Sommaire

Introduction. 2

Partie 1 : Analyse et présentation de l’enseigne d’étude. 3

Chapitre 1 : Présentation de l’enseigne Groupon Belgique. 3

Chapitre 2. Analyse de la stratégie appliquée par l’enseigne. 9

Chapitre 3. Analyse financière de l’enseigne. 28

Partie 2 : Recommandations stratégiques. 37

Chapitre 1. L’organisation de l’enseigne et l’application de la stratégie e-commerce. 37

Chapitre 2. Préconisation sur l’application de la stratégie marketing et commerciale. 39

Conclusion. 41

Bibliographie. 43

Webographie. 43

 

 

 

Problématique : Quelle analyse stratégique et financière peut-on faire du Groupon Belgique?

Introduction

 

            Lancée en 2008, l’enseigne Groupon a connu un développement phénoménal et a eu la remarque ci-après du magazine Forbes : « Voici l’entreprise avec la croissance la plus rapide jamais vue au monde. »[1] En effet, le système de coupon en ligne véhiculé par le site est plus que pertinent et attire de nombreux consommateurs, mais aussi, de nombreux commerçants qui veulent s’aligner pour un partenariat avec l’enseigne en ligne.[2]

 

En 2010, l’enseigne a continué son développement en s’installant sur le territoire belge et dans le même principe. Ce fût le succès immédiat également et la tendance a suivi celle de l’engouement des consommateurs au niveau international. Cependant, que ce soit à l’international ou en Belgique, en face des consommateurs qui sont vus comme des « super couponers » (Giraud, 2011) et qui sont des adeptes du système de coupon travaillé dans l’achat groupé développé par Groupon, force est de constater que les partenaires commerciaux qui sont des professionnels du commerce,de l’enseigne perdent de l’argent et sont, pour la plupart, mécontents du service de Groupon. Cela parce que l’enseigne dans ses conditions de vente et de partenariat se défait de toute sorte d’engagements dès lors que le client obtient un coupon et une offre du partenaire au niveau du site de Groupon. Une stratégie certes, mais une stratégie qui ne se perçoit comme « gagnant gagnant » par certains commerçants.

 

De ce fait, après un démarrage fulgurant des activités de l’enseigne en Belgique, une stagnation, voire une perte de vitesse du chiffre d’affaires ont été constatées par manque et par non-confiance de partenaires vers l’année 2013. D’où l’intérêt de notre travail qui vise à connaitre quelle analyse stratégique et financière peut-on faire du Groupon Belgique?

 

En effet, devant la perte de vitesse dans l’aspect financier de l’enseigne de Groupon, et après un démarrage très fort, cette question nous semble pertinente afin de connaitre les failles et les forces de l’enseigne au niveau du territoire Belges. Une base d’analyse qui nous permettra de développer des propositions stratégiques qui pourront apporter un développement plus pertinent pour les sites d’e-commerces et notamment ceux qui travaillent dans l’achat groupé.

 

À cet égard, nous travail axera son étude sur 2 grandes parties. La première traitera ainsi, de l’analyse et de la présentation de Groupon Belgique en tant qu’enseigne d’e-commerce. Elle nous permettra de voir dans les détails les activités et les stratégies adoptées par cette enseigne pour développer son image et ses services. Nous allons également décortiquer et analyser les bilans de l’enseigne sur 3 ans ainsi que le système organisationnel et le fonctionnement de l’offre de Groupon.

 

En deuxième partie, après s’être penché sur la stratégie et l’aspect financier de l’enseigne, nous allons développer des recommandations et des propositions stratégiques en vu de définir des actions qui auront pour objectif d’apporter des solutions dans l’e-commerce et le système d’achat groupé.

Partie 1 : Analyse et présentation de l’enseigne d’étude

 

Chapitre 1 : Présentation de l’enseigne Groupon Belgique

 

1. L’enseigne Groupon Belgique

 

1. Historique

 

Groupon est un site d’e-commerce qui permet à ses utilisateurs de faire des achats groupés. Un concept innovant qui consiste à rassembler un groupe d’acheteurs qui s’intéresse à un même produit afin de faciliter l’opération de vente et de faire des économies en même temps.

 

Dans cette initiative, à l’image de son entreprise, Andrew Mason a débuté son aventure avec presque rien sous la main. En effet, au début, son idée était de créer une plate-forme d’action sociale et citoyenne collective du nom de « The point » qui deviendra peu de temps après : Groupon. Depuis son lancement en 2008 par son PDG et fondateur Andrew Mason à Chicago, le site n’a eu de cesse de se développer et de s’étendre au-delà des frontières américaines.[3] (Le vif, 2012)

 

En effet, peu après sa mise en service sur internet, Groupon s’est ouvert à d’autres grandes villes des États-Unis, de France, de Belgique, d’Australie, du Royaume-Uni, du Brésil et du Canada. Il faut dire que le succès du site a été fulgurant, si bien qu’en l’espace de deux ans à peine, il s’est positionné comme étant le leader du secteur, tout en desservant la quasi-totalité du marché mondial. De ce fait, Mason est devenue actuellement l’un des plus jeunes multimillionnaires du web.

 

Par ailleurs, en 2010, le géant américain Google a manifesté son intérêt pour le site et l’a fait savoir à travers une offre de reprise généreuse qui s’est vu refusée par Mason lui-même. En même temps, dans le cadre de son développement, Groupon a su s’entourer de plusieurs partenaires à la fois expérimentés et influents tels que McKinsey, BCG Goldman Sachs, Google,  eBay etc. Qui ont contribué à conforter sa position de leader sur le marché de l’e-commerce. Cette même année, le groupe se lance sur le territoire européen et notamment en Belgique. Le concept dans ce cadre suit les mêmes tendances en général c’est-à-dire, un site web et une optimisation des fonctions des « community managers » qui usent de toutes les plateformes de réseaux sociaux afin de chasser des têtes et avoir le maximum de clients.

 

En outre, en Belgique, le site en ce moment, plus de 75 000 fans et des milliers de suiveurs dans les blogs qui sont liés directement à des villes belges. (le vif, 2012)

 

A d’autres égard, depuis 2011, le groupe est entré en bourse, mais ce fut un échec, car ses valeurs ne cessaient de descendre à Wall Street. Entre temps, en 2013, Eric Lefkofsky et Ted Leonsis ont assuré l’intérim à la direction du site, mais ce n’était que temporaire avant le retour d’Andrew Mason. En 2014, toujours dans l’optique d’extension de ses services et ses activités, l’entreprise a racheté le site de vente privé Ideeli pour 43 millions de dollars.

En somme, groupon a su s’adapter aux divers aléas du marché du e-commerce, mais il a surtout su innover et améliorer ses offres et ses services au fil des années afin de satisfaire et fidéliser ses utilisateurs. Il n’est donc pas anodin qu’il soit perçu comme un modèle économique par les spécialistes.

 

1. Chiffres clés

 

Le site Groupon est, en  ce moment, en pleine expansion. Le groupe ne cesse de s’accroitre dans les quatre coins du monde. Un accroissement qui se perçoit à travers ses chiffres.

 

En effet, si en 2009 le groupe ne comptait que 120 employés, le chiffre a augmenté jusqu’à 4000 en 2010, dont 600 sont employés en Europe. Pour l’année 2011, ce chiffre va grimper jusqu’à 7000 employés, répartis dans le monde entier notamment, à Chicago où se trouve son siège, et en France avec 300 salariés.

 

Depuis sa création, c’est-à-dire en 2009, Groupon est passé de 30 villes à 556 villes seulement en 2010, avec une inscriptions de 45 autres rien qu’en 2011. Ceci est la preuve que la présence commerciale du groupe ne connait pas de limite.

 

Le tableau ci-dessous indique les financements de Groupon depuis 2009.

 

Tableau 1. Evolution des financements de Groupon

 

Année	2007	2008	2009	2010
Financement (en millions de dollars)	1	4,8	30	950

Source : adaptée de http://www.business-model-experts.com/etudes-de-cas/internet/122-groupon-analyse-du-business-model le 09/12/2015

 

Suite à cette hausse des financements, Groupon a su tirer des profits afin de stabiliser, voire, d’augmenter son chiffre d’affaires.

 

Pour 2009, Groupon a gagné un chiffre d’affaires de 33 millions de dollars, puis en 2010, le groupe voit ce chiffre monter jusqu’à 713 millions de dollars. En 2011, les prévisions sont montées jusqu’à quelques milliards de dollars. Néanmoins, durant cette même année, en décembre, Groupon a connu un déficit assez conséquent de 54 % en Europe et 46 % aux États-Unis.

 

Figure 1. Progression du revenu de Groupon

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Source : consultée sur http://www.business-model-experts.com/etudes-de-cas/internet/122-groupon-analyse-du-business-model le 09/12/2015

 

 

On peut constater dans ce graphique une nette baisse du chiffre d’affaires de Groupon en février 2011. Bien que des spécialistes se sont penchés sur le sujet et cherchent des explications appropriées, les raisons restent encore floues. Néanmoins, une piste semble tenir la route en analysant les avis des consommateurs et des commerçants. En effet, il faut étudier plus étroitement l’évolution sur le marché de certains produits, et aussi les tendances qui sont des facteurs très influents dans le domaine du commerce.

