Quel est le rôle du marketing dans le développement de ce secteur qui doit conquérir de nouveaux marchés ?
PLAN
Introduction
Partie I : cadre théorique
Chapitre I : le marketing mix
Section 1 : la politique de communication
- les techniques de communications
I.1 la publicité
I.2 la promotion
I.3 les relations publiques
I.4 la communication par événement
I.5 Le marketing direct
Section 2 : la politique de distribution
Section 3 : la politique de prix
3.1 Les stratégies de fixation des prix :
3.1.1- les stratégies de pénétration de marché :
3.1.2- les stratégies d’écrémage :
3.1.3 -la stratégie de prix différenciées :
3.2 La fixation de prix
3.2.1 Prix en fonction de la demande
3.2.2 Prix fixé par rapport à la concurrence :
Section 4 : la politique de produit
4.1 Les critères principaux du produit
4.2 Le cycle de vie de produit :
4.3 Stratégie des marques :
4.3.1 avantage du nom de marque pour le consommateur :
4.4 – gamme de produit :
4.5 Le positionnement du produit :
Chapitre II : le produit de luxe
Section 1 : qu’est ce qu’un produit de luxe ?
Section 2 : quels sont les caractéristiques d’un produit de luxe ?
Section 3 : les clientèles des produits de luxe
Section 4 : les acteurs du luxe
Partie II : Etude de cas du marketing du groupe LVMH
Chapitre 1 : Présentation du groupe LVMH
Chapitre II : marketing mix
Section 1: Communication au sein de LVMH
Section 2 : la distribution
Section 3 : le prix
Section 4 : le produit
Conclusion
Introduction
L’environnement du commerce et de la vente est actuellement marqué par l’empreinte de la globalisation. Le développement spectaculaire des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) permet aux consommateurs de disposer d’une multitude de vendeurs présentant une multitude d’offres, à des prix intéressants. De plus avec l’émergence de la Chine qui offre sur le marché des produits en grande quantité et à bas prix perturbe le commerce en général, comme l’a si bien prévu Napoléon : « Quand la Chine s’éveillera, le monde tremblera ».
Ainsi on assiste aujourd’hui à des bouleversements dans les comportements d’achats des gens. L’offre devient supérieure à la demande et la concurrence de plus en plus rude aussi bien qualitativement que quantitativement. Il va falloir pour les entreprises adopter des changements notables dans leur politique si elles veulent résister sur le marché.
Elles doivent tenir compte de l’avis des consommateurs pour savoir exactement leur besoin. C’est ici que le marketing entre en jeu en s’occupant des études de marché, le choix du produit, les prix, la promotion et la communication, la distribution.
Les produits de luxe n’échappent pas à cette situation. Accompagné la plupart du temps par de grosses dépenses, le produit de luxe peut se définir comme étant des produits qui vont au-delà des besoins parfois même superflus, mais inspire l’idée de raffinement, élégance et faste.
Problématique
Le produit de luxe s’adresse particulièrement à une clientèle bien segmentée dont la majorité est constituée par des classes sociales à hauts revenus. Certes il a connu des périodes de fortes croissances au niveau mondial, mais avec la conjoncture mondiale actuelle (crise financière), l’industrie productrice des produits de luxe connaît des difficultés. Le problème qui se pose est donc le suivant : comment les produits de luxe peuvent ils résister sur le marché ? Quel est le rôle du marketing dans le développement de ce secteur qui doit conquérir de nouveaux marchés ?
Objectif de l’étude
Le présent travail a pour objectif de mettre en évidence le rôle occupé par la fonction marketing dans la production du luxe.
Choix et intérêt du sujet
Le présent travail servira de guide aux responsables marketing des industries de produits de luxe pour leur permettre d’atteindre les objectifs tout en considérant les questions posées dans le problématique.
C’est dans ce sens qu’a été choisi le thème « MARKETING DE PRODUIT DE LUXE : CAS DE LVMH ».
