PROJET DE LANCEMENT  DE JUNGLE JAP LIGNE DE MAQUILLAGE SOINS DE LA MARQUE KENZO

 

SOMMAIRE

 

1. Introduction

 

1. Analyse de situation de Kenzo

 

• Les atouts de Kenzo
• Les étapes et les résultats de Kenzo durant les 3 décennies
• Le positionnement de Kenzo
• Les produits Kenzo : reflets de son identité
• Le groupe LVMH

 

• Contexte et justification du projet Jungle Jap ligne de Maquillage

 

• Pourquoi Kenzo lance une nouvelle ligne de maquillage soins ?
• Comportement de la consommation du type de produit vis-à-vis des autres produits
• Contexte global/macro-économique qui prévaut
  • Les variables démographiques
  • La situation socioculturelle
  • Les aspects économiques actuels
  • La géographie économique
  • L’évolution technique et technologique

 

1. Analyse SWOT de Kenzo spécifique au maquillage soin

 

• Les forces qui ont entretenu l’existence de Kenzo
• Les faiblesses de Kenzo dans ce domaine
• Les opportunités à saisir dans le cadre du projet
• Les menaces à surpasser pour maximiser les résultats attendus du projet Jungle Jap

 

1. Marketing du produit Jungle Jap

              « Jungle Jap, non seulement la parfaite, mais aussi la meilleure »

• Arbre des objectifs dans le cadre du projet Jungle Jap
• Mix marketing
• Analyse économique du projet

 

1. Stratégie de mise en oeuvre du projet Jungle Jap

 

• Amélioration de la présentation, assortie de manuel d’utilisation

 

• Intensification des canaux de publicités

• Insertion dans journaux, périodiques
• Spot TV et Diffusion Radio
• Panneaux Pub
• Référencement sur Site Web

 

• Politique de prix

 

• Les résultats attendus du projet Jungle Jap

 

• Résultats financiers
• Analyse comparative avec les résultats des produits aînés
• Analyse comparative avec les concurrents directs et concurrents indirects

 

• Conclusion

 

 

1. Bibliographie

 

 

Une Fleur dans la ville.

Dans la ville, jaillit une fleur rouge.
Simple et belle. Fragile et forte.
Imprévisible, le coquelicot pousse là où on ne l’attend pas.
Sur le béton, l’asphalte, entre deux pavés, ses pétales rouges soufflent leur pouvoir poétique.
Le coquelicot n’a pas d’odeur. Kenzo a créé son parfum.

 

1. Introduction

 

 

 

               Ce mémoire est le fruit des recherches conjuguées avec les inspirations personnelles de l’auteur commanditaire. L’objectif final est d’avoir maîtrisé toutes les capacités disponibles et imaginables pour démarrer et maintenir le projet Jungle Jap jusqu’à dépasser la finalité préconçue dès l’élaboration de l’idée de projet.

 

Le projet de lancement de Jungle Jap classée dans la ligne de maquillage soins de la marque Kenzo n’est pas une simple adoption ou une nouvelle création. L’idée de projet est née d’une histoire ineffaçable du créateur, et bien évidemment basée sur l’esprit de ce créateur répondant au nom de Kenzo Takada. Il est très reconnaissant et logique de faire un bref  rappel des étapes poursuivies par le créateur depuis sa première installation dans la ville de lumière jusqu’à cette phase de relance et de diversification des activités.

 

C’est le styliste Kenzo Takada à être le pionnier dans la mode « made in japan » et ce grâce à son audace qu’il a construit la marque Kenzo. Nous pourrions dire que l’histoire de cette marque a commencé le 30 novembre 1964, quand le jeune Kenzo embarque à Yokohama à bord du Cambodge. C’est le bateau qui le mènera jusqu’à Marseille puis Paris. Chaque escale, Hong Kong, Saigon, Singapour, Colombo, Djibouti, Alexandrie, est un choc émotionnel que l’avion n’aurait pas su lui offrir. Après l’océan Indien, la mer Rouge, les ports d’Asie, l’Afrique, voici le continent attendu, à près d’un mois de bateau. « La France, c’est vraiment très loin », dira-t-il dans son carnet de voyage. Un voyage qu’il a fait sans regretter et qui vaut autant dans sa formation que les études de mode reçu au Japon précédemment. Il se pourrait même qu’il soit à l’origine de toutes les singularités de son travail créatif.

 

Kenzo Takada est né à Hyogo, (Japon) vers 1939 où il grandit dans une atmosphère traditionnelle. Dans son pays natal, il a poursuivi ses études universitaires pour apprendre les langues étrangères. C’est quand le Bunka Fashion College de Tokyo lève l’interdiction d’entrée pour les garçons qu’il commence à étudier les arts et la mode. Il a reconnu de par ses intuitions qu’une filière vaut mieux pour ses talents. Il s’est installé à Paris vers les 1964, et a commencé à dessiner et vendre ses dessins à des professionnels du métier. Effectivement, Takada est un vénéré couturier qui a voulu briser la glace qui sépare l’Occident et l’Orient et en soutirer des valeurs ajoutées à répartir sans frontière. En 1964, tout juste arrivé à Paris Tadaka s’est penché sur  tout ce que Paris (France) la capitale de la mode peut proposer, et a travaillé sans répit pour la réalisation des modèles puis a  commencé à vendre des croquis à Féraud et à Jacques Delahaye[1].

A moins de six ans après  son installation, en 1970, Takada Kenzo organise son premier défilé à la Galerie Vivienne. C’est à ce moment là qu’il a ouvert sa première boutique, Jungle Jap. Déjà, c’est la nostalgie qui a été soulignée ci haut. Jungle Jap était le nom de la première boutique de mode de Kenzo. Aujourd’hui, quarante ans plus tard,  il est très mignon  de voir réapparaître le nom avec un nouveau look et une nouvelle orientation des activités ainsi que de la gamme de produits.

D’une manière succincte, voici les parcours de Kenzo Takada. Il a créé la surprise en proposant un style nouveau, moderne et romantique à la fois, inspiré de la culture nippone. Inventif, n’ayant pas encore les moyens d’acheter des tissus, Takada a mélangé des chutes pour créer ses vêtements. C’est le début d’un style reconnaissable au premier coup d’oeil, ses imprimés sont colorés et évoquent inévitablement le voyage. Dès lors, Takada a renversé les codes, il a utilisé le coton, pour les collections d’hiver et a coupé la maille pour en faire des pulls, des tops. Il s’est réapproprié l’esprit du kimono de ses origines en l’actualisant et en l’occidentalisant.

Un an plus tard, il a présenté ses collections à New York et à Tokyo. Il a été  récompensé dès 1972 par le prix du Fashion Club Editor.

De 1978 à 1979, ses défilés ont créé la surprise. Les collections sont présentées sous un chapiteau de cirque et clôturées par des cavalières en uniformes transparents précédent le créateur, lui-même à dos d’éléphant.

En 1988, Takada Kenzo a lancé son premier parfum, une essence à base d’orange et de mandarine. C’était  le grand succès[2]. Là encore, le créateur a innové, tant dans les performances    olfactives  que  dans  le  design  des  flacons.  Il  a créé Parfum d’été en 1992, puis le Monde est beau en 1994 et enfin la célèbre eau fraîche et iodée, L’eau de Kenzo en 1996. Et même après son départ en 1999, Kenzo Parfum continue avec fidélité à proposer de nouvelles fragrances en adéquation avec l’esprit du créateur : Flowerby Kenzo[3] en 2000,  Kenzo Amour, Kenzo  Jungle, Kenzo Air…Enfin, Kenzo a offert une gamme de cosmétiques, Kenzoki. Takada était revenu sur Japon pour des questions de reconnaissance de son terroir natal, et pour élargir ses commerces.

Pour revenir un peu en 1991, Takada s’est penché sur la création maison, il est le premier couturier à s’essayer dans la décoration maison. Il a décidé  de s’associer à de grands noms pour mettre en forme ses idées : Yves Delorme pour le linge de lit et l’éponge en 1991 ;  et Lelievre pour les tissus et objets de décoration en 1996 ; puis  Arc International pour l’art de la table en 2005.

En 1993, la marque japonaise a été  rachetée par le groupe LVMH et, en 1999, après 30 ans passés à la tête de la Maison, Takada a pris sa retraite. Cependant, Il restait  propriétaire du nom intégral : Kenzo Takada.

A la suite de cet historique qui mérite d’être porté à la connaissance du lecteur, il est opportun de montrer dans l’analyse de situation les atouts de Kenzo et d’autres étapes opérationnels qui ont marqué son positionnement. Les produits qui ont reflété l’identité de Kenzo font partie intégrante de l’analyse.

Afin de bien cadrer le projet de lancement de Jungle Jap, il s’agit de rappeler le contexte et les justifications du projet en survolant quelques indicateurs pertinents  ayant des rapports et de corrélation avec le projet, comme les variables démographiques, le comportement socioculturel, les évolutions techniques et technologiques.

L’analyse des forces et des faiblesses de Kenzo, appuyée par l’appréciation des opportunités et des menaces est la partie la plus intelligente et la plus importante de ce mémoire. Pratiquement, cette partie est nommée l’analyse SWOT.

Les résultats des recherches et des observations, issus de l’analyse SWOT,  devraient conduire l’étude à mettre au point l’arbre des objectifs relatifs au projet de lancement de Jungle Jap. Cette étape sera assortie du mix marketing et de l’analyse économique pour bien cerner l’environnement actuel et futur du projet.

La stratégie de mise en œuvre du projet est discutée avant de pouvoir avancer quelques résultats attendus chiffrés et comparatifs.

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1. Analyse de situation de Kenzo

 

• 1. Les atouts de Kenzo

            Sur le plan recherche et innovation des produits : La détermination de Kenzo Takada d‘unir deux  cultures, l’occidentale et l’orientale, l’a poussé très loin dans ses recherches et de découvrir des produits extra ordinaires qui attirent irrésistiblement l’attention des chercheurs et laborantins aussi bien que les consommateurs. Les couleurs, la force olfactive et l’adaptation incroyable de Kenzo sont des atouts rares que les grands investisseurs cherchent à apprivoiser tout au long de leurs existences dans le monde des affaires. Les trente ans d’exercice de Kenzo ne sont pas vains. Kenzo a accumulé des forces non négligeables qui puissent le permettre d’acheminer vers un niveau plus haut.

Le Laboratoire LVMH (Louis Vuitton, Moët et Chandon) qui a eu la chance d’acquérir Kenzo en 1993 n’est autre qu’un cas de figure des atouts de Kenzo. Avec les réputations de conception et des capacités de propagations des recherches de LVMH, Kenzo est devenu une marque non négligeable sur le plan intercontinental. Ces atouts sont marqués par la multiplicité des gammes de produits susceptibles de complémentarité au niveau des consommateurs aussi bien de taille moyenne que d’envergure très aisée. Kenzoki en était un exemple vivant, et ses exploits durent jusqu’à ce jour.

            Sur le plan distribution : les produits Kenzo sont mis en vente dans les magasins des grands distributeurs renommés, entre autres la Sophira[4], le Nocibé[5], la Marionnaud[6], le Douglas[7]  etc.… Ces sociétés de distribution disposent des lignes internationales et des centaines de produits dans leurs actifs. Pour Kenzo, c’est un atout de pouvoir mettre à la disposition du public ses produits à travers ces grands distributeurs. En outre, Kenzo s’est adapté facilement aux petits corners auprès des centaines de grandes surfaces réparties partout dans le monde.

Sur le plan répartition dans l’espace : Kenzo s’est développé dans l’espace en mettant en œuvre ses activités de distribution dans les continents et les pays les plus consommateurs du monde, dont l’Europe, l’Asie, l’Australie, La France le Japon et aussi dans certaines grandes villes des autres continents malgré les quantités plus ou moins significatives au niveau de ces grandes villes.

Sur le plan référencement en ligne : L’’existence du site web : www.kenzo.com  explique que Kenzo n’est pas en reste à propos de « e-marketing » et des ventes en lignes. Des liens de référencements sont fonctionnels et mêmes les profanes de l’Internet  peuvent accéder facilement aux informations relatives aux activités et aux produits de Kenzo. Ceci est un atout non négligeable pour ce qui concerne les affaires commerciales d’aujourd’hui. Mais, ces atouts n’étaient pas suffisants pour que Kenzo ait pu garder sa proportion sur le marché. Surtout sur le marché de parfum et de cosmétique, l’on a observé des chiffres d’affaires irréguliers, qui montent et qui descendent en terme de valeur, depuis l’année 2000 jusqu’en 2007. Quoi qu’il en soit, Kenzo était toujours combatif, et le paragraphe suivant permet de suivre les étapes et les résultats obtenus durant les 30 dernières années.