 

2. Organisation de l’enseigne

 

1. Présentation

 

Présente sur le marché belge depuis 2010, Groupon est une entreprise qui se lance dans la vente en ligne à travers la stratégie d’achat groupé. Elle a su s’imposer comme un véritable leader sur le réseau internet et est un modèle incontournable de l’économie en ligne.

 

Aujourd’hui, l’entreprise tourne à plein régime et 24h/24 en offrant à ces quelques millions d’abonnés des possibilités d’achat avec une réduction pouvant être plafonnée à 90 % du prix de départ dans le magasin des partenaires. Des partenaires qui peuvent être des enseignes très reconnus dans le domaine de la restauration, de la détente et du loisir, du sport ou encore des agences de voyages et autres organisateurs touristiques. Sur ce dernier point, Groupon est un leader sur le marché dans l’octroi de remise et de rabais sur des destinations très prisées telles que Tokyo, Rome, ou encore Londres et toutes les grandes villes du monde.

 

Par ailleurs, en se positionnant comme un leader, Groupon Belgique dispose d’un portefeuille de partenaires de plus de 1000 collaborateurs répartis à l’international. Ces derniers qui sont des leaders dans leurs domaines également à l’instar du géant d’internet et de l’informatique Apple, e-bay, mais aussi, McKinsey, Google et bien d’autres encore.

 

Ainsi, pour s’assurer de la rencontre des offres présentées par l’enseigne et les demandes des clients intéressés par le service, Groupon utilise la plateforme en ligne www.groupon.be et peut être contactée directement au Nieuwe Graanmarkt / Nouveau marché aux grains 22, 1000 Brussel à Bruxelles et au téléphone,  02 290 23 90 ainsi qu’à l’adresse email jobs@groupon.be.

 

1. Organigramme et mode de fonctionnement

 

En tant que site spécialisé dans le commerce électronique qui se base sur le concept de l’achat groupé,  il est utile de présenter l’organigramme et le mode de fonctionnement de Groupon Belgique.

 

Dans l’organisation de Groupon Belgique, l’équipe de l’entreprise s’organise selon les villes et leurs importances. Ainsi, dans chaque ville, il peut y avoir des commerciaux de l’entreprise qui ont pour rôle de convaincre des commerçants à collaborer avec l’enseigne. Ces démarcheurs s’appellent « Partner manager ».

 

En outre, la répartition des postes au sein de Groupon Belgique se présente comme suit :

 

• La direction est composée du PDG qui s’assure de la direction générale, du directeur exécutif, du Business Development exécutif, du DAF (Directeur administratif et financier), du directeur commercial, du directeur service client, et du directeur webmarketing ou communication

 

• Les fonctions supports de gestion quant à elles se composent du gestionnaire RH et du recrutement

 

• Le service infographie Webmastering rédaction compte en son sein, une rédactrice web qui est chargée de la communication. Cet infographiste webmaster et également un rédacteur qui est lui-même une chargée ou un chargé de communication. Des graphistes et des éditorialistes sont aussi à intégrer dans ce service

 

• Le service Marketing eCRM, intègre le Business Analyst, le responsable partenariats online, le responsable social Média, le Community manager, le chargé de communication web ainsi que le service client

 

• Dans le service de développement commercial, il revient au Deputy manager de le gérer. On y retrouve, le chargé des relations partenaires, les sales, le chargé de communication ou journaliste, le partnership manager qui est issu de différentes villes, le responsable de partenariats commerciaux également issu de plusieurs villes, le responsable de développement e-commerce, le commercial venant des différentes villes ciblées par Groupon ainsi que, le Busness development, le manager des ventes, le chef de secteur, le City Deputy, le directeur commercial idf, le key account manager, le commercial sédentaire, le stagiaire pré sales, le Freelancer business development, le manager e-business, le partner management, le chargé des affaires, le chargé de veille concurrentielle, le conseiller commercial, le chargé de développement et le responsable commercial région

 

1. Mode de fonctionnement

 

Pour ce qui est du mode fonctionnement de Groupon Belgique, il est tout d’abord utile de préciser que l’entreprise est un intermédiaire spécialisé dans le domaine des prestations de services et de fournitures de biens. En effet, la spécialité de la société se base sur l’octroie d’offres de tarifs promotionnels, ciblant plusieurs villes et avec des prestations proposées sur internet. Ainsi, dans son système de commercialisation, Groupon vend de coupons qui permettent de faire l’acquisition des services et des biens offerts par les entreprises partenaires de l’enseigne. Ceux-ci à un tarif préférentiel et durant une période limitée dans le temps.

 

Par ailleurs, la société ne tire profit que de la vente de coupon et comme tout bon intermédiaire, les services et produits offerts en vente par l’enseigne sont fournis par les partenaires et non par Groupon elle-même. Ces partenaires fixent des conditions relatives aux reprises sur les coupons.

 

En outre, en plus du système de coupon, les transactions s’effectuent au niveau de la plateforme professionnelle de l’enseigne, à savoir le site www.groupon.be . Tout achat de coupon sur ce site est régi par les conditions générales de vente. À cet effet, les offres présentées sur le site seront réservées aux personnes majeures, c’est- à-dire celles qui sont âgées de plus de 18 ans et qui passent leurs commandes en provenance de Belgique. À cet effet, pour pouvoir passer commande, l’acheteur doit avoir une capacité juridique et une connaissance sur les conditions générales de vente. En prenant compte ces dispositions, il doit accepter sans réserve, ses prérogatives avant de pouvoir entamer la commande en appuyant sur le bouton de validation.

 

Ainsi, Groupon est en mesure d’effectuer des modifications à n’importe quel moment sur les conditions générales de vente. En effet, lesdites conditions de vente s’appliquent et entrent immédiatement en vigueur à partir de la date où la commande est effective. De ce fait, la nullité éventuelle d’une clause de contrat ne peut pas entraîner la nullité des autres conditions générales de vente qui restera toujours en applications. Il convient de préciser que ces conditions générales de vente peuvent en tout temps faire l’objet de consultation, d’impression ou de téléchargement sur le site www.groupon.be . Dans ce genre de cas, les partenaires peuvent le contrôle sur les conditions générales de ventes ou de services.

 

Chapitre 2. Analyse de la stratégie appliquée par l’enseigne

 

1. Application de la stratégie d’e-commerce par Groupon Belgique

 

1. Evolution de la stratégie commerciale de l’enseigne

 

• L’activité commerciale 

 

L’activité commerciale de Groupon se base surtout dans la consommation de bons de valeur sur le site de l’entreprise. La stratégie, dans ce cadre, exige aux acheteurs, en premier lieux, d’avoir atteint l’âge adulte de 18 ans pour pouvoir effectuer un achat. Ceci, dans le but de faciliter les contrats entre les deux parties,  pour authentifier les conditions juridiques et les conditions de toutes les activités commerciales.

 

Par ailleurs, les conditions mises en application par Groupon peuvent changer selon la nécessité de l’entreprise. De ce fait, si les deux parties établissent un contrat de vente à, une date donnée, les conditions de celui-ci peuvent changer à la date de la prochaine commande. Et si par contre, il y a absence de contrat, les autres conditions de vente demeurent toujours une obligation. D’un autre côté, les entreprises en partenariat avec Groupon peuvent aussi régir leurs propres conditions dans le but d’avoir du profit. Par conséquent, les clients doivent être en connaissance de ces diverses conditions au moment des commandes et surtout, ils doivent les respecter. Au cas où il y aurait non respect des consignes, les clients en subissent les conséquences juridiques et non la société. Il en est de même pour les contrats avec les partenaires de Groupon.

 

• La stratégie au niveau des utilisateurs 

 

Pour ce qui est des utilisateurs du site, tous les acheteurs doivent passer par une inscription dans le site de Groupon, pour ensuite accepter toutes les conditions des contrats de vente qui y sont formulées pour cadrer la relation commerciale avec le site et l’entreprise. En effet, il est obligatoire de créer un compte afin d’accéder à toutes les offres de la société, mais également pour pouvoir espérer passer des commandes. Durant cette inscription, le client doit donner tous les renseignements et les coordonnées demandés par la société, mais aussi la modalité de paiement que cette dernière utilise. Par contre, ce qui n’est pas à la charge de Groupon, ce sont les frais d’accès au site, les éventuels soucis de connexion et de réseau internet. Mais également, la société ne s’engage pas dans le cas où il y a non réception des coupons d’achat due au problème de réseau ou à des défauts d’informations au niveau des clients.

 

Par ailleurs, lorsqu’un client crée un compte, il aura un mot de passe personnel qui vise à le protéger afin d’éviter les éventuels cas d’arnaques. Et dans le cas où il y a un piratage de compte, le client doit immédiatement changer ce mot de passe auprès du service clientèle de l’entreprise.

 

Pour toutes informations, tous les acheteurs ont accès aux courriels de l’entreprise et à une page qui permet de suivre le compte à tout temps. Dans ce cadre, l’acheteur a l’obligation de consulter régulièrement les courriels afin de suivre en temps réel les évolutions des activités de la société. Et enfin, un acheteur vaut un seul compte, s’il existe un client qui utilise plusieurs comptes ou qui utilise le compte d’une autre personne, il sera tout de suite retiré parmi les clients. C’est pour cela que Groupon incite les acheteurs à tenir en secret les mots de passe des comptes.

