Titre : Développement de la marque américaine de mode, Alexandre Wang sur la zone de l’Europe, du Moyen Orient et de l’Afrique (EMEA)

1. Introduction

 

Étant surtout une appellation attribuée dans le contexte commercial et donc, économique, par des entreprises, la zone EMEA ou Europe, Middle East and Africa, regroupe essentiellement les pays de ces continents. Ainsi, pour optimiser la définition et la pénétration des produits sur un même territoire ayant les mêmes caractéristiques économiques et les mêmes déterminants de segmentation, le regroupement en zone est essentiel. De ce fait, pour mieux pénétrer ces marchés, les entreprises ont découpé ces continents pour avoir une zone qui leur permettra de positionner efficacement leurs offres.

 

En ce sens, cette zone est définie comme un enjeu économique majeur pour les entreprises œuvrant dans le domaine du luxe et surtout chez les professionnels et les marques de renoms qui veulent s’accaparer une part de marché considérable et une position optimale dans le monde. Le rôle du marketing et ainsi, de la marque est très important dans ce processus de positionnement. En effet, la marque est un élément majeur qui attribue une illusion parfaite chez un consommateur et qui met en avant la créativité d’une entreprise.

 

Dans le secteur de la mode, étant donné que c’est un secteur d’activité qui est très concurrentiel où il y a un affrontement considérable des plus grands groupes mondiaux, comme Tiffany’s ou encore Coach et De Beers, si on ne cite qu’eux, le mouvement du marché de la mode et du luxe à travers les marques américaines sont très intenses dans le monde et engage les entreprises à devoir s’imposer à travers leurs marques. Sur le plan international, les marques de luxe américaines prônent les premières places sur les marchés étrangers et se distinguent dans le domaine de la mode, avec des enseignes réparties dans la zone EMEA comme, Ralph Lauren qui a 2,3 % de part de marché dans le luxe parmi toutes les marques américaines. Il y a également, Gucci, avec 8,8 % de part de marché, Tiffany à 6,20 %, Louis Vuitton qui en 5,30 %, Prada 4 %, Chanel 2,4 % et Coach qui s’en attribue, 2,20 %[1].

 

Suivant ces points, force est de constater que le marché du luxe dans le domaine de la mode est accaparé par des grands noms qui ont imposé leurs marques depuis longtemps, sur le marché extérieur au territoire américain.

 

Ainsi, la problématique à laquelle ce travail va répondre s’axera sur le positionnement et le développement d’une marque américaine de mode, suivant la question de recherche : quelle stratégie de développement sur la zone EMEA pour une marque américaine de mode ?

 

En effet, vu que les marques les plus connues ont déjà imposé leurs noms dans les plus grandes villes européennes, du Moyen-Orient et de l’Afrique, cette question est primordiale pour permettre d’axer les stratégies pénétrations du marché et de développement d’une marque, malgré que ce secteur soit déjà saturé.

 

Ainsi, pour nous permettre de faire une analyse qui nous permettra de répondre conformément à cette problématique, nous avons choisi de faire une étude plus approfondie sur le cas de la marque Alexander Wang qui veut se positionner sur le marché de la zone EMEA à travers des produits de mode de luxe. Cette étude nous mènera à valoriser le rôle de la marque dans la fonction marketing et d’une démarche de développement d’une enseigne ainsi, que de ses produits, dans un secteur qui accuse beaucoup de concurrence et dans un domaine d’activité avec des cibles bien définies.

 

L’originalité de ce travail réside ainsi, sur les paramètres marketing et managements, qui permettront de faire ressortir des stratégies adéquates à travers la gestion stratégique d’une marque. En effet, les plus grandes réussites en matière de commerce dans le luxe et dans la mode résident dans la capacité des entrepreneurs et de leurs enseignes à associer la marque dans leurs stratégies. Comme l’exemple de la marque Apple, qui est actuellement le leader incontesté des marques américaines, dans le secteur de l’informatique et de la communication, certes, mais une marque américaine qui s’est imposée mondialement avec des cibles concentrés sur la recherche des produits de luxe.

 

Aussi, de nos jours, démontrer que, feindre les rôles de la marque pour le développement de ces produits peut être une erreur est primordial dans la définition d’une politique commerciale. Mais également, outrepasser une zone à forte potentialité économique et commerciale, comme la zone EMEA, peut constituer une perte de valeur et un manque à gagner considérable dans l’accroissement de la performance économique et dans le développement des chiffres d’affaires d’une enseigne de mode.

 

De ce fait, pour mener à bien notre étude, après avoir défini la notion de marque et du luxe, nous constaterons l’historique et l’évolution de ces concepts dans le domaine du management et du marketing mondial. Ce qui nous permettra de voir et d’analyser les fondements et l’impact de l’origine des produits, « origine américaine », dans le périmètre international.

 

Enfin, nous aborderons le cas de la marque Alexander Wang, afin d’analyser les stratégies déjà adopter pour optimiser le système commercial des produits et de la marque et pour offrir des réponses aux questions sur les besoins spécifiques pour répondre au marché de l’EMEA et la stratégie à opter pour faire développer l’image de la marque dans la zone.

 

 

1. Cadre théorique : Comprendre la gestion d’une marque de luxe et sa démarche

 

• Chapitre 1. Définitions

 

1. Étymologie et historique

 

Dans toute stratégie de développement d’un produit ou pour le positionnement sur un marché, la marque est essentielle pour faire vivre et faire connaitre une enseigne ou un produit, mais également pour que ces derniers aient une identité. Ainsi, si étymologiquement, le mot « marque » signifie dans son sens barbare, un signe mis sur un objet pour le rendre reconnaissable[2], en marketing et management, elle fait référence à « un nom, un signe, un symbole, un dessin ou tout combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. »[3]Ces définitions se basent, entre autre, sur deux origines qui sont à la fois germanique, par le terme mark, désignant une limite ou une frontière et mark, d’origine anglaise, qui signifie, démarquage. A ce sens, la marque peut être prononcée pour désigner un élément. Elle peut également être un emblème pour le reconnaitre.

 

Toutefois, historiquement, pour ce qui est de l’apposition de la marque sur un produit, la marque n’a été vraiment visible que vers la fin du XIXème siècle. Ceci a été optimisé à travers le développement des activités des grandes entreprises mais aussi, des sociétés spécialisées dans le média et la communication. Ainsi, presque toutes les entités ont, de nos jours, leurs propres marques mais aussi, des marques qui sont dédiés à leurs produits. Le secteur de la mode n’en fait pas exception. Par ailleurs, dans ce domaine d’activité, les grands noms portent des marques spécifiques qui sont souvent  liées à leurs noms et les grandes enseignes attribuent leurs noms ou le nom de leurs entreprises comme étant une marque de leurs fabrications ou leurs produits.

 

• La société de consommation et le concept de marque

 

Avec l’évolution industrielle, la mise en valeur du concept marketing les progrès et les innovations, la création des gammes de produits eurent été indéniables dans la société qui devenait de plus en plus consommatrice. De part ce constat, au début du XXème siècle, l’électroménager a été le fleuron de cette innovation qui a connu un développement exponentiel. A fil du temps et avec le développement relaté de ces types de produits, les marques ce sont apposées et sont ainsi devenu des éléments stratégiques et indispensables pour apporter l’innovation et faire ancrer l’image d’une société ainsi que des produits et services délivrés, au niveau des consommateurs.

 

Par ailleurs, le concept de l’apposition de la marque est devenu utile dans une société où la concurrence se faisait également très rude, du fait d’une ouverture du marché et chaque entité avait ainsi, besoin de s’affirmer, de s’identifier, de se différencier et de se faire connaitre. A travers l’intégration de la marque sur les produits ont ainsi, outrepassé le champ fonctionnel.

 

• La marque, plus qu’un élément représentatif

 

Avec l’évolution de l’environnement et le marché en général, la marque n’est plus perçue comme une simple représentation, elle est devenue un symbole et tellement ancré dans le quotidien des consommateurs que pour les plus connues, c’est devenue un nom commun. Aussi, à l’instar de Bic, Thermos, fermeture Eclaire ou encore Bikini, ces marques sont devenues des noms communs utilisés dans le quotidien des consommateurs pour relater un produit.

