de mariées mettent 2 à 4 photos par produit pour permettre aux internautes d’avoir des idées claires en ce qui concerne l’allure de la robe et les différentes ornementations. Une photo permet de voir le devant de la robe et l’autre sert à voir le dos et les traînes. Un site seulement parmi ceux que nous avons consulté, n’a pas mis en place des dispositifs d’agrandissement de la photo, mais le reste est équipé de ce dispositif. En cliquant sur la photo, celle-ci s’agrandit et il existe même des dispositifs qui permettent d’obtenir des agrandissements d’un point très précis.

Pour faire l’essayage de la robe, certains sites disposent d’un ou de plusieurs magasin(s) permettant de faire l’essayage. Mais d’autres ne communiquent pas les informations concernant ce point, ce qui laisse supposer que ces sites ne disposent pas forcément de magasins pour accueillir les clientes désirant faire leurs essayages. La même ambigüité est observée en ce qui concerne la livraison de la marchandise. Les sites ne donnent que très peu d’informations comme la date de livraison, mais les modalités de livraison ne sont pas bien explicitées. Un site seulement parmi ceux que nous avons analysé a donné des informations concernant la livraison en précisant que celle-ci se fait en magasin. Un seul site parmi ceux que nous avons analysé a permis de faire un suivi de la commande. Les autres n’ont pas communiqué des informations concernant ce service.

Les entreprises proposent plusieurs modalités de paiements. L’achat du produit se fait en général par un système de panier mais les clients ont encore une possibilité de se rétracter après avoir fait la commande. Un site seulement a donné des informations permettant de rassurer les clients en ce qui concerne la confidentialité des informations dans le cadre d’une commande. Certains sites ne jugent pas ces informations utiles. Les paiements peuvent se faire d’un seul coup, mais certains sites proposent des facilités de paiement pour les clientes.

Les informations concernant les différentes offres et services proposées par les sites ne sont pas exhaustives dans la plupart des cas. Les manques d’informations sont particulièrement détectés au niveau de l’essayage, du suivi de la commande, des tarifs des produits, en d’autres termes, des informations se rapportant particulièrement à l’acte d’achat même. Les renseignements qui ont été tirés de ces sites n’arrivent pas à satisfaire les besoins des clientes.

• Résultats et interprétations
• Est-ce que les caractéristiques du produit présenté sur Internet arrivent vraiment à inciter les internautes à acheter un produit impliquant ?

La fréquence d’achat des consommateurs diffère en fonction du produit considéré.

Tableau 1 : Fréquence d’achat des différents produits

Produit	Réponses majoritaires	Pourcentage
Véhicules	Jamais	64%
Robes de mariées	De temps en temps	64%
Librairie	Rarement	61%
Produits de jardinage	Jamais	53%
Produits de beauté / parfum	De temps en temps	68%
Produits d’entretien	Jamais	51%
Bijoux	Jamais	50%
Horlogerie	De temps en temps	66%
Maroquinerie	Jamais	47%
Chaussures/ vêtements	Souvent	63%
Téléphonie	Toujours	47%
Produits électroniques et de nouvelles technologies	Toujours	48%
Produits alimentaires	De temps en temps	61%
Logiciel	Toujours	53%

D’après ce tableau, les produits qui sont toujours achetés sur Internet sont les produits de la technologie, de la téléphonie, et des logiciels. Ensuite, viennent les chaussures et les vêtements.

Les produits dont ils auraient besoin dans la vie quotidienne tels que les produits alimentaires, les montres, les produits de beauté et le parfum sont achetés de temps en temps en ligne. Ce sont des produits (sauf l’horlogerie), qui ne détiennent pas de valeurs très précises pour l’internaute. Les livres sont rarement achetés en ligne.