 

2.2. Les étapes et les résultats de Kenzo durant les 3 décennies

 

Les dates suivantes marquent les courbes de vie professionnelles de Monsieur Kenzo Takada. Il s’agit de faire un résumé par rapport aux dates d’événements qui avancent dans l’espace, et évidemment dans le temps. Mais des résultats sont des témoins de ces efforts déployés par le créateur et ses proches collaborateurs. Il ne s’agit pas seulement d’énumérer les dates et les types d’activités ou les branches d’activités, mais surtout insister sur les activités opérationnelles soutenues par des chiffres. Pour commencer le résumé, voici les dates :

1964 : Kenzo s’installe à Paris, il a commencé à concevoir  des modèles, en qualité de Couturier de haut de gamme.

1970 : Kenzo Takada organise son premier défilé à la Galerie Vivienne (France) Il ouvre sa première boutique, Jungle Jap.
1971 : Présentation des premières collections Kenzo à New York et Tokyo.
1972 : Kenzo reçoit le prix du Fashion Editor Club du Japon.
1983 : Première ligne pour Hommes.
1988 : Kenzo lance son premier parfum.
1991 : Kenzo crée une ligne de décoration pour la maison.
1993 : Kenzo est racheté par LVMH.
1999 : Kenzo prend sa retraite de sa maison de couture.
2001 : Kenzo lance une gamme de cosmétiques, Kenzoki.
2005 : Il crée une nouvelle ligne pour créant une ligne art de vivre, Gokan Kôbô.
2007 : Création d’une collection Automne/Hiver sous le nom de Takada.
2008 : Lancement d’une collection de meubles, Kenzo Maison.
2009 : Power Plate sollicite Kenzo pour imaginer des machines de sport pour particuliers et professionnels.

 

En effet,  ces trente années de travail fastidieux ont cumulé des branches d’activités et des résultats tantôt positifs et tantôt régressifs. De façon opérationnelle,  Kenzo a accompli et touché diverses branches. Il a toujours collé le nom Kenzo à chaque invention. L’on peut rappeler certaines de ses inventions : Kenzo Homme, Kenzo Kids, Kenzo Bijoux, Kenzo chaussures, Kenzo Maison, Kenzo parfum, etc.

 

Pour illustrer les résultas, l’on va prendre une à une ces branches par rapport aux informations disponibles et accessibles. Il faut quand même rappeler que ces branches d’activités sont enchevêtrées. Ceci étant, le commencement d’une activité n’arrête pas l’exécution et la continuité d’une autre.

 

Kenzo Hommes[8] : Avec le groupe Biderman, Kenzo a  pu développer ses savoirs faire en matière de haute couture. Les costumes hommes étaient très prisés par les consommateurs. Outre la conception et la production de costumes, Kenzo a sorti une gamme de T-shirt, de jean, de foulards. De ces idées étaient nés Kenzo Jean, Kenzo Jungle, Kenzo City qui seront discutés plus loin dans ce dossier.

 

Kenzo Parfum[9] : En 1988, la Société A Responsabilité Limité (SARL) a été créé conjointement par Kenzo et ses proches collaborateurs. Monsieur Lorenzo Alain a été élu Président du Conseil d’Administration. Dans le temps, il y avait 11 dirigeants qui pilotaient les activités de la SARL Kenzo Parfum. Le capital social déclaré était de 4 millions d’Euros.  Avec ses deux (02) établissements secondaires installés tout autour de Paris, Kenzo Parfum a pu réaliser un chiffre d’affaire de 128.18 millions d’Euros. Pour ce qui concerne les lignes de produits parfum Kenzo, il y avait  au moins 17 modèles sortant plus de 64 articles. L’on en reparlera plus en détails dans un paragraphe subséquent. Dans cette section, l’on parle de résultat au sens comptable et organisationnel du terme.

 

Kenzo Maison[10] : C’était en 1991 que Kenzo Takada a commencé à travailler sur les décorations et ameublement maison. Il ne s’est pas arrêté à ses propres inventions, donc avec quelques actionnaires et proches collaborateurs, il a créé une Société anonyme à conseil d’administration en 1995, officialisée le 31 Août 1995. Dans le temps le capital social était de 2,153 Millions d’euros. Parmi les 06 actionnaires, Monsieur Pierre Rousseli Yves était élu président du Conseil d’administration. Il est très important de rappeler que LVMH était parmi les actionnaires, pour la simple raison  que ses apports sont considérables, et l’on en reparlera plus loin dans ce dossier. Le groupe Lelièvre est aussi un partenaire non négligeable. Sur les douze (12) établissements secondaires de Kenzo Maison, en cette année 2011, trois (03) ont cessé de fonctionner.

 

Pour illustrer cette cessation d’activité, il est intéressant de montrer l’évolution des chiffres d’affaires de Kenzo Maison de 2006 à 2010. En 2006, le CA était de 114 millions d’euros. Il a gagné quelques petites progressions en 2007, soit 117 millions d’euros pour redescendre à 115 millions en 2008. La régression des CA n’a pas cessé passant par 97 millions d’euros en 2009 jusqu’à 84 millions d’euros en 2010. En 2006, le nombre total des employés était de 335, et l’on a observé une nette régression jusqu’à 295 en 2009. C’est le dernier chiffre disponible et accessible.

 

Si l’on parle de ligne de produits dans cette branche d’activité de Kenzo, il est capital d’énumérer les inventions de styles, de designs qui incitent les consommateurs à dépenser. L’on ne peut plus compter mentalement les nombres de coussins, de linges de lit, de linge de toilette, de tapis, de tissus d’ameublement. Puis, pour les plus volumineux, il ne faut pas oublier les canapés, les lits, et tant d’autres ayant une dépendance avec la maison.

 

Les collections d’objets décoratifs et de meubles de Kenzo maison sont un mixage perspicace de deux styles extrêmes : les styles en petite taille et les styles ethniques décoratifs. Sur des lignes épurées s’affichent des imprimés placés ou déplacés, des cuirs cousus en relief ou appliqués et bien sûr des motifs imprimés de la célèbre fleur empreinte de reconnaissance de la marque. Canapé Touareg style sofa, le lit style day bed Exotica, les collections de meubles allient touches exotiques et poétiques tandis les matières nobles jouent les finitions lisses, laquées, frappées, gaufrées ou patinées des meubles et élégants[11].

 

Quoi que Kenzo maison ait  subi quelques difficultés organisationnelles locales en France, des filiales ont été mises en place dans beaucoup de pays, à savoir : Kenzo Belgique, Kenzo Japon, Kenzo UK LTD, Kenzo Parfum NA LLC.

 

Kenzo bijoux[12] : Malgré les recherches effectuées par Kenzo Takada depuis des années concernant les bijoux, Kenzo collection Argent n’a été lancée qu’ en 2001. Présentant une gamme de produits, Kenzo collection argent a apporté de la modernité et des fraîcheurs qui ne s’écartent pas de l’esprit Kenzo originel. En effet, la collection a fait revivre l’originalité de son créateur où liberté et gaieté  sont les leitmotivs des produits. La saison 2001 a vraiment rendu hommage à la maison Kenzo.  En ce qui concerne les lignes de produits, la diversification était au rendez-vous. L’on peut énumérer la conception et la production de différents types de bijoux : des bagues de tous genres, des solitaires, des chevaliers, des bracelets, des colliers, des pendentifs, des boucles d’oreilles et des créoles.

 

Kenzo mobilier et logistique : En 2002, Kenzo, par sa filiale logistique installée à Montbazon (Indre-et-Loire) a réalisé un chiffre d’affaire de 120 millions d’euros. En effet, Le groupe a fixé une méthode originale pour le projet logistique : l’extension sera portée par la société Le Goupil, un constructeur et investisseur en même temps,  qui loue à Kenzo le bâtiment pendant une période de trois (03) trois ans. A l’issue de cette période, la société décide de racheter les locaux ou non. La filiale de Kenzo a été dénommée Kami. L’installation est d’une surface de 22.000 m² avec une infrastructure pour les bureaux d’une surface de 2.500 m². Annuellement, La Kami traite environ 40 millions d’objet en parfum, et 1,6 millions en prêt-à-porter et plus d’un million de maroquinerie (Source : Jean Christophe Savattier)

Kenzo art de vivre[13] : L’art de vivre a toujours été le dada de Kenzo Takada. Il n’en fait pas, au début, comme une source d’argent. Il l’a fait et pratiqué parce que l’art de vivre est pour lui le moteur de ses réussites. L’on a désigné que l’art de vivre c’est l’atelier des cinq sens. Mais, après avoir déposé sa retraite en tant que administrateur actif et créateur fonctionnel pour l’entreprise Kenzo en 1999, il a pris au sérieux cette gamme d’activités. En effet, à 66 ans d’âge, après avoir cédé son prénom et sa marque à LVMH qui a toujours été son partenaire actionnaire, Kenzo se retrouve avec son inoubliable savoir de création. Il revient avec une ligne art de vivre qu’il a nommé « Gokan Kobo ». Mais ultérieurement, Kenzo l’a appelé tout simplement : « Takada ».

Effectivement, Kenzo est le japonais bon à tout faire. En tant que designer, il a travaillé au profit de Longboard qui s’est spécialisé en des vêtements de surfer. Mais aussi, Kenzo est un pâtissier, Kenzo est un peintre. Le 13 juin 2009, Kenzo a mis en vente aux enchères ses collections de hautes coutures. Il a réalisé la somme non négligeable de1,9 millions d’euros à l’issu des ventes aux enchères.

Partant des petites créations, Kenzo est arrivé à des machines de sport, en passant par des  peintures, des ameublements, des canapés et lits. Il est vraiment inlassable. Cette persévérance de Kenzo est-elle relative au positionnement des produits, et de la société proprement dite sur le marché ? La section suivante aborde le thème positionnement.

 

• Le positionnement de Kenzo

 

Est-ce relatif au positionnement de Japon en France ?  Cette question est trop régionaliste sachant que Kenzo a toujours eu l’esprit ouvert au monde entier. Donc, la réponse est telle que c’est le positionnement de Kenzo proprement dit. C’est-à-dire c’est la marque Kenzo qui est discutée dans cette section.

Bon nombre de distributeurs très haut placés travaillent de concert avec Kenzo, mais il existe aussi bien des concurrents non négligeables qui entrent en course avec l’entreprise. La multiplicité des branches et des lignes de produits ne peut pas hâtivement affirmer ou confirmer le positionnement de Kenzo. Des indicateurs et  des notes sont pris en considération pour évaluer la situation.

Il est plus astucieux de commencer par énumérer les cas de figures qui s’avèrent négatifs, donc à redresser dès qu’il est encore temps, et tant que les actionnaires collaborateurs disposent encore les forces de se rattraper. Quoi qu’il en soit, la concurrence que Kenzo se doit d’affronter est plus ou moins dure vis-à-vis de ses capacités. Certes, les distributeurs des produits Kenzo se représentent parmi les plus renommés mondiaux, comme Saphira, Nocibé, Marinnaud et Douglas.

Mais, selon les observations, lorsqu’on a consulté le site web de Saphira, par exemple, les produits Kenzo ne figurent même pas parmi les 12 premières grandes marques que Saphira a mis en concours. Peut-être que c’est un positionnement relatif, mais ne pas figurer dans le Top 12 de Saphira semble être désastreuse. Cette remarque est tirée des résultats de « Best of Saphira 2010 » En ce qui concerne Marinnaud, avec ses 1.100 magasins répartis dans toute l’Europe, et ses 8.000 articles de beauté disponibles partout, Kenzo n’a sorti que quelques 67 articles basés sur 17 lignes de produits parfums. La représentativité de la marque Kenzo est trop infime chez Marinnaud.

Chez Nocibé, les marques concurrentes de Kenzo sont au nombre de onze (11). Entre autres, l’on peut citer : Dior, Chanel, Yves St Laurent, Thierry Mugler, Lacôme, etc. La marque Kenzo est presque noyée. Ici, on ne raisonne pas en terme fiduciaire, mais plutôt au positionnement.

