La communication des ong à l’heure du digital

 

Problématique : Quel impact a le digital sur la communication des ONG

 

Introduction

 

• Les possibilités (en quoi le digital est positif pour les ONG
• Faire adhérer (storytelling, brandcontent, campagnes virales…)
• Coût TV trop élevé donc digital
• Aide à préserver la nature
• Toucher beaucoup de monde
• S’associer à une marque
• S’adapte à la génération
• Mobilisation rapide en cas d’urgence humanitaire
• Les revers
• Risque de saturation des internautes
• Pétitions éparpillées
• Exemple guerre des post it WWF perçue comme atteinte à l’art
• Bad buzz
• Un like ou un tweet ne signifie pas un réel engagement
• Virtualisation des échanges allant au sens contraire des raisons de l’engagement
• Le cas greeenpeace

 

Introduction

 

A l’heure du numérique, beaucoup d’entreprises et d’associations, ont opté pour la communication digitale. Bien que leur histoire remonte à 1839[1], les organisations non gouvernementales, plus connues sous l’acronyme ONG n’y font pas exception. Apparue en 1946, l’expression « organisations non gouvernementales », est inscrite à l’article 71 de la charte des Nations Unies et est définie comme une association à but non lucratif, d’intérêt public, qui ne relève ni de l’État, ni d’institutions internationales[2]. Elles sont indépendantes financièrement et sont apolitiques. Leur activité est vouée essentiellement à la solidarité avec les populations en situation de détresse ou défavorisées, car elles ont pour objectif l’économie (ATTAC), l’éducation (Aide et action par exemple), la lutte contre la faim (Action contre la faim), la protection des enfants (Fondation terre des hommes, UNICEF) ou  le milieu culturel,  dans le domaine national ou international. Elles agissent donc pour les causes sociales dont « la solidarité internationale, les Droits de l’homme (les plus connus sont Amnesty International ou ATD quart monde) et l’environnement (Greenpeace, WWF) , avec une dimension internationale ». Elles jouent ainsi un rôle indispensable dans le développement durable. Aujourd’hui, on compte près de 10 millions d’ONG à travers le monde, dont environ 400 en France.[3]

Ainsi, étant donnés leurs domaines d’intervention très variés, on distingue les ONG de plaidoyer[4] et les ONG humanitaires[5].

Financées par des fonds privés, actuellement, de nombreuses congrégations religieuses, des coopératives, des associations ou de simples organismes œuvrant dans le social revendiquent le statut d’ONG. Rebaptisées « organisations ou associations de solidarité internationale (OSI ou ASI) » en France, elles ne sont pas encore reconnues juridiquement, même si elles sont régies par la loi du 1^er juillet 1901.

Nous nous attarderons un peu plus sur le programme humanitaire de ces ONG car nous estimons qu’elles sont les plus connues.

Au profit des pays d’Asie ou d’Afrique essentiellement, les ONG humanitaires œuvrent, au nom de la solidarité humaine, pour le bien-être voire le bonheur de ces populations en détresse. Elles interviennent également dans le but d’essayer d’améliorer les conditions de vie et le respect de la vie.  En cas de catastrophes naturelles, comme le séisme (en Haïti, par exemple) ou les graves inondations, elles sont présentes aux côtés des sinistrés. L’aide humanitaire peut intervenir sous forme de dons d’argent, de matériels (nourriture, équipements médicaux) ou d’envois de professionnels intervenant sur place en même temps que les équipes locales.

Dans toutes ces actions, la communication est primordiale car la transmission des informations et des connaissances ainsi que leur mise en commun sont indispensables. La communication des ONG est assez spécifique. En effet, il faut que l’organisation récolte des dons pour avoir la possibilité de « travailler ». Pour en collecter le maximum, elle doit se faire connaître. Elle doit ainsi axer son plan de communication autour de ce principe : l’ONG est amenée à communiquer pour se faire connaître par les donneurs potentiels et pour faire connaitre ses actions au grand public.

Actuellement, aucun plan de communication ne peut passer outre le numérique : d’après les statistiques, aujourd’hui, environ 50% de la population mondiale est connectée. Les taux de pénétration d’internet dans le monde augmentent considérablement[6].

Dans ce monde, devenu un véritable « village planétaire », les ONG sont amenées à communiquer, avec le public pour attirer leur attention, avec les bénéficiaires, avec les bailleurs de fonds. Le digital semble être un excellent moyen pour cela.

 

Aussi, nous allons dans un premier temps, essayer de dresser une petite historique du digital, avant de voir l’impact qu’a le digital sur la communication des ONG. Tout d’abord, nous étudierons ce qu’il peut apporter de positif pour les ONG, sans oublier qu’il peut, à l’inverse, avoir un effet négatif. En guise d’illustration, enfin, nous allons traiter le cas de Greenpeace.

Première partie : Les possibilités (En quoi le digital est positif pour les ONG)

La communication est indispensable pour les ONG, car elle lui permet de recruter des donateurs et en parallèle, de présenter leur mission afin que leurs engagements financiers soient justifiés. De plus, la concurrence est croissante et comme le grand public est largement sollicité, la communication est essentielle dans le but de convaincre pour une cause donnée, plutôt qu’une autre. La stratégie digitale est particulièrement à développer dans ce monde où tout est numérisé.

La digitalisation fait ainsi partie intégrante  de la communication sociale. Son premier but est la création de communautés dont les cibles peuvent différés en fonction du résultat escompté.

Sachant que l’Homme appartient à une société et qu’il a toujours tendance à rester en groupe avec ceux qui lui ressemblent, supportant mal l’isolement, la communication sociale via le digital  est très vite apparue comme une évidence.

Or, aujourd’hui, la société,cultivant l’individualisme, pousse les hommes à rester seuls ou alors, si elle incite à la vie sociale, les regroupe afin que seules les personnes de mêmes centres d’intérêt communiquent entre eux.

Ainsi, l’arrivée des réseaux sociaux est une véritable opportunité pour les ONG, sachant que les groupes peuvent communiquer entre eux quelque soit l’endroit et quel que soit le moment.

Le digital est devenu une sorte de refuge pour les ONG et il est indispensable qu’elles mettent au goût du jour leurs publications et leurs organisations, devant les attentes des internautes : répondre aux messages, tenir compte de leurs avis et opinions   dans la prise de décision.

Par ailleurs, étant donné que le public a pris l’habitude de recevoir les informations en temps réel, l’enjeu de l’utilisation du digital par les ONG est de l’émouvoir sur un fait produit récemment.

Afin que les internautes restent informés à tout moment et en tout lieu, une relation d’égal à égal devrait être mise en place par les organisations : la communication sociale doit être accessible, honnête, être rassurante, encourageante, afin d’être acceptée et assimilée par le public. La cible rejoindra ainsi plus facilement la cause défendue, et par extension, l’institution sociale.

Et comme le public est d’une nature curieuse, il veut en savoir davantage sur les origines, l’historique, les causes défendues de l’ONG. Il appartient à cette dernière d’être clair sur leur site web : qui ? Pour qui ? Pour quoi ? Avec quels moyens ? Les acteurs ? Les adhérents ? Les actions ? Les projets ?

L’ONG sera d’autant plus pertinente auprès des internautes qu’elle affichera sa transparence. Ainsi, la plupart d’entre elles rendent publiques les informations concerant les rapports d’activité, les montants des dons et le nombre de donateurs… La moindre erreur risque de lui être fatale : quelle que soit l’explication ou l’excuse prochaine de cette entreprise, les internautes garderont toujours en mémoire ce dérapage.

Cette attitude exigeante du public incite les ONG à affiner leurs stratégies digitales : l’internaute choisit ce qu’il lit, contrairement aux médias traditionnels où ce sont les journalistes qui imposent la lecture.

Les ONG ont compris que le seul fait d’informer est insuffisant, il faut communiquer. Bien souvent, l’information est importante, mais la communication rare. Aussi, elles ont créé une stratégie  permettant la cohabitation et l’échange avec internautes à travers les médias sociaux.

 

• Petite historique du digital

La communication numérique remonte à 1835, où Samuel Morse[7] inventa l’alphabet[8] qui porte aujourd’hui son nom. Le digital est né et avec elle la communication numérique.

En 1877, le téléphone apparaît aux Etats-Unis. Plus tard, en 1904, le Titanic sombre : les ondes radio sont lancées à travers l’océan. Elles ont permis de sauver la vie de plusieurs naufragés.

En 1926, la télévision en noir et blanc arrive dans les foyers nord américains d’abord. 25 ans plus tard, en 1951, elle apparaît en couleur. Un an plus tard, le téléphone mobile nait, même si elle n’est véritablement exploitée qu’en 1971, au Suède. L’ancètre de l’internet, ARPANET[9] voit le jour aux Etats-Unis, en 1969. Pendant la guerre froide, Arpanet est considéré comme une issue en cas de guerre nucléaire. Il se généralise par la suite aux Etats-Unis, et en 1980[10], internet voit le jour.

L’ADSL ou Asymmetric Digital Subscriber Line naît aux Etats-Unis en 1980, et arrive en France 10 ans plus tard. Internet est alors commercialisé et sa vulgarisation commence. En 1996, un SMS ou short message system contenant le texte « happy christmas » est envoyé et reçu, toujours aux USA. En France, on teste la télévision par ADSL, et sa commercialisation commencera véritablement en 2001, par le FAI[11] Free. En 2006, Orange déploie la fibre : ceci constitue la dernière étape de l’évolution du digital.

Avec ce progrès du digital, il devient plus aisé de stocker les données grâce à la miniaturisation et la standardisation des protocoles.

Aujourd’hui, le digital est présent partout, près de la moitié de la population mondiale a aujourd’hui accès à internet.

Etant donné l’évolution rapide du numérique, il semblerait que la communication par le digital offre des opportunités extraordinaires pour les associations, afin de se faire connaitre, non seulement par les donateurs potentiels, mais aussi par le grand public qui pourraient avoir besoin des ses services.

• Faire adhérer

La communication auprès d’une ONG prend plusieurs dimensions. En effet, elle doit faire plusieurs campagnes :

–        Campagnes de mobilisation pour la défense d’une cause ;

–        Campagnes de recrutement et de fidélisation de donateurs ;

–        Campagnes de collecte de Dons ;

–        Campagnes de médiatisation sur une cause humanitaire  (souvent en urgence);[12]

 

Les ONG, tout comme les entreprises ou les personnalités publiques, sont ainsi amenées à adapter leurs stratégies de communication face à l’irruption du digital. En effet, selon Dominique Wolton, « dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur ». Il faut alors mobiliser un maximum de public afin d’obtenir des résultats matériels escomptés. Il est indispensable pour une ONG d’interpeller le public, de le convaincre à agir, et de faire adhérer. Il s’agit d’un défi d’autant plus difficile que les ressources financières d’une ONG sont généralement limitées et que, à l’instar des marques commerciales, la concurrence est rude. Il faut se démarquer, et ce n’est pas chose aisée étant donné le contexte  économique instable, incitant la population à se replier sur elle-même.

Cependant, il faut faire adhérer, d’autant plus que les donateurs ont tendance à être volatiles et qu’en cas de scandale, ils ont tendance à ne plus donner en faveur des ONG. Il faut donc, non seulement « recruter », mais il faut aussi « fidéliser » les donateurs. Dans sa tratége de communication, plusieurs techniques sont mises à la disposition du protagoniste pour cela :

 

• Le storytelling

Le public est blasé par la communication classique. Aussi, de nouvelles méthodes de communication ont été inventées

Traduite en français par la mise en français par « mise en récit » ou « accroche narrative », il s’agit de raconter une histoire pour communiquer. Cette méthode est très souvent utilisée, à bon ou mauvais escient, par les personnalités politiques, pour leur communication.