 

La marque en elle-même est aussi un gage de rentabilité car elle engendre des chiffres d’affaires considérables et apportent des bénéfices financières par son simple nom ou son simple image. En exemple, on peut citer le cas de Google qui a apporté plus de 100 milliards de dollars rien qu’en 2009[4], par le simple biais de l’apposition de l’utilisation et l’exploitation de la marque.

 

1. La marque : son image et ses fonctions

 

• Image d’une marque

 

Dans un premier temps, la marque affiche l’identité pour une organisation, une entreprise ou une entité quelconque. Elle appose également celle du produit. Cette identité devra ainsi permettre de relater les valeurs de l’entreprise ou du produit mais aussi de mettre en avant une promesse. A cet effet, la marque va permettre de communiquer une intention stratégique pour l’organisation. Et parallèlement, elle va transférer à un produit ou à un service, des valeurs aux quels l’entité ou l’organisation propriétaire de la marque et du produit veut partager. Par ailleurs, dans en terme de marketing et de management, ce concept sera désigné comme étant « une proposition de valeur » à l’endroit des bénéficiaires.

 

Sur un autre point, la marque aura une image qui relatera le sérieux chez l’entité, la qualité sur les produits, le savoir-faire de l’organisation mais aussi, la fiabilité de l’offre présentée.

 

Une autre image donnée à la marque est qu’elle va assurer de l’attribution d’une mémoire visuelle pour l’organisation et pour un produit ou service. La marque fera ainsi, office de repère dans le temps car, qu’elle soit dans le style prononçable comme un nom, ou non prononçable comme un dessin, un signe, un symbole ou autre, elle sera faite et conçue de sorte à durer dans le temps. Mais il faudra savoir que la forme et le contenu de cette marque relatera surtout des actions cumulées et mémorisées, faites par le propriétaire.

 

La marque servira également  pour marquer la différence et ainsi, positionner l’organisation ou le produit ou service. Elle doit être unique et possédée une singularité particulière. Elle assurera ainsi de donner une position crédible sur le marché pour l’organisation et pour le produit, comme elle attribuera une différenciation et une impression d’attraction pour les consommateurs, les bénéficiaires ou les usagers à l’égard du propriétaire.

 

Dans le domaine de la mode où l’environnement connaît une concurrence et une compétitivité très rude, la marque est une identité qui permet à une enseigne mais également à leurs produits, de développer leurs notoriétés sur le marché national et international. Ainsi, une stratégie portée par la marque est un bon moyen pour se faire connaître, se positionner et de faire valoir ses atouts au niveau des consommateurs.

 

• Fonction d’une marque

 

Pour ce qui est des fonctions principales d’une marque et qui sera essentielle dans le domaine de la mode, dans un premier temps, elle servira pour communique et ainsi, de donner de la visibilité et du sens à un produit offert sur le marché. De ce fait, la marque attribuera un sens visuel pour faire connaitre le produit au niveau de la population cible et les clients potentiels de l’entreprise.

 

En deuxième lieux, la marque servira pour instaurer un contrat de confiance entre le consommateur et l’entité. En effet, la marque fournira le besoin la réponse qualité et fiabilité pour le consommateur, à travers la confiance qu’une entité aura fournie dans le temps pour optimiser son positionnement dans la mémoire de ce dernier.

 

Enfin, elle permettra de développer, chez le consommateur, le sentiment d’appartenance. Ce qui sera également une source de motivation pour l’adhésion à la marque, le produit et l’entité.

 

De part ces fonction, il faudra donc définir des stratégies adéquates liées à la marque. En effet, elle sera un élément déclencheur pour qu’une entité fasse ses stratégies. Dans  la définition de la stratégie d’une marque, des questions seront ainsi à optimiser afin de répondre à l’axe stratégique :

 

• Qui va apposer la marque,
• Tous les produits présentés doivent-ils être l’objet de l’apposition de la marque ?
• Les produits doivent-ils avoir les mêmes marques ou y aura-t-il des marques spécifiques sur des produits spécifiques ?
• Doit-on positionner la marque suivant des cibles spécifiques et ainsi, de la repositionner suivant la cible et l’évolution dans le temps et l’espace ?

 

Ainsi, selon l’attente de ces questions et leurs réponses, l’identité de l’entité doit être réellement visible. Ceci, afin de permettre de définir des actions à mener pour bien positionner l’entité et les produits et ainsi, assurer la reconnaissance au niveau national ou international, mais surtout, au niveau des consommateurs cibles. Aussi, pour mettre en valeur la marque, l’entité devra travailler sa stratégie autour de trois facteurs principaux, à savoir :

 

• La mise en valeur d’un sens pour la marque. Pour ce cette dernière constitue une valeur et une promesse à l’endroit des cibles

 

• Le choix d’un bon signe visuel. Pour que la marque soit mémorisable visuellement et qu’elle affirme un langage unique pour l’entité

 

• Le partage des actes et des intentions que l’entité et les produits veulent faire connaitre et faire valoir.

 

1. Le champ d’application : le luxe

 

Comme notre travail se porte dans le secteur de la mode sur un segment de marché ciblé sur le luxe, il s’avère utile de cerner ce marché cible afin de pouvoir, définir la stratégie de positionnement adéquate.

 

• Quelques définitions du luxe

 

Dans sa première définition, le luxe peut être perçu et analysé, dans un premier abord, étymologiquement comme provenant du terme latin « luxus » qui veut dire « fait de pousser de travers »[5]. Dans ce sens, le luxe se définit surtout comme, ce qui se rapporte à une idée de dérèglement, de démesure et d’excès par rapport à la normale. Ainsi, le terme luxe peut s’apparenter également avec le mot « luxuria » ou excès.

 

Dans un deuxième temps et dans le sens relaté par les dictionnaires, le luxe est « un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de bien superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être. »[6] Parallèlement, selon le Petit Larousse, le luxe se perçoit comme « la somptuosité excessive faste », mais aussi, l’« abondance et la profusion »[7] Dans ce sens, le luxe n’est défini que selon des besoins par rapport au style de vie et n’attribuent pas des sens sur la valeur qualitatives et la beauté des objets. Elles excluent également  le sens du raffinement et l’envergure sociale que peut avoir le luxe.

 

Ainsi, pour notre travail et afin d’associer la valeur sociale du luxe ainsi que le concept le rôle de la marque dans le ce domaine, il est plus favorable de choisir la définition des sociologues[8] qui définissent le luxe comme un acte lié à la consommation. Aussi, cet acte se liera à la marque de luxe et à son achat afin de pouvoir affirmer une position sociale mais aussi, de faire croire psychologiquement que cet achat de marque de luxe peut apporter le changement de position ou de prouver un rang social. Par cette définition, la perception du luxe vient surtout de la marque et conçoit un  principe de diffusion sociale à travers la consommation de luxe.

 

Par ailleurs, si on relate sa définition suivant le produit, Kapferer en 1997, voit le luxe à travers la gestion des produits comme un principe, « le luxe définit la beauté, c’est un art appliqué à des produits fonctionnels (…) Ces produits offrent plus que de simples objets : ils font référence au bon goût. C’est la raison pour laquelle la gestion du luxe ne devrait pas dépendre uniquement des attentes du consommateur : les marques de luxe sont animées par leur programme personnel, leur vision globale, le goût  spécifique dont elles font la promotion ainsi que la poursuite de leurs propres standards (…) Les produits de luxe provoquent un plaisir extrême et activent tous les sens en même temps. » (Page 253) Ainsi, cette définition s’apparente de fait avec les propos des économistes qui voit le luxe comme un « effet de snobisme », comme le dit Vleben en 1889[9].

 

• L’industrie du luxe et la mode

 

Dans cette partie, nous allons relater des chiffres clés concernant la consommation du luxe à travers le monde mais également, le management du secteur à travers la mise en application des stratégies de marketing-mix sur le marché.

 

• Quelques chiffres sur le secteur

 

De nos jours, l’industrie du luxe se découpe surtout sous 7 secteurs majeurs, incluant, le prêt à porter et la maroquinerie si on suit les définitions des économistes à travers l’effet de snobisme.