 

A d’autres égards, lorsqu’un acheteur reçoit un coupon d’achat, il lui est possible de parrainer un ou plusieurs personnes de son choix, c’est-à-dire qu’il peut à son tour offrir à ses amis des coupons même si ces derniers ne sont pas membres de Groupon. Toutefois, pour que le parrainage soit possible, il peut faire la proposition grâce à un compte e-mail ou un compte de réseaux sociaux comme le « Facebook » ou le « Twitter ». Ensuite, il suffit d’envoyer à ces personnes le lien de parrainage personnel par message ou par e-mail. Si dans les 72 heures, un de ces personnes viennent à cliquer sur le lien de parrainage pour accepter l’offre, l’acheteur membre de Groupon gagne 6 euros de bons d’achat.

 

Enfin, l’entreprise a la possibilité d’annuler le parrainage, voir même la suppression du compte de l’acheteur chez Groupon pour tout abus de sa part.

 

En termes de communication, l’acheteur peut accéder à tout moment au site web de groupon pour toutes informations sur les offres ou pour les actions que l’acheteur veut faire. Néanmoins, ce dernier ne doit  pas diffuser des informations ou des messages qui peuvent compromettre les activités de la société sur les réseaux sociaux. Cet acte peut être jugé d’irrespect de conditions générales par l’acheteur, et peut même finir par une procédure de judiciaire à l’encontre du client.

 

• Les procédures et les conditions de commande :

 

Pour procéder à une commande, l’acheteur doit :

 

• Créer un compte dans le site de Groupon Belgique, groupon.be

 

• Se renseigner auprès de ce site pour les offres, les prestations de Groupon et les conditions de vente

 

• Choisir une offre et cliquer sur « Acheter »

 

• Une fois la commande acceptée, attendre un message de confirmation qui devra apparaître dans le courrier du compte de l’acheteur

 

• Imprimer les bons d’achat et les contrats d’utilisation venant de Groupon et de ses partenaires

 

• Confirmer la commande en cliquant sur « confirmer la commande »

 

Par ailleurs, si l’acheteur décide de changer la commande après l’avoir confirmé, il est tenu d’envoyer dans l’immédiat un e-mail auprès de Groupon. Ce dernier qui est dans le droit de refuser cette décision, car il se peut qu’un acheteur change d’avis après avoir vu les autres prestations offertes par l’entreprise. Dans le cas où Groupon accepte la demande, les conditions de vente restent obligatoires.  Mais également, l’acheteur a aussi le droit de réclamer ou de refuser l’achat dans un délai de 14 jours si le produit ne correspond pas à la commande.

 

Pour ce qui est des prix, ils apparaissent dans le site avec la TVA et le tarif de la livraison inclus. À d’autres égards, il existe un délai de validité pour toutes les commandes effectuées, car il faut noter qu’il existe plusieurs cas fraudes sachant qu’il s’agit de commerce en ligne. Au-delà du délai, les bons de valeur ne sont plus valides ni remboursables. Comme pour le délai, il existe des quotas pour certains bons, que ce soit au niveau de Groupon ou au niveau des partenaires. Dans ce cas, l’achat est limité par le minimum de quotas acquis. Dans le cas contraire, l’acheteur peut consommer autant de bons qu’il souhaite. Après la validité de paiement de l’acheteur, les bons seront tout de suite utilisables sur son compte dans un délai de 48 heures. Un bon de valeur est égal à une consommation et un acheteur, sauf s’il y a mention de bons pour différentes offres. Toutefois, il y a une exception, c’est-à-dire qu’il existe des bons « Duo » utilisables pour deux personnes sur une offre. Et enfin, aucun bon n’est remboursable même si l’acheteur décide de ne consommer le bon qu’à la moitié de sa valeur.

 

• Principe de réservation 

 

Un acheteur peut effectuer des réservations de bons de valeur grâce à « Groupon réservation ». Pour ce faire, il est tenu de réserver le plutôt possible afin de disposer des meilleures offres. Comme toute procédure, la réservation a aussi un délai de disponibilité et d’expiration. Il n’est pas remboursable une fois le délai passé, car l’acheteur a l’occasion de réserver les offres à plusieurs occasions. De ce fait, si l’acheteur n’a pas pu réserver dans le premier délai, il aura une autre occasion dans la séance suivante. Cependant, il est possible pour l’acheteur d’annuler la réservation dans un délai de 72 heures avant le rendez-vous pris.

 

1. Particularités de l’enseigne dans l’e-commerce

 

L’e-commerce est un outil informatique qui permet les relations entre une entreprise et des organisations externes ou des particuliers. Il gère de ce fait les échanges électroniques commerciaux comme l’achat, la vente ou le paiement. Le B2C[4] en est la forme la plus intéressante, car il lie directement le commerce et le consommateur final. A cet égard, 5 stratégies sont applicables dans le domaine :

 

• Le « Clic & Mortar » qui permet d’utiliser internet comme un magasin physique

 

• La vitrine commerciale ou le site « corporate » ou institutionnel qui propose des catalogues interactifs

 

• La boutique ou le site marchand privé assisté d’un paiement en ligne

 

• La galerie en ligne ou centre commercial virtuel qui regroupe plusieurs entreprises complémentaires

 

• La plateforme télécommerce ou e-comptoir qui propose une coopération entre les grands opérateurs et les TPE

Toutes ces stratégies  visent à promouvoir la vente en ligne tout en entretenant les clients.

 

Dans ce vaste système, Groupon Belgique est en train de  préciser sa politique pour affirmer sa position sur le net.  En effet, selon les conditions générales de vente Groupon Sprl, Groupon Travel Sprl et GmbH Groupon International Travel du 1^er Aout 2013, ont une stratégie bien particulière, car l’enseigne ne propose pas un produit ni un service particulier, mais se positionne comme un simple fournisseur de bonus[5]. Par cette caractéristique bien particulière, elle tend à prendre une forme nouvelle d’e-commerce.

 

Par ailleurs, selon l’un des principes du e-commerce, l’unicité du produit entraine des avantages concurrentiels réels tout en restant dans le domaine électronique. Une réussite dépend des avantages distinctifs offerts au client. Cet avantage est d’ailleurs, ce que Groupon Sprl propose, c’est-à-dire les bonus.

 

 

2. Analyse sur la mise en œuvre de la stratégie de marketing mix

 

1. Le mix appliqué 

 

1. Le service

 

• Généralité

 

Sur le territoire Belges, Groupon.be se présente comme étant le leader des sites d’achats groupés. En ce sens, le service est un nouveau concept de marketing proposant des milliers de services à prix cassés. Autrement dit, un nouvel outil de communication et de marketing. Comptant sur plus d’un demi-million de membres depuis le lancement de son activité en 2010, les clients s’inscrivant sur le site Groupon.be ont surtout comme objectif de chasser les bonnes affaires disponibles. Ceci dans le but d’être le bénéficiaire de bons « deals », c’est-à-dire des offres promotionnelles à prix réduit qui peuvent atteindre les moins 50 %. En ce sens, le site Groupon.be est une plateforme proposant des promotions à longueur de journée dans les villes couvertes par Groupon.be. À cet effet, l’objectif pour les clients potentiels en consultant gratuitement le site, c’est d’obtenir un « deal » sur un achat groupé. Ainsi, la conclusion de cette démarche opérationnelle s’effectue dans la ville choisie par les clients et la validation du deal va dépendre du nombre minimum de personnes intéressées par l’offre.

 

À cet effet, la société se positionne comme étant un intermédiaire de prestation de biens et services sur internet. Ceci à des prix de promotion dans les différentes villes situées uniquement en Belgique. Dans ce contexte, Groupon travaille de concert avec d’autres entreprises appelées « les partenaires ». Ainsi, la collaboration consiste à vendre sur le site de Groupon des bons de valeurs, appelés aussi les « coupons » ou des biens fournis par ces entreprises partenaires. Par conséquent, Groupon se contente de diffuser l’annonce sur son site internet, puis de jouer son rôle d’intermédiaire entre les acheteurs et ses partenaires. Une fois la vente de coupon conclut sur son site, ses partenaires se chargent de distribuer l’offre. De ce fait, l’offre se présente comme un tarif préférentiel, mais sa validité se trouve limitée sur une certaine période.

 

• Le système de coupon

 

Pour ce qui est de l’achat de coupon, ceci est destiné aux personnes majeures. L’achat doit être effectué sur le site même de Groupon : www.groupon.be. Il convient de préciser que même si les partenaires assurent la fourniture des prestations commandées, Groupon est en mesure de changer les conditions de vente. De plus, les conditions générales de vente sont visibles dans le site de Groupon, et la vente de coupon est assurée par Groupon SPRL[6].

 

• Le système de parrainage

 

Il est également possible de faire du parrainage, c’est-à-dire se porter garant de ses proches, même s’ils ne sont pas des adhérents de Groupon, une fois que le deal est acheté. Pour ce faire, le compte Groupon d’un proche, ayant souscrit un deal sur un délai de 72 h, se voit créditer de 6 euros de bon d’achat. Cependant, pour éviter les abus sur le système de parrainage, Groupon se réserve le droit de refuser ou de rejeter les avoirs d’un acheteur. En outre, l’acheteur est tenu de ne pas divulguer des informations sur des forums ou sur internet, sans l’aval de Groupon.