Le storytelling[13] représente une attitude active dont le but est d’imposer son avis. Cette méthode de communication vise à faire adhérer le fond du discours au public.

Le principe du storytelling est simple : à la place d’argumenter, une histoire est utilisée pour attirer l’attention, inciter le public au désir de changement, parfois susciter l’émotion et en derneir lieu, convaincre le public en utilisant des arguments raisonnés. Parfois, le narrateur élève son ONG à un rang de mythe. L’histoire contée est parfois réelle (anectodes ou discours entier), parfois elles sont imaginaires afin de créer davantage d’émotion car d’après les études, « l’émotion rend plus réceptif »[14]. Le public est ainsi moins cynique et est plus réceptif au message transmis.

Dans le cas particulier des ONG, le storytelling propose une histoire vivante et souvent attractive qui incite aux échanges et au contact afin de donner une valeur aux actions et de faire connaître «les coulisses du terrain ».

• Tout d’abord, le storytelling permet à l’ONG de valoriser son histoire. En effet, une fois que la force de son histoire est identifiée[15], le narrateur est amené à la raconter d’une manière simple et sincère et avec un certain talent, afin de convaincre et de susciter l’envie d’adhérer.
• Ensuite, le storytelling est une méthode pour partager le quotidien : il faut montrer que l’action engagée est efficace. Les gens sont aussi sensibles et curieux de connaître le quotidien de l’ONG. Le digital est un excellent moyen de faire vivre son univers au public, par l’expériencel donc ou par l’empowerment.
• Il permet également de marquer l’expertise de l’ONG. Il est en effet nécessaire de faire fructifier  la richesse en savoir-faire de l’ONG, à travers les réseaux sociaux, les archives ou autres moyens. Le storytelling est donc le moyen permettant de transformer les « données brutes » en prouesses. Pour cela, il faut recouper les archives entre elles, afin d’obtenir un résultat ayant une mission pédagogique, témoin de la riche expérience de l’organisation sur le sujet.
• C’est un moyen pour se faire entendre et comprendre. Il faut faire le buzz pour raconter sa mission, son combat, face à la prolifération de nouvelles initiatives « nonprofit ».

 

Le digital ouvre des portes pour mettre une action ou un engagement en histoire, afin d’engager le public.

. La vidéo : largement démocratisé, raconter une histoire sur une vidéo est quasiment monnaie courante. Le narrateur s’appuie sur des images filmées, en faisant attention à la chronologie des événements, et aux objectifs que l’organisation s’est fixée. Une histoire courte est plus pertinente.

. Les internautes : ils sont mis en valeur car à travers les réseaux sociaux, ils seront sollicités et seront impliqués pour la cause. Internaute et ONG doivent donc trouver mutuellement un intérêt.

. L’ONG n’est pas le seul acteur de l’histoire dans le monde digital. Les différentes prises de parole sont valorisées. Généralement, l’organisation devient narrateur et situe l’histoire dans un contexte et un temps donné.

Le hashtag est largement utilisé sur les réseaux sociaux afin que les invités réagissent, car c’est une étiquette qui qualifie une publication. L’histoire est alors racontée en fonction de ce que les internautes pensent.

. Le digital permet de mettre l’accent sur les émotions positives, qui doivent apparaître au premier plan de tout publication. L’organisme a la possibilité de parler directement au public ciblé, et chaque internaute pourra ainsi devenir le héros d’une histoire dont le dénouement respire le bonheur.

 

 

• Le brandcontent

Traduit en français par « production de contenus stratégiques », le brandcontent est un contenu que l’ONG produit directement et n’est pas préexistant. Le discours qu’elle adopte, consistant à parler de son histoire, de son expertise, des acteurs est informatif, divertissant voire humoristique. Les ONG choisissent de les diffuser sur les réseaux sociaux, aprfois en interview. Le digital brandcontent est une stratégie qui permet à l’organisation d’être visible. Les résultats sont probants.

Il existe trois étapes pour mener à bien le digital brandcontent :

• Recherche de l’intégralité des sources : En effet, elles définissent le positionnement ainsi que les valeurs de l’organisation. La cohérence des éléments entre eux est essentielle, car les sources devraient créer une histoire facilement reconnaissable.
• Le choix du ton et du style de parution des contenus: l’organisation doit identifier les médiax sociaux ou les réseaux sur lesquels elle choisit de publier pour sa visibilité.
• La définition de la fréquence de publication : l’organisation est amenée à animer ses publications sur les réseaux sociaux, à encourager les commentaires, les likes, les tweets, les intéractions.

 

De ce fait, l’ONG peut choisir différents contenus, dont  la vidéo, la participation à un salon, le UGC ou User Generated Content[16].

L’avantage du digital brandcontent, c’est que l’ONG peut en mesurer directement l’impact, grâce à plusieurs indicateurs, comme :

. «  le trafic sur le site,

. le nombre de partage

. le nombre d’abonnés ou de fans

. la reprise du contenu dans d’autres médias

. le temps passé sur le contenu par les internautes,

. Les réactions qualitatives, les commentaires,

. la position sur les pages des moteurs de recherche. »[17]

 

 

• Les campagnes virales digitales

Face au nombre toujours croissant d’initiatives à but non lucratif, il faut avoir une idée créative qui articulera et nourrira la campagne. Ceci pourra faire la différence auprès du public. Il faut trouver « une idée qui tue »[18] afin de faire du bon buzz en boostant la visibilité sur les réseaux sociaux afin de fédérer le grand public et de marquer les esprits en communicant différemment.

 

Les campagnes virales peuvent être  proposées de différentes manières :

• Le teasing : il s’agit d’une technique publicitaire dont le but est d’éveiller la curiosité pour que le message soit plus facilement mémorisé. Pour se faire, il est possible d’utiliser soit un message unique[19], soit plusieurs messages différents[20].

Pour cela, l’ONG peut par exemple diffuser une vidéo choc qui dénonce un fait, sur youtube ou d’autres réseaux sociaux, et à la fin du message, la vidéo peut inviter l’internaute à consulter son site pour en connaître le dénouement.

La phase révélation peut être facultative mais si elle apparaît sur la vidéo, l’objet de la campagne est dévoilé. Pour être entièrement compréhensible, il est préférable pour les auditeurs de visionner les deux spots publicitaires, à savoir le spot teasing et le spot révélation.

Difficiles à gérer, les campagnes de teasing sont donc rares. Cependant, grâce à internet, les vidéos sont postées gratuitement, puis relayées par les internautes eux-mêmes ou par les influenceurs, créant ainsi un phénomène viral. Les campagnes événementielles peuvent aussi les utiliser, à conditions qu’elles ne sont pas payantes.

• La mobilisation : Les ONG contactent par email le public afin qu’ils visionnent une vidéo. Ils sont recontactés une seconde fois pour qu’ils se rendent sur les réseaux sociaux et réagir, soit en « likant », soit en partageant ses engagements avec leurs amis, soit en changeant leurs photos de profil en y intégrant un texte qui puisse intercepter l’opinion public, soit en les incitant à devenir fan.

 

Outre la publicité, l’impact du digital sur la communication des ONG est varié.

 

• Evolution de la communication des ONG ?

L’utilisation des médias généralistes tend à baisser considérablement dans un contexte environnemental de la communication mondiale. Les ONG doivent ainsi créer de nouvelles  stratégies de communication.

L’écart entre les investissements publicitaires sur les deux médias, internet (fixe et mobile) et télévision, se réduit d’année en année.

Le nombre d’interventions des ONG à la télévision semble baisser progressivement, au profit des communications digitales, via internet fixe et mobile.

 

Pour des questions de coûts, les ONG communiquent aujourd’hui beaucoup moins via les médias traditionnels, comme la télévision ou la presse écrite ou la presse parlée. Son  principal outil de communication  est tourné vers le digital, notamment le mailing :

En France, pratiquement 80% des dons proviennent du mailing postal, qui tend aussi à disparaître, mais surtout du mailing via internet.

Pour cela, chaque demande de don est accompagnée d’une lettre explicative, dans laquelle une histoire, généralement véridique, est racontée au donateur, suivant une structure déterminée :

• Tout d’abord, le problème est invoqué. Par exemple : santé, éducation, aide à l’enfance, droit de la femme, la disparition de la forêt amazonienne, etc
• Ensuite, l’ONG parle de la victime : les enfants, les femmes, la population amazonienne, la faune, la flore
• Puis, la lettre parle du donateur, considéré comme un véritable héros
• Enfin, elle affirme que grâce au donateur, le mal est vaincu, ou au moins estompé.

L’email peut parfois être accompagné d’une pièce jointe présentant l’organisation avec ses valeurs, ses combats, ses actions et ses résultats.

Sera expliqué sur le mail les différents avantages sociaux dont bénéficiera le donateur, notamment une réduction d’impôts. Ce dernier pourra choisir d’effectuer un don ponctuel ou des dons réguliers, mais dans tous les cas, il devra spécifier ce à quoi son don est alloué.

 

La stratégie des ONG concerne également le moment où la « publicité » est diffusée ou mise en exergue : généralement, en France, elles interviennent pendant les mois d’octobre ou novembre, lorsque le froid commence à s’installer, les donateurs sont alors plus à l’écoute des autres et plus sensibles à la misère. C’est aussi en cette période que beaucoup commencent à se préparer aux fêtes de fin d’année et éprouvent un certain sentiment de culpabilité, ils sont donc amenés à donner. Chantal Wintzer le confirme ainsi : « Le don est avant tout un acte sentimental. »

Aujourd’hui, les statistiques montrent que plus d’un français sur 4 est un e-donateur.

L’utilisation d’internet permet à une ONG de baisser ses frais de 5 fois par rapport aux méthodes traditionnelles. L’e-mailing est donc très important.

 

Le marketing téléphonique : Handicap International a montré que les appels téléphoniques ont obtenu un taux de réponse de l’ordre de 40%, contre 8% pour le mailing traditionnel.

 

Par ailleurs, pour leur communication, les ONG ont tendance à abandonner le street-marketing ou street-fundraising. Il s’agit d’une technique de communication, empruntée aux entreprises. Son principe réside dans le fait que des jeunes, habillés de tee shirts arborant l’effigie de l’organisation, proposent aux passants, dans la rue ou à la sortie des métros, d’effectuer des dons en liquide ou par prélèvements automatiques.

Ces campagnes coûtent extrêmement chères car les jeunes doivent être payés au SMIC horaire, d’une part, et d’autre part, elles doivent être renouvelées régulièrement, contrairement aux campagnes virales.

Voilà pourquoi, les ONG utilisent cette technique de moins en moins.

 

Toucher beaucoup plus de monde :

Aujourd’hui la quasi-totalité des ONG possède un site internet pour sa visibilité. Elles existent également via les réseaux sociaux, facilement accessibles avec les smartphones, les ordinateurs portables, les tablettes.

Nous avons vu précédemment qu’internet était le principal levier de communication des ONG. Pour se démarquer, les ONG doivent penser à diversifier leurs cibles. La création du site internet nécessite donc une réflexion sur la stratégie à adopter : chaque public visé aura-t-il son espace sur le même site, comment faire pour s’adresser aux donateurs, aux bénévoles sur un même site ou faut-il créer des sites différents en fonction du public visé ?