 

Ainsi, dans l’industrie du luxe, les secteurs[10] suivant sont les plus en vue :

 

• Le marché culturel qui englobe les activités relatives au marché de l’art

 

• Le marché des moyens de transport, comme l’automobile, les avions ou encore les bateaux

 

• L’équipement de la personne, qui met en valeur l’habillement, le prêt à porter, la parfumerie, la maroquinerie, l’horlogerie …

 

• Les loisirs, qui concernent les activités de croisières, les cercles de luxe, les collections, les sports de luxe, …

 

• L’équipement de la maison et l’art de la table

 

• L’habitat comme les résidences et les décorations de luxe

 

• L’alimentaire, incluant l’épicerie et la restauration de luxe

 

Pour le secteur qui nous intéresse, la mode se situe dans l’équipement de la personne et se trouve en troisième position des intérêts des consommateurs cibles. En effet, si on relate des données concernant la répartition des dépenses sur le luxe dans le monde, le prêt-à-porter constitue 16,2% de part de marché dans le secteur du luxe, derrière, les vins et spiritueux à 22,3% et la beauté à 21,2%[11]. Et concernant la consommation géographique, 37% [12]se font essentiellement en Europe qui se trouve ainsi, comme étant le plus grand consommateur du luxe dans le monde et notamment dans le prêt-à-porter.

 

Figure 1 : Répartition par produit du marché du luxe

 

Source : Eurostaf, 2009, données internes

 

Figure 2 : Répartition géographique du marché du luxe

 

Source : Eurostaf, 2009, données internes

 

Dans les principales zones de l’EMEA, l’intéressement et le positionnement de l’offre se résume suivant le tableau ci-après et suivant les principaux acteurs dans cette zone :

 

Tableau 1 : Acteurs du prêt-à-porter dans la zone EMEA

Segment de l’offre	Marque/Groupe	Principales ville de positionnement dans la zone EMEA
Prêt-à-porter	Céline (LVMH[13])	Italie, Usine Boutiques et magasins en France, Liban, Italie, Suisse, Russie
	Dior (LVMH)	Italie/Japon/Turquie, Usines Boutiques et magasins en Europe: Autriche, Belgique, République Tchèque, France, Allemagne, Grèce, Italie, Liban, Monaco, Pays-Bas, Russie, Espagne, Suisse, Turquie, Ukraine, Royaume Uni Boutiques et magasins au Moyen Orient: Bahreïn, Koweït, Qatar, Arabie Saoudite, Emirat Arabe Uni Magasin et boutique en Afrique: Maroc
	Groupe Marzotto (Valentino)	Egypte, Lituanie, Turquie, République Tchèque
	Giorgio Armani	Usine en Europe de l’Est Boutiques et magasins en Europe: Italie, France, Autriche, Russie, Allemagne, Hongrie, République Tchèque, Ukraine, Belgique, Serbie-Monténégro, Grèce Boutiques au Moyen Orient: Arabie Saoudite, Emirats Arabe Unis, Kazakhstan, Qatar, Azerbaïdjan, Koweït Boutiques et magasins en Afrique: Maroc
	Hermès	Usine à Madagascar et en Italie Boutiques et magasins en Europe: Norvège, Grande Bretagne, Irlande, Portugal, Suède, Danemark, Pays-Bas, Russie, Belgique, Luxembourg, République Tchèque, Suisse, France, Italie, Espagne, Grèce, Turquie, Monaco, Autriche, Allemagne Boutiques et magasins au Moyen Orient: Liban, Bahreïn, Qatar, Koweït, Emirats Arabe Uni

 

Source : Sites officiels : lvmh.com, armani.com, hermès.com, dior.com

 

Par ailleurs, sur le plan international, le prêt-à-porter de luxe et la haute couture est en plein essor, puisque depuis 2009, le chiffre d’affaire dans ce secteur a une tendance d’augmentation d’environ 5% par an[14]. Cette tendance est surtout marquée par une forte demande au niveau des pays émergents comme l’Inde, la Chine ou encore le Brésil mais aussi, à travers les pays de la zone EMEA et notamment du Moyen-Orient où les pays pétroliers comme, le Qatar, l’Emirats Arabe Uni incluant Dubaï et le Koweït, abrite des nouveaux fortunés qui se subliment à travers l’octroi et l’achat de produits de luxe pour se démarquer. Et suivant la répartition géographique, avec ces 37% du part de marché du luxe qui est optimisé au niveau de l’Europe, la France est le pays où la consommation est le plus intense et qui fait état d’une estimation à 48 milliards d’euros de chiffres d’affaires, selon les données de l’Eurostaf en 2005 mais aussi suivant l’étude menée par AT Kearney en 2006.

 

• Application du mix-marketing dans le secteur

 

Comme c’est un secteur un peu particulier, il convient de retracer les politiques managériales et la mise en application du mix-marketing dans le luxe. En effet, selon Dubois, en 1992, le secteur du luxe est « paradoxal ». Cette paradoxe se relate suivant 5 critères majeurs, à savoir : la demande, l’offre, la tarification mais également, la distribution ainsi que la communication.

 

Pour le critère paradoxal de la demande, on peut relater que dans le secteur du luxe, la consommation n’est pas figée à de simples clients qui ont de fort pouvoir d’achat. Aussi, la segmentation ne doit pas se faire sur le simple déterminant du revenu. En effet, si les premières cibles des marchés du luxe sont ceux qui veulent acquérir de l’excellence et de l’authenticité, un autre type de consommateur veut faire valoir des « signes du paraitre »[15]à travers l’acquisition de produit de marque de luxe. Toutefois, ces deux catégories de cibles sont assez différentes de par leurs attitudes, leurs émotions mais aussi, leurs valeurs, vis-à-vis du luxe. Un autre point majeur qui se constate sur ces deux types de cibles c’est que la satisfaction relatée sur une période d’achat ne peut pas aboutir, essentiellement, à une fidélisation à la marque. En effet, pour la deuxième catégorie de cible, l’acquisition d’un produit d’une marque de luxe peut constituer, une satisfaction mais également, l’accomplissement d’un rêve et le passage à d’autres motivations, d’autres objectifs.

 

Dans le paradoxe du produit, dans le luxe, le marketing est principalement axé sur le marketing de l’offre. A cet effet, les produits présentés       sur le marché ne sont pas les résultats des réponses aux besoins des consommateurs, mais d’une création qui va susciter l’envie chez ces derniers. Ainsi, le créateur va proposer un produit qui pourrait intéresser et favoriser l’acquisition chez le consommateur de luxe. A cet effet, l’étude de marché n’a pas vraiment lieux d’être.

 

Pour ce qui est du paradoxe dans la tarification ou du prix, une tarification élevée impacte la psychologie du consommateur. De ce fait, plus le prix est élevé, plus le consommateur va e désigner comme étant un produit de luxe ou non. Ainsi, comme le dit Dubois, en 1992 dans la page 32, « en achetant un produit de luxe, le consommateur s’accapare une part de rêve. »

 

Pour ce qui est de la distribution, dans le luxe relève également du paradoxe puisque dans la diffusion des produits sur le marché, une entité doit faire en sorte de préserver l’authenticité du produit ainsi que sa rareté. A cet effet, la distribution dans le luxe se doit d’être sélective et exclusive.

 

Enfin dans le cadre de la communication, selon Dubois (1992, P.36), « le produit et sa promotion semblent antinomiques. » A ce sens, la publicité n’en sera pas efficace car à la différence des simples produits, les produits de luxe sont associés à des symboles forts et des sens qui en font leurs authenticités. Toutefois, les actes de promotions comme le bouche-à-oreille, la communication hors média, les formes de mécénats et de sponsoring peuvent valoriser leurs promotions.

 

 

 

 

Chapitre 2. L’exportation d’une marque de luxe suivant le concept « origine américaine »

 

1. L’impact de l’origine de la marque le luxe, à travers le temps

 

Ces dernières années surtout depuis les quarante dernières, l’effet du pays d’origine relevant de la marque d’un produit a beaucoup d’impact dans la psychologie des consommateurs que ce soit, sur de simple produit ou dans le domaine du luxe. Cet  engouement se justifie de plus en plus à travers les études faites dans le domaine du marketing international.