A la lumière de ces remarques, le positionnement de Kenzo n’est pas très brillant. C’est la problématique à redresser autant s’en faut.  Cependant, le positionnement interne de Kenzo par rapport à ses fidèles consommateurs n’est pas du tout invisible. Les produits Kenzo, quelle que soit la branche observée, reflètent son identité olfactive, ses humeurs, ses amours et ses couleurs. La section qui suit essaie de redynamiser  le positionnement de Kenzo.

 

• Les produits Kenzo : reflets de son identité[14]

 

Comptant aussi  les produits Kenzoki où   il y a une ligne de 17  produits cosmétiques, il y a les  parfumeries et soins couvrant plus de 70 produits, il y a les déco maisons de Kenzo Maison ainsi que les lingeries de Jungle Jap dans le temps. Les démarrages de Kenzo avant 1970 avec ses  les dessins et ses croquis et modèles mis à dispositions des producteurs ne sont pas vains.

 

Kenzo est une marque disponible pour le monde entier avec un échange des cultures et un foisonnement du métissage. Kenzo est surtout  axée sur la couleur et les accords des imprimés qui ne sont jamais tranchés au hasard. Avec talent et ténacité, le fondateur Kenzo Takada avait entrepris un mélange astucieux entre l’Orient et l’Occident. Il a développé un style contemporain.

« Il n’y a pas tant de divergences entre la façon orientale et occidental »,  a  déclaré Kenzo dans un de ses entretiens avec autrui.

La marque Kenzo dirigée par François Steiner actuellement, est présente dans plus de 270 points de vente[15] et témoigne un grand succès du monde de la mode. La Maison Kenzo qui est une entreprise de luxe, regroupe tous les secteurs d’activités dans lesquels elle évolue avec la même prétention, la même inspiration et la même philosophie.

En 2000, Kenzo lance le parfum femme Flower. A la lueur du jour, un coquelicot jaillit sur les toits de Paris. Difficile de se faire une place lorsque les pétales sont fragiles et douces. Mais la magie opère quand cette fleur rouge unit nature et ville. Le bonheur se devine sur les visages des citadins qui respirent à nouveau[16].

Trois accords composent cette exhalaison qui harmonise la fraîcheur et la légèreté. L’image florale apporte la vitalité du parfum accompagné de pétales de rose bulgare en alliant la violette de parme. Le jasmin et l’encens apportent l’arrangement émouvant qui dynamise le parfum. Des gouttes de vanille mélangées au musc blanc donnent de la chaleur au bouquet floral. Voluptueux et doux, le parfum Flower éblouit les femmes simples et naïves. La forme du flacon est à l’image de la modernité tout en restant discret[17].

En effet, il y va l’esprit Kenzo dans l’exploitation des activités du projet envisagé intitulé Jungle Jap Maquillage soin. Mais, il est aussi essentiel de connaître les caractéristiques du Groupe LVMH qui va appuyer la réalisation, techniquement et matériellement, le projet.

• Le Groupe LVMH

 

Leader mondial du luxe, LVMH est l’ambassadeur de l’art de vivre occidental dans ce qu’il a de plus raffiné. Inscrit dans une dynamique de croissance forte, le Groupe offre des opportunités de carrières attractives dans le monde entier, dans une grande variété de métiers.

Plus de 70 000 collaborateurs partagent aujourd’hui les valeurs du Groupe : créativité, excellence des produits, valorisation des marques, esprit d’entreprise  et volonté d’être les meilleurs dans le respect des cultures et des différences.

 

 

Le Groupe : LVMH – Louis Vuitton Moët Hennessy, avec un personnel atteignant le nombre de  83.542 en 2007 est dirigé avec sereineté par son Président Directeur Général Monsieur Bernard Arnault. A travers  ses activités, dont les principales sont -Vins et Spiritueux, Mode et  Maroquinerie, Distribution sélective, Parfums et Cosmétiques, Montres et Joailleries, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de  20.320 Milliers € pour l’exercice 2007[18].

 

 

            Evidemment, le secteur d’activité de LVMH est le luxe, et il couvre presque la France toute entière. Le groupe, durant son existence,  s’est occupé des marques suivantes:  Moët & Chandon, Hennessy, Louis Vuitton, Berlutti, Guerlain, Sephora, Loewe, Dior,  Celine, Chaumet, Givenchy, Veuve Clicquot Ponsardin, DFS, Krug, Le Bon Marché, Fred,  Fendi, Ruinart, Château d’Yquem, 10 Cane, Wen Jun, TAG Heuer, Make Up For Ever, BeneFit Cosmetics, Thomas Pink, Zenith, Mercier, Emilio Pucci, Fresh , Miami Cruiseline, Di Group, eLuxury, Aqua di Parma, Donna Karan, De Beers, Estates & Wines, Glenmorangie, Belvedere, Dom Pérignon, Hublot, Stephanobi, Marc Jacobs et évidemment la marque Kenzo.

 

 

 

            2.5.1. LVMH : Ventes du Premier Trimestre 2009

Le 22 Avril 2009, Hugin Southern Europe Press Release, a communiqué les informations commerciales relatives aux activités de LVMH, en soulignant que le groupe avait une bonne résistance au premier semestre de 2009 et que les ventes étaient en progression. En effet, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, leader mondial des produits de luxe, réalise au premier trimestre 2009 des ventes de 4 milliards d’euros, en légère hausse par rapport à la même période de 2008, malgré une conjoncture particulièrement défavorable.

 

 

Avec une croissance à deux chiffres de ses ventes sur le trimestre, Louis Vuitton fait preuve d’une dynamique remarquable dans l’environnement actuel. Le Groupe continue de gagner des parts de marché sur le marché mondial du luxe.

 

Tableau 01. L’évolution des ventes de LVMH, par groupe d’activités

En millions d’euros                1er trimestre 2009   1er trimestre 2008   Variation 1er trim. 2009 / 1er trim. 2008

Publiée                                     Organique*

Vins & Spiritueux                  540                  640                  – 16 %                                      – 22 %

Mode & Maroquinerie                1 598                1 445                + 11 %                                      + 4 %

Parfums & Cosmétiques              663                  717                  – 8 %                                       – 11 %

Montres & Joaillerie               154                  211                  – 27 %                                      – 41 %

Distribution sélective             1 085                1 011                + 7 %                                       – 1 %

Autres activités et éliminations   (22)                 (22)                 –                                           –

Total                              4 018                4 002                + 0,4 %                                     – 7 %

* à structure et taux de change comparables.

Source : Hugin Southern Europe Press Release, Avril 2009, sur le site web www.lvmh.fr.

 

Dans les Vins & Spiritueux, l’effet positif de change a compensé en partie la baisse des volumes de champagne et de cognac. Pour le champagne, la demande est peu dynamique dans les marchés historiques suite à l’effet de déstockage sur le début d’année.

En effet, les distributeurs, vu le contexte actuel, réduisent leur niveau de stocks. Soutenue par le développement des marchés asiatiques, l’activité cognac affiche une meilleure résistance en dépit d’un calendrier défavorable du nouvel an chinois. A noter que le poids sur l’année des ventes réalisées au premier trimestre est limité.

L’activité Mode & Maroquinerie réalise une croissance de 11 % de ses ventes au premier trimestre 2009. Louis Vuitton enregistre une croissance de ses ventes sur la période dans toutes les zones géographiques, avec des performances particulièrement remarquables en Europe, en Asie et aux Etats-Unis. Le premier trimestre a été dynamisé par le succès de la ligne Damier Graphite lancée en 2008 et par de nombreuses créations comme les nouvelles collections s’inspirant de la collaboration de Marc Jacobs avec Stephen Sprouse. Marc Jacobs maintient le cap de la croissance grâce à une bonne dynamique des accessoires et au développement des licences. Givenchy bénéficie du bon niveau de ses ventes de prêt-à-porter.

Dans les Parfums & Cosmétiques, les ventes du premier trimestre 2009 sont en recul de 8 %. Cette évolution s’explique en partie par une base de comparaison très élevée et par la volonté des détaillants d’abaisser leur niveau de stocks. La demande reste très soutenue en Russie et en Chine. Les marques de LVMH continuent de gagner des parts de marché dans toutes les régions clés. Parmi les temps forts du trimestre, Christian Dior a lancé avec succès sa nouvelle fragrance Miss Dior Chérie L’Eau et le fond de teint Diorskin Nude. Guerlain poursuit l’extension de son soin premium Orchidée Impériale et Givenchy déploie sa ligne de parfum Very Irresistible. Benefit et Make Up For Ever confirment une bonne dynamique grâce à leur développement international.

L’activité Montres & Joaillerie enregistre au premier trimestre 2009 un recul de 27 % de ses ventes. Cette évolution s’explique principalement par le déstockage mondial des détaillants horlogers et joailliers et par la forte exposition de TAG Heuer et De Beers au marché américain. Les nouvelles collections présentées au salon horloger de Bâle ont été très appréciées. Elles étaient centrées sur les lignes icônes, Aquaracer 500 de TAG Heuer, Big Bang King Power de Hublot, Chronomaster El Primero de Zenith et Christal automatiques de Dior. Nos marques, malgré le contexte de déstockage des distributeurs, gagnent des parts de marché auprès des consommateurs.

Dans la Distribution sélective, DFS a bénéficié de l’excellent démarrage de la Galleria de Macao dans un contexte général de baisse des voyages internationaux, en particulier aux Etats-Unis. Sephora enregistre une progression de ses ventes sur tous ses marchés. De nouveaux produits exclusifs et innovants ont été introduits avec succès dans les magasins. L’expansion du réseau de distribution s’est poursuivie dans les pays clés.

Dans l’environnement économique particulièrement difficile de ce début d’année 2009, la puissance des marques de LVMH, la réactivité de son organisation, la diversité de ses métiers et le bon équilibre géographique des ventes ont été des atouts essentiels dont le Groupe a su tirer avantage. Les efforts d’adaptation à la conjoncture actuelle seront poursuivis tout au long de l’année en mettant l’accent sur la stricte maîtrise des coûts et la sélectivité des investissements. Fort du talent de ses équipes mobilisées, LVMH se fixe comme objectif pour 2009 de renforcer encore son avance sur le marché mondial du luxe.

La section suivante est réservée à l’observation de la mise en place du projet Jungle Jap prônant la ligne de maquillage soin. Il est étudié dans cette section l’environnement du projet ainsi que les facteurs exogènes susceptibles de le propulser ou contrairement de le bloquer.

 

3. Contexte et justification du projet Jungle Jap : ligne de maquillage soins

 

            La justification du projet est soutenue par les motivations du lancement qui tournent autour de trois bonnes raisons détaillées dans le paragraphe qui suit. Il y va aussi l’étude comportementale de la consommation d’un tel type de produits. Mais ces deux éléments sont explicités par la situation économique globale et l’évolution technologique et technique.

 

3.1. Pourquoi Kenzo lance une nouvelle ligne de maquillage soins

           

            Les promoteurs du projet qui se proposent de lancer une nouvelle ligne de maquillage soins sur le marché des parfums et cosmétiques, ont effectué des analyses comportementales du secteur. En effet, il a été conclu que  malgré la crise financière mondiale, le marché des parfums et cosmétiques devrait continuer à progresser en 2009 pour frôler les 7 milliards d’euros en 2010, et le chiffre pour 2011 ne sera pas dégressif. Car le marché des parfums et des cosmétiques représentent un luxe accessible auquel les consommatrices ne souhaitent pas renoncer. En période de crise, ils répondent parfaitement aux attentes de bien-être des individus[19].

Au fait, le marché reste prometteur pour les professionnels comme Kenzo et LVMH. La structure des exportations de la branche vis-à-vis de l’importation donne une sensation que le secteur pourrait toujours soutenir les promoteurs. Ainsi, pour illustrer cette image, le tableau suivant montre cette balance.

Tableau 02. Commerce extérieur de la branche cosmétique/parfum/soins
Année	Exportations millions d’€	Importations millions d’€	Taux de couverture %
2000	7 135,0	2 409,0	296,2
2001	7 795,7	2 471,6	315,4
2002	8 381,9	2 723,9	307,7
2003	8 488,6	2 827,7	300,2
2004	8 766,4	2 886,9	303,7
2005	9 263,7	2 999,3	308,9
2006	9 954,1	3 249,9	306,3
2007	10 705,2	3 348,3	319,7

Sources : Sessi, Douanes

 

Même pour les profanes en économie, la balance de l’importation et de l’exportation signifie que plus la branche importe ses besoins pour la fabrication des produits, plus les ventes à l’extérieure augmentent. Les taux de couverture sont toujours en hausse pendant la période d’observation allant de 2000 à  2007.  En extrapolant ces données, la projection vers l’horizon 2017 donne espoir aux professionnels du secteur. Ces projetions font partie de la justification de l’élaboration du projet  qui, par ailleurs, va prendre soin notamment de l’ampleur de la concurrence.