La stratégie du marketing mix adoptée par LVMH pour promouvoir ses produits de luxe sera développée dans la deuxième partie du travail, elle sera précédée par la revue du cadre théorique du marketing mix et le produit de luxe dans la première partie.
Partie I : cadre théorique
Chapitre I : le marketing mix
Il s’agit alors de mettre au point la stratégie marketing qui mènera vers une politique bien déterminée afin de pouvoir étudier les activités qui permettent d’optimiser l’utilisation des ressources et d’assurer l’avantage concurrentiel. De ceci se dégagera des plans d’action par rapport au 4 P (politique de communication, distribution, prix, production) compte tenu des objectifs fixés et la position visée sur le marché.
Section 1 : la politique de communication
Une politique de communication percutante et efficace permet à l’entreprise d’évoluer rapidement et de se faire connaître sur le marché cible. La manière dont la communication est menée doit être ainsi étudiée.
- les techniques de communications
Les techniques de communication doivent tenir compte des signaux que l’entreprise envoie envers les clients. Pour cela, les responsables marketing peuvent utiliser différents outils : la publicité, la promotion de ventes, les relations publiques, la communication par l’événement, le marketing direct.
I.1 la publicité
La publicité est l’ensemble des moyens d’informer le public sur un produit ou un service et de le convaincre de l’acheter.
Son objectif est d’influencer le comportement d’achat du consommateur. Pour y parvenir elle devra émettre des messages qui correspondent exactement aux besoins, désirs, motivations de la clientèle. Généralement, il est recommandé les critères suivants pour le choix d’un média :
– la couverture de la clientèle
– la disponibilité du media
– la faisabilité
La promotion de vente se définit comme un ensemble de techniques utilisée exceptionnellement dans la vie d’un produit pour un public déterminé, distributeur afin de développer à court terme les ventes tout en conciliant l’intérêt du consommateurs et le profit de l’entreprise.
I.3 les relations publiques
Pour entretenir des relations de confiances avec le public, l’entreprise peut organiser différentes activités (journée porte ouverte, cadeaux d’entreprise,…). C’est un moyen de communication hors média.
I.4 la communication par événement
Un autre moyen de communication hors média concerne la présence de l’entreprise dans certaines activités comme les salons, le mécénat ….plus particulièrement le mécénat donne une image valorisante à l’entreprise car elle vise à frapper de manière subtile le sentiment humain.
I.5 Le marketing direct
Le marketing direct se définit comme l’ensemble des moyens qui permettent à une entreprise de communiquer directement, voire de manière personnalisée, avec des prospects ou avec ses clients.
Section 2 : la politique de distribution
De la politique de distribution dépend la manière dont le produit arrivera jusqu’au consommateur.
Le canal de distribution est l’ensemble des intermédiaires qui interviennent pour amener le produit du producteur au consommateur final.
Le choix d’un canal de distribution s’avère donc primordial. Il doit tenir compte de paramètres qui dépendent des objectifs de l’entreprise. Selon les objectifs visés le canal de distribution peut être :
– intensive : dans ce cas, le canal vise un nombre maximum de point de vente et l’entreprise espère ainsi atteindre une part de marché élevé
– sélective : L’entreprise limite le nombre de détaillants en espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération.
– exclusive :
L’entreprise confie la commercialisation de son produit à un seul distributeur dans une zone donnée. Le distributeur s’engage à ne pas commercialiser d’autres produits de la même famille en provenance d’autres fabricants.
Section 3 : la politique de prix
Pour les consommateurs, le prix traduit la valeur du produit. Ainsi la politique de prix doit être étudiée scrupuleusement car c’est la source de valeur et de rentabilité de l’entreprise.
3.1 Les stratégies de fixation des prix :
Ces stratégies concernent surtout la définition du marché. On distingue les stratégies de pénétration de marché, les stratégies d’écrémage et la stratégie de prix différenciée.