 

Selon l’historique, le concept de pays d’origine a pris effet en 1965 avec les recherches faites par Schooler en 1965 sur des produits comme le jus de fruit. Mais ce concept dans le luxe, a été mis en valeur par Nagashima en 1977 en qualifiant les produits français comme « beaux, uniques, chers et luxueux. »[16]

 

En 1968, le concept « pays d’origine » a pris beaucoup plus d’effet avec les études effectuées par Schooler et Wildt où ils avaient proposé une étude sur deux verres du même genre au consommateur mais l’un qui était marqué « made in USA » et le deuxième « made in Japan ». Aussi, force a été de constater que par le simple fait de la présence « made in USA », ce produit a été choisi par beaucoup plus de répondant, ceci, du fait des préjugés donnés à l’égard des pays d’origine de ces produits.

 

Vers les années 80 et 90, suivant les recherches menées par Schooler et Wildt, l’accent sur l’effet pays d’origine a surtout mis sur l’évaluation des produits et les classes des produits suivant sa provenance, qu’ils soient de pays industrialisés ou de pays en sous-développés.

 

Et de nos jours, le concept a mis en avant, selon Samiee en 1994, l’essentiel et les impacts des déterminants de l’effet sur les pays d’origine et qui comprend la considération de toute la chaîne de production, à savoir, le pays de design, le pays de fabrication mais aussi, le pays qui fournit les composants.

 

 

1. L’impact de l’image du « pays d’origine » sur les consommateurs

 

Dans la majeure partie des cas, on peut affirmer que le variable « pays d’origine » est un déterminant majeur dans le processus d’achat d’un consommateur. Aussi, selon Samiee en 1994 et en référence à l’ouvrage « Country-of-stereotyping effect », c’est un détour psychologique relevé chez les consommateurs au moment où ce dernier va faire l’évaluation des produits à travers le pays d’origine de l’entreprise  mais aussi, le pays de fabrication de ces  produits.

 

Cet engouement est surtout dû à l’expérience positive d’une marque provenant du pays, mais également, les connaissances du consommateur envers ce dernier et les peurs qui peuvent être occasionnés dans le processus d’achat d’un produit provenant d’un autre pays.

 

Cette expérience peut se relater à travers le processus ci-après :

 

Figure 3 : Processus d’ancrage d’une marque

 

Suivant ce processus, on peut relater que le  choix d’une marque à travers son pays d’origine débute par le succès qu’il a et qui est collé au pays de fabrication. Si le succès persiste, la magie sur la marque portée par le pays d’origine va s’engager au niveau du consommateur, ceci va l’amené a adoré la marque pour qu’il en fasse un culte et son ancrage se fera tout au long de sa vie, que cette dernière en deviendra une culture perpétrée de génération en génération et même, transmise à son entourage. Tel est l’impact des produits d’origine américains, chez les consommateurs. Ceci s’aligne au culte du rêve américain qui valorise, le happy end et l’adage qu’en Amérique, tout peut être possible et que le rêve peut devenir une réalité.

 

• Attitude des consommateurs européens sur le luxe originaire de l’Amérique

 

Tableau 2 : Attitude des consommateurs sur le luxe

 

Source : Dubois et Laurent, 1996

 

Cette étude sur les attitudes se base sur les recherches effectuées par Dubois et Laurent en 1996 sur 9 pays européens, bases de notre étude, à savoir, la France, l’Allemagne, la Belgique, l’Autriche, le Danemark, les Pays-Bas, la Pologne, la Norvège et l’Espagne. L’échelle de Likert a été utilisée afin de mesurer les réponses aux questions. Le résultat a ainsi sorti quatre types majeurs de consommateurs :

 

• L’élitiste qui trouve que le luxe est nécessaire et qu’en plus de l’aimer, ce type de consommateur en a vraiment besoin. Cependant, dans leurs perceptions, le luxe ne devrait être octroyé qu’aux élites

 

• Les démocrates. Ces types de consommateurs sont favorables au luxe mais ne justifie pas l’élitisme. Ils estiment que tout le monde peut avoir droit au luxe et qu’eux même peuvent s’offrir le luxe suivant leur moyen

 

 

• Les détachés. Qui n’éprouvent pas grand intérêt au luxe malgré qu’ils n’en soient pas complètement hostiles. Cependant, pour eux, le luxe est un factice inaccessible mais qu’ils veulent bien acquérir

 

• Les anti-luxes. Ce sont les consommateurs qui ont une opinion négative à l’égard du luxe. L’association du snobisme au luxe est pour eux inutile.

 

Par rapport au résultat, on constatera que les français ont les attitudes les plus élitistes, les Néerlandais, prennent plutôt leurs distance et les scandinaves sont très démocrates. On a vu le cas anti-luxe que sur l’étude faite sur les australiens. Ceci nous permet de dire qu’au niveau de l’Europe et dans le monde, il est assez difficile de déterminer une politique marketing unique. En effet, l’attitude des consommateurs peut être différente d’un pays à l’autre malgré qu’ils soient sur une même zone économique.

 

• Typologie des clients du luxe américain

 

Malgré l’attitude à l’égard du luxe, sa clientèle a changé au fil des années et surtout depuis une vingtaine d’année maintenant.

 

Aussi, avec le système de « démocratisation » du luxe, les clients qui étaient jadis, occasionnels, ont pu acquérir des produits de luxe. Pour ce qui est des clients réguliers, on remarquera que leur catégorie d’âge est de plus en plus jeune. Sur ce point, les jeunes, pour s’affirmer vont aller jusqu’à dépenser des fortunes pour acquérir des marques et des produits de luxes afin de s’affirmer. Et comme l’affirme Roux en 2003 : « les attentes vis-à-vis des marques en générales et des marques de luxe en particulier se sont en fait déplacées : expression de soi, partage d’émotions fortes, recherche d’authenticité et de sens, adhésion à une éthique, et à une esthétique. »[17]

 

Tableau 3 : Typologie des clients du luxe

(Source : Eurostaf, 2008 ; sur la base des rapports World Wealth Report 2007 ; Cap Gemini et Merill Lynch)

 

Suivant ce tableau et les types de clientèles du luxe, on peut dégager notre prochain tableau qui relate les motivations des clients traditionnels et occasionnels du luxe.

 

Tableau 4 : Motivation selon le type de client

Source : Eurostaf 2008

 

Toujours selon Eurostaf et si on analyse ce tableau, on aura des produits originaux qui seront destinés aux clients traditionnels et des produits qui ont une valeur ajoutée très élevée mais plus standardisés pour les clients occasionnels.

 

1. Les critères d’influence suivant le concept de l’ « origine américaine »

 

L’influence de l’image du produit d’origine américaine selon trois processus, le processus cognitif, affectif et normatif.

 

• Processus cognitif :

 

Dans ce processus, c’est le label et la marque « américaine » qui va principalement influencer le consommateur à faire l’évaluation du produit. Aussi, il avoir une croyance que tant que c’est américain, alors c’est de bonne qualité.

 

Mais dans ce processus, des facteurs individuels comme, la vision associative entre le pays américains et les attributs du produit ainsi que la valeur et la confiance perçue par rapport au pays, influent sur le choix. Il y a également, le facteur situationnels qui affirment l’homogénéité du produit et la perception de la différence et la familiarité envers les produits américains.

 

• Processus affectif :

 

Dans ce processus, c’est la valeur symbolique et émotionnelle du produit ou de la marque qui influence la décision d’achat du consommateur. Ce processus peut ainsi dépasser l’entendement du processus cognitif car les croyances positives à l’égard de la marque seront plus fortes chez le consommateur même s’il a des constats négatifs globaux. Aussi, les déterminants externes ne peuvent pas transgresser le choix du consommateur si sa décision se fait par processus affectif.

 

• Processus normatif :

 

Ce processus agit surtout sur la préférence du consommateur. Il y a ainsi, la pression sociale qui va influencer sur la décision d’achat. Ce processus influence les expatriés américains a toujours acheté des produits américains dans leurs pays d’accueil.