Les produits que les internautes n’achètent jamais en ligne sont très divers, ce qui ne permet pas de faire des généralisations. Certes, ils n’achètent pas des produits dont le prix est particulièrement onéreux ou qui pourrait refléter la personnalité de l’acheteur tel que les véhicules, les maroquineries et les bijoux. Ce sont en effet, des produits impliquant et les acheteurs pourraient attribuer de nombreux critères avant de les acheter même en magasin.

Ils n’achètent pas non plus les produits qui ne sont pas impliquant tels que les produits de jardinage et les produits d’entretien. Ceci pourrait suggérer que les internautes exigent d’essayer le produit ou de faire des démonstrations avant de l’acheter, chose qui n’est pas possible avec Internet.

• Quels sont les impacts des caractéristiques du site sur l’achat en ligne d’un produit impliquant ?

Présentation du site Nom du site Positionnement du site Avis des internautes concernant le site Avis des proches concernant le site Avis des internautes concernant les produits Avis des proches concernant les produits

 

Figure 2 : Les critères d’analyse des sites marchands par les internautes

La figure 2 montre que les internautes se focalisent plus particulièrement sur la perception des proches et des internautes sur les produits commercialisés par le site Internet en question, avant de se focaliser sur les caractéristiques propres du site tels que son positionnement, son nom ou sa présentation. Les avis concernant les sites intéressent peu les personnes qui cherchent un site fiable pour trouver un produit bien déterminé. Les avis des proches concernant les produits vendus par le site en question est le critère le plus important (76%) pour évaluer le site et les avis des internautes concernant le site est le critère le plus faible (33%).

Les internautes utilisent aussi différents critères pour connaître le niveau de fiabilité du site Internet. Les idées des répondants en ce qui concerne le profil d’un site marchand fiable sont convergentes. Mais dans la plupart des cas, la présentation du site compte beaucoup pour impressionner l’internaute et lui donner une image positive du site en question. Le design, la facilité d’utilisation du site ont été énumérés par les internautes comme étant des critères de fiabilité.

D’autres répondants ont voulu approfondir les informations concernant le site ou fournies par le site pour connaître s’il est fiable ou non. Les internautes jugent plus particulièrement le site marchand sur la base de la sécurisation du paiement, des témoignages des internautes, du respect de la date de livraison, de la qualité des produits, de la possibilité pour le site de rembourser si le produit qu’il propose n’arrive pas à satisfaire le client. D’autres ne veulent faire affaire qu’avec des sites qui possèdent des magasins, ou se fient aux sites les plus anciens.

Enfin, d’autres internautes s’intéressent particulièrement aux prix affichés par les sites.

Il existe une ambigüité dans les réponses données par les répondants dans la mesure où ils pourraient confondre le critère de fiabilité avec le critère de choix du site Internet. Certaines personnes optent en effet, pour les sites qui affichent les prix les plus bas, tandis que d’autres préfèrent se fier aux sites qui proposent des prix bas mais pas trop, de peur que le site ne soit pas fiable. Mais dans tous les cas, le prix compte parmi les critères exploités par les internautes pour connaître la fiabilité d’un site. Ceci pourrait impliquer le fait que les personnes qui proposent des prix trop bas pour les produits bas de gamme et ceux qui proposent des prix trop élevés aussi soulèvent la méfiance des visiteurs.

• Quels sont les facteurs individuels qui influencent l’achat en ligne d’un produit impliquant ?

Situation financière

La situation financière des répondants est représentée sur la figure 3.

Moins de 1000€ Entre 1000€ et 2000€ Entre 2000€ et 3000€ Plus de 3000€

Figure 3 : Revenu moyen des répondants

40% des répondants ont un revenu moyen entre 2000 et 3000€. Ils sont suivis par ceux qui ont un revenu compris entre 1000€ et 2000€. Et 42% d’entre eux sont des employés (figure 4). L’achat en ligne pourrait donc intéresser plus particulièrement, les personnes dont les revenus sont moyens à élevés.