 

Chaque internaute a ses habitudes de navigation. Internet est le lieu où les donateurs potentiels peuvent recevoir ou envoyer des informations, et où ils ont la possibilité de s’exprimer librement.

 

Les sites web des organisations ont été conçus dans le but de partager des informations sur leur existence, leurs actions ainsi que sur le « recrutement », pour toute personnes souhaitant faire partie de l’équipe, pour une raison ou une autre.

Il arrive cependant qu’une ONG ne possède pas de site web, alors qu’elle est visible sur internet. En effet, certains bailleurs ou donateurs peuvent faire la promotion de l’organisation en question sur leur propre site internet, en mentionnant son nom et en mettant en évidence les actions accomplies par l’ONG.

Par ailleurs, il est possible d’avoir recours à d’autres types de médias comme les blogs ou les réseaux sociaux.

 

Les blogs : Publiés sur internet, les opinions et discussions apparaissent en ligne sous forme de blogs. Les ONG les utilise pour faire de l’autoreprésentation. C’est une sorte de site web qui s’apparente à un journal de bord, où les articles sont rangés dans l’ordre chronologique ou classés suivant le thème de la discussion. Les blogs font souvent partie des sites web, si l’organisation en possède un. Mais généralement, étant donné que les ressources sont limitées, parce que les dons doivent être consacrés à l’essentiel, certaines ONG ne publient qu’un blog. C’est une façon de décrire, succinctement,  les actualités, tout en y incluant ses opinions. Les internautes sont libres de donner leur avis sur les blogs. Ceux des ONG en particulier peuvent très vite devenir des centres d’échanges.

 

Les médias sociaux : Largement interactifs, les médias sociaux sont des plateformes digitales, accessibles par internet, où plusieurs membres peuvent communiquer un message, échanger et partager des opinions. La communauté s-y développe donc. Parmi les plus connus, nous pouvons citer youtube, twitter, facebook, instagram.

Contrairement aux médias traditionnels où les chroniqueurs sont des journalistes professionnels, les médias sociaux permettent à chacun de s’exprimer. Ce sont de véritables plateformes capables de véhiculer des changements, comme par exemple le printemps arabe, pour lequel les médias sociaux ont joué un rôle important.

Par ailleurs, les médias sociaux sont quasi-instantanés, permanents, ils sont mis à jour et disponibles à toute heure de la journée ou de la nuit, 7 jours sur 7, 24h sur 24, et ce tout au long de l’année, contrairement aux journaux  imposant un temps d’impression, ou aux médias audiovisuels dont les programmes sont défusés à des heures précises. Les organisations peuvent y poster des vidéos, y lancer des discussions, y raconter des histoires.

 

Les ONG peuvent cibler le public auquel elles adressent leurs publications : les mêmes messages ne sont pas reçus de la même façon par tous les publics. Les plans de communication déterminent les publics cibles primaires et les publics cibles secondaires. En effet, si un message est destiné à des donneurs potentiels, il se concentre sur la façon dont l’organisation offre ses services et ses projets. En revanche, si le but est de sensibiliser sur un sujet, le message, destiné aux pouvoirs publics et aux responsables locaux, repose sur le nombre de « victimes » et sur les risques que l’inaction pourrait entraîner.

Ainsi, les responsables de communication digitale des ONG ont bien compris que pour être le plus concurrentiel possible, et aussi pour limiter les coûts, il faut répondre aux questions suivantes : «

«  Qui a besoin d’être informé sur votre travail ?

Les bailleurs de fonds ? Le Ministère de la santé ? Le Comité national de lutte contre le SIDA ? D’autres ONG qui œuvrent dans la lutte contre le VIH/SIDA ? Les prestataires de soins de santé ? Les journalistes ? Le grand public ? »[21]

 

Enfin, le nombre de messages doit être limité, afin d’être pertinents.

 

La communication digitale des ONG est donc amenée à définir des messages clés, véritables outils stratégiques, spécialement conçus pour chaque public cible.

 

Aussi, internet est totalement intégré à la stratégie communication des ONG. Une relation de proximité est née entre donateurs et organisation : très vite, le web a réussi à mobiliser un très grand nombre de personnes.

 

Pour conclure cette partie, nous pouvons affirmer que la communication digitale des ONG touche un très grand nombre de communautés, un maximum de public.

 

Le  marketing digital des ONG peut également contribuer à préserver l’environnement.

En effet, il n’est plus nécessaire d’envoyer du courrier papier, l’envoi d’email remplaçant cette pratique de moins en moins utilisée.

 

ONG et marques :

Actuellement, les ONG ont tendance à multiplier leurs relations avec les marques, les incitant à revoir leur communication. Elles ont ainsi l’obligation de s’adapter à ce phénomène, car les conventions entre ONG et donateurs peuvent être modifiées, d’une part, et celles des entreprises et consommateurs, d’autre part.

A l’instar des entreprises, les organisations sont capables de se projeter et tendent à se professionnaliser, grâce notamment à leur environnement socio-médiatique, les segments de conscience, la trilogie associative et, au final,  un changement des conventions avec les consommateurs et les donateurs. »[22]

D’après Ban Ki Moon, secrétaire général de l’ONU, “M. DiCaprio est une voix crédible du mouvement environnementaliste et il dispose d’une plateforme considérable pour se faire entendre. Je suis heureux qu’il ait choisi de mettre sa voix au service des efforts de l’ONU pour plaider en faveur de mesures urgentes de lutte contre les changements climatiques”.

Les stars aussi se sont aussi associées aux ONG afin de promouvoir celles-ci. D’après Grand McCracken, anthropologue,  « aux États-Unis, entre 1900 et 1910, les acteurs recevaient 17% de l’attention culturelle accordée aux personnalités : un peu moins que les physiciens, les chimistes et les biologistes combinés. Les réalisateurs de film en recevaient 6% et les écrivains 11%. Entre 1900 et 1950, les acteurs totalisaient 24% de la couverture médiatique, et les écrivains 9%. En 2010, les acteurs en rassemblent 37% (plus de 4 fois l’attention que reçoivent les experts en sciences naturelles), tandis que la part allouée aux réalisateurs et aux écrivains n’en représente plus que 3%. »

En effet, les ONG ont pour ambition de cibler toutes les tranches d’âge. Sachant que les moins de 30 ans représentent une clientèle de choix pour les marques, l’association des ONG avec les marques ou les célébrités constituent une véritable stratégie marketing. Leur avidité de consommation, leur curiosité font de cette population des cibles des ONG.

Les jeunes principalement, qui trouvent leurs repères dans les marques.

Aujourd’hui, la télévision constitue encore le principal média de notoriété. Cependant, de par sa proximité avec les jeunes, internet est un excellent support : « 47% des sondés ont entendu parler de la marque dont ils se sentent le plus proche par la TV et 42% par internet et 80% des jeunes recommanderaient les marques qu’ils affectionnent à leurs parents et à leurs amis, particulièrement dans les domaines de la téléphonie, du textile et de l’habillement, de la beauté et de l’informatique»[23].

En achetant telle ou telle marque, les jeunes se sentiront plus responsables, et contribueront à partager les idées, opinions, et engagements des ONG associées à la marque. Les entreprises versent un pourcentage des ventes aux ONG.

Par ailleurs, ces dernières sont souvent confrontées aux entreprises qui œuvrent dans le même domaine, par exemple l’environnement. Il est quasi impossible pour elles de gagner la bataille car elles doivent convaincre non seulement les entreprise, mais aussi les consommateurs. Aussi, elles ont opté pour le dialogue pour aboutir à un partenariat avec les entreprises, tout en veillant aux risques d’être instrumentalisées : elles ont défini des sujets  non négociables.

Chacun des partis est bénéfique : les ONG environnementales obtiennent un financement, la marque gagne, sinon en notoriété, en amélioration de son image, car « elle fait bien ».

Exemple : Pimkie et WWF.

 

 

Selon certaines conditions, le fait pour une ONG de s’associer à une marque va donc asseoir sa notoriété.

 

Les enjeux de la communication digitale des ONG en situation d’urgence humanitaire :

Une crise humanitaire est définie comme une situation pendant laquelle la vie de personnes et menacée, nécessitant l’intervention de moyens extraordinaires afin qu’une catastrophe soit éloignée. Elle peut être causée par une catastrophe naturelle (séisme, inondations, tempête, éruption volcanique…) entraînant des morts et des sinistrés qui se retrouvent sans abris, ayant quasiment tout perdu, ou étant à l’origine de famine (sècheresse). Les catastrophe artificielles comme les guères internes ou internationales peuvent également être à l’origine de dégâts comme la mort ou une migration de populations fuyants la guère, vers d’autres pays plus « sûrs ».

 

En cas d’urgence humanitaire, la réactivité des ONG n’est plus à démontrer. Le rôle des ONG n’est pas l’information dans cette phase, mais davantage la promotion. Pour cela, elles utilisent tous les médias : les médias sociaux, l’événementiel, les journaux, les affichages.

Dans un premier temps, elles ont amenées à assurer la survie des sinistrés. Pour cela, il faut, rapidement, collecter des fonds, afin de couvrir les frais liés au déploiement des moyens matériels et techniques et les actions à entreprendre en urgence, car les soins de base et les produits de première nécessité sont à apporter très vite.

La mobilisation doit être aussi bien interne et qu’externe.

Les ONG interviennent donc dans ces situations de crise humanitaire mais la mobilisation nécessite un minimum de préparation.

Il faut en effet,

• dans un premier temps essayer d’anticiper les faits :

. en identifiant les risques de crise

. En définissant leur valeur d’impact

. en mesurant les probabilités que le risque arrive et en déterminant les zones dangereuses.

• Se préparer :

. les relations de confiance doivent être établies avec les partenaires de l’ONG

. des plans de communication doivent être définis

. des tests sont nécessaires

. la gestion de crise et la communication doit être faite par des personnes formées

. l’équipement nécessaire doit être déterminé.

• Réagir très rapidement :

. les enjeux de la communication doivent être fixés : « mobilisation sociale, assurer la communication et le plaidoyer humanitaire. Les ONG peuvent aussi communiquer à partir du parlement, de la présidence, de la société civile, des partis politiques, des syndicats, des groupes de pression »[24]

. les informations doivent être régulièrement lancées, à chaque phénomène nouveau. Les médias sociaux s’y prêtent bien, car elles se veulent d’être immédiates, permanentes, décrivant la réalité sans arrogance ni exagération ni mensonge. Le digital permet également d’engager un dialogue instantané avec le public. Les internautes se sentiront ainsi en confiance, et cela les rassure. La présence sur la toile d’une organisation sur la toile , particulièrement en cas d’urgence humanitaire, montre, une fois de plus, son accessibilité, la personnifie et la rend moins institutionnelle. A l’aise, l’internaute s’engagera plus rapidement, soit pour devenir ambassadeur de l’ONG (la notoriété de celle-ci s’en trouvera améliorée), soit en s’engageant, soit en effectuant un don matériel.

En parallèle, il est essentiel de renforcer la communication interne, car la priorité est de « soigner » et de faire en sorte que les messages émis et les messages reçus concordent.

• Il faut ensuite conclure la crise en communiquant et rassurer le personnel et les bénévoles en mettant l’accent sur les visions d’avenir.
• Enfin, les ONG « profitent » de la crise pour en tirer des leçons et apporter des améliorations pour être davantage efficaces lors des prochaines interventions.

 

D’après Burson-Marstelleer[25] il y a douze principes de communication en période de crise :

« 1. Communiquer, une nécessité absolue pour rassurer.