 

3.2. Comportement de la consommation du type de produit vis-à-vis des autres produits

 

A la lumière de l’entrevue de Delphine David, auteur de l’étude de « La Distribution de parfums et cosmétiques » publiée par Precepta[20],  avec les responsables de l’Observatoire de la Franchise, les éléments de réponses suivants sont retenus pour soutenir la justification du projet.

Le marché des cosmétiques et des parfums bénéficie de certains atouts. Contrairement à celui de l’habillement ou de la restauration, ce marché ne fera pas partie des postes sacrifiés par la consommatrice. Au contraire, il comptera parmi les postes « ménagés », ceux qui ont toutes les chances de voir leur consommation progresser plus rapidement que la moyenne, notamment parce que le secteur des parfums et cosmétiques est en phase avec le besoin de bien-être. En outre, le budget réservé aux parfums et cosmétiques reste relativement faible (200 euros par an et par personne) en comparaison d’autres postes, comme le vêtement par exemple. Les marges d’ajustement sont donc réduites.

Il a été prévu une évolution ralentie du marché de 1.5% en valeur (soit une quasi-stagnation en volume) contre 2.5% en 2008. En 2009, la consommatrice va nécessairement procéder à des arbitrages. C’est sans doute sur le marché des soins et du maquillage que les ajustements vont être les plus importants. La consommatrice va certainement s’orienter vers des produits moins ciblés et aux fonctionnalités plus larges.

Sensible au prix, elle va baisser en gamme ses achats, certaines grandes marques risquant d’être abandonnées. En revanche, les marges d’ajustement sont beaucoup plus réduites sur le marché du parfum, la consommatrice demeurant extrêmement fidèle à sa fragrance. Ainsi, deux tiers des femmes achètent le même parfum été comme hiver. Ces deux paragraphes consécutifs ont répondu à la question : La crise actuelle a-t-elle impacté le marché des cosmétiques et des parfums ?

Sur le marché du parfum, estimé à deux milliards d’euros, la parfumerie sélective et grands magasins inclus, représente 90% de l’offre. Les 10% restants sont représentés par les grandes surfaces alimentaires, les magasins traditionnels et les marques enseignes. Il reste enfin sur ce marché les marques de parfum comme Annick Goutal mais elles demeurent marginales.

Le marché des cosmétiques, qui  regroupe les soins et le maquillage, propose une offre très éclatée avec trois principaux circuits de distribution qui assurent chacun entre 20 et 30 % des ventes de cosmétiques. Ainsi, les grandes surfaces alimentaires sont évaluées avoir représenté les  27% de l’offre. En seconde position arrivent les parfumeries sélectives, grands magasins inclus, avec 23% de part de marché puis les pharmacies avec 20% de part de marché. Restent les magasins traditionnels et les marques enseignes de cosmétiques qui représentent 15 % du marché et, enfin, les parapharmacies avec 6% de part de marché. Ce paragraphe a répondu à la question Quelles sont les forces en présence sur le marché des parfums et des cosmétiques ?

Et parmi toutes les forces en présence, quelles sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu ? Sur le marché du parfum, la parfumerie sélective conserve son quasi monopole. Sur le marché des cosmétiques, il a été noté une tendance à la baisse des parts de marché de la parfumerie sélective, notamment sous l’influence des grandes surfaces alimentaires et des réseaux plus médicaux de type pharmacie et parapharmacie.

A ce jour, le marché des parfums et cosmétiques se distingue par le quasi absence de concept low-cost ou bas prix. Un seul site au concept très novateur a pour l’instant vu le jour en France. Importé des Etats-Unis, Eyeslipface (ELF) propose du maquillage à un euro. Les consommatrices passent progressivement des circuits sélectifs au circuit de la pharmacie et la parapharmacie. Si elles descendent en gamme, elles ne renoncent toutefois pas à la qualité. Lancer un concept low-cost adapté à ces nouvelles attentes peut être une stratégie gagnante

En effet, ces remarques qui s’avèrent très importantes poussent les promoteurs du présent projet à approfondir les études de faisabilité. Le contexte macro économique est-il favorable au projet ?

 

• Contexte global/macro économique qui prévaut

 

            Certaines variables démographiques ayant une corrélation avec la consommation du type de produits, la situation socioculturelle et d’autres aspects comme l’économie en général et l’évolution technique et technologique font l’objet de la section suivante afin de pouvoir prendre les décisions optimales

            3.3.1. Les variables démographiques

 

43, 4% des femmes et 39,1% des hommes en France ont plus de 45 ans. Le produit anti-âge est très prisé, la cause est une France qui vieillit et une société qui voue un culte à la jeunesse. Les marques ont compris que le segment d’anti-âge était porteur. Ce sont les femmes de plus de 50 ans qui achètent le plus : elles représentent 44,2% de la population française, mais 53,3% du marché des soins du visage en termes de quantités achetées.

 

Il est peut-être plus illustratif de montrer cette structure de la population française, qui est d’ailleurs l’image des pays industrialisés et pays développés, les grands potentiels consommateurs.

 

Graphe 01. Population de la France  au 1er janvier 2011[21]

Source : INSEE

Quelle que soit l’origine de cette structuration de la pyramide des âges de la population française, tel qu’il est affiché en bas du graphe, l’effectif des adultes reste dominant. Donc, les besoins de prise en charge sanitaires,  des soins corporels et du visage s’avèrent prioritaires. L’effectif total en chiffre n’est pas montré sachant que le nombre de personnes n’est pas forcément   un élément qui pourrait déterminer le marché de cosmétiques et consorts. La structure par classe d’âge est plus pertinente. A titre d’exemple, si l’on compte, une population totale de 50 millions dans un pays donné. Le taux de masculinité est de 49.5%, ceci donne quelques 26 Millions de femmes. La proportion de femmes entre 15 à 60 ans par rapport à la totalité des femmes est de 45%. Il y a donc un effectif de clientes potentielles environ 11 à 12 millions.

Si par déduction, une femme dépense 200 euros par an, le chiffre d’affaires total du secteur plafonne 2.400 millions d’euros.  Ce chiffre est à départager par tous les professionnels du secteur. L’information n’est pas fiable. Le plus sûr est d’aller exploiter les registres au niveau d’un service public compétent et assermenté, comme l’INSEE, ou le Service des Commerces Extérieurs et Intérieurs, ou les services des impôts et taxes en admettant que toutes les entreprises sont en règles vis-à-vis de la taxation. Il se peut que le projet Jungle Jap procède à cette méthode en considérant des facteurs de corrections statistiques.

 

3.3.2. La situation socio culturelle

 

Des mesures restrictives à propos des postes de dépenses domestiques se font sentir durant la crise financière et économique mondial.  Pour la consommation  des parfums et cosmétiques, ce sont les ménages qui vont faire des arbitrages qui leur seront plutôt favorables. De ce fait, ce sont les postes liés au crédit à la consommation (meubles, automobiles) et l’habillement qui feront l’objet de variables d’ajustement. Des transferts vont ainsi s’opérer vers d’autres types d’achats, parmi lesquels les parfums et cosmétiques, d’autant que ces produits disposent d’atouts prédominants dans leur jeu. En effet, les caractéristiques suivantes  sont attribuées aux produits parfums et cosmétiques :

 

• Ils sont moins exposés, par rapport à de nombreux postes de consommation non contraints, aux divers types d’arbitrages  rationnels  réalisés par les ménages ;
• Ils représentent un budget annuel relativement faible ;
• Ils répondent aux attentes de bien-être et de confort des individus qui vont de pair avec le repli sur soi en période de crise ;
• Ils correspondent à un luxe accessible, un rêve auquel la consommatrice peut difficilement renoncer ; enfin
• Ils font référence à une industrie porte emblème mondial du luxe qui bénéficie du retour vers le patriotisme économique des consommateurs.

 

Le marché des parfums et cosmétiques est la preuve de l’effet amplificateur de la crise sur les comportements du consommateur, non seulement sur ses attitudes rationnelles  mais également sur ses attentes aux plaisirs. Les attitudes rationnelles matérialisent la forte sensibilité aux prix et la  recherche d’autonomie tandis que les attentes aux plaisirs s’accordent aux expériences d’achat et au réveil sensoriel.

 

Même si le cosmétique naturel est en progression, l’enquête de Data monitor suggère que les marques spécialisées dans ce secteur ont encore un long chemin à parcourir pour convaincre les consommateurs que les ingrédients naturels sont tout aussi efficaces que leurs contreparties synthétiques.

 

37% seulement des consommateurs interrogés  approuvent l’affirmation selon laquelle les produits de santé et de beauté formulés avec des ingrédients naturels sont aussi efficaces que les produits synthétiques. Tandis que 44% n’ont pas rien à signaler. Selon l’analyste de tendances de consommation chez Data monitor,  les acheteurs ne sont pas prêts à sacrifier les avantages de la performance quand il s’agit de cosmétiques, d’autant plus que beaucoup cherchent activement à minimiser le temps consacré à l’hygiène personnelle et à la toilette.

 

Le prix aussi est un paramètre  du fait que les consommateurs ont du mal à saisir la justification des prix plus élevés s’ils s’accompagnent de doutes sur la possibilité même d’en obtenir de bons résultats. Les tendances en hygiène beauté se croisent avec la situation socioculturelle.

Les quatre grandes orientations concernant l’innovation en hygiène beauté peuvent être  placées sur deux axes : technologie naturalité et efficacité émotionnel. La technologie est très sollicitée en soins, en maquillage, en rasage et pour certaines marques de capillaires. La naturalité est occupée par les marques comme Ultra Doux et le petit Marseillais. L’émotionnel est le fait que les marques surfent sur le thème de l’évasion comme Ushuaia. Les courants qui attirent plus de clientèle sont le bio, l’anti-âge, la bonne mine à travers les soins hydratants autobronzants progressifs.

 

Le socioculturel conjugué avec les capacités financières donneront probablement une assurance plus ou moins acceptable aux yeux des promoteurs du projet Jungle Jap. Prendre une décision dans un tel contexte n’est pas très aisé, donc il est très important d’observer les aspects économiques actuels, et évidemment le futur car le projet prétend  survivre aussi longtemps que possible.

 

3.3.3. Les aspects économiques actuels et futurs

 

La crise financière affecte aussi bien les pays en développement que les grands pays industrialisés. Les problèmes de la balance commerciale et des déficits budgétaires sont très courants et parfois les impacts se sont sentir fortement au niveau des agents économiques dont les ménages qui sont les potentiels consommateurs des produits cosmétiques. Mais il a été informé que les ménages ont essayé d’aménager la structuration de leurs dépenses pour continuer à jouir du plaisir de vivre. Pour ce faire, les postes des grosses  dépenses ont subit une réduction significatives en termes de valeur à cause de l’explosion des prix. Est-ce que le secteur cosmétique a-t-il subit le même sort ?

A titre d’illustration de cet aspect économique, il est pris en exemple les cas de figures qui se passent en France. En effet, la France est le premier exportateur mondial de produits de cosmétiques et le pays qui investit le plus dans ce secteur en Europe.

Tous les jours et en moyenne, les Français achètent 525 000 shampooings, 309 000 produits de soin spécifique et 157 000 flacons de parfum.

Ainsi, un Français achète  en moyenne pour 200 euros de produits de parfumerie, hygiène, beauté par an[22], soit la 4ème plus forte consommation au monde, derrière les Etats-Unis, le Japon et le Brésil :

• en 2006, 700 millions d’euros ont été dépensés sur Internet en produits de beauté.
• le marché du bio augmente de 40 % tous les ans[23]

 

Les dépenses des ménages n’ont pas ici été touchées par le crédit : les Français ne sont pas surendettés comme les Anglais, les Espagnols, les Américains ou les Japonais.  Le pouvoir d’achat des français a régulièrement progressé depuis 10 ans, une tendance qui s’est prolongée jusqu’en 2009 avec la très forte désinflation. Selon ces prévisions, la montée du chômage ne parviendra pas à geler la consommation.