Agriculteurs exploitant Artisan, commerçant et chef d’entreprise Cadre et profession intellectuelle supérieure Profession intermédiaire Employé Ouvrier Retraité Etudiant Autres personnes sans activité professionnelle

 

 

Figure 4 : Répartition des répondants en fonction de leurs activités professionnelles

Age

Figure 5 : Répartition des répondants en fonction de leur âge

La plupart des répondants sont des jeunes âgées de 26 à 30 ans (33%) et ceux âgés de 31 à 35 ans (29%).

Les personnes qui font leurs achats en ligne sont en général des employés et des personnes qui effectuent des activités intellectuelles âgés entre 26 et 35 ans. Ceci semble confirmer notre hypothèse de départ selon laquelle, les personnes plus âgées sont peu motivées à faire leur achat en ligne.

Familiarité avec l’outil Internet et expérience d’achat en ligne de l’individu

70% des répondants font leurs achats aussi bien en ligne qu’en magasin. Le profil du répondant est donné par le tableau 2.

Tableau 2 : Les situations d’achat des répondants

Situation d’achat	Pourcentage
Personnes ayant déjà fait un achat en ligne	78%
Personne qui projette de faire ses achats en ligne prochainement	80%
Personnes satisfaites d’un achat en ligne	81%
Personnes qui se méfient de l’achat en ligne	68%
Personnes qui utilisent le site pour s’informer concernant la tendance du marché mais qui se procurent la robe en magasin	82%
Personnes qui visitent plusieurs sites pour acheter en ligne	79%

D’après ce tableau, la plupart des répondants sont des personnes qui exploitent les sites Internet dans le but de tirer des informations mais qui n’ont pas ou peu d’intention à acheter en ligne. Certains d’entre elles ont déjà fait leur achat en ligne, et ceux qui l’ont fait sont plutôt satisfaits du résultat. Une faible proportion seulement se méfie de l’achat en ligne, ce qui démontre que les internautes n’ont plus peur de faire leurs achats en ligne. Leur perception pourrait provenir du fait que 41% de leurs proches ont déjà fait des achats en ligne (figure 6).

Figure 6 : Proportion de personnes proches des répondants ayant déjà effectué leur achat en ligne

La plupart des personnes qui ont répondu aux questionnaires sont mariées (27%), fiancées (22%) et célibataires (20%). Les divorcées et les pacsées ainsi que les veuves ne représentent qu’une faible part, respectivement, 13%, 14% et 4%. Dans la moitié des cas, 2 personnes composent la famille des répondants.

Ces différentes constatations semblent supposer que la décision d’acheter ou non un produit ne dépend pas tellement de l’expérience et de la familiarité de l’individu à acheter des produits en ligne, mais de l’influence de ses proches qui ont déjà fait des achats en ligne. Par ailleurs, Chouk (2009) a déjà affirmé que les recommandations d’un site par un proche pourraient favoriser la confiance des internautes sur le site marchand. C’est la raison pour laquelle, nombre d’entre eux mettent en place un lien « recommander ce site à un proche » ou « envoyer cette page à un ami ».

• Comment se passe l’achat d’une robe de mariée en ligne ?

Etant donné que les avis des proches du sujet comptent beaucoup dans l’évaluation du site Internet par l’internaute, nous avons évalué la proportion de personnes qui ont déjà acheté une robe de mariée en ligne. Ceci est représenté sur la figure 7.

Figure 7 : Fréquence d’achat de robe de mariée en ligne

35% des proches des répondants ont déjà acheté une robe de mariée en ligne.

Mais les internautes considèrent plus particulièrement certaines caractéristiques du produit vendu pour décider ou non de l’acheter.

L’importance des éléments caractérisant la robe de mariée pour l’internaute qui l’évalue est représentée sur le tableau 3.