 

1. Métaanalyse sur l’effet « origine américaine »

 

Avec les diverses études menées sur l’effet « origine américaine », on peut relater les points suivant :

 

• L’origine américaine a un réel effet sur la qualité perçue par le consommateur mais également influence son attitude et son intention à acheter le produit. Toutefois, selon les analyses faites par Verlegh et Steenkamp en 1999, l’effet « origine américaine » est plus important dans la perception de la qualité plutôt que l’attitude et l’intention d’achat

 

• Les études montrent aussi une similitude sur l’effet « origine américaine » que le produit soit uni-national ou hybride (analyse de Verlegh et Steenkamp en 1999)

 

• La perception sur la forte économie américaine. En effet, le développement économique américain influence la considération et l’évaluation positive de ces produits. Les consommateurs optent plus sur les produits américains et les produits des pays industrialisés, plutôt que ceux des pays en voie de développement

 

A travers ces résultats il est essentiel de montrer les résultats de base de Jolibert et Peterson en 1995, sur l’effet pays d’origine sur lequel notre méta-analyse a été fondée, suivant les constats du tableau ci-après :

 

Tableau 5 : Méta analyse sur l’effet pays d’origine

 

 

Source : Peterson et Jolibert, 1995, P.891

 

1. Les lois sur le marquage d’origine américaine et l’acception des consommateurs

 

Dans la législation actuelle, tous les produits d’origine américaine, importée doivent être marqués du label « made in USA ». Cependant, les termes juridiques universels n’existent pas encore. Toutefois, tous les produits mêmes de production délocalisée mais fabriqués par des marques et des industries américaines doivent disposées de ce label. En effet, en termes de législation seul les américains sont stricts à ce sujet.

 

Ci-dessous un tableau qui relate des législations appliquées par pays dont les Etats Unis.

 

Tableau 6 : Exemple de législation appliquée par quelques pays

 

Source : Code des douanes communautaire, 2003 adapté de Jaffé et Nebenzhal, 2001

 

Par ailleurs, sur les produits américains, il y a également des droits américains. Le label « made in USA » est ainsi,  régulé par l’institution « Federal Trade Commission ».

 

Suivant ces constats, il est essentiel de voir comment les consommateurs européens sont sensibles par rapport aux informations qu’ils perçoivent sur l’origine américaine des produits.

 

Pour les européens, il est cité en premier lieux, le look sur les produits textiles, de quelques origines qu’il soit. Selon les études effectuées par le COFREET[18] et le CTCOE[19], vient ensuite, l’esthétisme et la qualité. Le prix et le confort sont les deux derniers déterminants. De ca fait, la spontanéité dans le choix à travers le pays d’origine n’est pas une priorité.

 

 

• Étude empirique : Étude de cas stratégique pour le développement de la marque Alexander Wang, dans la zone EMEA

 

Comme l’affirmait Margareta Van den Bosch : « Actuellement Alexander Wang est une des voix majeures de la mode. »[20]. De ce constat, même dans un contexte économique un peu vague et en déclin, la marque Alexander Wang continue de progresser pour s’implanter dans diverses régions du monde. Par ailleurs, elle amplifie nettement sa position à l’international et continue des gagner des parts de marché considérable dans le domaine de la mode et sur un marché cible très concurrentiel. Cette étude évaluera la position actuelle de la marque mais également, de la zone sur laquelle elle compte pénétrer et développer son image, à savoir, la zone EMEA.

 

• Chapitre 1. Présentation de la marque Alexander Wang

 

1. Présentation générale
   1. Présentation et organisation de l’entreprise

 

• Historique de la marque

 

Marque développée par le génie de la mode et du design qui porte le même nom, elle a été développée depuis la naissance de ce dernier en 1984 à San Francisco. Alexander Wang a commencé ainsi à promouvoir son nom, dès l’âge de 18 ans en entrant au sein de l’école de design, Parsons design school à new York. Pour se faire connaitre et construire petit à petit son image, Alexander Wang, en tant que personne a effectué des stages au niveau des plus grands comme, chez Vogue US, Marc Jacobs et  Derek Lam. Déjà en ce temps, la présentation de ces deux collections « décalées » a marquée l’esprit des consommateurs et des designers. Depuis il a optimisé son style en présentant des collections « déjantés chic ».

 

En 2006, il y a eu la naissance de la marque Alexander Wang et une première collaboration avec Marc Jacobs qui va propulser la marque, 2 ans plus tard à être visible dans beaucoup de points de vente dans le monde. Un des lieux qui valorise le plus la marque se trouve le magasin Barney’s.

 

En 2008, la marque construira de plus en plus son nom avec la récompense remise par le CFDA[21], qui la fera entrée dans la cours des grands et qui constitue une publicité pour un positionnement dans l’univers du luxe.

 

En 2011, le premier magasin de la marque s’ouvre à New York avec un espace de 325m².

 

En 2012,  le propriétaire de la marque va devenir le directeur artistique de la maison Balenciaga et se démarquera dans l’univers de la mode et du luxe.

 

Actuellement, la marque est exportée à travers le monde et est présente dans plus de 33 points de vente, rien qu’en France. Elle est également présente dans plusieurs pays comme, l’Australie, Azerbaïdjan, Brésil, Canada, Chine, Finlande, France, Géorgie, Allemagne, Grèce, Hongrie, Inde, Irlande, Israël, Italie, Côte d’Ivoire, Japon, Kazakhstan, Corée, Koweït, Lituanie, Liban, Luxembourg, Malaisie, Mexique, Monaco, Maroc, Pays-Bas, Nigéria, Norvège, Philippines, Pologne, Portugal, Qatar, Roumanie, Russie, Arabie Saoudite, Ecosse, Serbie, Singapour, Slovaquie, Afrique du Sud, Espagne, Suède, Suisse, Thaïlande, Tunisie, Turquie, Royaume Uni, Ukraine, USA, Ouzbékistan.

 

 

1. Analyse de l’environnement et du marché[22]

 

Dans le contexte et l’environnement international, le marché de la mode, de la haute couture et du prêt-à-porter de luxe se porte bien, actuellement. Les opérateurs dans ce domaine misent sur 3 leviers majeurs, à savoir, l’internationalisation des produits, l’exportation des marques et l’exploitation du réseau internet.

 

De ce fait, chacune des entités se positionnant dans le secteur et visant le marché du luxe veut se faire un nom dans le monde. Pour l’internationalisation, les pays émergents sont au cœur de la bataille. Ainsi, la Chine, le Brésil mais aussi, l’Inde sont très convoités. Mais il y a également, les pays pétroliers qui sont avides de produits de luxe comme, les Emirats Arabes Unis, le Koweït ou encore le Liban qui suscite les intérêts des plus grandes marques.

 

Les grandes maisons de la haute couture accroissent ainsi leurs parcs de boutiques dans ces pays et comme nous l’avons cités dans notre partie théorique. Toutefois, le marché de l’Europe occidentale constitue encore et toujours, un atout confortable pour le secteur et ne doit pas être délaissé. On constate même que les grandes maisons comme Yves Saint Laurent, accroît sa position en installant des magasins de grande envergure dans les capital comme, Paris, Milan ou encore Londres.

 

Le réseau internet est également une aubaine pour les grandes marques. En effet, comme nous l’avons vu dans la partie théorique, la clientèle du luxe se fait de plus en plus jeune et cette catégorie d’âge cherche à s’affirmer. Aussi, les enseignes veulent accroître leurs images dans les réseaux sociaux et à travers des sites professionnels. L’e-commerce est également un moyen de plus en plus optimisé pour faire connaitre les produits et les marques.

 

Toutefois, malgré la bonne santé du secteur, l’environnement et le marché de la haute couture et de la mode fait face à divers défis majeurs, à savoir :

 

• Le risque de perte de l’identité de marque. En effet, les marques de luxe veulent répondre à une plus large demande de leurs consommateurs qui sont en contraintes budgétaires. De ce fait, elles ont développé des gammes de produit plus accessible et qui ne répondent plus aux attitudes élitistes de certains consommateurs. Toutefois, ces consommateurs élitistes constituent la majeure partie de la communication pour l’entretien de l’image de marque de luxe de cette dernière

 

• Le besoin de trouver des relais de développement. Il est important de se mettre au défis de ne plus prévoir des stratégies énormes sur les marchés considérés comme mature, à savoir, l’Europe Occidentale, les USA ou encore le Japon. La croissance des ventes au niveau de ces pays sont en phase de déclin. Il faut alors miser sur les pays émergents

1. Positionnement et stratégie générale
   1. La conception produit

 

              Une des particularités de la marque réside dans la conception de ses produits. Son produit phare est ainsi, les accessoires. Dans cette catégorie, on peur retrouver :

 

• Les sacs dont le design et la conception unique du « Rocco handbag » est associé à la marque par les consommateurs
• Les chaussures sont également des icônes indéniables de la marque
• Il y a également les styles de vêtements qui sont adorés par les jeunes stars, comme relatés dans l’image ci-dessous.