 

Les commerces de cosmétiques et consorts n’ont donc pas de souci à faire du fait du comportement socioculturel  des ménages en général et des consommateurs du type de produits en particulier. Aussi, les aspects économiques et de la crise financière mondiale n’ont pas d’effets immédiats sur la consommation qui s’avère important et prioritaire pour les femmes, et non moins pour certains hommes civilisés et soigneux. Cette dernière remarque est explicitée dans le paragraphe suivant

.

3.3.4. La géographie économique

 

Quand on parle de géographie économique, les paramètres qui entrent en jeu sont les milieux et les aspects économiques. Ce dernier paramètre a été discuté plus haut, et ne pose pas de problème de consommation des produits cosmétiques et consorts. Quant au milieu, est-il vraiment intéressant de distinguer le milieu urbain du milieu rural ? Dans les grands pays où les modes vies ne différent pas trop le paramètre urbain/rural n’est pas très significatif. Seulement, il faut se livrer à l’observation de la gestion de temps. La gestion du temps fait la différence entre les deux milieux sachant que les infrastructures et les emplois du temps ne sont pas similaires.

En milieu rural, les gens disposent plus de temps libres ou plutôt un emploi du temps plus souple. Les modèles de maquillage qui prennent plus de temps peuvent encore persister en ce milieu. Ces modèles sont à moindre coût et à moindre qualité que la technologie essaie actuellement de dépasser aux vues des programmes d’emploi de temps et des exigences des utilisateurs. Mais à l’origine, Le maquillage n’a pas fait de  différence entre un milieu urbain et un milieu rural.

Effectivement, le maquillage soins devra prévoir l’économie de temps pour les ouvrières et pour les voyageuses bousculées par les programmes surchargés. L’on fait illusion aux aéroports éparpillés partout dans le monde et aux industries qui emploient des milliers de personnes contraintes de respecter les horaires. La disponibilité des produits dans tous les coins est sollicitée par beaucoup de monde, de tous genres, de toutes classes, et à la portée de toutes les bourses.

Les variétés de choix ne devraient  pas poser des problèmes distinctifs de milieu car les consommatrices potentielles  peuvent se trouver à n’importe quel endroit du monde. Il n’existe pas encore d’informations relatant ces différenciations mais lorsque les promoteurs du projet vont effectivement lancer les produits, le secteur marketing est sollicité de mettre au point  ces paramètres. Cette remarque fait partie intégrante du contexte et de la justification du projet.  Cependant, il faut aussi suivre de prêt les évolutions techniques et technologiques ayant trait à la production et à la consommation des produits cosmétiques et consorts, y compris le maquillage soin.

 

            3.3.5. Les évolutions techniques et technologiques

 

Au cours des dernières années dans le secteur de parfums et de cosmétiques, il y a eu un accroissement régulier de la vitesse à laquelle les entreprises, en collaboration avec les chercheurs, présentent des nouveaux produits sur le marché. A titre d’illustration, le Laboratoire LVMH et les équipes administratives et commerciales  élargissent les recherches en vue de l’innovation. La Recherche et l’innovation jouent un rôle important dans la stratégie de développement de LVMH pour ses parfums et ses d’affaires de cosmétiques.

En outre, plus de 250 scientifiques, de chercheurs, de chimistes, de biologistes, de médecins et de pharmaciens, s’appliquent sans arrêt  aux laboratoires en Saint-Jean de Braye près d’Orléans au coeur de la vallée cosmétique. L’on y déploie tous les développements concernant les soins de la peau, les produits de maquillage et de parfum pour Parfums Christian Dior, Guerlain et Parfums Givenchy.

 

Les laboratoires également soutiennent les développements de produit pour Parfums Kenzo, Loewe, Di Parme, Pucci d’Acqua, et fournissent généralement la coordination de réglementation pour tous les produits de toutes les marques.

 

Parfums Givenchy possède aussi deux usines en France, une à Beauvais et l’autre dans Vervins, qui manipule la production des produits de Givenchy et de Kenzo, correspondant à une superficie totale de 19.000 mètres carrés. La société possède également des équipements de distribution dans Hersham, Royaume-Uni.

 

A la lumière de ces disponibilités infrastructurelles, matérielles et surtout de ressources humaines très compétentes, le projet de lancement de Jungle Jap n’est pas du tout facilité au sens technique et technologique. Etant donné le positionnement actuel de Kenzo, Jungle Jap doit pouvoir surmonter  beaucoup d’obstacles.

 

Il est temps maintenant de faire une analyse scientifique et organisationnelle du projet à mettre en œuvre. Sachant que le projet présente des relations incontournables avec les vérités historiques de Kenzo, l’analyse des forces et des faiblesses de Kenzo ne doit pas faire défaut. Les opportunités et les menaces ne doivent pas être minimisées afin de pouvoir maximiser la force de frappe de Jungle Jap lorsque vient le temps de son lancement. Par ailleurs, le maquillage soin de Jungle Jap doit subir une amélioration pertinente, prenant en compte toutes les données techniques et environnementales du secteur. Cette technique d’analyse est dénommée l’analyse SWOT.

 

1. Analyse SWOT de Kenzo, spécifique au maquillage soins

Tel qu’il est annoncé supra,  cette partie est consacrée  à l’analyse des forces qui continuent à entretenir l’existence de Kenzo ainsi que les faiblesses qui ont marqué une certaine dégradation passagère, mais parfois ayant un impact sur les affaires en général. Il faut saisir aussi cette occasion pour mettre en exergue les opportunités que le projet aurait à saisir  lors de son exécution ainsi que les menaces à surpasser pour obtenir des résultats satisfaisants.

 

• Les forces qui ont entretenu l’existence de Kenzo

Les produits cosmétiques Kenzo retrouvent un grand succès auprès des consommateurs notamment la crème Belle de Jour de la ligne de soins de la peau de Kenzoki. Depuis 2008,  LVMH a mis la ligne Kenzoki comme un des précurseurs sans divulguer les chiffres. Les énumérations suivantes présentes les unes et les autres des forces de Kenzo :

• Le marché de la cosmétique n’a jamais présenté de déficit
• Le maquillage avec positionnement naturel réitère l’originalité de Kenzo
• L’engouement du Japon en France résultat des efforts de Takada à briser la fracture occident/orient. Les touristes japonais sont très attirés par la France
• La notoriété de la marque sur un positionnement haut de gamme amplifie la qualité « luxe » de Kenzo
• La culture de l’innovation et des recherches du parfait est une force ayant maintenu Kenzo malgré la forteresse des concurrents
• La réussite de la ligne des cosmétiques de Kenzo jusqu’à présent est une force que le projet Jungle Jap Maquillage soin pourrait utiliser pour le développement continu de ses activités
• Le Groupe LVMH est toujours un partenaire technique et un partenaire commercial non négligeable et dispose d’une grande valeur reconnue à l’international
• Les supports des laboratoires de recherche du groupe LVMH dans la cosmétique sont disponibles pour le projet Jungle Jap
• La stratégie de communication de la ligne de cosmétiques de Kenzo n’a pas encore fait défaut.
• Le Positionnement luxe actuel, malgré la faiblesse de représentation au niveau des grands distributeurs, marque la présence significative des produits Kenzo
• La ligne de soins de la peau de Kenzoki a continué à se développer avec l’introduction de Belle de Jour, un produit total de soin pour le visage qui a été lancé avec succès en France et en Russie.
• Les cinq centres de production français de Guerlain, de Givenchy et de Dior fournissent presque toute la production pour les quatre marques françaises principales, y compris Kenzo, chacun des deux dans les parfums, et dans le maquillage et des produits de beauté.
• La production des produits de Givenchy et de Kenzo se réalise dans deux usines en France, une à Beauvais et l’autre dans Vervins. Ces deux usines correspondent à une superficie totale de 19.000 mètres carrés. La société Parfum Givenchy possède également des équipements de distribution dans Hers Ham au Royaume-Uni.

 

 

• Les faiblesses de Kenzo

 

 

Comme toute entreprise, Kenzo doit subir les courbes de vie obligatoires dont le lancement des produits, la phase de développement des produits, la phase du point culminant  des produits, la phase de déclin et la phase de renouvellement et de revitalisation des produits. Les faiblesses de Kenzo ne sont pas systématiquement d’origine interne. Il existe notamment de facteurs exogènes incontournables ayant trait à l’exploitation des affaires de Kenzo. Les énumérations suivantes présentent donc les faiblesses de Kenzo, à partir desquelles, le projet Jungle Jap va réorienter ses actions futures.

 

• La chute du nombre des touristes japonais en France, depuis quelques années et due à la crise économique internationale affecte la réputation de Kenzo ;

 

• La morosité des ventes dans la ligne de prêt-à-porter semble toucher le niveau de la performance dans l’ensemble ;

 

• Les vêtements ne plaisent pas la nouvelle génération de consommateurs ;

 

• La forte concurrence du marché des marques de maquillage soin Japonais risque de freiner le développement du secteur ;

 

• Au niveau des ménages, le budget réservé aux parfums et cosmétiques reste relativement faible (200 euros par an et par personne) en comparaison à d’autres postes, comme le vêtement par exemple ;

 

• Puisée à une source informée, la consommatrice va nécessairement procéder à des arbitrages aux vues de la crise qui prévaut. Probablement, c’est sur le marché des soins et du maquillage que les rectifications vont être les plus importantes. La consommatrice va certainement s’orienter vers des produits moins ciblés et aux fonctionnalités plus larges ;

 

• Sensible au prix, la consommatrice va baisser en gamme ses achats, certaines grandes marques risquant d’être abandonnées. Et les produits Kenzo ne sont pas à l’abri des remaniements.

 

 

• Les opportunités à saisir dans le cadre du projet

 

 

Les analystes éparpillés partout dans le monde ont sorti des projections chiffrées, par rapport aux secteurs cosmétiques, parfums, maquillages et soins à l’instar des autres postes de consommations et des dépenses courantes et extraordinaires. La liste des opportunités ci-après sera prise en compte dans le cadre du projet. Beaucoup d’opportunités auraient pu être collectés, mais seulement les éléments qui touchent le projet sont mis en vogue :

 

 

• Les produits de beauté de couleur ont augmenté de 3% en termes de valeur courante en 2009, pour atteindre 1,252 millions d’euros. La tendance émise par les analystes est prometteuse ;

 

 

• Les ventes des produits de maquillage, observées dans l’ensemble augmentaient d’environ 6% en termes constants de valeur en 2009 par rapport à l’année précédente. Les analystes prédisent que le comportement des ventes va s’améliorer au cours de la période 2010 -2014 ;

 

 

• Selon les informations recueillies, la grande particularité du secteur cosmétique est le fort taux de féminisation qui avoisine les de 98% ;

 

 

• Euro monitor, un bureau d’étude ayant une réputation renommée internationale a prévu que le marché très porteur pour les 4 prochaines années soit le cosmétique et consort. C’est une étude d’Euro monitor International, résultats sortis en Juin 2010 ;

 

 

• L’essor de la cosmétique naturelle est un point qui peut être exploité par Kenzo grâce à son positionnement ;

 

 

• En 2009, les catégories à croissance rapide étaient le maquillage pour les yeux et maquillage facial marquant une augmentation de l’ordre de 5% et de 3% en termes de valeur courante en comparaison avec les données en  2008 ;

 

 

• Les prix unitaires ont continué à progresser en 2009 mais ils étaient témoins également des mouvements de disparité. Ceci est dû au développement ultérieur des marques de « masstige » et au succès de la marque des distributeurs spécialistes en beauté,  comme Séphora.

 

 

• L’année 2009 était témoin de l’apparition du maquillage avec un positionnement naturel, y compris les produits minéraux et le produit bio, chez les détaillants d’épicerie.

 

 

• Les menaces à surpasser par Jungle Jap

 

 

Les promoteurs du projet Jungle Jap sont avertis des menaces qui ne sont quand même pas  incontournables. Tel que le dicton dit « un homme averti en vaut deux », le projet de lancement de maquillage soin version améliorée et sur mesure par rapport à la réalité du secteur va prendre en compte ces menaces et agir en conséquence.