 

 

• Le point faible sur le service

 

Par ailleurs, le simple rôle d’intermédiaire de Groupon suscite beaucoup de controverse, car il se retranche derrière ce rôle pour ne pas endosser la responsabilité. Toutefois, l’annulation d’un achat reste encore possible lorsque le bon acheté n’est pas convertible. Il en est de même pour les problèmes liés à la réception de la commande, tout comme le remboursement non perçu suite l’annulation d’une commande. Ainsi, l’acheteur peut résilier son accord après 14 jours et après la réception du courriel sur le bon commandé. Dans un tel cas, Groupon ne se positionne pas dans sa qualité de vendeur, selon lequel il est tenu responsable de sa proposition de biens et services sur le site qu’il gère à savoir, groupon.be.

 

• Le système tarifaire[7]

 

L’acheteur passe ses commandes sur le site www.groupon.be, car les bons de réduction sont proposés au sein même du site de Groupon en Belgique. Ces commandes sont, entre autres, les prestations disponibles auprès de des partenaires de l’enseigne.

 

De ce fait, la procédure de commande par l’acheteur débute par la création d’un compte d’utilisateur sur le site www.groupon.be, avec le remplissage des informations nécessaires lui concernant. Ensuite, l’acheteur sera au devant des différentes prestations du site, avec leur description. À cet effet, il prend connaissance des conditions générales de vente, et peut procéder à l’achat de coupon. Ainsi, l’acheteur, en possession du coupon Groupon, peut jouir de la prestation en le présentant au partenaire de l’enseigne.

 

En outre, Groupon valide par mail dans un délai de 48 heures, les commandes effectuées par l’acheteur. Cette approbation signifie que l’acheteur s’engage à respecter les termes du contrat relatif aux conditions générales de vente.  Il convient de préciser que les offres Groupon peuvent être modifiées au cours de sa présentation sur le site. Cela concerne le descriptif de la prestation, mais bien avant la commande de l’acheteur. Par contre, l’acheteur doit aviser Groupon s’il veut modifier sa commande. Toutefois, une telle modification n’est possible sans l’aval de Groupon. De plus, ce dernier a le droit de le refuser sans donner la moindre explication. En ce sens, Groupon use de ce droit en observant un écart important entre les quantités de commandes disponibles et celles passées par les acheteurs, dont certains peuvent être des consommateurs sans raison valable[8]. Mais également, le site ne mentionne pas la durée et validité des annonces. De ce fait, la consommation des bons de valeurs ne s’effectue que durant la période de sa validité, car une fois expirée, le coupon n’a plus de valeur. Par ailleurs, un Quota minimal est requis avant que Groupon valide une offre de prestation. En fait, Groupon et le Partenaire peuvent définir préalablement des quotas de participation. L’absence de quota signifie donc que la validation d’une offre de prestation ne dépend pas du nombre d’acheteurs.

 

La disponibilité des bons de valeurs s’affiche sur le compte de l’acheteur dès que le paiement est confirmé dans un délai de 48 heures par Groupon. Néanmoins, la spécificité de l’offre détermine la remise ou non du coupon, tout comme l’exactitude des informations fournies par l’acheteur. Le cas échéant, Groupon se désengage de toutes responsabilités. Par ailleurs, il convient de préciser que les deals shopping n’entrent pas dans cette procédure. Aussi, il est possible que l’indisponibilité des bons de valeur soit due à la défectuosité du site web de Groupon Belgique. Ce dernier peut donc interrompre à tout moment l’accès à son site. Dans ce  cadre, il revient au client de vérifier la conformité de son coupon. En cas de refus ou d’erreur, il lui incombe d’aviser à temps Groupon.

 

A d’autres égards, le site www.groupon.be  précise les manières d’utiliser les coupons auprès des partenaires. En ce sens, l’acheteur ne peut avoir recours à ses bons de valeurs qu’une seule fois, sauf avis contraire mentionné dans l’offre. Il en est de même pour un deal relatif à une prestation de restauration. En effet, lors d’une réservation faite sur « Groupon réservation », l’acheteur est tenu de ne pas divulguer au partenaire son code de sécurité avant la réalisation de la prestation. Dans le cas contraire, aucune demande de remboursement ne lui est accordée quelque soit le motif. Seul le partenaire peut autoriser l’acheteur à combiner l’utilisation de son coupon, tout comme le cumul du coupon avec d’autres réductions en cours. Par contre, il n’est pas permis de reproduire ou bien de céder à titre onéreux les bons de valeurs.

 

Enfin, en termes de fixation du tarif, les prix de départ des prestations sont fixés par le partenaire et à partir des prix qu’il affiche dans son établissement. Dans ce cadre, le prix de référence d’origine est le même que celui annoncé dans le point de vente du partenaire, et sera également celui communiqué sur le site www.groupon.be. Il est donc possible pour l’acheteur de vérifier les prix affichés avant d’effectuer sa commande, car une fois passée, le deal est définitif et vaut acceptation.

 

Quant au prix Groupon, le prix du coupon est en euros, TVA comprise. Toutefois, les autres dépenses de l’acheteur qui ne sont pas inclus dans le cadre du descriptif de l’offre restent à son unique charge, et le paiement des ces dernières ne peut pas être effectué par le biais du coupon.

 

 

1. Le mix communication

Le site d’e-commerce Groupon, créé en 2008 à Chicago, est devenu le leader mondial de ce secteur, selon Lou Kerner, analyste de la firme Wedbush Security[9]. En effet, le site Groupon rassemble actuellement des clients potentiels de plus de 200 millions, ainsi que des milliers de partenaires commerciaux rassemblés dans une centaine de lieux et de points de vente commerciaux. Pour ce qui est du Belgique, le site rassemble quelques 500 mille membres, en ce jour.

En général, le mix communication pour les plateformes d’e-commerce s’oriente dans la proposition d’offres promotionnelles flash d’une fréquence journalière et dans une ville concerné par le site. Ensuite, il s’agit pour le client de s’inscrire sur le site afin de bénéficier des offres et de s’y soumette selon son choix. L’avantage pour le commerçant se situe au niveau de la publicité gratuite, ainsi que dans la rapidité des ventes.

Pour Groupon, la stratégie de communication repose sur les avantages de l’achat groupé ainsi que celle de la communication d’offres compétitives en termes de coût. Cette stratégie s’applique tant au niveau des consommateurs qu’au niveau des commerçants et les distributeurs. Ainsi, pour Pieter-Jan Vandepitte, directeur général Bénélux de Groupon, une plateforme telle que Groupon constitue une aubaine marketing pour les commerçants afin d’améliorer leur visibilité et ainsi, booster leurs ventes[10]. En effet, une plateforme d’e-marketing a l’avantage de disposer d’une base de données large et riche de clients potentiels connectés sur internet.

• Les cibles

La plateforme Groupon utilise une stratégie axée sur les possibilités offertes par l’achat groupé événementiel, le couponing, la veille communautaire et l’effet viral. Le site cible surtout les consommateurs féminins, qui ont un revenu assez élevé, mais également les jeunes et les diplômés.

• Le principe de rabais

Les rabais tarifaires proposés par la plateforme sont négociés au préalable, directement auprès des commerçants. En général, les rabais peuvent aller de 50 à 70 % du prix référentiel d’un produit. De par la nature groupée de la vente, un quota de nombre négocié de clients est à atteindre avant de procéder à la vente. Cette stratégie profite en même temps au commerçant  et aux clients et place Groupon loin devant dans le domaine de l’e-commerce, effaçant du coup la plupart de ses concurrents, dans cette stratégie.

Par ailleurs, la réalisation de ventes promotionnelles à rabais par ville, et tous les jours, séduisent les clients. Des inscriptions records sont souvent enregistrés durant les séances de vente « flash » organisées sur le site. A cet égard, les commerçants peuvent profiter de ces événements pour renforcer leur visibilité et ainsi cibler et enregistrer de nouvelle clientèle.

• L’analyse comportementale et la stratégie du parrainage

La communication de Groupon repose aussi sur la surveillance du comportement des consommateurs, c’est-à-dire que l’enseigne analyse l’attitude des consommateurs à travers des cookies et met en place une base de données qui permet d’offrir des prestations et présentées des produits qui intéressent les consommateurs. Les offres mises en avant dépendent, de ce fait, du degré de participation des clients qui s’inscrivent sur le site.

Par ailleurs, le système de parrainage mis en avant par la plateforme facilite le phénomène dit « effet viral » qui est la conséquence de ce système. Le parrainage peut devenir, dans ce cas, un mini-réseau de recrutement à l’inscription entre les clients intéressés ou concernés par une offre. Le site profite également des solutions apportées par les réseaux sociaux pour développer sa visibilité sur internet. Ainsi, l’utilisation de Facebook Connect en est un exemple. Cette stratégie offre la possibilité de faciliter les échanges d’informations entre les adhérents du site, concernant les offres disponibles.

• La stratégie promotionnelle

Une autre stratégie de communication de la plateforme concerne la présentation des offres de vente de sorte à ce qu’elles apparaissent de façon urgentes et uniques. Pour ce faire, les offres sont décrites comme étant « très limitées » dans le temps. Ceci accentue l’effet viral. Sur l’interface du site de Groupon apparaît ainsi un compte à rebours avant la date d’expiration de l’offre.