 

 

1. Force : Les aspects de différence

 

La marque tient sa force dans :

 

• La création et le design. Cette force est ainsi reconnue comme la clé principale de la marque. Cet aspect vient d’un style très new yorkais, très moderne, provocateur avec une attention particulière sur la finition

 

• La valorisation d’une personnalité unique à travers la marque. La marque à travers son créateur incarne ainsi, la jeunesse et le dynamisme. Elle fait également paraitre l’esprit cool et déjanté chic. Mais on relate également la personnalité d’Alexander Wang dans tous ces produits, mettant en valeur, la sympathie, le cool attitude tout en affirmant sa crédibilité

 

• Le positionnement de la marque. La marque a une forte présence au niveau des médias  et a une image très positive au sein de l’industrie de la mode. On reconnait la marque à travers sa qualité indéniable et irréprochable. Elle est également reconnue chez les jeunes stars du moment. La marque AW se positionne également très bien dans les moteurs de recherche et se met en valeur dans les engagements sociaux. Les réseaux de distribution affluent et existent également, à travers le monde pour faire connaitre et valoriser la marque

 

1. Faiblesse : Amélioration de la pénétration sur le marché EMEA avec des produits existants

 

              Sur un marché à forte compétitivité, la marque joue dans la cours des grands et voit des faiblesses comme :

 

• L’existence de concurrents ayant une forte notoriété sur le marché comme, Stella Mc Cartney, Marc Jacobs

 

• Présence de 2 labels de la marque sur le marché. T Alexander Wang qui est destiné à des consommateurs moins luxe et Alexander Wang, pour des consommateurs privilégiés. Il y a donc une possibilité de cannibalisation entre les deux labels de la marque

 

• Faible présence sur le marché européen. En effet, malgré les nombreux points de vente, la marque ne possède pas d’enseigne propre dans une région à forte potentialité

 

• Manque de visibilité dans les projets sociaux. Alors que cette dernière constitue un véritable axe dans le développement et la reconnaissance de l’image.

 

1. Opportunité : Choix d’un nouveau segment de marché et diversification de l’offre

 

 

Parmi les opportunités que la marque peut exploitée, il y a entre autre :

 

• La pénétration sur le marché de l’Asie du Sud Est comme, la Malaisie, le Singapour, la Thaïlande et les Philippines. Ce marché est en plein expansion avec une économie de plus en plus florissante

 

• Développement de nouveaux produits. Voir les possibilités de travailler sur la joaillerie et la bijouterie. Travailler de nouveaux accessoires de mode comme, les lunettes, les montres, la parfumerie. Combler les gammes de produits avec la présentation de nouveau lignes de produits sportifs et plus axés sur la sci-fi.

 

• Recherche sur les produits de technologie de pointe portable en collaborant avec de grands noms dans le secteur du développement technologique. Chercher des collaborations pour associer la marque avec les produits comme iPhone, iPad, Samsung… ou encore les magasins de pop up

 

• Création d’un site web adapté pour les appareils mobile. L’engouement sur les Smartphone est un élément qui peut optimiser la mise en valeur de la marque chez les jeunes. C’est aussi un appareil plus utilisé que le l’ordinateur de bureau de nos jours et surtout chez les consommateurs européens

 

 

1. Menaces et contraintes

 

Dans un marché à forte concurrence mais aussi à forte valeur potentialité, comme le secteur de la mode, des menaces subsistent. Aussi, la marque AW, pour se développer efficacement devra faire face à ces derniers. Parmi les menaces pouvant constituer des contraintes, on peut citer :

 

• l’augmentation du coût de la production. En effet, malgré que le coût de la main d’œuvre ait été faible il y a quelques années dans les pays asiatique, de 2003 à 2010, il a quasiment doublé. Dans les pays de l’Amérique Latine et des Caraïbes, cette tendance se fait de l’ordre de 15% annuelle. En Afrique, elle est de 18%. Par ailleurs, le prix de la matière première est également de plus en plus élevé

 

• Places publicitaires de plus en plus rares. En effet, les enseignes anciennes se sont accaparées de la plupart des espaces publicitaires. Les campagnes directes et marketing direct ainsi que les espaces au niveau de la masse média se raréfie

 

• La prévalence européenne. La marque trouve plus une position confortable en Asie et aux USA. Manque de positionnement et de visibilité de la marque sur le marché européen et notamment au Centre Est de l’Europe. Les concurrents sont également très nombreux et déjà bien positionnés

 

 

 

 

Chapitre 2. Méthodologies stratégiques pour la pénétration du marché de la zone EMEA

 

1. Analyse du marché dans la zone EMEA

 

En 2009, la haute couture et le domaine du prêt-à-porter a connu une nette augmentation, à raison de 5%[23]. Cette tendance est confirmée avec une nette augmentation du PIB au niveau mondial et ainsi, une bonne progression du marché du luxe.

 

Suivant cette tendance, en associant la prévision de développement de la marque Alexander Wang dans la zone EMEA, il est essentiel d’étudier efficacement l’environnement du marché dans cette zone.

 

Pour ce faire, nous allons commencer par une étude du marché suivant les pays où, l’influence de la mode et du luxe sont à leurs apogées.

 

• Analyse du marché de l’Europe de l’Ouest

            Dans cette région et dans les pays d’études, entre autre, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie, le Royaume Uni, la Suisse et la Hongrie, le marché du luxe a réalisé 33%[24] des comptes de la marque AW, rien qu’en 2013. En Italie, l’achat des touristes a fait 50% des chiffres d’affaires, 55% au Royaume Uni et 60% en France. Avec ces données positives, il est également à noter que 71% des consommateurs de la mode et du luxe dans ces pays, connaissent la marque Alexander Wang.

Mais pour bien cerner le marché, il est essentiel de délimiter l’environnement, par pays comme relaté dans ce tableau :