 

La liste des menaces n’est pas exhaustive, mais les points essentiels seulement, qui risquent d’affecter le projet,  sont énumérés par la suite :

 

– Le marché est très concurrentiel ;

– L’Oréal qui s’affiche le leader du marché  de la cosmétique et consort pose les conditions de concurrence plutôt réduite en fragments ;

 

– Dans cette  condition de concurrence plutôt réduite en fragments, Maybelline  Gemey Garnier SNC et L’Oréal SA étaient les seules compagnies pour détenir les parts à deux chiffres de valeur,  en 2009 ;

 

– Le développement des marques de « masstige » et au succès de la marque de distributeur dans des spécialistes en beauté comme Sephora  menace les capacités de production et de distribution  du projet Jungle Jap si l’organisation et les relations de travail n’avance pas vers des négociations bénéfiques ;

 

– Chez Nocibé, parmi les plus grands distributeurs planétaires, la marque Kenzo est noyée par les onze plus grandes marques du monde dans le domaine du parfum, cosmétique et maquillage soin. Ces concurrents tendent toujours à garder leurs dimensions respectives ;

–   Parmi les multiples produits de consommation courante, les cosmétiques sont parmi les plus réglementés en France. Des premiers tests en laboratoires jusqu’à leur mise en vente, les produits cosmétiques doivent impérativement subir une batterie de contrôles[24]. Avant de proposer un produit cosmétique au public, chaque fabricant a l’obligation d’établir un Dossier complet : (i) validé par un évaluateur de la sécurité ; (ii) tenu à la disposition des Autorités[25]  lesquelles peuvent venir faire du contrôle à tout moment.

– Au moment où les produits[26] cosmétiques, parfums et maquillages soins sont commercialisés, les autorités compétentes peuvent, à  moindre suspicion, ordonner le retrait du produit sur le marché.

 

1. Marketing du produit Jungle Jap

 

Jungle se doit de fixer ses objectifs à travers le slogan « Jungle Jap, non seulement la parfaite, mais aussi la meilleure ». La ligne de maquillage soins de la Marque Kenzo est donc l’objet principal des études de faisabilité du présent projet.  Il n’est pas méconnu que d’autres producteurs puissants et non négligeable sont déjà dans le secteur. Cette présence massive est l’enjeu primaire à jongler.

 

En performant le processus marketing,  les promoteurs du projet se doit de mettre en exergue les objectifs à long, à moyen et à court terme. L’outil de détermination des objectifs sans omettre les moindres détails est l’arbre des objectifs. Cet outil doit permettre d’arriver à déterminer en détail les actions à entreprendre dans le cadre du projet, évaluant parallèlement les environnements sociaux, économiques, politiques et commerciaux.

 

5.1.  Arbre des objectifs dans le cadre du projet Jungle Jap

 

Cet arbre des objectifs dispose de 04 niveaux. Au fur et à mesure que l’on descend de niveau, les objectifs deviennent de plus en plus proches, de plus en plus précis, une tendance vers les objectifs immédiats.

 

Le niveau UN montre les objectifs à court terme. Ces objectifs à cours terme doivent être convertis en  des actions concrètes et en des activités exécutables.

ARBRE DES OBJECTIFS DU PROJET JUNGLE JAP

 

 

 

Le niveau  quatre (04) de cet arbre ou de cet organigramme hiérarchique  fixe l’objectif à long terme. En effet, Le projet Jungle Jap se fixe un objectif de maintenir le plus longtemps possible un haut niveau de ventes des produits du maquillage soins. Avant de pouvoir maîtriser cet objectif à long terme, le projet doit passer  aux deux niveaux intermédiaires, qui,  eux-mêmes, demandent des efforts et des activités préalables.

Les objectifs à court terme véhiculés au niveau un (1), les objectifs à moyens termes (lus aux niveaux 2 et 3) ainsi que l’objectif à long terme (niveau 4) expriment des besoins stratégiques bien élaborés à chaque instance.

Effectivement, l’arbre des objectifs est un diagramme qui illustre la structure des objectifs du projet Jungle Jap « Maquillage soins ». La lecture descendante, à partir du niveau quatre, qui est noté 1 sur le schéma pour des raisons de commodité, répond à la question « comment ? ». Comment réaliser cet objectif de maintenir à long terme un haut niveau de vente ? et ainsi de suite. La lecture ascendante répond à la question « pourquoi ? ». Pourquoi réaliser cette activité ? Car l’objectif n’est autre que l’expression impérative des activités.

Les stratégies  appliquées ne sont pas performantes s’il manque les informations nécessaires pour leurs formulations. C’est à la lumière de cet arbre des objectifs que découle le format du marketing mix et  des actions qui s’ensuivent.

 

Il est fort possible que les promoteurs  auront voulu améliorer cet arbre, sachant qu’ils trouvent d’autres objectifs à insérer. Mais l’essentiel est de vouloir se prononcer sur les actions qui demandent persévérance, patience et audace. C’est une question de compréhension de l’arbre et de la volonté de l’exploiter. En effet, le marketing mix,  objet de la section suivante est inspiré de ces objectifs.

 

5.2. Marketing mix.

 

En tant qu’outil de détermination du marché, le marketing mix est présenté sous forme de tableau à double entrée. C’est pour une raison simplification de lecture et de synthèse des idées. Ces idées vont être explicitées par la suite. L’outil devra être comprise et adoptée en  un seul coup d’œil.

En ligne de ce tableau, il est à visualiser tous les organismes ou entités  qui sont touchés ou concernés par  le projet Jungle Jap tel qu’il a été mentionné dans l’arbre des objectifs. En colonne, apparaîtront les éléments dont : Les besoins, les produits (autrement dénommés les effets du projet), les prix (parfois, on l’appelle le prix à payer), la distribution (ou la synthèse des canaux de distribution) et enfin la communication qui fait partie intégrante du marketing et des publicités.

 

 

Tableau 04. Le Marketing Mix de Jungle Jap

Entités   Eléments	Consommateurs Femmes & Hommes (01)	Ménages (Agent économique) (02)	Administration et Autorité Technique (03)	Concurrents et/ou Distributeurs (04)	Kenzo : projet Jungle Jap   (05)
BESOINS	Maquillage facile à manipuler   Produits toujours disponibles sans interruption   Rapport qualité/coût	Fournitures à la portée des ménages compte tenu des crises	Régularité technique   Obligation fiscale en bonne et due forme   Déclaration d’existence	Secrets du produit   Capacité technique et technologique   Maintenir la place de leader	Disponibilité sans interruption des matières premières   Résultats de recherches favorables et pertinents
PRODUITS	Maquillage-soins  cumulé   Plus besoin de mixage à chaque application	Produits utilisables par les membres de la famille non seulement une personne	Statistiques à jour   Recette fiscale   Loi de la concurrence maîtrisée	Multiplication des produits selon les lignes mises ne place	Maquillage soins multifonction   Emballage attirant mais facile de port
PRIX	Rapport coût/efficacité   Plusieurs variantes accessibles par ttes les bourses	Prix concurrentiel   Facilité de paiement si besoin est	Suivi et évaluation des mises en place   Arbitrage de la concurrence	Financer des excédents de servir pour maintenir le cap	Financement des recherches Amélioration des motivations Achat de service des partenaires Prime d’ Assurance Xt
COMMUN-ICATION	Vulgarisation du produit Jungle Jap   Accessibilité des Pub et mode d’emploi + certification	Publicité facile à comprendre par tous les membres du ménage   Revers des Pub discutable en famille	Rapport statistique   Rappel des législations en vigueur	Dépasser les efforts de Jungle Jap qui risquent de gagner du terrain   Améliorer les référencements sur net	Multiplier les canaux de publicités   Archiver  les dossiers de recherches Sondage/test des consommateurs
DISTRIBU-TION	Disponibilité sur le marché de proximité   Commande facile à passer	Disponibilité sur le marché de proximité   Commande facile à passer	Régulation des concurrences   Détection des concurrences déloyales et des produits non valides	Elargir les réseaux de distribution   Négocier des collaborations positives	Négociation parfaite auprès des grands distributeurs   e-commerce et réseaux sociaux

 

Le tableau 04 portant sur le résumé du marketing mix est conçu pour visualiser tous les environnements du projet. Les agents économiques touchés par le projet sont multiples, et aucun d’entre eux ne doit pas être minimisé. Le projet Jungle Jap est très sensible vu les informations résultant de  l’analyse SWOT. Les diverses sections  jusqu’ici discutant les problématiques du secteur ne permettent pas les promoteurs du projet de minorer l’importance des  données et informations. Au fur et à mesure que l’on avance dans l’écrit de ce mémoire, les bases de prises de décisions s’avèrent de plus en plus claires. Il est maintenant question d’analyser économiquement le projet. Cette partie est inspirée de l’arbre des objectifs et du tableau de marketing mix.

 

5.3. Analyse économique du projet

 

Par définition, l’analyse économique est la détermination de la rentabilité du projet par rapport à la collectivité. C’est à dure par rapport aux agents économiques qui l’entourent, contrairement à l’analyse financière qui va devoir déterminer la rentabilité par rapport au projet lui-même.

En effet, il n’est pas très aisé de déterminer à l’issu de présent mémoire la rentabilité du projet Jungle Jap par rapport aux agents économiques dont  l’Etat, les entreprises concurrentes, la population des personnels y afférents, l’ensemble des fournisseurs de matières premières et des machines outils, etc. Le tableau de marketing mix a essayé de résumer ces agents économiques. Et l’approfondissement du thème va pouvoir fournir une certaine tendance de cette rentabilité de Jungle Jap par rapport à la collectivité.

Ce qui peut être avancé dans cette section c’est que la mise en œuvre de Jungle Jap devrait apporter une contribution aux objectifs du gouvernement de donner des possibilités d’amélioration du bien-être de la vie à une partie de la population d’une part, et de contribuer dans la politique gouvernementale de développement d’autre part.

En ce qui concerne les parties concurrentes au projet, il est un peu gênant de parler de contribution à l’amélioration de leur situation. Au contraire, une part de leurs marchés devrait être  soutirée en faveur du projet.  Un taux de rentabilité économique  peut être proposé par rapport à l’ensemble ou distinctivement de ces concurrents directs ou indirects. Par exemple, l’on peut définir, lors des études de faisabilité, la situation d’une entreprise concurrente avant la mise en œuvre du projet, et évaluer la situation lorsque le projet est en cours. Le résultat n’est pas forcément positif ou négatif.

Par exemple, si Nocibé met sur le marché  11 marques luxes de maquillage soins où il n’y a pas de marque Kenzo. Lorsque Jungle Jap exécute le projet et met sur le marché ses produits, les résultats attendus ne devront pas être évidents. Soit, l’arrivée des produits Maquillage soins de Jungle Jap fera régresser les nombre d’articles vendus chez Nocibé, soit l’arrivée des produits Jungle Jap a poussé encore mieux le niveau de vente, car les consommateurs auraient pu faire plus de choix. C’est une question de flair commercial. Mais réellement, les résultats attendus ne doivent pas trop dévier des prévisions si les informations de base  et la stratégie marketing  est assez forte pour concourir sur le marché du secteur.

Par exemple, si l’on ouvre un site web qui fait de la promotion de maquillage en se posant la question : nombre d’articles maquillage soins ? L’on peut avoir plus de 6 millions de résultats, soit 6 millions d’articles, toutes les gammes confondues[27].  Ceci  étant, il est maintenant capital de proposer la stratégie de mise en œuvre du projet Jungle Jap. En admettant que la mise au point technique de la ligne de produits Maquillage soins soit effectivement prêt au niveau des directions techniques, des laboratoires et des services production.

 

1. Stratégie de mise en œuvre du projet Jungle Jap

 

Ce qui est à déterminer dans cette stratégie c’est la mise en vente des produits. Ce que le projet a le devoir de continuer dans cette partie c’est l’emballage assorti des manuels d’utilisation. C’est plus ou moins nouveau. Et puis, il y a la discussion sur les canaux de publicités. Et enfin, la politique de prix qui reprend les idées maîtresses du marketing mix.

 

6.2. Amélioration de la présentation, assortie de manuel d’utilisation

 

Déjà, Kenzo dispose des centaines de modèles de flacons, de boîtes, d’emballage, etc. Le projet, pourtant, s’est fixé un slogan «  non seulement la parfaite, mais aussi la meilleure ». Donc, le projet doit chercher à sortir des nouveautés qui vont rester ancrées chez les gens. Il était une fois, Kenzo a amorcé le principe de flacon consigné pour préserver l’environnement  et amortir le coût d’emballage. C’était une réussite, mais les gens actuellement deviennent de plus en plus paresseux, deviennent de plus en plus pressés par le temps. La recherche doit pouvoir présenter un flacon ou une boîte biodégradable ou recyclable, et à moindre coût mais mignon et infaillible en tant qu’emballage.