• La publicité

Enfin, Groupon contribue à l’amélioration de la visibilité des enseignes qui participent aux offres. Il dirige ainsi les consommateurs vers les points de vente de celles-ci pour la fidélisation des clients.

 

• Le système de distribution

Groupon Belgique œuvre surtout dans l’e-commerce et optimise ses services dans ce cadre. En ce sens, ses domaines d’intermédiation concernent les secteurs de la restauration et hôtellerie, les événements artistiques ainsi que les activités connexes, le monde de la mode et du bien-être. Il intervient également dans le domaine de la santé, des services divers, de la nouvelle technologie, dont l’électronique, mais aussi, dans le domaine des articles féminins, de l’habitation et du jardinage, et enfin, dans le shopping en général et enfin les organisations de voyages et trajets ludiques.

Ainsi, l’interface de commande en ligne du site présente, en amont, les diverses offres disponibles sur le moment et où les conditions des offres qui concernent les « deals » de vente sont présentées d’une façon détaillée. Ces détails donnent des informations sur le prix, le statut actuel de l’offre (épuisé ou en cours) ainsi que les conditions de vente (validité des coupons, nombre d’achats admis, options de vente, contact du distributeur, les conditions de rétractation…). Si le client décide de participer au « deal », il lui suffit de cliquer sur un bouton « acheter » et sa demande sera tout de suite enregistrée au niveau de la base de données de Groupon qui sera par la suite, transmise aux fournisseurs ou aux commerçants.

Par ailleurs, les conditions de vente de Groupon sont décrites dans un document mis à la disposition des membres de la plateforme[11] Celui-ci décrit, entre autres, le système de parrainage entre membres qui permet à un membre d’intégrer ses amis ou ses connaissances, non membres de Groupon, sur une offre. Le parrainage peut être effectué via mail ou par l’intermédiaire des réseaux sociaux, ou bien, directement sur le site officiel de l’enseigne. Cette option permet au parrain de gagner des bons d’achat.

Les procédures de commande sont également décrites dans ce document. En premier lieu, Groupon annonce, via son site, les offres des commerçants et distributeurs. Toutefois, bien que les annonces de vente des enseignes figurent sur l’interface, Groupon se décline de toute fonction d’annonceur publicitaire ou bien en qualité de représentant. La commande est ainsi, la seule initiative et responsabilité du client suivant les offres proposées par les enseignes annonceurs. En suite, le client passe sa commande en suivant les instructions figurant sur l’interface de la plateforme, et celle-ci est définitive une fois que le client valide sa commande. Le coupon de participation au deal est conditionné sur une durée dont la validité est limitée. De ce fait, un dépassement de la période de validité annule le pouvoir de change du coupon.

Il est également, utile de mentionner que Groupon, dans certaines conditions, peut annuler les offres et la commande du client. Cette dernière survient quand la quantité des commandes passées est insuffisante ou exorbitante, et qui pourrait être sujette à controverse.

A d’autres égards, une fois la commande passée au distributeur, celle-ci devient un bon de valeur. Ce dernier donne droit au client un ou plusieurs prestations selon l’option choisie. Un bon de valeur qui est valable pour une ou deux personnes tout au plus. En outre, des procédures complexes doivent être suivies en cas d’annulation d’un bon de valeur par le client, du fait qu’une fois la commande enregistrée, le fournisseur considère que l’opération est effectuée. Il n’est toutefois, pas permis pour un client de cumuler les bons de valeu, sauf en cas d’acceptation du fournisseur.

La distribution proprement dite concerne le client et le commerçant. En effet, Groupon joue seulement le rôle de diffuseur des commandes auprès des fournisseurs de biens et/ou services. Ainsi, la responsabilité du non remise du coupon est du seul ressort de l’acheteur en cas de fausses informations. La livraison des biens et services au client est également de la seule responsabilité du distributeur. Dans ce cadre, Groupon se préserve de tout mauvais fonctionnement des sites internet des distributeurs.

Pour ce qui est de l’utilisation des bons de valeur, ils ne sont utilisables qu’une fois par les clients, en général. Un bon de valeur comporte un code de sécurité qui sera à communiquer au distributeur afin d’effectuer la vente. Il faut préciser que la divulgation, pour quelque raison que ce soit, du code de sécurité annule les droits de l’acheteur à toute demande de remboursement. Il est possible cependant, de combiner l’utilisation de plusieurs bons de valeur, pour des articles différents. Par ailleurs, les prix indiqués par Groupon sur son interface restent valables pendant toute la validité de l’offre. C’est également le cas pour la durée de validité des coupons.

Toutefois, le respect des droits des consommateurs pour la rétractation pour une transaction est prévu. Les conditions générales de rétractation ou d’annulation de vente sont décrites dans le document des conditions de vente de Groupon.  Ainsi, l’exercice de ce droit du client s’accorde entre les deux parties, c’est-à-dire entre lui et le distributeur. De ce fait, il est prévu que le client ne peut réclamer ce droit sans avoir avisé le distributeur dans un délai déterminé. En cas d’annulation de réservation avec un renoncement de la part de l’acheteur de l’utilisation du bon de valeur, ce dernier est également annulé. Le droit de rétractation à l’achat ne pourra pas être exercé par le client, suivant la loi  sur les pratiques du marché du 6 avril 2010, si les biens ou services ont été fournis, ou que ceux-ci ont aient été personnalisés à la confection suivant les directives de l’acheteur, ou encore que l’emballage ait été ouvert (pour les articles électroniques notamment). La rétractation n’est également pas applicable en cas de fourniture de services de livraison de journaux ou autres publications, de paris ou de produits alimentaires, de prestations d’hébergement ou de transport, et enfin, de restauration et de loisirs.

 

1. Analyse de la concurrence

 

 

Le marché du commerce en ligne évolue dans un secteur très concurrentiel, et le site d’achat groupé Groupon n’échappe pas à la règle. Et m         et malgré son bon positionnement sur les activités comme les offres touristiques, l’électroménager et autres, ce dernier perd notamment du terrain sur le marché des matériaux de construction. Pour rattraper ses concurrents, Groupon sollicite le soutien d’une association internationale spécialisée dans la vente de matériaux de construction. Cependant, Groupon essaie d’adopter une nouvelle stratégie en fonction de ses résultats sur le marché, comme l’accroissement de la fréquence ou du volume d’offre ainsi que des réductions de tarifs. Ceci s’applique notamment dans le cas où les commandes des consommateurs sur un même produit dépassent un certain seuil. Ainsi, le transfert de compétences et de techniques de vente à destination d’autres pays a été envisagé au sein de Groupon.

 

• Le site Groupon face à la concurrence

 

Groupon doit faire face à une concurrence au niveau mondial. En effet, des sites d’achat français et américains proposent les mêmes prestations que Groupon. Pour les sites français, ils se présentent comme des sites d’achat rassemblés, faisant office de fournisseurs de produits ou des prestations à bas prix. Par ailleurs, la concurrence avec certains moteurs de recherche est la plus redoutable, car ils présentent parfois de meilleures alternatives[12].

 

Selon une recherche de Deloitte, reprise par le quotidien Le Monde, la société Groupon a effectué des études relatives au budget des ménages français durant les fêtes. Il en résulte que Groupon est considéré comme le meilleur intermédiaire pour acquérir de nouvelle clientèle pendant les périodes de fêtes. En effet, l’offre de réservation proposée par Groupon est facile à entreprendre. Ainsi, ce nouveau dispositif permet de contrôler le flux de client via son site internet, et ceci à travers un compte sécurisé.

 

• Les principaux rivaux de Groupon

 

Groupon se positionne parmi les géants, bien qu’il rencontre des concurrents sérieux sur le marché du e-commerce. Entre autres, le groupe de sociétés américaines Living Social possède une grande majorité d’actions du site dealissime.com. Dans cet environnement concurrentiel, ces sociétés offrent aux acheteurs sur internet des réductions considérables de tarifs sur les prestations et les biens[13].

 

En outre, d’autres sites d’achat groupés se développent pour faire de l’ombre à Groupon. En effet, outpost.be, qui est un rival belge, est en phase de croissance pour tenter de se faire une place dans le marché du commerce en ligne, et de s’imposer sur leur secteur. Pour cela, le site outpost.be a déjà acquis quelques 1.6 millions d’abonnés depuis son lancement en 2010

 

• Tableau de synthèse des prestations

 