3.1.1- les stratégies de pénétration de marché :
Elles consistent à fixer des prix bas a fin de conquérir rapidement une part importante du marché. L’entreprise espère ainsi atteindre la rentabilité par la vente de quantités importantes tout en dissuadant de nouveaux concurrents d’entrer sur le marché, le bénéfice unitaire très limité.
3.1.2- les stratégies d’écrémage :
Elles consistent à introduire le produit nouveau à un prix élevé qui peut se réduire progressivement tout au long de son cycle de vie. Dans certains cas (produits de luxe par exemple), le prix restera élevé et l’entreprise continuera à vendre à une clientèle limitée. La fidélité à la marque permet dans ce cas de se défendre contre l’arrivée de nouveau concurrents.
3.1.3 -la stratégie de prix différenciées :
Cette stratégie concerne l’offre sur le marché d’une gamme de produits et l’entreprise propose une diversité de nouveaux prix. Cette politique permet à l’entreprise de toucher une frange importante de clientèle.
3.2 La fixation de prix
Les prix peuvent être fixés soit en fonction de la demande soit par rapport à la concurrence.
3.2.1 Prix en fonction de la demande
La théorie économique indique que les quantités varient en raison inverse de prix. Selon ce principe, un prix bas permet de toucher une clientèle plus vaste. Une baisse du prix permet d’accroitre sa clientèle. L’entreprise devra tenir compte de l’élasticité de la demande par rapport au prix c’est-à-dire du rapport des variations relatives de la demande et de prix.
3.2.2 Prix fixé par rapport à la concurrence :
C’est une pratique courante chez les entreprises. Deux cas peuvent se présenter :
– L’entreprise applique un prix plus bas que ceux de la concurrence. Cette politique est valable dans le cas où la perception des consommateurs concernant le rapport qualité/prix n’est pas défavorable.
– l’entreprise applique l’alignement des prix sur ceux des concurrents. Cette politique est favorable si l’entreprise dispose des produits de qualité supérieure à celle de la concurrence.
Section 4 : la politique de produit
4.1 Les critères principaux du produit
La notion de produit est liée à l’existence d’un besoin à satisfaire chez l’individu, besoin qui se traduit par un désir pour un produit donné. Un produit sera apprécié à partir des services qu’il peut rendre et la satisfaction qu’il peut procurer. Le produit est perçu par le consommateur à travers cinq critères fondamentaux :
Les caractéristiques, le niveau de qualité, le style, le nom de marque,le conditionnement
4.2 Le cycle de vie de produit :
Chaque produit traverse au cours du temps plusieurs phases : il naît, grandit, arrive à maturité, vieillit et meurt. Ces différentes phases constituent son cycle de vie.
A chaque phase correspond un certain niveau de chiffre d’affaire, de rentabilité de trésorerie.
Phase 1 : lancement
En période de lancement, le produit se diffuse progressivement sur le marché, il est vendu en faible quantité. Son coût de revient est élevé. Il est en particulier alourdi par les coûts de distribution et de communication. Le produit nécessite parfois des adaptations. La rentabilité de produit est négative
Phase 2 : croissance
Les ventes progressent rapidement, ce qui contribue a abaissé le coût de revient et améliore la rentabilité cependant des concurrents apparaissent
Phase3 : maturité
La concurrence se développe alors que les débouchés diminuent. Le produit a en effet touché la plupart des acheteurs potentiels. Les bénéfices réalisés sont importants, mais tendent à décroître en raison des dépense marketing engagées pour soutenir le produit face a la concurrence et des investissements en recherche pour améliorer le produit, dépense que l’entreprise doit réaliser pour conquérir de nouveaux clients.
Phase 4 : déclin :
Les ventes du produit chutent et les bénéfices s’effritent. Le produit n’est plus adapté au goût et au besoin du consommateur. L’entreprise doit envisager une reconversion ou une diversification de son activité.