Tableau 3 : Importance des différents éléments caractérisant la robe de mariée pour l’internaute

Caractéristiques	Degré d’importance	Pourcentage de répondants ayant confirmé la réponse majoritaire
Prix	Très important	69%
Taille	Assez important	64%
Type de tissu	Assez important	64%
Ornementation	Très important	51%
Accessoires	Très important	55%
Marque	Ni trop important, ni pas du tout important	66%
Couleur	Assez important	62%

D’après le tableau 3, le prix, l’ornementation et les accessoires sont des caractéristiques très importantes à tenir en compte lors de l’achat d’une robe de mariée en ligne. Ce n’est qu’après seulement, que le visiteur s’intéresse à la taille, au type de tissu et au couleur de la robe. La marque de la robe joue très peu de rôle dans la décision d’une femme à choisir sa robe de mariée en ligne.

Les réponses des internautes semblent suggérer que les internautes qui se lancent dans une recherche de robe de mariée font une recherche très approfondie. Ainsi, dans 33% des cas, les femmes visitent entre 5 et 10 sites  (figure 8) avant de se décider de la robe qu’elles vont acheter.

Entre 1 et 5 sites Entre 5 et 10 sites Entre 10 et 15 sites Plus de 15 sites

Figure 8 : Proportion du nombre de site visités par l’internaute pour rechercher sa robe de mariée en ligne

L’implication de l’internaute dans la recherche se reflète également à travers le temps de réflexion  (quelques jours de réflexion) qu’elle s’accorde avant de pouvoir décider de la robe qu’elle veut acheter (figure 9).

Quelques minutes de réflexion Quelques heures de réflexion Quelques jours de réflexion Quelques semaines de réflexion

 

Figure 9 : Temps consacré à la réflexion avant la décision d’acheter la robe de mariée

Les impressions des internautes en ce qui concerne les sites marchands de robes de mariées sont représentés sur le tableau 4.

Tableau 4 : Degré d’accord des internautes concernant les caractéristiques des sites marchands

Caractéristiques soulevés concernant le site marchand	Degré d’accord	Pourcentage
Intéressants du point de vue modèle	Tout à fait d’accord	47%
Intéressants du point de vue respect des délais	Assez d’accord	58%
Mal sécurisés du point de vue paiement	Pas du tout d’accord	45%
Offrent des services de mauvaise qualité notamment concernant le suivi de la commande	Pas du tout d’accord	51%

Les répondants admettent que les sites marchands de robes de mariées offrent de nombreux modèles et que ces derniers sont tous intéressants. Mais ils hésitent concernant le respect des délais par les sites marchands de robes de mariées. Ils refusent le fait qu’ils ne sont pas sécurisés en ce qui concerne le paiement et la mauvaise qualité de service de ces sites, et plus particulièrement, en ce qui concerne le suivi de la commande.

Par ailleurs, la perception des internautes en ce qui concerne les informations données par les sites Internet pour décrire l’article est bonne (figure 10). 54% des répondants affirment que les informations concernant les robes de mariées fournies par les sites marchands sont claires en général.

1 : floues 2 : assez floues 3 : moyennes 4 : assez claires 5 : très claires

 

Figure 10 : Qualité des informations concernant les robes des mariées sur Internet selon les internautes

Les internautes évaluent entre autre les différents éléments mis à leur disposition pour évaluer la robe de mariée. La perception de la clarté de ces éléments caractérisant la robe de mariée sur Internet par les répondants est présentée sur le tableau 5.

Tableau 5 : Perception des internautes concernant les éléments de caractérisation de la robe de mariée

Eléments caractérisant la robe de mariée	Perception des internautes	Pourcentage
Photo	Tout à fait clair	54%
Descriptif du produit en lui-même	Tout à fait clair	52%
Ensemble de la page	Tout à fait clair	54%

Le tableau 5 révèle que les informations fournies par les internautes sont tout à fait claires pour les internautes.