2. Communiquer de façon honnête et avec transparence (clarté dans ses actes comme dans son discours, attention à l’environnement).
3. Donner aussi une priorité à la communication interne.
4. Définir les messages clés à faire passer (formaliser au préalable, cohérence dans le message).
5. Respecter une stratégie de communication (anticiper et hiérarchiser les publics à informer).
6. Identifier et mettre à disposition les porte-parole des différentes expertises nécessaires.
7. Préparer les porte-parole.
8. Communiquer auprès de tous les publics pertinents plutôt que les laisser découvrir la situation (les médias interrogent aussi vos publics)
9. Adapter ses messages en fonction des publics.
10. Suivre les communications initiées et les régulièrement.
11. Suivre les contacts et les demandes faites, notamment par les médias.
12. En amont d’une situation de crise, bâtir un réseau de partenaires (relation de confiance pérenne). »[26]

 

Aussi, le digital apporte des bénéfices notoires aux ONG qui l’ont adopté pour communiquer. Le digital permet ainsi de faciliter l’action des ONG pour :

• Faire adhérer
• Baisser les coûts liés à l’utilisation des médias traditionnels
• Aider à préserver l’environnement
• Toucher beaucoup de monde
• S’associer à une marque et ainsi asseoir sa notoriété
• Mobiliser la nouvelle génération
• Mobiliser les donateurs, les bailleurs et les intervenants en cas d’urgence humanitaire.

 

Deuxième partie : le revers

Afin que l’étude soit équilibrée, il faut essayer de connaître le revers de l’utilisation du digital dans la communication des ONG.

Le digital présente des risques pour l’ONG. En effet, sur les réseaux sociaux, chacun donne son avis, sans foi ni loi. Elle est ainsi amenée à créer une stratégie digitale afin que son discours reste sous son contrôle.

 

Tout d’abord, le débat de société, lancé par une ONG peut se trouver noyé au milieu de débats plus légers. La créativité du community manager de l’organisation fait donc preuve de créativité afin d’être visible et d’attirer l’attention de l’internaute.

 

Ensuite, les ONG courent le risque que les échanges restent virtuels, sur l’écran de l’ordinateur, sans qu’aucune action n’ait lieu par la suite. Dans ce cas, le digital va à l’encontre de l’engagement, c’est-à-dire le lien social.

La technologie doit appuyer de nouvelles voies  de relations humaines mais en aucun cas, elle ne remplace les échanges humains : il est plus aisé de prendre des décisions collectivement à partir des réseaux sociaux, et pour prendre la décision finale, une rencontre physique s’en suivra.

 

• Risques de saturation des internautes :

Le buzz : A l’origine, le buzz est défini comme étant un phénomène de communication dont le but est de faire parler d’un produit, ou d’un service avant même que celui-ci soit disponible sur le marché. Le bouche à oreille est largement entretenu et arrangé, et les action s’y afférant sont ciblées et prédéfinies auprès des journalistes ou blogueurs, à la tête des donneurs d’opinions.[27] Traduit de l’anglais « bourdonnement », l’image est claire : lebourdonnement se fait d’abord entendre, avant que l’abeille n’arrive et ne soit visible.

Le champ sémantique du « buzz » s’étant étendu, il est aujourd’hui davantage considéré comme un phénomène viral : le terme n’est plus spécifique de la période avant le lancement d’un produit ou d’un service nouveau, il est utilisé bien après la sortie de ces derniers, où les consommateurs contribuent à leur lancement via les courriels, les blogs les forums ou d’autres médias en ligne.[28]

Mark Hughes, entrepreneur américain, a défini 6 leviers à utiliser pour créer un buzz :

• « le tabou : faire parler de quelque chose dont personne n’ose parler ouvertement (par ex. la sexualité) ;
• l’insolite : par ex. créer un site de rencontres en ligne pour les obèses ;
• le scandale : avancer une idée choquante tout en restant dans la limite du « moral » étant entendu que le point de vue moral est extensible et dépend de la culture du public ciblé ;
• l’hilarité : par ex. faire appel à l’humour de répétition ;
• l’admiration : la susciter en faisant quelque chose de remarquable ;
• le secret : dire qu’on a envie de partager un secret au plus vite (le secret est valorisant pour le consommateur car celui-ci a le sentiment d’être mis dans la confidence) »[29].

Utilisés à bon escient, ces leviers déterminent l’étendue du buzz.

La cible doit être prise par surprise, et le publicitaire ne doit pas montrer qu’il fait de la publicité, la subtilité est de rigueur.

 

Le buzz marketing, quant à lui, est une forme de marketing viral : les produits ou services qui intéressent  les personnes concernées seront vendus par elles-mêmes, entre elles. L’individu choisit lui-même de transmettre l’idée, alors que dans une publicité classique, un message est annoncé clairement à la personne ou ou groupe d’individus cibles.

Il s’agit dont d’une relation horizontale, basée sur la confiance, car le produit et le consommateur sont situés au même niveau.

Le meilleur support permettant de diffuser un buzz est internet, avec les nombreuses ressources proposées : vidéo, forums, texte, image etc.…

Un buzz est considéré comme réussi lorsqu’il se transmet sur internet d’une part, et de bouche à oreille, d’autre part, c’est-à-dire lorsqu’il est omniprésent.

 

Le buzz séduit ainsi beaucoup d’annonceurs, dont les ONG. Les campagnes de buzz s’accroissent, et avec elles les recommandations d’amis sur les réseaux sociaux. Cependant, une trop grande sollicitation d’un internaute peut l’inciter à passer un filtre devant les recommandations, celles-ci s’assimileront alors aux spams.

Si les publications des ONG sont trop commerciales, leur crédibilité sera mise en cause. Si les ONG blogueurs publient beaucoup, et si elles sont sponsorisés les marques, le lectorat risque de ne plus s’intéresser à leurs publications et par extension aux actions menées ou aux causes défendues.

Ainsi, bien que considéré  comme une technique innovante, le buzz entraîne des risques de saturation de la part de l’internaute.

Par ailleurs, étant donné que les buzz online se multiplient, les ONG ont tout intérêt à être plus créatives afin d’attirer davantage de donateurs. Elles devront y mettre le prix pour affronter la concurrence car les frais de production de buzz vont à la hausse. Les blogueurs augmenteront certainement leurs tarifs afin que les organisations puissent avoir un article sur leur blog. Cependant, certains blogueurs, davantage séduits par la cause défendue ou les actions menées par les ONG, pourront offrir des articles, pour leur notoriété.

Ainsi, les publications d’une « ONG 2.0 » sera plus apte à faire le buzz.

 

Dans une moindre mesure, il arrive que les organisations caritatives surenchérissent les arguments et s’éloignent de la réalité, à force de trop vouloir toucher un public insensible par le buzz.

 

 

 

 

• Dispersion des pétitions

L’un des principaux pièges qui se présente aux associations à but non lucratives en général, et aux ONG en particulier, est  le risque de dispersion.

En effet, aujourd’hui il est aisé d’envahir le monde digital dans le but de sensibiliser les bailleurs potentiels à une cause. Les plateformes de pétition pullulent sur internet.[30] En quelques clics, les internautes publient des appels à soutenir une cause ou à manifester pour contre telle ou telle raison. Cependant, force est de constater que, la plupart du temps, les pétitions publiées et concernant un même sujet sont de plus en plus nombreuses. En effet, le nombre d’associations défendant les mêmes causes ou le même sujet sont de plus en plus nombreuses. Celles-ci relaient les pétitions, et au final, les noms des signataires se retrouvent dispersés sur différentes plateformes ou différents espaces digitaux, qui souvent, n’ont aucune relation les uns par rapport aux autres. Certains internautes peuvent recevoir plusieurs fois, une dizaine, voire une vingtaine de fois,  les mêmes pétitions les invitant à signer ces dernières, en provenance d’auteurs différents.

 

Nous pouvons parler de redondance qui entraîne inévitablement la perte progressive des efforts fournis par les ONG.

Une fois de plus, le risque de saturation auprès des internautes peut constituer un frein aux donations.

Prenons l’exemple du « Festival de la viande de chien et de chat » de Yulin en Chine, en 2015. Cette manifestation a largement suscité des débats à travers le monde, que certains internautes ont qualifié de barbare. Facebook a relayé l’information, recueillant plus de 100.000 abonnés. Twitter a réussi a mobiliser 20.000 internet, le hashtag #StopYuLin2015 s’est propagé à travers le monde, la fondation Brigitte Bardot et la SPA ont également émis des pétitions.

Force était de constater que la coordination de la diffusion des pétitions était quelque peu désordonnées. Les objectifs de chacun étaient différentes, les cibles chinoises n’étaient pas les mêmes, les initiatives n’avaient pas été centralisées autour d’une même plateforme. Ainsi, le poids escompté n’a pas été atteint, et il a été difficile d’obtenir gain de cause.

Toutefois, 4 millions de signature au total ont été obtenues pour la pétition adressée au président de la république populaire de Chine, et plus d’un million et demie pour le gouverneur de la région. Les 5.5 millions de signatures recueillies n’ont pas empêché le déroulement des événements. En effet, sur le web, d’autres pétitions, moins organisées, comme « Care2petitions » ont obtenues environ 1 million de signatures, et à côté, de petites pétitions, toujours en rapport avec la même cause, ont atteint des dizaines de milliers de signature.  Au total, environ 10 millions de signatures ont été recueillies : cela prouve que les médias sociaux ont fait le buzz sur le festival, mais le sujet fut très rapidement clos et il n’a pas été possible de voir le nombre cumulé de personnes engagées à travers le monde. Et la boucherie a bien eu lieu.

.

• Exemple : la guerre de post it. WWF perçu comme une atteinte à l’art :

Définition de la guerre des post-it :

A l’origine, en juillet 2011, le post-it war ou guerre des post-it, concerne en particulier les travailleurs, qui, derrière les tours de verre, ressentaient le  besoin d’exprimer leur existence, autrement qu’à travers leur clavier.

Puis s’en suit un echange d’emails et un temps de reflexion devant l’ordinateur.

Il s’agissait de dessiner , grâce aux post-it (petits carrés de papier autocollant) et les coller sur les vitres des tours (Ubisoft). Très vite, le phénomène s’et généralisé et de véritables luttes entre équipes de travailleurs ont vu le jour, souvent à l’heure de la pause déjeuner.

Par exemple, si un salarié colle des  post-it rose pour donner une forme de  tour eiffel, une autre équipe riposte en formant une pieuvre avec des post-il jaune.

 

Le Word Wide Fund for Nature, ou Fonds mondial pour la nature, plus connu sous son acronyme WWF, est une ONG créée en 1961, concentrée sur la protection de l’environnement, et intervient également pour le développement durable. Elle est soutenue par plus de 5 millions de personnes à travers la planète et travaille dans plus d’une centaine de pays. 56% de ses ressources proviennent de particuliers, conre 17% du secteur public et 10% de grandes entreprises privées.[31]

 

Le WWF intervient dans plusieurs domaines différents :

• Il surveille l’application et la règlementation internationale
• Il effectu des études scientifiques dans le but de diagnostic
• Il forme, éduque ou sensibilise le public à l’environnement, au faune et à la flore, au développement durable.

Son slogan est « For a living planet » et son slogan est représenté par un panda géant.

Il a pour objectif de  « Stopper la dégradation de l’environnement dans le monde et construire un avenir où les êtres humains pourront vivre en harmonie avec la nature : en préservant la biodiversité du globe, en garantissant une utilisation durable des ressources naturelles renouvelables ; en encourageant les mesures destinées à réduire la pollution et la surconsommation ».[32]

 

En 2011, le WWF se lance dans la guerre des post-it dans sa campagne contre la guerre par l’intermédiaire d’une vidéo, créée par Burnett France, intitulée « StopWar » .