En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement, trois stratégies sont concevables :
-Le produit est en phase de croissance
Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé. Généralement, l’entreprise s’efforce d’apporter des améliorations à son produit, par rapport au pionnier.
-Le produit est en phase de maturité.
Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. L’entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux débouchés
-Le produit est en phase de déclin.
Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres commencent à se retirer du marché.
4.3 Stratégie des marques :
« La marque est un nom. Un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence.
4.3.1 avantage du nom de marque pour le consommateur :
Pour l’entreprise la marque véhicule les caractéristiques du produit. Il doit être facile à prononcer et à retenir.
Pour les consommateurs une marque aide à l’indentification immédaite du produit ainsi que la valeur de sa qualité.
On appelle gamme un ensemble de produit liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adresse aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de vente ou zones de prix (Kötler et du bois, marketing ménagement).
La gamme est divisée en ligne appelée aussi familles ensemble cohérent de produit .ces lignes sont enfin divisées en produits présentés en référence ou assortiment d’un catalogue.
4.5 Le positionnement du produit :
Le positionnement est la définition de la position que l’entreprise se propose de donner à son produit par rapport aux marques concurrentes.
Pour l’entreprise, le positionnement traduit la façon dont elle veut qu’elle soit perçu son produit ou sa marque, l’image qu’elle souhaite en donner.
Pour la clientèle, le positionnement est la façon dont elle perçoit le produit ou la marque. Le positionnement permet de se différencier de la concurrence dans un contexte d’encombrement des marchés.
Chapitre II : le produit de luxe
Section 1 : qu’est ce qu’un produit de luxe ?
Sens large
Dans son sens large le produit de luxe caractérise une civilisation incluant en son sein évidemment les hommes. Dans le luxe, le désir est supérieur au besoin dans la mesure où il nourrit notre psychisme de la même manière que l’assouvissement des besoins correspond à notre vie physiologique. Le luxe est donc une manière de réaliser un rêve et la possession d’un produit de luxe un moyen d’assouvir les fantasmes d’un individu.
Le luxe est généralement associé à l’idée de raffinement dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux).
Sens usuel
Selon Mandeville, on peut qualifier de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire c’est-à-dire les produits superflus. Le luxe est donc associé à l’idée de raffinement de ceux qui en usent dans leur manière de vivre par exemple : décor exceptionnel, élégance dans l’habillement …
Le luxe est fait pour éblouir, suscite l’admiration et vivre dans le luxe se traduit dans la vie par des grandes dépenses.
Section 2 : quels sont les caractéristiques d’un produit de luxe ?
Un produit luxueux n’est jamais caractérisé par sa fonctionnalité mais au contraire par ses atouts accessoires. Mais à part cela le luxe provient de la nature de l’homme en quête d’objet personnalisé et qui veut s’élever au dessus de sa condition.
Ainsi les produits de luxe sont caractérisés par :
- le prix élevé
- la perfection de l’objet du point de vue technique
- la rareté de l’objet
- la capacité à faire appel au cinq sens (être beaux, sentir bon, être agréables au toucher et au goût et émettre des sons harmonieux).
Section 3 : les clientèles des produits de luxe
Les produits des marques de luxe doivent raconter une histoire qui doit correspondre aux attentes des clients. On cherche par le biais de l’objet de luxe à : séduire, donner ou se faire plaisir. La clientèle, coeur de cible, présente des caractéristiques propres.