Les différentes constatations semblent indiquer que les internautes ont une perception positive des sites marchands de robes de mariées en général. Cependant, il existe encore des obstacles qui pourraient les empêcher d’acheter leur robe de mariée en ligne. Il s’agit notamment

• De l’absence d’essayage
• La peur du résultat final
• Le prix et la qualité
• L’appréhension du non toucher
• Absence de description des matières et des tissus
• Manque de précision du produit
• Les délais
• Impossibilité de faire des retouches
• La peur que la robe ne corresponde pas à la photo
• Absence de photos sous tous les angles

Tableau 6 : Degré d’accord des internautes en ce qui concerne l’achat en ligne de robes de mariée

Perception des internautes concernant la qualité des sites marchands de robes de mariée	Degré d’accord	Pourcentage
Les robes de mariées vendues sur les sites sont moins bonnes par rapport à celles vendues dans les magasins	Peu d’accord	56%
La qualité des robes de mariées vendues en ligne est assurée	Assez d’accord	61%
L’achat de robe de mariée en ligne est dangereux	Pas du tout d’accord	50%
La qualité du service fourni par l’e-marchand est moins bonne par rapport à celle proposée par les magasins	Assez d’accord	52%
L’achat en ligne est plus intéressant à cause de l’économie qu’il permet de faire	Assez d’accord	55%
L’achat de robe de mariée en ligne fait peur parce qu’il ne permet pas l’essayage	Ni d’accord, ni pas d’accord	62%
La réticence pour acheter une robe de mariée en ligne provient du fait que des retouches soient encore nécessaires	Peu d’accord	57%
Les robes de mariées vendues en ligne ne sont pas des modèles uniques donc accessibles à tout le monde	Ni d’accord ni pas d’accord	69%
L’impossibilité d’essayer constitue un obstacle pour l’achat de robe de mariée en ligne	Assez d’accord	54%

Le tableau 6 montre que la perception de l’achat en ligne de robe de mariée a évolué. Dans cette optique, cette démarche n’est plus considérée comme dangereuse. Les répondants sont plutôt d’accord sur le fait que les robes vendues en ligne sont de bonne qualité et que cette démarche permet de faire des économies.

Toutefois, ils admettent que les services proposés par les sites sont moins bons par rapport à ceux fournis en magasin. Ils soulignent entre autre que le fait de ne pas pouvoir essayer la robe de mariée constitue un obstacle majeur à l’achat de la robe de mariée en ligne.

Les répondants se plaignent entre autre du fait que certains sites ne proposent pas assez de modèles. Certaines se plaignent du fait que les robes livrées ne ressemblent pas à celles qui sont prises en photo en ligne. Les renseignements fournis par les sites Internet ont été affirmés ne pas refléter la réalité et que le développement du commerce en ligne a également conduit à la prolifération de contrefaçons (Vandercammen, 2005).

Les images ne sont pas assez grandes pour permettre une appréciation satisfaisante de l’article. Ils auraient apprécié une simulation 3D. Les internautes se plaignent entre autre du fait que les sites marchands de robes de mariées sont mal organisés et que leur design n’est pas satisfaisant.

Mais le sondage concernant la connaissance des sites marchands de robes de mariées par les internautes reste très restreinte. La plupart des répondants n’ont pas pu énumérer les cinq sites marchands de robes de mariées demandés. Cependant, Tati compte parmi les sites marchands de robes de mariées les plus connues. Il a été à maintes fois énuméré par le répondant.

Figure 11 : Appréciation du site Tatiweb par les internautes

La figure ci-dessus montre que la plupart des répondants  (77%) apprécient le site tatiweb et pense qu’il pourrait constituer un site de référence en termes de robes de mariées. Ceci est particulièrement attribué à la réputation du site sur Internet.

Ceux qui ne l’ont pas particulièrement apprécié ont des soupçons concernant la fiabilité du site. En se référant au prix discount que le site propose, certains répondants n’ont pas fait confiance à tatiweb. D’autres personnes, pensent que les modèles ne sont pas satisfaisants (pas moderne, bas de gamme).