Composantes	Groupon.be	Livingsocial.com	Outpost.be
Stratégie	Achats groupés Rachat de Citydeal	Stratégie de deal sur les bonnes affaires	Achats groupés Rachat de l’enseigne Prmocity
Positionnement	Présence de Groupon à l’international Principales activités en ligne avec le site www.groupon.be Spécialisation dans les prestations et les offres de voyage Prestation d’intermédiation sur 14 catégories majeurs (articles maison, automobile et rénovation, bijoux et montres, bébé, enfants et jouets, divertissement, femmes, hommes, maison et jardin, santé et beauté, sport et plein air, électronique, épicerie, alcool et tabac	Présence de livingsocial surtout aux Etats Unis 3 catégories d’offres (deal local, deal dans le voyage, deal unique) Présentation des offres sur le site www.livingsocial.com	Présence en Belgique et au Pays bas Principales activités en ligne avec le site www.outpost.be Prestations et spécialisation dans les jeux vidéos et les jeux en ligne
Points forts	5 ans sur le marché Belges Présence dans plusieurs pays dans le monde 14 catégories d’offres présentées sur le site Développement commercial au niveau de chaque ville Belge Système de parrainage Trois langues de communication sur le site (anglais, français, allemand) Présentation d’un message attractif dès la page d’accueil	Présentation des m Site internet très ergonomique (facilité de prise en main) Présentation d’un message attractif dès la page d’accueil Présentation des meilleures offres en page d’accueil Octroie de carte de fidélité	5 ans sur le marché Belge Développement commercial au niveau de chaque ville Belge
Points faibles	Ne s’engage pas trop dans le processus et se contente de son rôle d’intermédiation Pas de possibilité de voir la durée de validité des offres	Disparition de quelques enseignes dans le monde (livingsocial pays bas)	Site pas très ergonomique (police très petites, langue de communication anglais) Pas d’annonce sur les meilleures offres dans la page d’accueil
Opportunités	Disponibilité Site internet dédié aux activités Spécialisation dans le service de « voyage » Plus d’un million de membres Stratégie d’achat groupé Utilisation de coupon d’achat	Disponibilité Site internet dédié aux activités Possibilité d’affiliation	1.6 millions de membres Spécialisation dans le service de « jeu vidéo » Stratégie d’achat groupé Carte d’achat Disponibilité Site internet dédié aux activités
Menaces	Beaucoup de commentaires négatifs sur le net Développement très rapide du concurrent outpost.be		Positionnement de Groupon.be sur une large catégorie de produits et services

Sources : https://www.groupon.be/, http://corporate.livingsocial.com/, http://www.outpost.be/ consultées le 26/12/2015

 

Sur le marché Belges malgré la menace de quelques concurrents comme livingsocial.com et outpost.be, Groupon est encore parmi les leaders sur le marché en tant que pionnier de l’achat groupé. En effet, si outpost.be a acquis un nombre très important de membres, ils s’avère que son activités principales tourne autours des jeux vidéos alors que Groupon est spécialisé dans 14 catégories d’activités différentes et notamment, le voyage. Pour ce qui est de livingsocial, l’enseigne est surtout présente aux USA et perd de la vitesse en Europe et sur le territoire Belges avec le rachat de l’enseigne néerlandaise par outpost.be.

 

Toutefois, avec la mauvaise réputation de Groupon à l’international, il y des risques de contagion au niveau des services offerts  pour les Belges même si cela n’est pas encore le cas.

 

Chapitre 3. Analyse financière de l’enseigne

 

1. Analyse des rapports financiers et de l’évolution du bilan de l’enseigne

 

1. Synthèse des bilans 2011, 2012, 2013

 

La synthèse des bilans que nous avons faits de l’entreprise Groupon Belgique était basée sur les bilans annuels et les comptes de résultats des années 2011, 2012 et 2013.

 

Pour rappel, Groupon Belgique n’a intégré l’entreprise Citydeal qu’à partir de l’année 2010 en commençant par l’achat d’une seule action contre les 13.454 actions de l’entreprise Citydeal Europe Gmbhsur sur les 13 455 actions disponibles. Par ailleurs, en cette année 2010, le capital social souscrit s’élevait jusqu’à 134.550 euros. Mais la situation s’est largement évoluée au fur et à mesure que l’entreprise Groupon s’est impliquée dans les activités de l’entreprise.

 

Tout d’abord, présentons un par un les principaux résultats financiers annuels de l’enseigne sur 3 années successives 2011-2012-2013

 

• Synthèse du bilan de l’année 2011 entre la période du 01/01/11 au 31/12/11 :

 

Du point de vue organisationnel, l’entreprise comportait Citydeal Europe Gmbh sur  13.455 actions dont une seule fut possédée par l’entreprise Groupon soit les 0,007% des actions. La société était au début de son intégration, au sein de la société majoritairement détenue par Citydeal Europe Gmbh.  Durant ce temps, les administrateurs qui composaient le conseil d’administration étaient au nombre de quatre personnes dont trois (3) d’entre eux n’ont débuté leur mandat que le 13 mai 2011. Cette présentation se porte sur un exercice abrégé de la société.

 

Pour ce qui est du compte annuel, le bilan de l’année s’est soldé à 14 679 332,00 euros soit une hausse de 13 791 644,00 euros comparée à l’année précédente (2010). La progression de ce montant a surtout été accentuée par les dettes de plus d’un an, qui s’enregistraient à 18.435.333 euros. Mais ce montant est également réduit par les comptes de régularisation s’élevant à 1.484.488 euros. Malgré tout, le chiffre d’affaires de la firme a pu atteindre les 12.101.158,147.802.009 euros.

 

Toutefois, le bilan nous permet de soulever que la perte de l’exercice de l’année est de 1.372.301,39 euros contre les 2.518.249,35 euros qui représente la perte à reporter provenant de l’année précédente, soit une baisse considérable de 45,5%. Ces pertes ont été favorisées par une forte perte d’exploitation de 5.096.895 euros et une grande perte courante avant impôt de 5.671.430 euros. Mais au total les pertes reviennent à 3.890.550,74 euros. Ce dernier est donc le résultat à reporter pour l’année suivante. Il est également utile de noter qu’il n’y a eu aucune sorte d’affectation durant cet exercice. En ce sens que durant l’année 2011 l’entreprise Groupon a connu une forte progression en termes financiers quoique les dettes aient augmenté de 15.163.946 euros, les pertes de leurs côtés ont été largement réduites.

 

• Synthèse du bilan de l’année 2012 du 01/01/12 au 31/12/12

Durant cette période, de nombreuses modifications ont été constatées comme l’adresse de l’entreprise. Deux nouveaux managers sont venus intégrer la société avec les quatre gérants qui y existaient déjà, et ce, à partir du 01/10/12.

 

En 2012, le bilan s’élève à 20.685.027. Cela résulte en grande partie d’un actif circulant de 20.087.510 euros du côté des actifs et par une dette de 20.145.206 euros pour les passifs. Avec une hausse de 115% comparé à l’année précédente, le chiffre d’affaires est de 16.788.908,89 euros. Ce chiffre correspond à un coût des ventes et de prestations de 19.593.111 euros. Quant au bénéfice durant l’exercice, l’entreprise a obtenu 3.822.094,72 euros. Les bénéfices proviennent en majorité des produits exceptionnels qui s’élevaient à 4.555.377 euros cette année-là. Après avoir déduit les pertes de l’année précédente qui étaient de 3.890.550,74 euros, la perte à reporter de 2012 fut évaluée à 68.456.02 euros, soit une baisse considérable au niveau des pertes à reporter. De plus, aucune affectation aux capitaux propres n’est constatée.

 

Bref, malgré les grands bénéfices de l’enseigne, Groupon n’a pas encore eu de bénéfice à reporter jusque-là en raison des fortes pertes de l’année 2011. Néanmoins, l’entreprise a connu une évolution vu la réduction des pertes dans son état financier.

 

• Synthèse du bilan de l’année 2013 du 01/01/13 au 31/12/13

 

Cette période est surtout marquée par le départ de deux des gérants qui étaient aux termes de leurs mandats. L’entreprise poursuivait son activité avec quatre managers seulement. Du côté de l’organisation générale, il n’y a pas eu de changement.

 

Du point de vue financier, le montant du bilan est de 18.387.788,69 euros avec un actif circulant de 18.026.468 euros qui à son tour est très chargé par les créances à un an au plus de 14.421.466 euros, alors que les dettes étaient de 16.760.616 euros. Le chiffre d’affaires atteint les 13.072.289,27 euros. En 2013, le bénéfice de l’exercice revient à 574.207,24 euros. Comme la perte à reporter de l’activité précédente était de 68.456,02 euros, la société gagne un bénéfice à reporter de 492.296,22 euros. Ce bénéfice est en partie le résultat de 14.505.936 euros de ventes et de prestations. Par constat, l’enseigne est déchargée de toute sa perte après compensation. Pour rappel, il y a eu une affectation aux capitaux propres de 13.455 euros en tant qu’affectation à la réserve légale.

 

En somme, l’année 2013 fut fructueuse pour la société Groupon avec les bénéfices obtenus malgré les pertes d’exploitation de 40.322 euros qui a connu une baisse de 288.938 euros.

 

En effet, 2011 fut l’année où l’enseigne Groupon a débuté son intégration au sein de l’entreprise Citydeal qui détenait la majorité des actions. À partir de l’achat d’une seule action, la société Groupon s’impliqua énormément dans les activités. Au début, les pertes ont été considérablement réduites même si les bénéfices à reporter étaient encore de 0 euros. Puis en 2012, la perte à reporter est descendue très bas jusqu’à 68.456,02 euros avec une grande augmentation du côté des bénéfices de la société. Enfin, en 2013, toutes les pertes ont été compensées avec un fort bénéfice à reporter de 492.296,02 euros. Le produit de la société est surtout en provenance des ventes et des prestations tandis que les charges concernent essentiellement les dettes. L’entreprise Groupon s’est développée du point de vue financier. Néanmoins, des modifications ont été opérées au sein de l’organisation comme l’ajout de gérants, le départ des autres gérants à la fin de leurs mandats, et le changement du local de l’entreprise. Ces facteurs peuvent être la raison de l’évolution de l’entreprise.