Ainsi on distingue quatre catégories de clientèles possibles pour les produits de luxe :
Les clients fidèles : ils sont constitués par un groupe d’habitués et bénéficient d’un statut de privilégiés. Il s’agit de consommateurs au moyen financier beaucoup plus important que la moyenne (Classe Socio Professionnel les plus élevées). Cette catégorie sociale, une élite, a des motivations très particulières : il faut répondre à leurs désirs et non à leurs besoins. Il s’agira de jouer sur le mental plus que sur le matériel. Ils attendent toujours plus de qualité, de sécurité et surtout de valeur ajoutée immatérielle : services, citoyenneté, écologie, protection de l’environnement…
Pour cette catégorie de clientèle, il faut provoquer la demande. Le plus souvent le créateur impose ses goûts. Cette catégorie de nanties s’affirme en choisissant les objets de luxe les plus sélectifs, les plus nouveaux et les plus inaccessibles. Elle est désireuse de marquer son statut social. Son style de vie totalement distinctif, est une fuite en avant, afin d’échapper au rattrapage des » classes nouvelles : riches et avides de modernité « . Le luxe est pour eux un point de repère, une marque d’appartenance à un club qu’ils veulent relativement sélectif.
Les nouveaux riches : c’est une catégorie de clientèles composée surtout de jeunes. Ils ont acquis un rang social élevé grâce à des revenus issus du monde des affaires, des industries de haute technologie… Ces personnes ont certes un statut social élevé et un bon goût mais elles voient surtout le luxe comme un univers qui reflète leurs choix esthétiques ainsi que leur personnalité.
Les touristes : ce sont des groupes de clients qui achètent les produits de luxe conformément à leur statut de « Riches ».
Les marginales : ce sont des gens qui veulent vivre au dessus de leur moyen mais dans leur vie quotidienne ils n’ont pas de relation avec le monde du luxe.
Section 4 : les acteurs du luxe
Dans le monde on recense environ un effectif de 125 000 personnes qui exercent l’activité dans l’industrie du luxe. Ce secteur génère un chiffre d’affaire équivalent à 10 milliards d’euros.
En matière de luxe, Paris reste le centre de la création, de la décision et de la définition de la stratégie des entreprises. En revanche les fabricants sont présents sur tout le territoire français.
Le leader du marché du luxe est le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Le challenger est le groupe PPR (Printemps Pinault la Redoute). Ces deux groupes sont français. Les autres principaux acteurs sont : le groupe Richemont (Suisse) et le groupe Prada (Italie).
Ces grands groupes financiers et industriels ont en commun la possession des portefeuilles de marques de luxe qui ont une histoire fondatrice, qu’il est nécessaire d’exploiter. Ils ont compris qu’une marque a besoin d’avoir un point de départ, une histoire humaine, même ancienne ou lointaine.
Partie II : Etude de cas du marketing du groupe LVMH
Chapitre 1 : Présentation du groupe LVMH
Le groupe LVMH est né en 1987 du rapprochement de Moët Hennessy et de Louis Vuitton.
Domaines d’activités
LVMH réunit des métiers nobles, à fortes traditions et un ensemble unique de marques mondialement établies. Il s’agit de :
– Vins et spiritueux
– Mode et maroquinerie
– Parfums et cosmétiques
– Montre et joaillerie
Dans le domaine du champagne, des spiritueux et de la maroquinerie, les sociétés qui le composent sont plus que centenaires, voire bicentenaires : les origines de Moët & Chandon remontent à 1743, celles de Veuve Clicquot Ponsardin à 1772, celles du cognac Hennessy à 1765 ; Johan-Joseph Krug fonda sa Maison en 1843, les origines d’Yquem et de son vin remontent à 1593. La Maison Louis Vuitton a été fondée, pour sa part, en 1854.
Dans le domaine des parfums et cosmétiques et dans celui de la couture, les sociétés, parfois de création plus récente, ont développé au fil du temps leur rayonnement international. L’origine de la Maison Guerlain remonte à 1829, celle de Christian Dior à 1947. Givenchy a été fondé en 1951 et le lancement de ses parfums remonte à 1957.
C’est une série de rapprochements successifs, opérés par des sociétés que leurs affinités destinaient à s’unir, qui a concouru à la constitution du groupe LVMH.
Objectif principal :
Le groupe vise à assurer la pérennité de l’entreprise en concentrant ses efforts sur le capital image des marques principales des 5 domaines d’activité de LVMH. De plus, LVMH a la possibilité de gagner des parts de marché, en déclinant son offre sur de nouveaux créneaux.