En se focalisant sur l’appréciation (sur une échelle allant de 1 à 10) des différents éléments de description des produits vendus par tatiweb, nous nous sommes aperçus, que les internautes pensent que le site donne des informations assez suffisantes concernant le produit qu’il vend (figure 12).

 

 

 

 

Figure 12 : Satisfaction des internautes en ce qui concerne les informations fournies par tatiweb

Nous avons jugé utile de connaître la personne qui paye la robe afin de connaître si le comportement d’achat du répondant pourrait être modifié en fonction de celui qui donne de l’argent pour son acquisition. Les personnes payent la robe sont représentées sur la figure 13.

Figure 13 : Les personnes qui payent la robe de mariée achetée en ligne

Dans 38% des cas, ce sont les mères des mariées qui payent la robe de mariée de leurs filles. Dans 22% des cas, ce sont les amis (22%) qui déboursent de l’argent pour acheter la robe.

Ces constatations pourraient expliquer la raison pour laquelle, les avis des proches comptent beaucoup dans le choix de la robe étant donné que ce sont eux qui donnent l’argent et non pas la mariée ou son conjoint. Dans l’élaboration de stratégies afin d’inciter la mariée à acheter une robe en ligne donc, ce ne sont pas uniquement les mariées qui devraient être ciblées, mais surtout, leurs proches qui peuvent être de l’un ou de l’autre sexe.

Conclusion

Notre étude nous a permis d’analyser les différents comportements et les attitudes ainsi que les profils des internautes qui cherchent leurs robes de mariées en ligne. Ce sont les jeunes employés et les personnes qui effectuent un travail intellectuel qui sont les plus intéressés par ce mode d’achat. Celles qui pourraient chercher leurs robes en lignes ne sont pas forcément des expérimentés du domaine mais des personnes qui subissent les influences de ceux qui s’y connaissent bien en matière d’achat en ligne. En général, ces personnes influentes sont particulièrement les proches de la mariée, qui assurent le paiement de la robe. Mais dans la plupart des cas, ces personnes visitent les sites, dans le but de connaître la tendance du marché mais leur achat ne se fait pas uniquement en ligne mais également en magasin.

Nous avons pu mettre en évidence que les caractéristiques du produit et les caractéristiques du site comptent beaucoup dans le processus d’achat du produit. Ainsi, il est important de porter une attention particulière sur le design, le plan général, et la présentation du site. Les acteurs du domaine de la vente de robes de mariées en ligne devraient entre autre se focaliser sur les caractéristiques du produit et plus particulièrement sur le prix. Ce dernier permet en effet à l’internaute non seulement d’évaluer le produit mais également, le site. Ainsi, ceux qui proposent des prix trop bas au même titre que ceux qui proposent des prix trop élevés pourraient susciter la méfiance des internautes en ce qui concerne la fiabilité. Les prix trop bas risquent de donner une impression de « bas de gamme » au site Internet tandis que les prix trop élevés risquent de soulever les soupçons quant à l’arnaque.

Notre analyse nous permet de dire, que l’achat en ligne à présent, ne constitue pas un danger aux yeux des internautes. C’est une démarche anodine comme l’achat en magasin. Les internautes n’ont pas peur de faire leurs achats en ligne, et estiment que les produits proposés par les sites e-commerces sont aussi intéressants que ceux qui sont proposés en magasin. Certes, ils sont conscients de l’écart de la qualité du service rendu en magasin et celui fourni sur Internet, mais ils ne perçoivent pas pour autant ces offres comme étant mauvaises.

Cependant, des obstacles pourraient exister en ce qui concerne l’achat en ligne. Le plus important parmi eux est le fait de ne pas pouvoir toucher le produit. Ceci souligne l’importance pour une femme d’essayer la robe de mariée. Les robes livrées dans certains cas, ne ressemblent pas du tout à celles qui ont été commandées, et n’arrivent donc pas à satisfaire les clientes.  L’essayage permet entre autre à la femme de connaître si la robe lui va bien. Ainsi, les restrictions concernant les modalités d’essayage pourraient nuire à la confiance de la cliente vis-à-vis du site. Il serait donc indispensable que le site donne à la cliente la possibilité de faire un essayage avant d’acheter sa robe.