C’est aussi nouveau d’adjoindre un manuel d’utilisation. De cette manière, même pour les profanes en esthétique-beauté-soins-maquillage, que les clients potentiels peuvent jouir des bienfaits des produits sans passer par les instituts de beauté qui deviennent de plus en plus des services de luxe à cause de la crise. Et pour les clients dans les régions ou pays très éloignés,  la traduction du manuel en différentes langues serait un atout.

 

Dans un forum de marketing, le plus important est d’abord la présentation du produit. Par exemple, lors d’une exposition vente, les produits mal présentés n’accusent même pas les questionnements des invités. Les invités ne demandent même pas le prix, le stock, le fabricant.

 

Il est proposé de toujours mettre l’emblème de Kenzo bien que les produits de Jungle Jap sont tout à fait rénovés. Ces propositions ne seront prises en compte qu’à la suite des études approfondies de la faisabilité. C’est-à-dire la mise à disposition des informations complètes et fiables concernant les concurrents  et le marché de maquillage soins. D’ores et déjà, il est proposé de visiter les sites suivants, pour avoir un avant goût de la révolution du maquillage :  www.diorbeauty.com ;  www.bourjois.fr ; www.fr.clinique.com ;  www.yves-rocher.fr ; www.lancome.fr ;  www.danieljouvance.com ; www.guerlain.com ;  www.ysl-parfums.com ;  www.maccometics.fr ;  www.loreal-paris.fr ;  www.ricadaud.com ;  www.sephora.fr ; http://www.mlle.ca/beaute/lorsque-le-maquillage-flirte-avec-le-soin

Il n’est montré ici que 13 sites web,  mais déjà la visite de ces sites fournira assez d’information sur la tendance actuelle du maquillage soins. Le projet va améliorer la recherche d’information. Les questions de publicité  concernent la section suivante.

 

• Intensification des canaux de publicités

 

Il est important de rappeler que dans un paragraphe ci haut, Kenzo était discret mais efficace et très convoité. Il y a trente ans, Takada Kenzo était un jeune talent qui attisait les gens de la capitale mondiale de la mode. Il n’a pas eu besoin beaucoup d’efforts pour se faire connaître. Des petits show par-ci,  des petits défilés par-là suffisaient pour  amener les produits Kenzo à un niveau non négligeable. Des grands couturiers, des grands producteurs, des grands distributeurs ont été séduits et ont signé des contrats de partenariat avec le jeune japonais. Mais tel qu’il a été mentionné dans l’analyse économique, l’effet d’entraînement multiplie parfois  des résultats inattendus et pas toujours positifs pour le projet mis en œuvre. Les concurrences déloyales  tiennent toujours leur principe de faciliter des tâches.

En cette onzième année du troisième millénaire, la bataille de publicité n’est pas un jeu de profane et non plus l’affaire des débutants si vraiment on veut s’approprier d’un marché, du moins une partie significative du marché. Par conséquent,  l’intensification des canaux  de publicités est le seul moyen d’assurer la montée des ventes et la fidélité des consommateurs. Il existe, au moins, quatre (04) méthodes pour cerner les problèmes de publicité.

 

6.2.1. Insertion dans journaux, périodiques

 

La lecture des journaux reste un moyen perspicace pour les gens afin de suivre les actualités. Ces documents écrits restent toujours à leur disposition, et ils peuvent les relire autant de fois qu’ils veulent, et ce, d’une manière sélective.  De même pour les périodiques, les abonnés des périodiques s’attendent parfois à des conseils sanitaires et/ou cosmétiques pour prendre soins de leur corps. Si la publicité de Jungle Jap est attirante dans ces journaux et périodiques, suivi des conseils d’utilisation au préalable, la force de vente aura beaucoup de tâches à accomplir dans un tel cas. La force de vente est donc complémentaire aux publicités sur journaux et périodiques.

Les jeux ou les concours organisés dans ces journaux, avec les astuces d’un bon communicateur, entraînerait probablement l’intéressement des clients potentiels aux produits de Jungle Jap. Certes, les promotions de lancement demandent toujours des investissements significatifs. Mais les résultats attendus sont déjà calculés dans les dossiers de projet. Un bon gestionnaire aidé par un bon communicateur forme une équipe efficiente dans la mise en route d’un tel projet. Mais il faut savoir choisir le journal et le périodique qui valent la peine.

 

6.2.2. Spot TV et Diffusion Radio

 

Les cibles sont très nombreuses et disparates pour le spot TV et diffusion radio. Pourtant, parmi plusieurs millions de personnes qui écoutent et regardent la télévision et la radio, l’habilité du communicateur qui conçoit le spot aura certainement des impacts. Au moins, les consommateurs potentiels accorderont un petit moment pour comparer les produits quant à l’efficacité, le prix et le mode d’utilisation. Evaluer théoriquement l’impact des écoutes s’avère fastidieux et s’apprête à des erreurs d’observation. L’évolution de la vente suivie des enquêtes sondage sera les meilleurs outils pour comprendre le comportement des consommateurs.

Les spots TV et diffusion radio sont parfois très chers. Mais autant la diffusion est fréquente, les responsables accordent parfois des prix abordables. La force de vente locale ou les représentants officiels de la marque dans le cadre du projet  devront prendre l’initiative de traduire les communications vocales des publicités, et faire en sorte que les clients respectifs potentiels se précipitent à consommer les produits du Jungle Jap. Quoi qu’il en soit, le spot TV et Radio sont complémentaires aux autres canaux de publicités.

 

6.2.3. Panneaux Pub

 

L’utilisation des panneaux publicitaires est très onéreuse par rapport à d’autres canaux. Mais le choix des axes et du positionnement semble jouer un rôle très important. Attirer les consommateurs n’est une activité de profanes. Les couleurs, l’animation, le positionnement  sont tous des éléments à ne pas minimiser. Pour la même gamme de produit, les panneaux publicitaires doivent changer régulièrement jusqu’à ce que le positionnement  souhaité soit atteint.

Les panneaux  publicitaires appartiennent à certaines sociétés spécialisées. La concurrence commence déjà dès la négociation de l’utilisation de ce canal. Il faut pouvoir dégager un calcul de rentabilité de la mise en œuvre des panneaux. Il faut bien choisir les lieux d’implantation, sinon les panneaux qui sont loués si chers resteront comme des tableaux noirs sans écriture et sans lecteurs.

 

6.2.4. Référencement sur le site Web

 

Des spécialistes en e-commerce et en e-marketing  sont convaincus que la vitesse de la communication de la publicité est des fois plus vite que la radio télévision et les panneaux publicitaires. L’augmentation sans cesse du nombre d’internautes  est une occasion pour les communicateurs publicitaires de transmettre leurs messages.

La multiplication des liens entraînerait  vraisemblablement  l’attention des consommateurs potentiels. La possibilité de commande en ligne et la facilitation des discussions sont des moyens perspicaces pour se mettre en contact avec la clientèle. Aussi, la négociation auprès des propriétaires des réseaux sociaux existants et déjà performants est un chemin  critique  à traverser. L’évaluation de la publicité sur Internet est facilitée par l’automatisme des moyens technologiques. Le projet Jungle Jap se doit d’adapter son programme publicitaire aux référencements sur net.

 

• Politique de prix

 

La politique de prix est une responsabilité très délicate. Le prix doit être concurrentiel mais les valeurs ajoutées doivent pouvoir supporter la politique générale de l’entreprise et la loi de la concurrence en vigueur. Il faut donc se fixer des critères de fixation des prix et les actions qui en découlent.

Le prix concurrentiel n’est pas obtenu sur les propres initiatives des administrateurs. Le prix concurrentiel est basé sur l’environnement économique des produits. Le positionnement favorable n’est pas obtenu aussi naturellement tel que les promoteurs en rêvent. Des études méticuleuses et patientes sont les préalables déterminants de la politique de prix.

En effet, les critères de fixation des prix sont relatifs aux informations collectées. Avant même de lancer le projet, il faut absolument tester le positionnement des produits. Le projet est voué à réussir donc aucune information susceptible d’aider à renforcer les critères ne doit pas être omise.

Cependant, il est important de rappeler les éléments qui doivent être considérés en priorité. La connaissance des produits concurrents est une priorité absolue. Mais le rapport coût/efficience aussi est un indicateur que le projet doit documenter. L’on entend par coûts les investissements qui concernent les produits depuis sa conception, les études de faisabilité, les intrants et emballages, les publicités, les frais divers de gestion, les charges de personnel, les impôts et taxes diverses.

Au cas où les coûts dépassent théoriquement les prix sur le marché, le projet n’est pas viable. Mais entendu que Jungle jap va procéder à la réalisation d’une ligne maquillage soins concurrentielle, le prix du marché va être craché. Donc les coûts d’investissement et de fonctionnement  doivent suivre cette politique de prix. Les résultats attendus du projet jungle jap sont discutés dans la section suivante.

 

VII. Les résultats attendus du projet Jungle Jap

 

Evidemment, les résultats financiers sont les premiers soucis des entrepreneurs. Et par la suite, ils se soucient du positionnement des produits.

Les concurrents directs et les concurrents indirects dont les informations sont parfois difficiles à maîtriser devront être considérés par le projet dans la politique de mise en œuvre du projet. Il ne faut pas oublier que la ligne maquillage soins de jungle jap a ses aînés dont elle doit surmonter les qualités et la performance.

 

7.1. Résultats financiers attendus du projet.

 

En termes de valeur, les résultats financiers du projet devraient dépasser  le maximum autorisé. Le bilan d’ouverture du projet Jungle jap se base sur les éléments comptables disponibles et envisageables. Il est à noter que certains apports de Kenzo vont être inclus dans la comptabilisation des intrants du projet. Mais selon les principes de personnalité du projet, et des entreprises bien évidemment, le bilan et les tableaux de résultats doivent mentionner l’origine et les valeurs nettes des intrants dans le cadre du projet.

La gestion financière du projet va être assurée par les administrateurs financiers ayant la compétence technique  irréprochable. Bien que Kenzo dispose d’un actif  favorable à la mise en œuvre du projet Jungle Jap, ce dernier est obligé de passer des écritures comptables personnelles.

En effet, les résultats financiers attendus du projet devront être positivement favorables à la continuité du projet tel qu’il a été mentionné par l’arbre des objectifs. Le projet, à la lumière des expériences vécues et sur la base des réputations de Kenzo, est voué à réussir et à maintenir le cap.

 

7.2. Analyse comparative avec les résultats des produits aînés

 

Les produits aînés Kenzo disposent d’un certain positionnement sur le marché de cosmétique et parfum. Les ventes en ligne,  dans les pays comme USA, Australie, Japon et France, pouvant être observées sur le site officiel www.kenzo.com  ou www.kenzo.fr , et plus particulièrement les boutiques qui vendent les parfums et consorts se trouvent sur http://wwww.kenzoparfums.com  ou www.e.boutique.kezno.com . Les produits Kenzo peuvent être aussi, directement, achetés chez Nocibé, Douglas, Marinnaude et Sephora.

Actuellement, ces produits Kenzo subissent de la concurrence très sévère. Malgré l’arrivée de nouvelles gammes Kenzo comme Flowersbykenzo depuis 2001, la représentativité des produits au niveau des grands distributeurs n’est pas très fiable. Il arrivait même qu’aucun produit Kenzo n’était plus vendu, par exemple chez cosmétique discount qui met à la disposition du public plus de 10 marques représentant plus de 500 produits[28] mais il n’y aucune marque Kenzo.

A la lumière de ces informations qui ne sont qu’une infime partie des existantes, les produits aînés Kenzo devra être largement dépassés par les produits Jungle Jap. Les prix et les qualités de ces produits aînés Kenzo sont au centre de discussion des promoteurs du projet. D’autres informations vont orchestrer les prises de décisions. L’essentiel pour le moment c’est de fixer les stratégies pour atteindre l’objectif à long terme dont maintenir le plus longtemps possible un haut niveau de ventes des produits Jungle jap que sont particulièrement les maquillages soins.