 

 

1. Analyse comparative sur les 3 années

 

• Exercice 2011

Étant une société véhiculant des activités commerciales, il est toujours important d’effectuer des analyses comparatives sur les états de leur gestion pour que l’on puisse déterminer l’évolution ou la régression de celle-ci. La comparaison ne peut se faire qu’à l’aide de l’analyse des chiffres de la société dans une période déterminée. Pour l’entreprise Groupon, l’analyse va se faire en trois années, plus précisément de l’année 2011 à 2013.

 

Étant donné que la société Groupon n’obtient une part d’action que le 30 avril 2010, l’analyse comparative des chiffres ne se fait qu’à partir des exercices récents faits par la société elle-même.

 

D’un point de vue historique, la société allemande Citydeal Europe Gmbh détenait encore la majorité des actions en 2010, soit 13.454 actions, la société Groupon ne possédait qu’une part d’actions à cette époque là.  À part les activités de vente de produits, Groupon effectuait également des activités de voyage, une filiale vendant des offres de séjours et de destinations sur internet, nommé Groupon Travel. L’administration de la société mère était tenue à l’époque par quatre managers, dont trois parmi eux, Hoyt Mark, Downes Bradley et Glasner Philipp, n’ont intégré la société que vers le mois de mai 2011. C’est ce qui explique sans doute, les états de croissance des chiffres de Groupon en 2011. À partir des exercices de l’année et en comparaison avec celle de l’année précédente, on constate pour l’année 2011, un capital brut de 14.679.332 euros avec un chiffre d’affaires de 12.101.158,14 euros. Ce montant montre la progression de la société en une année d’intégration de Groupon. Ce chiffre s’explique surtout par l’apport considérable de la société en matière d’approvisionnement en actif d’immobilisation et financier, mais aussi en créances et en marchandises. Ce qui a marqué l’augmentation de ces chiffres, c’est surtout à cause des investissements dans les biens immobiliers tels que les terrains, les différentes constructions immobilières et également les installations de nouveaux outillages et machines, cela a valu 539.910 euros pour cette année. On a également constaté, un apport considérable au niveau des marchandises et des créances. La part des créances montait jusqu’à 14.139.442 euros contre 856.163 en 2010. À cause de ses divers investissements, la société ne pouvait qu’à s’attendre à la perte et à la diminution des capitaux propres. Ces pertes sont surtout perçues, car la société est obligée de faire des prêts plus qu’à l’année précédente afin de combler les besoins en approvisionnements. On a ainsi constaté plus de dettes en 2011, soit au niveau des dettes commerciales 398.312 euros contre 40.753 euros en 2010, soit au niveau des dettes fiscales comme les impôts et les charges sociales évaluées à 809.211 euros. La perte de la société est donc estimée à 372.301,39 euros pour cette année, avec une perte à reporter de -3.890.551 euros contre -2.518.249 pour le précédent exercice. Au cours d’une année, la société a entrepris un énorme investissement de capitaux. C’est pourquoi on a constaté  une affluence considérable des créances en cette année. Ces dernières accroissent de 10.005K euros dont 363.826 euros pour les créances commerciales et de 9.794.448 euros pour les créances de placements.

 

Ces fortes croissances de capitaux et l’accroissement des dettes s’élevaient jusqu’à 398K euros contre 41K euros l’année d’avant. Étant donné que l’augmentation des dettes est le reflet d’une confiance des investisseurs, cette augmentation de la part d’endettement dans le bilan de Groupon Belgique est un signe de la bonne appréciation des activités de Groupon à ses débuts.

 

Toutes les activités réparties de la société étaient en augmentation en 2011 à cause, d’une part, l’entrée de nouveaux actionnaires incluant les investissements dans les activités, et d’autre part, à cause de l’intégration de nouveaux administrateurs de la société en mai 2011. L’intégration de ces personnes apportait beaucoup de changement au niveau de la gestion de la société et marquait un grand pas vers le développement des activités de la société. Donc, malgré les dettes, les investissements faits par la société ont engendré un développement considérable de la valeur de la société et sur les commissions reçues sur les coupons estimés à 6.796K euros contre seulement 1.277 K euros en 2010. À part les chiffres sur les activités propres à la société, il y a aussi une croissance de la dette au niveau de la fiscalisation, en particulier de la TVA, des charges et des risques comme les pensions, les gros entretiens et les réparations diverses qui accrut jusqu’à 809K euros. Les dettes  à plus d’un an sont estimées à 18.435.333 euros contre 3.271.387 euros, et pour les dettes d’un an et plus, de 16.950.845 euros contre 3.225.047 euros seulement en 2010. L’accroissement de ces dettes a pour principale cause l’augmentation des emprunts financiers surtout, mais aussi des dettes déjà existantes en 2010, comme les dettes sur le financement des locations et des dettes commerciales, cela ne peut qu’engendrer un endettement de plus pour l’année suivante. L’exercice annuel devait aussi considérer les estimations du chiffre des activités sociales, car la situation des salariés a également un impact sur  la variation des chiffres d’affaires de la société. Par conséquent, si la société a fait de gros investissements au niveau des stocks et des marchandises, cela veut dire qu’elle se devait aussi d’engager plus de personnels. C’est un autre risque que Groupon devait faire face. De ce fait, on a constaté un accroissement des chiffres sur les frais personnels comme les rémunérations, les primes et les cotisations patronales. Les chiffres variaient selon les employés, qu’ils étaient à temps plein ou à temps partiel. Donc, après l’exercice social de 2011, le chiffre est évalué à 12.101 K euros avec une prévision d’augmentation sur l’année suivante. Il en est de même pour les différents frais et les charges financières de la société. Par ces faits, la société est dans une meilleure position en 2011 puisque la liquidité du groupe était de 0.83 cette année-là.

 

• Exercice 2011-2012

 

Cet exercice s’est fait à la date du 07 juin 2011 jusqu’au 31 décembre 2012 et il s’agissait principalement du premier exercice pour la société Groupon Travel. En parallèle avec la société mère, la filiale Travel a également enregistré de bons résultats entre ces dates malgré l’absence de chiffres de comparaison. En rapport à cela, on a constaté un montant de bilan de 4.712.859,53 euros, avec un chiffre d’affaires de 2.230.623,34 euros et un bénéfice de l’exercice de 28.916,13 euros. Ces chiffres venaient des constats de 19 mois de fonction. À côté de ces montants, les créances sont estimées à 4.467K euros. Il existait déjà des dettes commerciales pour cette entreprise, mais la majeure partie était des obligations envers les partenariats. Mis à part les dettes commerciales, Groupon Travel avait des obligations fiscales envers les salariés, dont l’impôt est évalué à 66.095 euros, les autres impôts, les rémunérations et les charges sociales faisaient partie de ces dettes. Par ailleurs, l’entreprise Groupon Travel a su tirer profit des commissions sur les commandes reçues qui sont estimées à 888K euros. En somme, la plupart des dépenses financières et des dettes de cette société sont constituées par les investissements sur la structuration et la mise en fonction de l’entreprise qui commençait juste à exploiter le marché de la vente de destination en ligne. La liquidité de celle-ci s’élevait à 1.02 avec une solvabilité de 0.02, et pareil à la société mère, elle n’a pas encore pris des dispositifs environnementaux particuliers en cette date.

 

• Exercice 2012

 

En cette année, la société Groupon était en pleine expansion, les affaires marchaient très bien et les chiffres ne cessaient d’évoluer. En d’autres termes, les comptes de cette année montraient bien les bons résultats que la société a obtenus en seulement une année. Le montant du bilan est estimé à 20.685.021,91 euros sur cette année, avec un chiffre d’affaires de 16.788.908,89 euros et un bénéfice d’environ 3.822.094,72 euros. Il y a toujours l’existence de la perte à reporter de 68.456.02 euros. Les activités de Groupon Travel ont été mises à part des activités commerciales dans cet exercice vers la fin de l’année 2011.

 

L’année suivante, les investissements de la société Groupon ne cessaient de s’accroître vu que l’entreprise était en plein essor. Seuls les actifs sur les immobilisations étaient amortis en cette année. En vue de cette évolution, Groupon a encore réuni plus de créances qu’avant. Ils ont augmenté à plus de 4.328K euros dont les créances commerciales sont élevées à plus de 50% de ceux de 2011. Les 14.485K euros sont apportés par les activités des créances de l’entreprise. Par conséquent, l’entreprise a suffisamment de montant pour combler les obligations et les charges de toutes sortes et aussi l’achat de plus de marchandises. Par ailleurs, les dettes étaient toujours présentes et ne cessent d’augmenter, l’entreprise ne pouvait s’en passer puisqu’elle abritait toujours une dette à l’année précédente. Plus l’entreprise évolue, plus elle s’endette, on a constaté une somme énorme au niveau des impôts sur les activités commerciales et les fournisseurs, mais aussi, une autre raison de ces dettes est l’accroissement des charges sociales et fiscales avec la croissance du nombre de salariés et donc de la hausse des charges liées à leurs rémunérations. Ces derniers sont estimés à 474K euros et pour les dettes commerciales, elles ont values à 681K euros contre 381K euros l’année d’avant, soit une augmentation de plus de 50%. Au niveau des acomptes reçus, le montant des commissions sur les coupons a diminué de moitié par rapport à l’exercice précédent. Il est évalué à 3.506 K euros contre 6.796 K euros en 2011. Par contre, avec l’augmentation des commandes et des marchandises, la fabrication des produits finis affluait énormément, ce qui affectait bien évidemment les coûts des ventes et des prestations. Ces coûts s’élevaient jusqu’à 19.593.111 euros en cette année. Vu que Groupon avait suffisamment de stocks de marchandises, il n’avait plus besoin d’investir dans les créances et les fournisseurs commerciaux, c’est pour cela que la valeur a légèrement régressé en 2012. Cette baisse de créances a donc accru le bénéfice d’exploitation à plus de 80%. Une autre raison de la croissance du chiffre d’affaires de la société était l’efficacité du management et du marketing de la société. Savoir gérer les techniques de vente et de publicité a toujours des impacts plus que positifs sur les chiffres d’une entreprise. Et par ailleurs, il y avait toujours la part des employés, celui-ci a augmenté entre 60 à 75% en 2012, soit de 97.7 à 172.1. Tous ces points que l’on a comparés ont fait que Groupon marchait dans la bonne voie en 2012 malgré la persistance de l’endettement, sa liquidité était de 1.06 en cette année là.