C’est ainsi que certains individus ne veulent acheter des robes que sur des sites proposant des magasins permettant de faire des essayages. D’autres préfèrent se fier à l’ancienneté du site.  Ainsi, les sites qui ont existé depuis longtemps sont jugés comme étant les plus expérimentés et les plus fiables. D’autre part, les sites qui possèdent déjà une certaine notoriété comme tatiweb, bénéficient aussi d’une image positive de la part des clients. Cette notoriété pourrait se construire à travers la bouche à oreille et ceci nous renvoie à l’importance des réseaux sociaux.

La présente étude a permis de voir les points focaux permettant de construire des stratégies d’optimisation d’achat de produits impliquant en ligne. Cependant, nous n’avons pas pu déterminer de manière plus précise les démarches concrètes à adopter pour ce faire. Dans le cadre de l’optimisation de la perception des différents individus sur la fiabilité d’un site ou sur la qualité des produits qu’il vend, nous n’avons pas pu déterminer les démarches à suivre pour les cibler. Une étude plus approfondie devrait donc être menée concernant la population de femmes et plus particulièrement, des mères des filles à marier, pour connaître leur critère de choix d’un site, leur préférence, et ce qu’elles recherchent.

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[1] Kaninda J. 2010. Impact de la publicité sur le comportement d’achat des consommateurs cas de  « ZUA connexion  » de janvier 2009 à janvier 2010, http://www.memoireonline.com/10/10/3969/m_Impact-de-la-publicite-sur-le-comportement-dachat-des-consommateurs-cas-de–ZUA-connexion–de-16.html

[2] Définition d’achat, http://www.dictionnaire-juridique.com/definition/achat.php

[3] Définition des achats et de l’acheteur, http://achat-acheteur.blogspot.com/2009/05/definition-des-achats-et-de-lacheteur_12.html

[4] Lexique de gestion et de management. Achat, http://www.chefdentreprise.com/Definitions-Glossaire-juridique-financier-dirigeants-entreprise/Achat-7291.htm

[5] Définition de « achat », http://www.vernimmen.net/html/glossaire/definition_achat.html

[6] Kaninda J. 2010. Impact de la publicité sur le comportement d’achat des consommateurs cas de  « ZUA connexion  » de janvier 2009 à janvier 2010, http://www.memoireonline.com/10/10/3969/m_Impact-de-la-publicite-sur-le-comportement-dachat-des-consommateurs-cas-de–ZUA-connexion–de-16.html

[7] Le processus routinier et de lassitude, https://sites.google.com/site/decisionmarketingappropriee/comportement-du-consommateur/les-variantes-du-processus-de-decision/2—le-processus-routinier-et-de-lassitude

[8] Cally R. 2011. Apports de la psychologie dans la publicité : quel impact sur le comportement d’achat des consommateurs ? http://www.eepsys.com/fr/apports-psychologie-dans-publicite-impact-sur-comportement-achat-consommateurs/

[9] Définition achat d’impulsion, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Achat-d-impulsion

[10] Comment acheter en ligne ? http://www.01net.com/editorial/300485/comment-acheter-en-ligne/

[11] David A et Saïdi-Kabeche D. 2002. Logistique et transport dans le commerce électronique : stratégie, organisation et processus d’apprentissage. Le cas de vins.com. Rapport finale d’étude menée par ARMINES, 81p. http://www.livre-ecommerce.fr/ressources/bibliographie/files/ref_chapitre_9.pdf

 

[12] Assadi D. Les effets de la musique sur le comportement du visiteur du site, http://leg2.u-bourgogne.fr/CERMAB/z-outils/documents/actesJRMB/JRMB13-2008/Assadi.pdf