Ressources humaines
Le groupe emploie 56 000 personnes. Les rôles de chaque collaborateur sont bien définis chez LVMH.
Chiffre d’affaires
LVMH enregistre en 2004 une croissance de 11 % de son résultat opérationnel qui s’établit à 2 420 millions d’Euros pour un chiffre d’affaires de 12,6 milliards d’Euros.
Chapitre II : marketing mix
Section I : Communication au sein de LVMH
Ce chapitre décrit les techniques de communication utilisées par LVMH pour la promotion de la société.
LVMH possède déjà une image forte à l’échelle internationale. Leurs produits ont déjà leur passé donc leur histoire. Les produits et les marques LVMH sont eux même porteurs d’images et de symboles ainsi la communication de la société véhicule les valeurs universelles des marques de la société pour accroître sa notoriété.
Pour se distinguer des autres par la rareté de ses produits, la communication choisie est la mise en place d’une distribution sélective en terme qualitatif (choix de l’enseigne) et quantitatifs (nombre de référencements ou magasins).
Pour répondre aux besoins de se démarquer de la clientèle, le groupe LMVH se garde des promotions agressives et la vente de ses produits en libre service. Par contre le groupe développe la communication par événement. C’est pour cela qu’il se montre très actif dans les activités sociales à travers le mécénat. De cette manière, il attend faire une action citoyenne en faveur du plus grand nombre et fait preuve de solidarité active en faveur de la culture, de la jeunesse, des grandes causes humanitaires, de la santé publique, de l’environnement. L’esprit du groupe est résumé par la déclaration de son PDG Bernard Arnault « Par le mécénat, nous voulons construire une action d’intérêt général afin que notre succès économique profite à tous ».
Dans sa stratégie de spécialisation qui consiste à garder le statut de N°1 mondial dans le secteur du luxe toute en préservant les avantages concurrentiels et en les améliorant, le groupe engage une importante dépense en communication. Pour cela la technique adoptée s’appuie sur une épuration de l’offre qui consiste à valoriser uniquement les aspects importants pour les consommateurs : l’image, le positionnement, la technologie. Pour ce faire, les entreprises du groupe LVMH doivent présenter une image forte de ses produits à l’échelle planétaire. L’objectif de la communication pour LMVH est que les consommateurs perçoivent la différence entre une marque A et la marque Louis Vuitton par exemple.
Plusieurs supports sont utilisés par le groupe pour véhiculer son image :
- des presses incluant : la tribune, investir hebdo, investir magazine, le monde de la musique, défi, SID presse, connaissance des arts.
- Des lettres professionnelles : expert info, la lettre fiscale, mieux gérer pour réussir
- Radio
- Site internet…..
Section II : la distribution
Le groupe LVMH ne laisse à personne le choix du circuit de distribution pour les marques puisqu’il dirige toute la chaîne, de la confection à la vente en passant par le transport des marchandises à travers le monde (logistique).
Le concept de distribution sélective de LVMH est le suivant : un bon emplacement, bénéficiant d’un trafic de qualité, d’une surface appropriée et dans une ville bien sélectionnée. Ce concept permet de maîtriser l’image des marques. Par exemple, Louis Vuitton ouvre en février 2004, à Tokyo, un magasin de cinq étages pour conforter son implantation dans la région, suivi quelques mois plus tard, par l’ouverture à New York d’un magasin de quatre étages, en attendant, l’immeuble complet aux Champs-Élysées.
La distribution sélective et spécialisée est choisie pour implanter les produits du groupe sur le marché mondial. Pour cela, la stratégie adoptée par LMVH est de confier la distribution à deux types de canaux :
- le travel retail c’est-à-dire la vente de produits de luxe à la clientèle des voyageurs internationaux (métier de DFS et de Miami Cruiseline)
- la distribution par des grands magasins tels Sephora, la Samaritaine, Bon Marché.