Très vite, les internautes ont donné leur avis pour affirmer qu’il s’agit d’une atteinte à l’art. Car il s’agit bien de pixel-art.

De plus, nombre de commentaires dénoncent la publicité car « c’est du pur gâchis ».

 

 

• Bad buzz :

Etant donnée l’omniprésence des médias, il est aisé de comprendre la vitesse à laquelle les informations circulent, on parle d’ailleurs d’ »obésité de l’information ».

 

Le bad buzz s’agit d’ « un phénomène de bouche à oreille négatif qui se déroule généralement essentiellement sur Internet et qui est le plus souvent subi ou provoqué par une action initiale de la marque. Désormais, l’audience initiale des bad buzz est générée sur les réseaux sociaux, mais ils peuvent dans certains cas générer également des reprises sur les médias traditionnels. »[33]

 

Les bad buzz ont des sources variées : le plus souvent, ce sont les internautes qui donnent le « la », en n’aimant pas ou peu une annonce d’une marque ou d’une organisation. Ceci crée une polémique telle que les conséquences peuvent être désastreuses pour l’annonceur.

Parfois, un dysfonctionnement peut être la cause d’un bad buzz. Il peut arriver qu’une action entreprise par un individu, non satisfait par une marque, un service ou une entreprise, engendre le bad buzz. Le contenu est alors détourné, exploité hors de son contexte, soit par la concurrence, soit par les internautes mécontents.

Il s’agit donc ni plus ni moins qu’un phénomène de crise en ligne et quel que soit le cas, le Bad Buzz a un prix pour les ONG : son image, sa notoriété, parfois sa crédibilité sont remises en cause. Tout est à refaire, il faut déployer énormément d’argent pour retrouver son prestige.

 

Le bad buzz entraîne donc des crises pour les associations qui doivent pouvoir les gérer afin que les conséquences négatives ne soient pas désastreuses. Car personne n’est à l’abri d’erreur.  En effet, « Une crise est un événement inattendu mettant en péril l’existence ou la réputation d’une organisation ».[34]

 

Une crise comporte 4 phases que les ONG devraient maîtriser afin d’y faire face.

• La phase de gestation : pendant cette période, lorsqu’une crise se profile à l’horizon, il faut la désamorcer. La médiatisation, les concurrents, les raisons pour lesquelles un bad buzz se prépare, sont définis. Cette phase impose que l’annonceur reconnaisse ses alliés, c’est-à-dire ceux sur qui il peut compter pour relayer l’information. Des professionnels, comme avocat, juriste, expert sont informés.
• La phase aigüe : étant donné que la crise est là, il faut prioriser les publications au niveau de la presse traditionnelle et du web et mettre en évidence les mots clé. Sur le web, l’ONG doit répondre sans se précipiter.
• La phase chronique : la stratégie est diffusée online ou non

Trois possibilités s’offrent aux organisations :

. La reconnaissance : c’est une stratégie permettant à l’ONG de reconnaitre la crise. Elle accepte sa responsabilité et assume des réparations. Parfois, acteur autre que l’ONG porte la responsabilité. En parallèle, les procédures non concernées par la crise doivent être mises en sécurité.

« Cette stratégie est celle qui fonctionne le mieux », affirme Didier Heiderich.

. La contre-attaque ou projet latéral : il s’agit d’une stratégie qui vise à changer l’angle de vue de la crise. « Mais elle doit pouvoir être fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat »[35]. L’ONG n’accepte pas son erreur et ses conséquences. Les problèmes sont noyés en citant les côtés positifs de l’association.

. Le refus : L’ONG se tait, se demandant de quelle crise il s’agit.

• Phase de cicatrisation : L’ONG reste à l’écoute, elle pense avoir donné toutes les interviews, publié sur tous les supports digitaux qui s’offrent à elle. Les données amassées sont traitées, de nouvelles actions sont mises en place pour continuer le combat.

Les chiffres montrent que « 95% des crises commentées sur Twitter contre 61% sur Facebook et 104 crises 2.0 en France 2014, soit près de deux fois plus qu’en 2013 ».

 

• Un like ou un tweet ne signifie pas un réel engagement

Il y a 7 ans encore, les publications qui contenaient le hashtag #calltoaction, ou #comment ou #like connaissaient beaucoup de succès sur facebook car les internautes montraient de l’enthousiasme à les partager, les commenter ou les « liker ».

Tout comme le digital, les choses évoluent vite : En avril 2014, le like-baiting[36] a été pénalisé par facebook car elles sont jugées moins pertinentes que les autres publications identiques. Selon facebook, en effet,  « Cette mise à jour n’aura pas d’impact sur les pages qui essayent d’encourager les discussions entre leurs fans, et porte principalement sur les pages dont les publications demandent fréquemment, et de manière explicite, des likes, des commentaires et des partages. »

Le temps passé par un facebooker sur son site devant un contenu détermine davantage la pertinence de ce dernier.

Ainsi, le fait d’avoir un like ne signifie pas qu’il y a engagement.

 

Par ailleurs, lorsqu’une personne like ou tweet une publication ou une page, elle ne fournit ni son adresse e-mail ni son RIB. Aucune information n’est fournie pour l’envoi d’un mail ou son adresse. Dans ces circonstances, un like n’a pratiquement aucune valeur.

 

Un like ne signifie pas que la page a du succès. Même si elle a 100.000fans et que seuls 10% sont réellement actifs, cela voudrait dire que les 90% sont des utilisateurs fantômes qui ne s’intéressent pas à la page, et que bientôt, ils sont potentiellement susceptibles de ne plus aimer la page, lorsqu’ils feront le « ménage » ; d’autant plus que seuls 16% des fans d’une page verront apparaitre la publication sur leur fil d’actualité. Ce n’est pas beaucoup. Il faut payer pour avoir plus d’impact.

Pour générer des leads, il faut être un minimum actif sur sa page, en publiant des contenus engageants, judicieux, bien fondés et justes. L’idéal serait d’utiliser l’outil  publicitaire payant de facebook.

 

Il arrive qu’un like signifie que le facebooker  soit un potentiel engagé car le nom de l’ONG l’a attiré, ou une des publications. Par la suite, il sera aisé pour lui de retrouver et consulter la page.

 

Il en est de même pour les tweets. Comme nous l’avons dit précédemment, les réseaux sociaux sont des outils que les organisations considèrent pour mesurer leur influence.

Sur twitter, il existe trois corps d’influence :

• L’audience

D’après le dictionnaire, représente l’attention  et l’intérêt suscités auprès du public.[37] Dans le cas particulier de Twitter, le principal indicateur est le nombre d’abonnés. Cependant,  l’influence n’est pas fonction de ce nombre, car les raisons du « follow » ne sont pas tout à fait définies ainsi que les fréquences de consultation du fil d’actualité. Par ailleurs, l’influence d’un tweet dépend beaucoup du sujet et de la façon dont il est traité. Le nombre de retweets, c’est-à-dire le nombre de fois où un message a été republié par un autre compte permet également de mesurer l’audience, car un retweet rend un message plus viral et augmente ainsi le nombre potentiel de réception.

• L’activité

L’activité est « le fait du nombre de tweets publiés. » Notons tout d’abord que le nombre global de messages retweetés renseigne l’activité du moment d’un twitto. Pour qu’elle soit significative, il faut la considérer sur une échelle de temps définie afin d’en avoir un aperçu quantitatif. Ajoutée à une vision qualitative, l’ensemble aura inévitablement un sens : un tweet, lorsqu’il est bien rédigé, est beaucoup plus pertinent.

Le retweet est dénombré dans les tweets qui s’affichent sur le profil. Les retweets directs permet d’augmenter le pouvoir viral d’un message et l’ONG émettrice en retire tous les bénéfices. Les retweets indirects, quant à eux, sont reformulés et il arrive que l’auteur s’approprie le message, et s’il est honnête, il reconnaît l’ONG émettrice en précédant son message des lettres « RT » pour « retwitted ».

• La notoriété

Indissociable à l’audience et à l’activité, la notoriété est « le degré d’attachement et de promotion que manifeste une audience à l’égard d’une activité »

Ce dernier ensemble est indissociablement lié aux deux premiers. Qu’est-ce que la notoriété si ce n’est le degré d’attachement et de promotion que manifeste une “audience” à l’égard d’une “activité” Selon  Andy Warhol « la notoriété, c’est comme manger des cacahuètes. Quand on commence, on ne peut plus s’arrêter”.

Le fait de retweeter un message engagé induit que l’auteur pense que le virus est utile pour sa communauté. Mais cela ne signifie pas qu’il s’est engagé.

 

Ainsi, l’ensemble indissociable audience-activité-notoriété forme l’influence qu’a une ONG sur les réseaux sociaux, et a une réelle signification sociale. Le but ultime de la présence des organisations sur les réseaux sociaux est de démarrer un débat, pour que les lecteurs réagissent afin qu’une réaction en chaîne soit provoquée. Cependant, les simples faits, pour l’internaute,  d’être présent sur les réseaux sociaux, de faire partie de l’audience, de partager, d’aimer ou de rééditer des publications peuvent être des signes de curiosité, mais ne constituent pas systématiquement des signes d’engagement.

 

• La virtualisation des échanges

De plus en plus d’ONG choisissent de concevoir des applications pour smartphones ou tablettes. La digitalisation engendre des coûts.

Le coût de la digitalisation ne comprend pas la seule façade visible par l’internaute, mais elle les campagnes photographiques ainsi que les investissements techniques et humains créent des coûts. Souvent,  pour créer un site web, les ONG font appel à un prestataire de service.

Les coûts de communication pour la publicité sont déplacés vers lla conception d’applications, la création de sites web, les présences sur les réseaux sociaux. Ceci constitue un « trou » budgétaire dans l’activité principale des ONG : défendre une cause.

 

Par ailleurs, nous avons vu que le contact humain est une des bases fondamentales dans une organisation non gouvernemental, à but non lucratif. Cependant, avec le digital, les échanges entre ONG et public se fait de plus en plus virtuellement. Chacun est devant son écran pour communiquer, aucun contact physique ne se fait, et même si une discussion se fait de visu à ecrans interposés, la chaleur dégagée par le contact humain n’est pas présente. Un échange virtuel ne remplace pas une vraie conversation.

 

La virtualisation des échanges entraîne une dessocialisation des individus. En effet, les personnes présentes sur cet univers ont tendance à se couper du monde réel. Très souvent, il n’y a pas d’action concrète, tout reste dans le virtuel.

En conclusion, nous pouvons dire que la virtualisation des échanges va au sens contraire des raisons de l’engagement, car les ONG œuvrent pour la plupart dans le social.

 

 

Afin d’illustrer cette partie théorique, nous allons, dans le chapitre suivant, essayer d’étudier le cas précis de Greenpeace

 

Partie 3 : Le cas de Greenpeace

Avant de définir la communication digitale de l’ONG Greenpeace, il convient de parler de ses débuts, son historique et ses champs d’action.