[13] Kpossa M.  L’atmosphère du point de vente est-elle aussi importante en période de soldes qu’en période hors soldes ? http://thil-memoirevivante.prd.fr/sites/thil-memoirevivante.prd.fr/IMG/pdf/Kpossa.pdf

[14] Influence lumière sur notre comportement d’achat, http://www.lighting.philips.be/fr/lightcommunity/trends/livable_cities/influence-lumiere-comportement-achat.wpd

[15] Cours de Abassi Y.  le comportement du consommateur, http://yakdcours.franceserv.com/comportement-de-consommateur.pdf

 

[16] Cours de Abassi Y.  le comportement du consommateur, http://yakdcours.franceserv.com/comportement-de-consommateur.pdf

[17] Bezes C. Une comparaison empirique du profil des acheteurs monocanal et multicanaux. http://thil-memoirevivante.prd.fr/sites/thil-memoirevivante.prd.fr/IMG/pdf/Bezes2011.pdf

[18] Bezes C. Une comparaison empirique du profil des acheteurs monocanal et multicanaux. http://thil-memoirevivante.prd.fr/sites/thil-memoirevivante.prd.fr/IMG/pdf/Bezes2011.pdf

[19] David A et Saïdi-Kabeche D. 2002. Logistique et transport dans le commerce électronique : stratégie, organisation et processus d’apprentissage. Le cas de vins.com. Rapport final d’étude menée par ARMINES, 81p., http://www.livre-ecommerce.fr/ressources/bibliographie/files/ref_chapitre_9.pdf

[20] Achats en ligne : risques calculés du consommateur, http://www.generation-nt.com/achats-ligne-avira-etude-noel-actualite-1672052.html

[21] Nebia A. Les attentes de nouveaux consommateurs dans un monde multi-connecté, http://www.e-marketing.fr/Breves/Sites-reseaux-mobiles-de-vrais-outils-d-aide-a-l-achat-46321.htm

[22] Bezes C. Une comparaison empirique du profil des acheteurs monocanal et multicanaux.

[23] L’e-commerce en 2012 : stratégie des marchands, usages des consommateurs. Les biens culturels sont les articles les plus achetés en ligne, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/etude-e-commerce-2012/produits-les-plus-achetes.shtml

[24] Top 17 produits les plus vendus en ligne, http://argentaire.blogspot.com/2012/01/top-17-produits-les-plus-vendus-en.html

[25] Top 10 des produits les plus vendus sur Internet, décembre 2006, http://venteonlinefr.canalblog.com/archives/2006/12/17/3495711.html

[26] Nebia A. Les attentes de nouveaux consommateurs dans un monde multi-connecté, http://www.e-marketing.fr/Breves/Sites-reseaux-mobiles-de-vrais-outils-d-aide-a-l-achat-46321.htm

[27] David A et Saïdi-Kabeche D. 2002. Logistique et transport dans le commerce électronique : stratégie, organisation et processus d’apprentissage. Le cas de vins.com. Rapport finale d’étude menée par ARMINES, 81p, http://www.livre-ecommerce.fr/ressources/bibliographie/files/ref_chapitre_9.pdf

[28] Les facteurs influençant le comportement du consommateur, http://blog.wikimemoires.com/2011/03/les-facteurs-influencant-le-comportement-du-consommateur/

[29] Les facteurs influençant le comportement du consommateur, http://blog.wikimemoires.com/2011/03/les-facteurs-influencant-le-comportement-du-consommateur/

[30] Comportement du consommateur, http://www.dissertationsgratuites.com/dissertations/Comportement-Du-Consommateur/159991.html

[31] Nikolas E. 2009. Vos produits génèrent-ils de l’implication consommateur ? http://www.ecomblog.fr/2009/07/vos-produits-generent-ils-de-limplication-consommateur/

[32] Consommateur impliqué = compagnie heureuse …. Les recettes du succès, http://www.blogues.ulaval.ca/frank-pons/consommateur-implique-compagnie-heureuse-les-recettes-du-succes/