Tableau 7 : Environnement du marché dans la zone EMEA

Régions	Pays	Ville	Types de consommateurs & Caractéristiques	Enseignes présentes
Europe occidentale	Allemagne	Berlin	Consommateurs apprécient surtout le stylisme, la modernité et extravagance, Manie de faire leurs shoppings de la mode et du luxe dans les magasins spécialisés	Bikini Berlin KaDeWe Europacenter Alexa Einkaufscenter Kufürstendamm Friedrichsstrabe
		Düsseldorf	consommateurs de type occasionnel pour la mode et le luxe Préférence dans l’achat dans les magasins spécialisés et dans les magasins de rue Riches et hautains	Königsallee KÖ-Galerie Sevens Peek & Cloppenburg
		Munich	Consommateurs occasionnels, classe, riche, achète cher et les types de mode excitant est rare Les consommateurs préfèrent acheter dans les grandes enseignes et les magasins de rue	Die Fuenf Hoefe Oberpollinger Ludwig Beck Maximillianstrasse My Theresa Flip
	Espagne	Madrid	Consommateurs occasionnels mais très chic et très snob, marché coloré mais pas plus extravagant que Londres et moins glamour que Paris	El Corte Ingles Plaza Norte 2 Ekseption
		Barcelone	Marché gai et qui inspire la joie avec des consommateurs qui adorent la couleur, les consommateurs aiment faire leur shopping dans les magasins de rue	Avenue diagonal Eixample Square
	Italie	Rome	Marché occasionnel des affaires, les consommateurs adoptent plus le style de rue et favorisent l’achat en magasin de rue	Via Condotti Piazza di Spagna-Via del Corso Nuyorica White Gallerie SRL Bagheera Leam SPA
		Milan	Capital de la mode, très branché avec un style classique mais élégant Les consommateurs font leurs achats dans les magasins dédiés	La Rinascente Excelsior Milano
	Royaume Uni	Londres	Consommateurs au style original et moderne, habitudes d’achat dans les magasins spécialisés les centres commerciaux et les magasins de rue	Bond Street Dover Street market Harrods The Village at the Westfield Selfridges
	Suisse	Zurich	Consommateurs chics et occasionnels mais fidèle aux marques Consommateurs appréciant les styles sportifs, classes, conservateurs et élégants Ils ont l’habitude de faire leurs achats dans les magasins dédiés et les magasins de rue	Globus Jelmoli
	Hongrie	Budapest	Cité et marché dynamique. Le tourisme accentue le marché du luxe Les consommateurs ont des comportements d’achats occasionnels et l’achat se fait généralement dans les magasins de rue	Capsula Il Bacio di stile Fashion Street West and Lendületben Arenaplaza
Scandinave	Norvège	Oslo	Consommateurs jeunes avec des tendances urbaines, chics et stylées Achats dans les boutiques spécialisées et les magasins de rue	Steen & Strom Voga MajorStuen Bogstadveien Hegdehaugsveien Akersgata streets
	Suède	Stockholm	Marché occasionnel des affaires avec une tendance dans les styles de rue Habitude d’achat dans les boutiques spécialisées	Nordiska Kampaniet Mood Pub Les Market JUS Mrs H
	Danemark	Copenhague	Consommateurs simples qui favorisent les marques locales avec des couleurs neutres mais des accessoires flashy. Habitude d’achat dans les magasins spécialisés, et les concept-stores	Pede & Stoffer Illium Magasin du Nord Wood Wood
	Finland	Helsinki	Marché dynamique avec des tendances sur la mode du skateboard, les consommateurs ont un style très colorés et un style de rue très affirmé	My oh my Beam Beamhill Moda Kamppi
Moyen Orient	Dubai	Dubai	Style éclectique, pas de style très affirmé mais les consommateurs s’adaptent aux tendances Habitudes d’achat dans les centres commerciaux	The Dubai Mall The mall of the Emirates
	Abu Dhabi	Abu Dhabi	Sens du style occasionnel, engouement des femmes dans les styles élégants et dans le temps, marché très cosmopolites Habitude d’achat dans les centres commerciaux	Abu Dhabi Mall
	Istanbul	Istanbul	Style d’achat occasionnel mais avec des consommateurs élitistes	Akmerkez Istinye Park Harvey Nichols
Europe de l’Est	Russie	Moscou	Style très hard et très engagé, marché occasionnel, tendance et plutôt féministe, les jeunes consommateurs sont à l’affût des tendances et les plus de 40 ans, plus classe	TSUM Podium Galleries Vremena Goda Tsvetnoy Central Market Crocus City Mall
		St Petersbourg	Nouvelle destination du luxe en Russie, clientèle touristique, jeunes consommateurs qui suivent de près les tendances	DLT
	Kazakhstan	Almaty	Marché occasionnel assez calme	Esentia Mall
	Georgie	Tbilisi	Tendance féministe et appréciation des robes	Tbilisi Mall Karvasla Shopping Mall
	Lituanie	Vilnuius	Occasionnel et très sobre, le look est très sombre et sérieux Habitude d’achat dans les centre commerciaux et les marques populaires sont très appréciés	Gedimino Shopping center
Afrique	Afrique du Sud	Capetown	Style simple. Marché occasionnel avec une tendance marquée par les labels européens et le style de plage	The V&A Waterfront
		Johannesbourg	Style simple sur une marché occasionnel très coloré et une tendance aux habits locaux	Sandton City Hyde Park
	Maroc	Marrakesh	Marché simple mais avec des consommateurs riches. Présentation de marques et de produits chers. Marché très colorés, très traditionnel avec une forte expansion du marché touristique et des boutiques touristiques	Plaza Almazar

 

 

 

1. Répondre aux exigences du marché

 

Dans cette partie, nous allons répondre efficacement aux exigences du marché afin de pouvoir développer la marque AW dans la zone EMEA. Ceci en adoptant les stratégies de mix-marketing adéquates.

 

1. Politique produit : Développement de l’offre par la fiabilité et la lisibilité de la marque

 

Comme le relate Kotler et Dubois : « Les idées véritablement fécondes sont le fruit de l’imagination, de l’effort et de la méthode. »[25] Cette remarque conduit très bien la stratégie de développement du produit adopté par la marque pour sa fiabilité et sa lisibilité au niveau de la zone EMEA.

 

Ainsi, afin de pouvoir développer l’image de ses produits et de sa marque dans cette zone, des points de recommandations sont à optimisés :

 

• Relocaliser la production et sélection des meilleures stratégies d’approvisionnement des matières premières pour optimiser la qualité

 

• Si la marque veut positionner des produits de luxe, il lui est important d’assigner le label « made in USA » et une qualité optimale malgré la relocalisation de la production.
• La relocalisation de la production devra se faire avec une bonne analyse des zones les plus appropriées pour assurer la main d’œuvre avec les meilleurs rapports qualité et prix en termes de disponibilité des ressources humaines et matières premières. Si ce rapport n’est pas disponible, il est important de choisir des matières premières en provenance des pays qui ont des qualités optimales en termes de matières premières et une condition de travail claire pour les employés afin de favoriser la qualité
• Le bénéfice d’avoir un produit de qualité permettra d’avoir une bonne position dans l’industrie du luxe, un retours d’image positif et une entière satisfaction des consommateurs

 

• Accroitre le développement des robes de soirée

 

• Le tapis rouge est une opportunité afin de faire connaitre les produits
• Présenté divers genres de produits adaptés à chaque occasion
• Authenticité à travers le design en contrastant le style classique et le style contemporain

 

Afin d’optimiser le développement du marketing produit, dans le temps, la figure suivant nous montre la stratégie adaptée afin d’implémenter efficacement l’image d’AW dans le temps et dans le secteur du luxe.

 

 

Figure 4 : Gestion de l’image et du caractère luxe dans le temps

(source : adapté de Roux, 1991, Park et al., 1986)

 

Introduction Elaboration Renforcement Consolidation

Création des associations entre la marque et les besoins/valeurs identifiés (image de soi, aspiration à l’entité) grâce à un marketing mix cohérent Augmenter la valeur et la supériorité perçues de la marque par rapport aux concurrents Capitaliser sur l’image de la marque : étendre les gammes de produits à l’intérieur de la zone EMEA et ainsi la légitimité symbolique de la marque

Cohérence du marketing-mix de déclinaison

Prix élevé Communication élitiste Distribution sélective

Marketing de protection Renforcement du contrôle et de l’exclusivité de la marque Rendre la marque inaccessible mais désirable en dehors de la cible

 

1. Politique de prix : Tarification adaptée pour une pénétration dans le luxe

 

• Création d’un lien entre les deux axes de production de la marque : passage au positionnement dans le luxe

 

• Eliminer toutes les risques de confusion et de cannibalisation durant le passage
• Positionnement des concurrents dans les marques de luxe è Entrée et lancement sur le marché avec une politique de prix plus accessible
• Elasticité du prix dans le secteur du luxe : la marque pourra répondre à une intégration de produit avec un prix élevé sans entraver un volume de vente qui doit toujours être important
• Positionner les produits chers sur des cibles d’une tranche d’âge supérieur à trente ans
• Positionner la marque T by AW pour la clientèle plus jeune, en entrée de gamme dans le luxe

 

1. Politique de distribution : Installation de boutique de la marque dans les zones stratégiques et développement à travers la collaboration avec d’autres points de vente dans la zone EMEA

 

• Ouvrir une boutique de la marque à Paris

 

• Stratégie qui développera efficacement l’image de la marque dans le secteur de la mode et le luxe. La France étant le pays du luxe et de la mode avec beaucoup de clients élitistes
• Une boutique de la marque permettra un contrôle et un contact direct avec le consommateur. Idéal pour connaitre leurs besoins
• Opportunité à prendre dans les évènements, si possession d’une enseigne dédiée, et positionnement optimale dans les médias sociaux
• Octroie d’un service clientèle de qualité afin d’analyser l’attitude d’achat
• Positionnement à Saint Germain

 

 

1. Politique de promotion : Sémiologie et expression graphique

 

• Mettre l’accent sur le produit icône de la marque pour une pénétration psychologique au niveau des consommateurs : concentration sur le produit Rocco Bag
• Continuer la collaboration avec les jeunes stars en les faisant porter les produits de la marque
• Promouvoir les collections et les nouveaux produits dans les réseaux sociaux avant le lancement durant les séances de défilés ou les fashion week
• Sponsorisé et habillé les stars musicales, dans le genre R&B, qui vont animer les défilés ou le fashion week
• Collaborer et associer la marque avec des enseignes de parfumerie afin d’associer l’expression graphique avec le parfum
• Expression graphique de la marque à travers l’affirmation et la collaboration avec les stars du R&B qui incarne l’image de la marque AW
• Travail en collaboration avec les bloggeurs afin de promouvoir la marque. En effet, les sites de blog ont de très larges visiteurs, donc de clients potentiels