 

• Ses débuts- historique et description

Les essais nucléaires aux Etats-Unis ont poussé un groupe de 14 américains, dont Jim Bohlen et Irving Stowe, militants, pacifistes et écologistes du mouvement «  Don’t Make a Wave Commitee (1969)», ont choisi de le renommer. Ces hommes, hippies, journalistes ou provenant du mouvement religieux protestant quakers avaient pour ambition de faire de l’environnement et du pacifisme leurs principales préoccupations. En septembre 1971, ils embarquent sur un chalutier, sur le voile duquel est écrit « GREENPEACE » (Paix verte) afin d’empêcher les essais nucléaires américains en Alaska.   Cette action porte très vite ses fruits car les essais nucléaires sont arrêtés dès 1972. Le 4 mai 1972, le mouvement est enregistré au bureau provincial des sociétés à Victoria sous le nom de « Greenpeace  Foundation » : Il s’agit d’un groupe de plaidoirie qui a pour ambition de lutter contre les menaces pour la biodiversité et l’environnement et de promouvoir la paix dans la non- violence.

Très vite, elle devient une organisation internationale en 1979, grâce à ses bureaux en Europe, au Pacifique et en Amérique.

Depuis 1989, son siège est  à Amsterdam, au Pays Bas. Les campagnes  de cette Organisation Non Gouvernementale Internationale (ONGI) y sont définies et coordonnées.

 

Quelques chiffres [38]:

Greenpeace comptait en 2013, environ 1.500 salariés et près de 3 millions d’adhérents-donateurs. Son budget global s’élevait à 210 millions d’euros, provenant uniquement des dons des adhérents et de fondations.

En 2015, elle compte plus de 3 millions d’adhérents en 2017.

Elle est présente actuellement, dans 55 pays

• sur tous les océans, grâce à ses 3 bâteaux
• sur tous les continents, grâce aux 28 bureaux nationaux et régionaux.

Aujourd’hui 36.000 bénévoles ont adhéré à la cause de Greenpeace à travers le monde.

 

La mission :

Depuis ses débuts, Greenpeace prône le désarmement et l’arrêt des armes nucléaires, à ceci s’ajoute ses objectifs actuels sur la protection « des droits des réfugiés et des victimes de conflits ».

Le pouvoir citoyen est le centre des campagnes de Greenpeace. Sa devise est qu’elle croit en un monde meilleur, où chacun et chacune peut vivre dans un monde en paix, respectant l’environnement et toutes formes de vie.[39]

Selon elle, chaque citoyen peut changer le système basé sur les inégalités, les affrontements et le non respect de l’environnement.

 

Greenpeace organise des campagnes, dans le but :

• « de la révolution énergétique c’est-à-dire d’arrêter l’exploitation des énergies fossiles et du nucléaire, afin de défier les changements climatiques
• protéger nos océans de la surpêche et créer un réseau international de réserves marines
• préserver la richesse et la biodiversité des forêts primaires, lutter contre la déforestation et défendreles droits des communautés autochtones
• promouvoir une agriculture écologique et travailler à l’élimination des pesticides, des OGM et des produits toxiques qui nuisent à notre santé et à la biodiversité »[40]

Greenpeace a plusieurs défis à relever, parmi lesquels :

• Lutter contre la pollution chimique d’une manière efficace
• Protéger les forêts dont l’Amazonie
• Lutter contre le réchauffement climatique
• Préserver les mers et le milieu marin
• Lutter pour le désarmement
• Sortir du nucléaire
• Abandonner la culture des OGM
• Interdire l’immersion des déchets radioactifs
• Promouvoir un modèle de développement durable.
• Soutenir les énergies renouvelables
• Sauvegarder la biodiversité
• Arrêter les rejets toxiques
• Soutenir en particulier le chef Raoni, contre lebarrage de Belo Monte au Brésil.
• Etre un frein à la filière nucléaire des réacteurs à neutrons rapides

 

De plus, elle se charge de promouvoir auprès des pouvoirs publics et des dirigeants d’entreprise les intérêts de la communauté afin de mettre en œuvre les changements qu’elle juge nécessaire. Elle est spécialisée dans l’expertise écologique.

En parallèle des actions, elle travaille sur l’expertise, fait des recherches techniques et scientifiques, et travaille dans la recherche d’argumentaires pour appuyer ses campagnes. Si bien qu’elle a contribué concevoir des traités internationaux pour la protection de l’environnement.

Greenpeace médiatise beaucoup les actions directes non violentes qu’elle entame, ainsi que leurs retombées, ceci constitue une des raisons de sa notoriété.

 

Cependant, ce ciel qui semble sans nuage connait des revers.

Greenpeace a tendance à manipuler et exagérer d’une manière inquiétante les chiffres qu’elle publie pour dénoncer des faits.

En guise d’exemple, nous pouvons citer l’histoire des bergers et des moutons de Patagonie, que Greenpeace affirmait aveugles en 1990. Selon Greenpeace, cela était dû au trou de la couche d’ozone. En 1992, l’histoire fut dénoncée par un reporter américain ayant mené son enquête, affirmant que « seuls 2% de la population de l’unique ranch sont aveugles, à cause d’une maladie parasitaire. »

 

Ainsi, en 1995, elle affirmait que le groupe pétrolier Shell prévoyait de couler les soutes de la station offshore de Brent Spar qui contenait plusieurs milliers de tonnes d’huiles. Cette affirmation fut démentie, et Greenpeace était obligé de s’excuser en public.

Et cette polémique n’est pas la seule.

En effet, son communiqué de presse du 15 juillet 2009 prétend que la calotte glaciaire de l’Arctique disparaitrait en 2030. Indignés, les scientifiques ont réagi très rapidement poussant le dirigeant de Greenpeace  Gerd Leipold à présenter ses excuses en affirmant qu’il « ne pense pas qu’elle sera fondue en 2030… Cela pourrait avoir été une erreur ».

Et ainsi de suite.

Des incidents ont aussi marqué l’histoire de l’organisation. Citons entre autres, en 1985, l’affaire du Rainbow Warrior I,  le bateau utilisé dans ses campagnes d’intervention directe que les services secrets français ont coulé à l’aide de deux mines magnétiques sous sa coque.

 

• L’évolution de la communication au sein de Greenpeace :

Le Rainbow Warrior est le navire de l’ONG Greenpeace. Utilisé par Greenpeace pour ses campagnes et ses actions directes, il est devenu, au fil des ans, le symbole universel de l’organisation, car selon Eric Dacheux, chercheur, « il jouerait un rôle de medium de communication à lui tout seul, en servant  de « bureaux itinérants d’information et de propagande »[41]

Comme nous l’avons mentionné précédemment, Greenpeace a construit sa notoriété notamment autour de la communication événementielle, la rendant aujourd’hui « propriétaire légitime du problème environnemental ».[42]

Nous allons essayer de définir, à travers ce paragraphe, les mécanismes de communication qui ont permis cette notoriété de l’ONG et nous allons essayer de voir comment apprécier la réussite de la stratégie de communication de l’organisation.

 

En effet, Greenpeace a fait de la communication, depuis sa création, le pilier de ses actions directes. Elle a réussi à apprivoiser le média approprié pour diffuser, car elle a compris que la forme du média avait une influence directe sur la façon dont le public perçoit l’information, bien avant son contenu.

Elle essaie en outre de bien contrôler les informations diffusées. Ses services se chargent eux-mêmes de traiter, de monter les vidéos et images, et de diffuser les communiqués et autres publications, avant de les confier aux journalistes et aux médias traditionnels sui les traitent tels quels. En d’autres termes, Greenpeace signe elle-même ses messages.

Elle maîtrise ainsi la communication et cela renforce sa notoriété. Par ailleurs, son accès aux médias est privilégié. Les sujets qu’elle produit sont formatés en fonction des pensées et des contraintes des journalistes, facilitant ainsi leur travail. Elle maîtrise ainsi le contenu des articles sur elle, en présentant uniquement les faits correspondant à ses ambitions.

Indépendante financièrement, chacune de ses actions constitue un «  pseudo-événement, une action symbolique dont la raison d’être est la diffusion publique d’un message qui passerait difficilement la rampe sans le geste d’éclat qui l’accompagne »[43],

Pour Greenpeace, son image soit être maîtrisée, pour que, à l’echelle planétaire, l’opinion publique soit prêt à agir.

Cependant, ces choix stratégiques de communication ont favorisé le doute sur le crédit de l’ONG.

En effet, Greenpeace réutilise  le rapport des scientifiques dans ses communiqués pour asseoir défendre une cause. Les militants contre le nucléaire par exemple, pour la plupart étudiants universitaires ou chercheurs, ont incité l’organisation à être plus scientifique dans ses discours.

Afin d’être crédible par rapport aux journalistes, Greenpeace a été obligé de mettre à jour ses discours et stratégies.

Ainsi, l’organisation, avec sa stratégie de communication médiatique et son ambition d’être experte scientifique, contribue à accentuer les rapports de force avec le milieu politique.

 

Par ailleurs, organise des « opérations coups de poing » notamment dans le domaine de l’environnement qui lui permettent de gagner en visibilité. Elle y dénonce en effet les comportements humains. Son but, est une fois de plus, d’attirer l’attention des médias d’abord, puis par extension, celle des politiques et du simple citoyen.

 

L’organisation utilise très souvent des images choc, elle privilégie le direct et impose ainsi l’implication des acteurs économiques et des différentes institutions.

Elle se considère comme société civile dans ses actions à grande ou petite ampleur, attirant ainsi indéniablement les médias.

 

Cette stratégie de Greenpeace n’est efficace qu’avec la connivence des médias : plus les actions sont médiatisées, plus les opérations sont efficaces. Pour elle, la mobilisation et la sensibilisation de l’opinion publique est un but à atteindre, afin de faire face aux gouvernements et aux dirigeants d’entreprises industrielles, la portée de ses actions devant être et demeurer internationale.

 

La communication est donc un volet indispensable pour Greenpeace. Ainsi, à chaque intervention du Rainbow Warrior, des journalistes figurent parmi les passagers. Cependant, actuellement, force est de constater que Greenpeace n’est plus aussi exposé médiatiquement qu’auparavant, dans la presse traditionnelle, sans doute parce que la communication n’est plus sa principale préoccupation, ou parce que les journalistes ne lui accordent plus autant d’importance qu’à ses débuts. Sa couverture médiatique a connu son apogée en 1995 et 1996[44], période pendant laquelle elle a mené son combat contre les essais nucléaires dans l’Océan Pacifique. Depuis l’an 2000, la courbe de présence dans la presse baisse pour se stabiliser maintenant. Sans doute, a-t-elle adopté d’autres stratégies.

 

 

• L’entrée dans le digital

En effet, dans le milieu de l’activisme dans lequel baigne Greenpeace, la transformation numérique a forcément un impact sur l‘organisme. Spécialement conçu dans sa stratégie de communication, l’organisme a développé un pôle digital, traitant de sa présence sur le web, essentiellement pour mobiliser les donateurs et pour dénoncer les pratiques humaines qui vont à l’encontre de ses valeurs.

En effet, les mouvements de lutte contre le réchauffement climatique ont tendance à s’essouffler. Il est évident que les outils numériques sont d’excellents moyens pour la mobilisation. Les modes de militantisme ont évolué. Greenpeace a pour ambition la sensibilisation et la mobilisation de’un public relativement réticent face aux enjeux climatiques et environnementaux.

Opportuniste, elle a opté ainsi pour la transformation digitale, très tôt, car elle a compris que l’évolution du digital se fait très rapidement. La vulgarisation des réseaux sociaux, et de facebook en particulier, est pour elle une occasion à saisir : la diffusion de ses vidéos peut désormais se faire sur le web. Le digital constitue un moyen d’action supplémentaire pour ses campagnes. Son but, est dans un premier temps, de dénoncer une marque qui suscite des indignations écologiques, dont google est la source.