 

7.3. Analyse comparative avec les concurrents (directs et indirects)

 

Dans cette analyse, il s’agit de connaître tout d’abord la structuration du marché de cosmétique, non seulement dans un seul pays, mais partout dans le monde. Du fait que le marché envisagé ne se limite pas dans un seul pays, il est fort nécessaire de savoir plus la situation mondiale. Donc, l’on va observer dans un premier temps la segmentation des produits, et par la suite la classification géographique dans le monde.

 

            7.3.1. Segmentation des produits

 

 

Il est important de réitérer une directive européenne donnant  la définition d’un produit cosmétique : « Un produit cosmétique est une substance ou une préparation destinée à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain, notamment l’épiderme, les systèmes pileux et capillaires, les ongles, les lèvres et les organes génitaux externes, ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles« [29]»

 

 

En effet, la segmentation du secteur parfums et cosmétiques de luxe se définit généralement  en cinq catégories :

 

 

1. La Parfumerie qui comprend les parfums, eau de toilette, eau de Cologne et tout produit faisant parti d’une ligne de parfum ou fragrance (crème, savon). Pour qu’un parfum soit crée il faut bon nombre d’étude de marché et la détermination d’une cible précise. Même si le nombre de parfums augmente sur le marché, les plus prisés d’entre eux n’ont presque plus besoin de médiatisation du fait de la fidélité des clients. Par conséquent, les fabriquant doivent sans cesse innover en ce qui concerne le packaging.

 

 

2. Le Soin pour la peau inclut les crèmes faciales pour femme et pour homme (jours, nuit, anti- âge, anti-tâches, blanchissantes), produit nettoyant (savon, crème, gel, lotion), exfoliant, après rasage, crème pour les mains et pour le corps, produit de protection solaire, autobronzants. Certain produits comme les soins amincissant ou les soins pour hommes dopent la croissance.

 

 

3. Le Soin capillaire : Shampoing, après – shampoing, soin et lotion pour cheveux, produits coiffants (crème, gel, spray), coloration (shampoing permanent). Dans un environnement concurrentiel, les grandes marques doivent innover en proposant des produits de plus en plus spécifiques : soins capillaires pour cheveux bruns, soins centrés sur le bien être…La plupart des shampoings de grandes marque tirent leur succès de leur notoriété historique.

 

 

4. L’hygiène et toilette comprennent les savons (liquide ou non), les produits pour le rasage (mousse, gel, savon), talc, déodorants, huiles corporelles pour douches, crème dépilatoires et post-dépilatoires, produits pour l’hygiène bucco-dentaire (dentifrices, brosses, blanchissants, bains de bouches).

 

 

5.. Le maquillage : fonds de teint, blushs, rouges à lèvres, fards à paupières, vernis à ongles, mascaras, liners reflètent un geste de beauté. Ils permettent de s’exprimer ou d’exprimer sa personnalité. Les marques prestigieuses sont un facteur prédominant du dynamisme de ce segment. Les poudres qui étaient très en vogue depuis quelques années sont en léger déclin malgré les récents apports novateur (pigments irisés, présentation compacte). Cela vient essentiellement du fait qu’elles sont concurrencées par les fonds de teints matifiants. Les rouges à lèvres et autres produits de maquillage varient en fonctions des modes et des tendances.

 

Ces données sont fournies à titre d’informations qui méritent d’être connues et maîtrisées, si vraiment l’on se lance dans la concurrence. Ces produits sont classés dans les concurrents indirects.  Mais, il est plutôt plus intéressant d’approfondir les produits classés concurrents directs. De ce fait,  l’on va se concentrer aux produits de soins pour la peau et le maquillage qui font l’objet principal du projet Jungle Jap.

 

 

• Segmentation par secteur et  zones géographiques :

 

 

1.. Le soin pour la peau : Le segment le plus ardent  est le Japon avec plus de 40 % des ventes du secteur. Les ventes des produits de soins de la peau s’avèrent aussi très dynamiques aux USA, Les spécialisations sont différentes d’un pays à un autre : En Orient par exemple, la spécialité est la crème blanchissante alors qu’en Europe, la cible est plutôt sur les soins pour les hommes.

 

2.. Maquillage : En Europe, la tendance des produits bio et des produits naturels semble freiner la croissance du marché. Par conséquent, les stratégies marketing sont orientées  vers du mass marketing pour toucher les plus jeunes qui sont une cible idéale. Aux USA,  les fonds de teint et les fards à paupières favorisent une grande partie des ventes. Au Japon, le fond de teint et le blush entraînent plus de  60% des ventes du segment. Les graphiques suivants montrent cette tendance :

 

 

 

Graphique 02.  Segmentation

 

Le graphique montre que, déjà, sur le marché mondial, les soins de la peau occupent une place prépondérante, avec 32% de l’ensemble du marché de cosmétique et consorts.

Pour ce qui concerne la classification géographique, le graphique suivant montre le chemin à suivre par le projet Jungle Jap.

Graphique 02. Répartition des zones géographiques des ventes de cosmétiques

 

Apparemment, ce n’est pas l’Europe de l’Ouest seulement qui vont accaparer les produits du projet, le reste du monde aussi est déjà sur les rails de  prise en main des soins de leurs corporels. Dans ce cas, les informations à recueillir vont jusqu’aux fonds fins des pays classés en développement. Certes la crise  financière mondiale va s’amplifier, mais le maquillage et les soins corporels ne sont jamais mis à l’écart. De toute façon, les prix à payer sont relativement acceptable par rapport aux autres postes de dépenses. Le projet va exploiter cette situation socioculturelle que l’on a déjà exposée supra dans la Section III $ 3.3.2.

Compte tenu de ces informations, il est probable que la qualité des produits Jungle Jap ne figure pas encore sur le marché. Certes, l’on va développer la ligne de maquillage soin avec des produits naturels et des couleurs qui viennent de la nature, et certains produits sur le marché disposent déjà cette caractéristique. Mais, les packagings vont différencier la présentation. Il est prévu d’utiliser des matières en aluminium et en carton. Les rapports coût/qualité, coût/efficience vont apporter satisfactions à la réalisation des objectifs

 

• Conclusion

 

Connaissant l’histoire de Kenzo depuis son installation à Paris jusqu’à sa retraite en 1999, et puis sa reprise de fonction de designer jusqu’en ce moment  où il a dépassé sa soixante douzième anniversaire,  le projet Jungle Jap supporté par le promoteur et ses collaborateurs prend le risque de franchir le marché de maquillage soin. L’on connaît l’univers du cosmétique, du parfum et du maquillage. On a passé en revue et observé les performances de Kenzo sur toutes les branches, donc on est assez armé pour affronter les concurrents  dans le secteur.

Après avoir effectué l’analyse de situation de Kenzo exposant les étapes suivies et le positionnement, le contexte et la justification du projet font partie de la méditation du projet Jungle Jap. L’on a discuté les variables démographiques et socioculturelles qui ont des effets sur la réalisation du projet.

L’analyse des forces, des faiblesses ainsi que les opportunités et menaces n’a pas présenté aucune barrière pour la mise en œuvre du projet. Donc, les stratégies  marketing ont été discutées et amènent le projet à une position favorable et exécutable.

La mise en œuvre du projet demande des investissements financiers, des investissements  technologiques et  des investissements humains que les promoteurs pensent pouvoir l’amener à un niveau hautement souhaité, et puis garder pour longtemps ce niveau. Les objectifs à court terme et à moyen terme sont à la base de cette réflexion. La budgétisation des activités d’une manière scientifique diffère ce projet des autres décisions antérieures. Le  Groupe LVMH est toujours partant pour la concurrence et soutient le projet Jungle Jap.

Effectivement, la réalisation du projet Jungle Jap exprime deux pensées très importantes. L’une c’est la nostalgie de Jungle Jap qui était une boutique de mode, il y 30 ans et que Takada Kenzo voudrait garder dans son cœur  et sur le marché. L’autre pensée  était de valoriser la nature et en soutirer des multiples avantages aussi bien pour le projet que pour les utilisateurs, et pas systématiquement au détriment des autres fabricants. Cette dernière remarque n’insinue aucunement que Jungle Jap n’aille pas frapper fort sur les concurrents.

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www.dior.com/Maquillage-Dior

www.divona.fr/maquillage-bio

e-boutique

http://www.youtube.com/watch?v=p7C7T7vYhkY

http://www.youtube.com/watch?v=yGS2IJwS-_k

 

e-boutique.kenzo.com/

fr.wikipedia.org/wiki/Kenzo_Takada

www.galerieslafayette.com › Boutiques Du Luxe

www.puretrend.com › Marques

www.kenzousa.com/ – États-Unis

next.liberation.fr/…/01012348638-opening-ceremony-chez.

boutiques.lesculottescourtes.fr/Kenzo-enfants

fr.douglas-shop.com/douglas/Cosmétique…/index_40.html

 

 

[1] Source : http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VGCGE8IksPkJ:www.puretrend.com/marque/kenzo_b1388/histoire_i1/1+kenzo+histoire&cd=1&hl=fr&ct=clnk&gl=fr&source=www.google.fr

 

[2] Source : http://www.puretrend.com/marque/kenzo_b1388/histoire_i1/1.

 

[3] Source : http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:di89B5DHq2sJ:www.plurielles.fr/beaute/fiches-pratiques/parfums-cultes-l-histoire-de-flower-by-kenzo-6499953-402.html+kenzo+histoire&cd=6&hl=fr&ct=clnk&gl=fr&source=www.google.fr

 

[4] Site Web Sophira :

[5] Site Web Nicibé :

[6] Site Web Marinnaud

[7] Site Web Douglas :

[8] Source : Le nouvel Observateur

[9] www.kenzo.parfum.com

[10] www.lacompagniefrancaise.com/kenzo.maison-m-85.html

 

[11] http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:5ch7lKcsYD0J:www.marieclairemaison.com/,kenzo-maison,200388,19396.asp+kenzo+maison&cd=11&hl=fr&ct=clnk&gl=fr&source=www.google.fr

 

[12] http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:lQ6ww1hLGwAJ:www.pilatel.com/bijoux-kenzo.php+kenzo+bijoux&cd=1&hl=fr&ct=clnk&gl=fr&source=www.google.fr

 

 

[13] http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:rjLw-khsZigJ:fr.fashionmag.com/news-11658-Kenzo-Takada-revient-avec-une-ligne-art-de-vivre-en-attendant-des-vetements+Kenzo+art+de+vivre&cd=4&hl=fr&ct=clnk&gl=fr&source=www.google.fr

 

[14] http://www.puretrend.com/marque/kenzo_b1388/histoire_i1/1.

 

[15] http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:VGCGE8IksPkJ:www.puretrend.com/marque/kenzo_b1388/histoire_i1/1+kenzo+histoire&cd=1&hl=fr&ct=clnk&gl=fr&source=www.google.fr

 

[16] www.kenzo.com

 

[17] http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:di89B5DHq2sJ:www.plurielles.fr/beaute/fiches-pratiques/parfums-cultes-l-histoire-de-flower-by-kenzo-6499953-402.html+kenzo+histoire&cd=6&hl=fr&ct=clnk&gl=fr&source=www.google.fr

 

[18] Source : www.lvmh.fr

[19] Source : Article publié le 20.04.2009

Consulter ses contributions (85)

 

[20] Percepta est un bureau d’étude reconnu de sa pertinence. Le bureau  travaille aussi bien pour les sociétés privées que pour l’Administration

[21] http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:aP-0gC1g1v0J:www.ined.fr/fr/pop_chiffres/france/structure_population/pyramide_ages/+Pyramide+des+%C3%A2ge+France&cd=5&hl=fr&ct=clnk&gl=fr&source=www.google.fr

 

[22] Source : Une enquête INSEE (2006)

[23] Source :   Eurostaf  (2008)

[24] http://www.sante.gouv.fr/htm/dossiers/cosmetiques/reponses.htm

 

[25] Les inspecteurs de l’AFSSaPS ou Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé et les les médecins-inspecteurs et les pharmaciens-inspecteurs de Santé publique de la Direction Générale de la Santé et les inspecteurs de la DGCCRF ou Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes.

 

[26]    http://www.parlonscosmetiques.com/qual_securite_produits/

 

 

 

[27] Essayer : www.ccbparis.fr/10jours-du-club ou Tendance 2011 sur www.gemrey.maybelline.com/maquillage

[28] Source : www.cosmetique-discount.com

 

[29] Source : Article L.5131-1 du code de la santé publique