Dans cette optique le groupe a racheté DFS (Duty Free Shoppers) qui lui permet de garnir son pôle de distribution notamment en Asie. De plus, 26 magasins Sephora ont été implantés Outre-Atlantique.
Il est connu que le marché de LVMH est mondial. Dans sa distribution, il essaie de s’installer dans des marchés émergents tels que la Chine et l’Inde dont le potentiel est incommensurable. Le groupe LVMH profite de la libéralisation des échanges mondiaux. C’est l’internationalisation de la distribution.
Section III : le prix
- La stratégie adoptée pour la fixation des prix tient toujours compte de l’esprit de « rareté ». tout en cherchant à minimiser les coûts au niveau des investissements de fabrication, commercialisation mais aussi des coûts de fonctionnement et des économies liées à la taille du groupe. Pour cela, le groupe limite la production, dans le but de créer « l’effet de rareté ». Cette stratégie permet d’accroître les prix de ventes alors qu’il profite de l’effet d’expérience acquise en raison de la forte demande de produit LVMH de la part des consommateurs : cela rejoint la théorie économique du prix en fonction de la demande.
- Une autre technique de fixation de prix adoptée par le groupe est la stratégie ombrelle qui consiste à profiter de la position concurrentielle de l’entreprise en étant leader sur le marché et qui lui permet de dégager des marges élevées. Les autres produits de substitutions qui sont souvent des copies ne sont que des suiveurs.
Section IV : le produit
Le groupe LMVH fonde sa politique de produit sur l’étude de comportement des consommateurs. Il offre à sa clientèle des produits à caractère unique et à forte valeur ajoutée. Ce sont des produits hauts de gamme, l’offre est sophistiquée correspondant « au besoin et à la personnalité de chacun ». Par conséquent, il adapte l’offre à sa clientèle-cible, des produits de luxe qui est un segment particulier avec des attentes importantes en terme de qualité, de services et de faire valoir.
Les domaines d’activités stratégiques de LVMH
Sur le marché du luxe, LVMH s’est concentré sur cinq domaines d’activités stratégiques que sont les Vins et les Spiritueux, la Mode et la Maroquinerie, les Parfums et les Cosmétiques, les Montres et la Joaillerie.
Vins et Spiritueux : cette activité concerne trois segments (vins, champagne, spiritueux)
Le produit phare du DAS Vins et Spiritueux est Moët & Chandon, célèbre champagne connu partout à travers le monde. Moët et Hennessy regroupe l’ensemble des marques de vins et de spiritueux de LVMH. Dotées d’un puissant réseau international, ces marques emblématiques et ambassadrices de luxe distribuent des produits d’exception dans le monde entier et font de Moët et Hennessy le numéro un mondial du champagne et du cognac. Le groupe développe également des marques de vins pétillants et tranquille haut de gamme issus des régions viticoles les plus renommées.
Mode et maroquinerie : quatre secteurs composent cette activité. Il s’agit du prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures et accessoires.
La marque phare du DAS Mode et Maroquinerie est Louis Vuitton, mondialement connu et qui symbolise le luxe par excellence.
Parfums et cosmétiques : parfums, maquillage, soins et produits de beauté sont les DAS de ce secteur.
Les marques françaises les plus prestigieuses mondialement connues dans le domaine des parfums et des cosmétiques (Christian Dior, Guerlin, Givenchy et Kenzo) appartiennent au groupe LVMH, le produit phare du groupe etant le Guerlin avec son parfum Champs Elysées. A ces produits de notoriété s’ajoute des jeunes entreprises cosmétiques ciblant une nouvelle catégorie de clientèle : BeneFit, Fresh et Bliss aux Etats Unis ainsi que Make up for ever, une marque française spécialisée dans les produits de maquillage professionnel
Montres et joaillerie :
Ici le produit phare du groupe est TAG Heuer, spécialisée dans les montres de sport et les chronographes de prestige.