Les stratégies de mobilisation ont été repensées afin que le combat continue. Les nombreux outils numériques tels que les « pétitions en ligne, les réseaux sociaux, le crowdfunding, le crowdsourcing, les logiciels open source, les newsletters, les listes de mailing »[45], permettent de rajeunir les causes soutenues par Greenpeace.

Par ailleurs, grâce aux réseaux sociaux, elle estime que ses campagnes seront systématiquement relayées par les internautes, sans qu’elle n’ait à le faire, et ce de manière totalement indépendante de « son agenda politique et des choix éditoriaux de rédactions »[46].

Greenpeace, par ce biais, se veut concurrencer les médias traditionnels, car elle pense diffuser en avant-première des vidéos que celles-ci n’ont pas. Internet a réussi à augmenter la puissance les occasions ainsi que les lieux d’action des campagnes de l’organisation.

 

Avant le numérique, Greenpeace pratiquait, au niveau national, le street-marketing en distribuant des prospectus dans les rues, à la sortie des métros, elle manifestait dans les rues, ou utilisait le téléphone pour dénoncer telle ou telle pratique auprès du service consommateur. Depuis qu’elle a adopté le digital, les informations sont publiées via les réseaux sociaux, les pétitions sont à signer en ligne, les hashtags en son effigie ou en l’effigie d’une cause pullulent, et elle marque sa présence en n’hésitant pas à commenter des publications d’autres internautes.

En d’autres termes, le contenu des publications est resté le même, les principes et les valeurs de l’ONG n’ont pas changé, seules les formes de mobilisation ont suivi les évolutions techniques actuelles.

Ces évolutions comportent cependant des inconvénients :

• Lors d’un appel téléphonique, pour dénoncer un comportement ou autre, la conversation ne concerne que 2 personnes. Alors que le fait de dénoncer une marque sur les réseaux sociaux est public, et si la marque en question répond en mode public, chaque internaute pourra participer à la conversation.
• Le fait que le web véhicule d’une façon très rapide les informations constitue un atout pour Greenpeace car l’information prend de l’ampleur très rapidement, mais , transformée à outrance pas un public peu scrupuleux et non averti, cela risque d’être néfaste pour elle.

Un exemple concret : Nicolas Sarkozy dénonce l’action de 2 militants de Greenpeace comme « irresponsable »car ils sont entrés dans la centrale nucléaire de Cruas. Une demi-heure plus tard, une vidéo sur Youtube réplique, de la part des 2 adhérents, et cette vidéo a été rapidement relayée par les communautés de Greenpeace à travers le monde.

Par ailleurs, il est difficile pour Greenpeace d’attirer l’attention du public sur internet face à l’opulence des informations qui sont consommées d’une manière provisoire, momentanée. Le défi pour elle est donc de ne pas diluer l’information à travers de trop nombreux messages afin que les internautes s’intéressent à ses publications, et par extension à elle. Et comme le public a l’air d’être attiré par les scandales, Greenpeace saisit cette opportunité car elle aussi, aime cela.

 

Par ailleurs, Greenpeace envoie régulièrement des mails à ces cibles mais ceux-ci, soit refusent de les lire, soit  les filtrent en les envoyant dans le dossier spam. Elle doit donc trouver un moyen pour contourner cette action.

Ainsi, le digital prend une place importante chez Greenpeace. Il est présent au niveau de la communication, de la collecte de dons,  comme nous venons de le voir, mais aussi au niveau des campagnes menées, et de tous les départements qui composent cette organisation. Pour elle, les moyens numériques permettent de faciliter les écoutes et les défis et de reproduire les besoins car il faut garder à l’esprit que Greenpeace œuvre en menant des campagnes, c’est-à-dire qu’elle mobilise les donateurs pour qu’elle puisse mener ses combats écologiques.

Elle n’a donc pas hésité à innover, pour faire le buzz ou pour continuer son action.

 

• Réussites dans le digital

Greenpeace a réussi à percer dans le monde digital.

En effet, ses objectifs sont de cibler d’autres catégories de donateurs et d’être le plus visible possible.

Ainsi, elle organise régulièrement des campagnes de collecte de dons en ligne. En fin d’année 2015, elle agit et cible les jeunes compris dans la tranche d’âge de 18-35 ans. Selon le responsable du pôle digital en France, Alexis Chailloux, il s’agit de « conquérir la cible des 18-35 ans qui sera impactée par les dérèglements du climat et dont l’engagement est essentiel sur les prochaines années» dans le cadre de la valorisation des conséquences du réchauffement climatique.

Pour cela, elle a parodié « Game of Thrones », une série très connue par cette tranche d’âges, en reprenant une phrase clé : « Winter in coming » (l’hiver arrive), annonçant que les marcheurs blancs, de véritables terreurs, ne vont pas tarder à venir.

L’agence de publicité interactive a détourné cette phrase, et pour montrer que la fonte des neiges s’accélère, Greenpeace l’a remplacée par « winter is not coming »(l’hiver n’arrive pas). Lancée sur Youtube, elle a été relayée par des sites professionnels « complices » puis par les médias sociaux. Twitter et facebook ont été utlisés pour diffuser des snack contents.  Toutes ces actions convergeaient sur la plateforme de web de Greenpeace.

Pari réussi pour cette organisation.  Visionnée plusieurs millions de fois en un temps record, la vidéo a réussi à attirer 35% de nouveaux jeunes donateurs.

En effet, Greenpeace a investi un milieu correspondant à sa cible, tout en restant fidèle à sa stratégie de communication. Non seulement la toile a fait le buzz, mais la campagne a  engendré « plus de 150 articles dans la presse nationale » selon Alexis Chailloux, et le film a été repris à la télévision. Le hashtag #Winteriscoming a été largement utilisé et plus de 3 millions de vues ont été enregistrées sur facebook et youtube. Des milliers d’internautes à travers le monde ont partagé la vidéo, et le maximum de partage a été enregistré au Brésil et en Argentine, les pays qui comptent le plus de fans sur facebook.

Les retours ont été positifs.

 

Il s’agit là d’un exemple parmi tant d’autres :

 

Dans sa politique de condamner les pratiques qui ne respectent pas l’environnement des hommes, il arrive que Greenpeace utilise le digital pour dénoncer des entreprises peu

scrupuleuses, afin que celles-ci reconnaissent leur erreur et discutent avec l’organisation en vue d’un accord.

 

Ainsi, en mars 2010, la plantation de palmiers à huile en Indonésie est à l’origine d’une grande déforestation, au cours de laquelle « l’équivalent d’un terrain de football est rasé toutes les 15 secondes »[47]. L’ONG dénonce cette pratique, la qualifiant de catastrophe écologique mettant en péril l’équilibre de l’écosystème, car la vie des orangs outang notamment est menacée. Le groupe international Nestlé, à l’origine de ce désastre, est pointé du doigt. En effet, elle consomme les 320.000[48] tonnes d’huile de palme par an produite dans cette forêt pour sa production de confiserie.

Face à ceci, l’organisation a été contrainte à mener un plan d’action international : elle a choisi d’informer le public par l’intermédiaire de vidéos, émises en plusieurs langues différentes sur internet et les réseaux sociaux, principalement Twitter et Facebook. En réponse au buzz provoqué par cette campagne, Nestlé a demandé à ce que Greenpeace retire la vidéo. Celle-ci a rendu publique cette requête, incitant davantage les internautes à accroître le buzz : La vidéo a été publiée sur beaucoup plus de plateformes digitales. Les commentaires d’internautes ont fusé sur le compte facebook de Nestlé, qui a opté pour sa fermeture. Largement soutenue, la campagne a incité les internautes à rédiger des mails à l’encontre du PDG du groupe Nestlé.

 

Mais son implication dans le digital ne s’arrête pas là.

La principale source d’énergie  utilisée par facebook pour alimenter son entreprise par l’intermédiare de la centrale à charbon de Prineville. Dans sa lutte contre la cessation de l’exploitation des énergies fossiles, et pour dénoncer cette pratique, Greenpeace a diffusé une vidéo, intitulée « the So Coal Network »[49] parodiant la vidéo « the Social network », en mettant l’accent sur les gangers liés à l’utilisation du charbon. Le message insinué est clair : la responsabilité de Mark Zuckerberg est mise en question, doit cesser l’utilisation du charbon, en faveur d’énergie « propre ».

Cette vidéo, également diffusée sur facebook, n’a pas fait d’énormes buzz, mais a réussi à convaincre son directeur, d’ « investir maintenant dans les énergies renouvelables, et s’éloigner de l’énergie du charbon » [50]

 

 

Marketing digital de Greenpeace et participe à la défense le l’environnement :

Aujourd’hui, le digital a pris une place prépondérante au sein de l’ONG. En effet, l’information et la sensibilisation sont indissociables de la mobilisation et de la transformation, notamment sur le digital. Toute action digitale  de l’organisation cache des enjeux stratégiques, humains et financiers.

Etant donnée la présence de Greenpeace sur tous les continents, la communication se fait de façon globale, bien que chaque pays possède son pôle digital. La force de Greenpeace réside dans le fait que chaque publication sur les réseaux sociaux par exemple est relayée dans chaque pays, et ce indépendamment des dons qui sont très différents d’un continent à l’autre.

 

Actuellement, le service communication de Greenpeace s’occupe des réseaux sociaux et un « community manager » est responsable de la stratégie réseaux sociaux.

L’organisation s’est fixé pour objectif de surpasser les informations, afin que les réseaux sociaux contribuent à sensibiliser, à mobiliser, et à transformer les mentalités pour que les actions soient soutenues.

Greenpeace utilise également d’autres leviers digitaux au delà des réseaux sociaux, comme le référencement, l’affiliation, le retargeting ou le display, dans l’optique d’utiliser les moyens ROIstes. Ainsi les principales utilisations sont :

• L’adex pendant les campagnes
• Le retargetting toute l’année, afin que leur supporter soit gardée c’est à dire que le public reste mobilisé autour des pétitions, que les donateurs restent fidèles.

 

Les présences en ligne sont internalisées chez Greenpeace, cependant il arrive qu’elle fasse appel à des agences de communication comme dans le cas de la vidéo « Winter is not coming » vue précédemment.

Le revers :

Forte du succès du buzz contre le groupe Nestlé, Greenpeace continue les attaques à l’encontre des marques multinationales, en continuant à appliquer sa stratégie de communication : harmoniser les médias traditionnels et le digital. Ainsi, à chaque compagne, elle opte pour des communiqués de presse, des pétitions en ligne, le buzz sur les réseaux sociaux et les vidéos parodiés.

Cependant, en 2014, une nouvelle campagne digitale, dénonçant la manufacture de jouets danoise LEGO, est lancée par Greenpeace United Kingdom. Le motif de la plainte est que LEGO soit partenaire du groupe pétrolier Shell. Greenpeace voulait faire d’une pierre deux coups. Or, celui-ci, d’après l’organisation, est un danger pour l’équilibre climatique, car ses principaux forages ont lieu en Arctique.

Elle achète alors des centaines de boîtes de lego afin de créer d’innombrables vidéos de constructions pour créer des manifestations anti-lego et des plateformes pétrolières.

Elle couvre son profil Twitter des couleurs des deux entreprises. Les retweets fusent les jours suivant la publication. Les hashtags #blockshell, #savetheartic se multiplient.