 

1. Accroitre la compétitivité par la stratégie produit
   1. La valeur perçue à travers la marque

 

• Définition et consolidation de l’image de la marque en accroissant la fidélité à la marque

 

• Définir d’un objectif de la marque claire tout en considérant que chaque individu a sa perception
• Elargir le concept « by occasion » dans la définition des segments du marché. Adaptation des produits pour les consommateurs occasionnels
• Travailler sur les produits icônes de la marque pour le lancement : ex : Rocco Bag

 

• Accroissement du positionnement de la marque

 

• Marque naissante mais psychologiquement il peut se positionner sur le marché actuel
• Accroitre la valeur perçue chez les consommateurs addict de la tendance de mode
• Accroitre la valeur perçue à travers le créateur Alexander Wang

 

 

 

1. Le design des produits et la démarche a adopté (analyse, conception, retours d’expérience)

 

• Analyse

 

• Critères démographique : choix d’une cible jeune pour la marque T by AW
• Critère géographique : positionnement au sein de la zone EMEA
• Environnement de choix : ciblé la population addict à la tendance de mode, aux soucieux de la qualité et ceux qui veulent dépenser pour les tendances de luxe (à travers la marque AW)
• Conception de produits occasionnels : adapté pour aller travailler, aller étudier et autres
• Affirmation de bénéfices octroyés par la possession de la marque : principe d’exclusivité, différence et affiliation, respect du commerce équitable, association du produit/marque avec des célébrités

 

• Objectif de positionnement au niveau du client

 

• Disponibilité de la marque dans les plus grandes villes de la zone EMEA
• Donné satisfaction pour la clientèle de classe moyenne
• Donné satisfaction aux consommateurs qui cherchent à développer la tendance de la mode et qui adorent les nouveaux designs
• Mis en valeur de la tendance de style de rue et style sportif
• Mis en valeur de la tendance provocatrice de la marque, confidentielle et libre
• Mis en valeur de la qualité
• Mis en valeur de l’origine du produit « made in USA » et de l’origine de la marque « by Alexander Wang » ou avec les touches d’AW

 

 

 

 

1. Conclusion

 

 

En 2012, la croissance économique sur le marché du luxe est au rendez-vous. La dynamique du marché lui est favorable et l’augmentation du chiffre d’affaire est optimale puisque le secteur accuse un développement de 5%. Le marché européen en est la principale source de motivation, à travers la haute couture et le prêt-à-porter.

 

De cette opportunité, la marque Alexander Wang compte profiter de la situation et développer sa position dans le monde et notamment dans la zone EMEA qui a un très fort potentiel. Aussi, il lui est essentiel de diversifier sa stratégie de positionnement afin de s’affirmer dans un domaine et un secteur qui est à forte concurrence. Ceci est nécessaire pour accroitre sa rentabilité. Notre étude, effectuée, il permettra à la marque de se positionner sur ce marché à travers la création de boutique dédiée à la marque, notamment en France, et de développer sa position dans les autres grandes villes de la zone, afin de faire connaitre la marque dans ses régions et pour aboutir à une création de magasins dédiés dans ces localités.

 

Toutefois, afin de bien pénétrer le marché, la marque Alexander Wang devra tout mettre en œuvre pour acquérir des consommateurs de luxe en travaillant l’image de ses produits et de la marque AW mais également, d’optimiser l’ancrage de la marque T by AW pour les jeunes, sans permettre une confusion et une cannibalisation entre ces dernières.

 

Parallèlement, il lui est essentiel de retravailler ces produits pour que ces derniers répondent aux besoins de la clientèle de luxe, d’une clientèle jeune et de la clientèle occasionnelle, en commençant par lancer sur le marché de la zone EMEA, des produits phares comme le Rocco Bag.

 

Dans ce travail, notre problématique tentait de répondre à une question majeure qui est de savoir quelle stratégie de développement sur la zone EMEA pour une marque américaine de mode ? Ainsi, à travers les diverses analyses de l’environnement dans la zone, on a pu dégager une stratégie marketing pouvant s’adapter pour assurer le développement de la marque AW, en tant que produit de luxe mais aussi, dans le domaine de la mode. Cette étude et la mise en place de la stratégie de développement s’axait ainsi, sur l’analyse théorique du luxe dans le monde et la conception d’un mix-marketing qui pourrait optimiser la pénétration et le développement de la marque dans le zone EMEA. L’étude a également mis en valeur, l’importance du concept de pays d’origine, qui affirme la qualité et la perception de la confiance du consommateur, et qui doit être véhiculé par la marque AW s’il veut faire développer son image dans la zone EMEA à travers le temps.

 

Ainsi, on pourra affirmer qu’on associant l’image de la marque avec le luxe et en travaillant sur de nouveaux produits tout en favorisant la connaissance et la mise en valeur des produits icônes de AW, le développement dans les plus grandes villes de la zone EMEA ne pourra être qu’assurer. Ceci, à travers une politique produit s’adaptant aux besoins des consommateurs du luxe et des jeunes en quête d’évolution et de tendance, une politique de prix qui permettra de pénétrer le marché avec des produits phares et en ciblant une clientèle élitiste, jeune, mais aussi occasionnelle, une politique de promotion qui met en valeur la collaboration et une politique de distribution qui a pour objectif, la création de boutique dédiée dans les plus grandes villes de la zone EMEA.

 

La prochaine étape pour la marque serait ainsi, d’accroitre sa position mondiale en exploitant le marché des pays dans la zone australe de l’Asie où le développement économique est de plus en plus poussé par l’engouement d’une population qui devient progressivement, accro au luxe et aux produits chers, designs, unique et authentiques et provenant des pays européens  ou des USA.  

1. Bibliographie

 

• 2010, Gérer et comprendre, La haute couture aujourd’hui : comment concilier le luxe et la mode, Marine AGOGUE et Guillaume NAINVILLE, P.74-85

 

• 2009, Maxime KOROMYSLOV, centre européenne de recherche en économie financière et en gestion d’entreprise, L’impact de la délocalisation du luxe sur les attitudes des consommateurs, Le cas des maisons françaises du luxe, P.20-96

 

• 2012, Xerfi France, Haute couture et prêt-à-porter de luxe, Analyse du marché – Prévisions 2012 – force et présence, P.245-249

 

• 2014, Alexander Wang, Industry Project, P.1-126

 

• 2010, Charlotte SEKNAZI, les limites du masstige dans le secteur du prêt-à-porter, P.22-45

[1] Source : Sondage réalisé par Global market Insite, Inc sur http://www.gmi-mr.com/

[2] Source, Centre National de ressources textuelles et lexicales, Outils et ressources pour un traitement optimisé de la langue, portail lexical

[3] Définition tirée de Marketing et Mangement, Kotler et Dubois, P.359

[4] Top 100 Most Valuable Global brands 2009

[5] Définition donnée par Roux et Floch en 1996

[6] Définition du Petit Robert, 2000

[7]Définition du Petit Larousse, 2000

[8] Définition perçue par Bourdieu en 1979, cité par Allérès en 2005

[9] Vleben, théorie de la classe de loisir, 1889

[10] Source, Castarède, 2004, P.60-61

[11] Source, Eurostaf, 2009, données internes

[12] Source, Eurostaf, 2009, données internes

[13] LVMH : Louis Vuitton Moët Hennessy

[14] Prévision relatée par Xerfi

[15] Dubois, 1992, P.31

[16] Nagashima, 1977, P.99

[17] Roux, 2003, P. 138

[18] COFREET : comité français de l’étiquetage pour l’entretien des textiles

 

[19] CTCOE : centre textile de conjoncture et d’observation économique de l’institut français de la mode

[20]Margareta van den Bosch, Conseillère à la Création de H&M sur lesoir.be, avril 2014

[21] CFDA : Council of fashion designers of america

[22] Luxe, P.54, attitude des consommateurs envers le luxe

[23] Source : http://www.xerfi.tv/xerfistudents/v2/?p=3106, consultée le 25 juillet 2014

[24] Bain & company

[25] Kotler et Dubois, marketing management, les méthodes de créativité, P.308