A ce produit phare s’ajoute Ebel et Zénith qui sont des maisons de l’horlogerie helvétique. Les montres Christian Dior sont également réalisées en Suisse.
Le DAS joailleries comprend Chaumet et Fred qui font partie de la joaillerie française ainsi que Omas qui est un célèbre créateur italien d’instruments d’écriture.
Dans sa politique de produit, l’innovation tient une grande place au sein du groupe LVMH. Ainsi un pôle recherche et développement important avec des laboratoires sont implantés partout dans le monde (France, USA, Chine, etc).
Chaque segment d’activité (mode et maroquinerie, vins et spiritueux, parfums et cosmétiques) développe son domaine en tenant compte de la connaissance de la technologie sur le marché. L’objectif dans l’innovation est d’offrir à la clientèle de nouveaux produits de chaque marque adaptés à leurs besoins.
Le groupe LVMH remplit aussi les conditions de réussite de cette stratégie car il protège ses innovations par le dépôt de brevets, il adapte chaque innovation au marché grâce aux réunions « création » avec les commerciaux et il sait très bien gérer le passage innovation/Marché par une puissance commerciale et logistique à hauteur de ses ambitions
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Conclusion
Dans le contexte de crise financière internationale qui affecte le monde, le marketing mix appliqué au sein du groupe LVMH lui permet non seulement de résister mais surtout de garder son statut de numéro 1 mondial dans le secteur du luxe.
Sa politique de produit qui consiste à offrir sur le marché des objets de haute qualité permet aux consommateurs qui sont prêts à les acheter à un prix élevé, de s’approprier la valeur imaginaire et l’image que le groupe confère à ses produits. En effet la politique de communication qui sait à chaque fois créer l’événement autour des produits permet au groupe d’être présent aux quatre coins de la planète. Cette stratégie leur permet de toucher non seulement la clientèle aisée mais également de nouveaux clients.
L’impact de la politique de la distribution adoptée par le groupe lui permet de minimiser les coûts et d’asseoir sa notoriété.
Il est à noter qu’aucune compétence commune n’existe entre les différents métiers de LVMH, cependant cette diversité permet au groupe d’équilibrer son porte feuille et de compléter son savoir faire dans le secteur du luxe.
En attachant une grande importance à l’innovation le groupe protège sa part de marché. Ceci se traduit par l’accroissement global des non consommateurs relatifs c’est-à-dire les personnes qui accèdent au luxe dans le souci de ressembler à l’excellence du style occidental : c’est le cas des clients des pays émergeants comme la Chine et l’Inde.
La maîtrise de l’innovation, de la distribution et de l’aspect financier, lui permet d’avoir des avantages concurrentiels déterminants.
Certes la politique marketing adopté par le groupe LVMH est un succès mais vu le besoin du grand public à vouloir se procurer des produits de luxe, des menaces pèsent sur le marché du luxe. En effet contrairement aux classes les plus nanties, le grand public veut faire une démarche de démonstration des marques. Pour cela, il veut montrer aux yeux de tous qu’il possède ne serait ce qu’une accessoire d’une grande marque. Un autre phénomène se développe actuellement à une vitesse fulgurante. Il s’agit de la contrefaçon.
Comme il y a beaucoup de demande en luxe, l’offre se fait par des copies. Les conséquences de cette situation sont :
- On constate sur le marché une énorme quantité de produit contrefaçon, également de « bonne qualité ». Ces produits sèment le doute dans l’esprit des consommateurs.
- Ces marques descendent dans la rue. Ainsi l’image du produit LVMH s’altère auprès de son public cible et les habitués. L’identité de la marque est mise en jeu.
Comme solution à cette situation, le groupe LVMH doit recentrer ses produits dans un positionnement très haut de gamme et il faut que le produit reste inaccessible au plus grand nombre. Il faut donc que les marques se fixent elle-même leur limites.
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