Lorsque l’information arrive aux oreilles du PDG de Lego, 2 jours plus tard il répond « Un contrat de co-promotion comme celui réalisé avec Shell est l’un des nombreux moyens qui nous permet de fournir des briques LEGO ® à davantage d’enfants dans le monde. Nous nous félicitons et sommes inspirés par tous les avis que nous recevons des fans, des enfants, des parents, des ONG et d’autres parties prenantes. Ils ont tous des attentes élevées sur notre mode de fonctionnement. La campagne de Greenpeace se concentre sur la façon dont Shell opère dans une partie spécifique du monde. Nous croyons fermement que cette question doit être traitée entre Shell et Greenpeace. Nous sommes attristés quand la marque LEGO est utilisée comme un outil en cas de litige entre organisations.
Nous nous attendons à ce que Shell soit à la hauteur de ses responsabilités partout où elle opère et de prendre les mesures appropriées pour toutes les réclamations potentielles si ce n’est pas le cas. Je tiens à préciser que nous avons l’intention de respecter le contrat à long terme avec Shell, que nous avons conclu en 2011.»[51]

Le buzz n’atteint pas le succès escompté. En effet, le billet de Greenpeace est relayé en grande partie par les activistes de Greenpeace et d’autres ONG œuvrant dans ce sens ainsi que de rares médias web. Les mainstreams médias sont peu impliqués. Le grand public n’est pas touché, seul le cercle métier s’agite, sans créer de l’émotion. Le buzz reste concentré sur Twitter, et le relai par les médias traditionnels se fait timidement. Le web n’est pas impacté. Greenpeace a perdu son pari. Certes, le nombre de tweet a atteint un nombre assez conséquent (environ 35.000), mais l’impact sur les diverses communautés n’a pas incité le public à prendre conscience du phénomène, et les médias n’ont pas trouvé cette action pertinente.

Nous pouvons expliquer cet echec par :

• La réponse de Lego, stipulant que l’attaque de Greenpeace à l’encontre de Shell ne doit pas se faire par son intermédiaire.
• Le fait que la sympathie du public envers la marque Lego ne peut pas disparaître aussi « facilement ». Le hashtag #blockshell est souvent précédé par le texte « I love Lego ».
• Greenpeace, ayant précédemment attaqué Lego parce que certains emballages contribuaient à la déforestation en Indonésie, a reçu une réponse respectueuse de la par de celle-ci.
• La politique de développement durable de Lego a toujours été mise en exergue, et Greenpeace a auparavant félicité cette entreprise pour « ses initiatives dans le domaine de la composition de ses emballages ».
• Le geste de Greenpace : acheter des boîtes d’une marque qu’elle dénonce.

En d’autres termes, la stratégie de Greenpeace d’utiliser un intermédiaire qui suscite l’affection du public pour attaquer un géant du pétrole n’est pas la meilleure qu’elle ait trouvée. 

 

 

Conclusion

 

Aujourd’hui, la façon de communiquer est en permanence révolutionnée par le digital. Le web semble être un moyen de visibilité efficace, face aux difficultés rencontrées par les ONG pour leur communication sociale.

En effet, le digital est devenu un des principaux sujets dans la stratégie de communication du milieu social. Œuvrant de pair avec les moyens de communication traditionnels, l’utilité du digital semble s’accroître pour devenir indispensable.

 

La plupart des ONG ont développé un site internet, afin de rendre transparente leurs actions et les causes qu’elles défendent. A l’instar des entreprises, elles font face à la concurrence : leur visibilité semble améliorée à travers le web ou à travers les réseaux sociaux.

Ces derniers offrent des occasions réelles pour les structures sociales, parce qu’ils sont interactifs et qu’il est aisé, pour tout internaute de partager des contenus et de faire le buzz.

Cependant, il faut garder à l’esprit que le monde évolue, et les enjeux avec. L’adaptation des organisations est indispensable afin de toucher les cibles, sachant que l‘internaute est acteur : il peut critiquer, induisant le bad buzz, comme il peut se mobiliser.

 

Dans ce mémoire, nous avons essayé de comprendre l’impact du digital sur la communication des ONG. La seule présence sur le net ne suffit plus, il faut adopter une véritable stratégie de communication digitale.

 

Nous avons vu que celle-ci se devait d’être en cohérence avec les objectifs de chaque ONG. Les personnes convoitées sont différentes de celles-ci ciblées par les médias traditionnels : la mobilisation des  jeunes est l’objectif pour chaque campagne d’intervention, les séniors, perçant juste dans le monde du web.

 

Cependant, le contact humain, principe même de toute organisation sociale, ne devrait pas mis en reste. Il serait judicieux, pour les ONG 2.0, de mettre en harmonie le digital et les techniques de communication traditionnels, afin de rester fidèles à leurs ambitions.

 

 

 

 

Bibliographie

. T. R. Davies  , The Rise and Fall of Transnational Civil Society: The Evolution of International Non-Governmental Organizations since 1839. City University London Working Paper

 

glossaire international

 

NGOfacts

 

Antoine Vaccario, d’Excel,

 

Steve Denning

Sébastien Durand, 2011, Storytelling – Réenchantez votre communication, Dunod

 

Nathalie Van Laethem , août 2016

 

Nicolas Bordas, 2009, président du réseau d’agences Being Worldwide et vice président de TBWA/Europe

 

Guide de communication à l’intention des ONG, USAID, 2014

 

Bruno David, Président fondateur de Communication Sans Frontières (CSF), du grand prix de la Communication Solidaire et des Universités Itinérantes de CSF. Il enseigne à Evry Val D’Essonne, l’IEP de Grenoble, Paris XII et Oxford Brookes.

 

Sondage meltyMetrix et Opinion Way, 2016

 

Claire Clarisse MUAMBA KUMANDE, Institut facultaire des sciences de l’information et de la communication

 

GIANNOCARO. F., op.cit.

 

Bertrand  Bathelot

 

le Petit Larousse

 

Mark Hughes, Get people to talk about your stuff, Portfolio Trade, 2008

 

WWF France

 

Thierry Libaert « la communication de crise » paru chez Dunod en 2001

 

Didier Heiderich

 

Greenpeace international

Notre mission

Éric Dacheux, 1997, « Greenpeace : entre médias, espace public et marché, quelle logique communicationnelle ? », Hermès, La Revue, 21/1, , p. 195.

 

Joseph Gusfield, 2009, La culture des problèmes publics. L’alcool au volant : la production d’un ordre symbolique [1981], Paris, Economica, p. 10-11.

 

Jean Charron, 1998, « Les pseudo-événements de contestation: le cas du Regroupement autonome des jeunes », in J. Charron, J. Lemieux et F. Sauvageau,Les médias, les journalistes et leurs sources. Montréal: Gaëtan Morin, éditeur, p.101-133.

 

journal Le Monde

 

Florian Bardou

 

Alexis Chailloux président du pôle digital de Greenpeace France

 

ZIZOUNE Oumaïma, GHUSSEIN Yasmine, KARIOUN Lamiaa pour le compte de Greenpeace

 

Jørgen Vig Knudstorp , PDG de Lego.

 

[1]
T. R. Davies  , The Rise and Fall of Transnational Civil Society: The Evolution of International Non-Governmental Organizations since 1839. City University London Working Paper

[2]
D’après la définition du glossaire international

[3]
D’après NGOfacts, qui est une campagne d’informations recensant des données chiffrées concernant les organisations non gouvernementales et les charities dans le monde entier

[4]
Comme RENAF ou Human Rights Watch,

[5]
Comme (Médecins sans frontières, Médecins du monde, la FISCR, le CICR, Handicap International,Solidarités International, Plan France, CCFD-Terre Solidaire, GERES, GRET, Association mondiale d’espéranto,ACF

[6]
Taux de pénétration d’Internet dans le Monde : 88% en Amérique du Nord, 4% en Europe de l’Ouest, 29% en Afrique, 33% en Asie du Sud

[7]
27 avril 1791- 2 avril 1872

[8]
L’alphabet morse est constitué d’un ensemble points et de tirets, correspondant aux lettres de l’alphabet.

[9]
ARPANET ou Advanced Research Projets Agency Network est le tout premier réseau mobile au monde, d’origine américaine

[10]
En France, en 1980, il y a le minitel

[11]
Fournisseur d’accès à internet

[12]
Antoine Vaccario, d’Excel, une agence de conseil en marketing auprès des ONG.

[13]
Steve Denning a théorisé le storytelling

[14]
Sébastien Durand, 2011, Storytelling – Réenchantez votre communication, Dunod

[15]
Il est préférable pour le narrateur de mettre en perspective les actions concrètes de l’ONG

[16]
contenu généré par les utilisateurs et la communauté, comme partage de photos, commentaires etc.

[17]
Nathalie Van Laethem , août 2016

[18]
Nicolas Bordas, 2009, président du réseau d’agences Being Worldwide et vice président de TBWA/Europe

[19]
le début de l’annonce est mystérieux, la révélation se produisant à la fin du message.

[20]
« un premier message appelé teaser va revêtir une forme mystérieuse sans forcément dévoiler l’annonceur ou l’objet de la campagne, on désigne ensuite par le terme de révélation la réponse donnée sur le ou les autres messages. »

[21]
Guide de communication à l’intention des ONG, USAID, 2014

[22]
Bruno David, Président fondateur de Communication Sans Frontières (CSF), du grand prix de la Communication Solidaire et des Universités Itinérantes de CSF. Il enseigne à Evry
Val D’Essonne, l’IEP de Grenoble, Paris XII et Oxford Brookes.

 

[23]
Sondage meltyMetrix et Opinion Way, 2016

[24]
Claire Clarisse MUAMBA KUMANDE, Institut facultaire des sciences de l’information et de la communication

[25]
GIANNOCARO. F., op.cit.

[26]
Claire Clarisse MUAMBA KUMANDE, Institut facultaire des sciences de l’information et de la communication

[27]
Bertrand  Bathelot

[28]
Définition du petit Larousse

[29]
Mark Hughes, Get people to talk about your stuff, Portfolio Trade, 2008

[30]
Les principales plateformes, les plus connues sont changer.org, Avaaz, WeSignIt, SumOfUs

[31]
Données WWF en 2013

[32]
Source : WWF France

[33]
B. Bathelot

[34]
Thierry Libaert « la communication de crise » paru chez Dunod en 2001

[35]
Didier Heiderich

[36]
C’est une pratique qui consiste à demander explicitement à son audience de liker une publication.

[37]
Dictionnaire Larousse

[38]
Et 39 Greenpeace international

[40]

Notre mission

[41]
Éric Dacheux, 1997, « Greenpeace : entre médias, espace public et marché, quelle logique communicationnelle ? », Hermès, La Revue, 21/1, , p. 195.

[42]
Joseph Gusfield, 2009, La culture des problèmes publics. L’alcool au volant : la production d’un ordre symbolique [1981], Paris, Economica, p. 10-11.

[43]
Jean Charron, 1998, « Les pseudo-événements de contestation: le cas du Regroupement autonome des jeunes », in J. Charron, J. Lemieux et F. Sauvageau,Les médias, les journalistes et leurs sources. Montréal: Gaëtan Morin, éditeur, p.101-133.

[44]
D’après les sources du journal Le Monde

[45]
Florian Bardou

[46]
Alexis Chailloux président du pôle digital de Greenpeace France

[47]
ZIZOUNE Oumaïma, GHUSSEIN Yasmine, KARIOUN Lamiaa pour le compte de Greenpeace

[48]
Source : Greenpeace

[49]
Le réseau du charbon

[50]
« invest now in renewable energy, and move away from coal power »

[51]
Jørgen Vig Knudstorp , PDG de Lego.