 

• Exercice 2013

 

Sur cette année, la situation de Groupon prenait une tournure négative puisqu’on a constaté une baisse du chiffre d’affaires et du montant du bilan. L’entreprise a perdu plus de 20% de son chiffre d’affaires avec un bénéfice de l’exercice augmentant jusqu’à 574.208 euros et la forte croissance de la perte à reporter de 492.296,22 euros. Pourquoi, la situation avait pris cette tournure ? C’était en grande partie à cause de l’augmentation des dettes qui cumulaient depuis l’année 2011. La société avait négligé sa part d’endettement alors qu’elle devait solder une grande partie en 2012 lorsqu’elle a fait le plus de bénéfices. Au lieu de cela, Groupon s’est engagé à s’endetter encore plus. Les dettes commerciales ont accru jusqu’à 5.541 K euros incluant les dettes envers les autres partenaires de la société. C’est la raison pour laquelle, l’entreprise a cessé d’investir sur les créances, la somme sur les investissements sur les créances et les fournisseurs était donc restée la même, soit dans les 14.421K euros. D’un autre côté, les commissions sur les commandes de coupons non utilisées régressaient également à cause de la baisse de la demande. En 2013, le groupe belge a connu une mauvaise réputation au niveau de ses services et de ses prestations,  des rumeurs courraient partout sur internet sur les éventuelles arnaques faites par la société, c’est aussi une des raisons à ne pas négliger sur l’évaluation de la baisse des résultats financiers de Groupon[14]. Les dettes sur les impôts fiscales et salariales étaient également en baisse, car à cette année, la société a enregistré une diminution de l’effectif des salariés de moins de 30%. Par contre, à cause de l’effort fourni par les dirigeants au niveau de la gestion et de la restructuration de la société, les charges de personnels étaient en baisse cette année et en parallèle à cela, la diminution des rémunérations et des cotisations d’assurance sociales. C’est au niveau des risques et des charges que l’on a aperçu une légère augmentation. Jusque-là, la société ne prenait pas en compte les mesures environnementales alors que celles-ci  pouvaient bien améliorer la qualité de travail dans l’entreprise, la liquidité de Groupon s’élevait alors à 1.10 en 2013 contre 1.06 au précédent exercice.

 

 

2. Tableau de synthèse de bord

 

Composantes	Objectifs et paramètres de performances	Indicateurs
Financiers et profitabilité	Acquérir le maximum de client	Optimisation de la valeur faciale et de l’image avec la présence des commerciaux au niveau de toutes les villes Belges, pour le recrutement des commerçants Maximum de réduction sur le prix pouvant aller jusqu’à 90% Validité des coupons non communiquée Profitabilité optimisée au niveau des commerçants à travers le bouche à oreille et renouvellement des offres CA de 12 101 000 euros en 2010 CA de 2 231 000 euros dès 2011 avec Groupon Travel Bénéfice enregistré durant l’exercice 2011-2012 : 28 916, 13 euros CA de 13 072 289,27 euros en 2013 Baisse de 22 % du CA par rapport à l’exercice de 2012 Bénéfice net de 574 207.24 euros durant l’exercice 2012-2013 Augmentation du CA de 23% en 2014
	Acheter des produits et des services complémentaires	Prix réduits jusqu’à 80% Développement à travers Groupon Travel en 2011
	Fidéliser à travers le système de coupon	Revenu sur les coupons en 2010 : 1 277 000 euros 3 types d’offres : offres au niveau local, offre de produits, offre de voyage
Organisation et fonctionnement	Développer l’entreprise Groupon	Augmentation du capital humain avec une charge fiscale de 809 000 euros en 2010 Entrée en bourse en 2011 Nouveau département en 2011, le département développement Nouveaux départements en 2012, le département promotion des produits et le département promotion de voyages Baisse de l’effectif de 172 à 116 entre 2012 et 2013

 

Partie 2 : Recommandations stratégiques

 

Chapitre 1. L’organisation de l’enseigne et l’application de la stratégie e-commerce

 

• Identification des leviers de profitabilité

 

Comme toutes les PME de nos jours[15], Groupon Sarl a redonné vie à son image en améliorant d’une façon plus moderne la présentation de la société. C’est Frank Zorn[16] lui-même qui l’a déclaré sur le site ecommercemag.fr. Groupon dispose depuis peu d’un nouveau site plus ergonomique, avec plus de design. La stratégie elle-même a été réorientée. Après les innovations, l’effet de surprise proposé auparavant pour les clients, elle fonctionne désormais en mode Pull. Cette fonction permet de rapprocher le client de ce qu’il recherche, c’est-à-dire la stratégie de proximité. L’enseigne est aussi présente dans les mobiles. Comme résultat, le bilan du groupe fin 2014 a connu une hausse de 23 %.

 

Toutefois, il est important que l’enseigne développe la stratégie du deal pour optimiser son offre et pour pouvoir influencer son image de marque que ce soit dans le recrutement de clients membres ou de commerçants partenaires. Ceci assurera également le réachat des clients membres après un achat satisfaisant au niveau des commerçants partenaires et donc, une fidélité au site Groupon et aux partenaires. En ce sens, il est très important que Groupon s’implique davantage dans la relation avec les partenaires pour que ces derniers s’assurent d’une bonne réception des clients durant leurs visites aux magasins physiques, pour garantir la fidélité et ainsi, donné une relation fructifiant entre l’online et le offline.

 

Ainsi, on peut prendre le cadre conceptuel développé par Dholakia en 2011 pour permettre une organisation optimale dans l’application de la stratégie d’e-commerce chez Groupon Belgique et afin le système soit profitable.

 

Figure. Concept de profitabilité selon Dholakia[17]

 

Source: 2011, Dholakia U.M., « what makes Groupon promotions profitable for business”

 

• Mise en avant des systèmes d’évaluation de l’offre par les clients membres

 

Les membres, clients et consommateurs de Groupon Belgique reçoivent des mails de deal en tout genre au quotidien. Cela, en fonction de la ville où il se trouve. Ces deals peuvent être ciblés ou non. De ce fait, selon les études de Fournier et Dubois en 2006[18], les consommateurs vont être amenés à ouvrir les mails et s’intéresser aux offres si les caractéristiques de l’offre les attirent. Mais également, ceci dépend de la situation de l’internaute et de sa caractéristique. Parmi ces caractéristiques, les consommateurs peuvent identifier dans les mails de Groupon, le tarif du coupon, sa période de validité, le taux de réduction octroyé et la durée donnée pour assurer l’enchère.[19] ( de Pechpeyrou, Gonzalez, Korchia, 2013) Il faut savoir que le niveau d’attraction et d’intérêt va être élevé en fonction du niveau de pourcentage de réduction affiché.[20] (Gupta, Cooper, 1992) Mais également, si Groupon affiche les avantages de l’appropriation de l’offre en tant qu’argumentaire dans son mail, le consommateur en sera encore plus attiré.[21] (Inman, McAllister, 1994) Enfin, si le consommateur décide de voir l’offre sur le site de Groupon, il est primordial de mettre en avant le nombre de « j’aime » sur le produit. Cet aspect aura une influence très positive sur le consommateur.[22] (Lee, Lee, 2010)

 

Chapitre 2. Préconisation sur l’application de la stratégie marketing et commerciale

 

• Identification des paramètres de comportements concernant l’achat groupé

 

Suite aux différents constats de déception de quelques commerçants dans la collaboration et le partenariat avec Groupon, l’enseigne doit utiliser son site de commerce en ligne et ses commerciaux repartis sur le terrain pour analyser les freins et les paramètres qui motivent les commerçants dans le développement et la participation de la stratégie de couponing. Cela lui permettra d’assurer un meilleur ciblage et de déterminer un discours plus approprié pour acquérir le maximum de partenaires. Mais également, il est important que l’enseigne fasse des analyses concernant les caractéristiques de chaque commerçant qu’elle cible pour adapter sa stratégie.

 

• Compréhension du rôle du client dans la conception de l’offre

 

D’après Eiglier en 2002, « le client est présent dans la servuction, il est partie prenante du processus, il participe à la fabrication du service »[23] En ce sens, le client doit savoir qu’il participe à la construction de l’offre. Une participation qui peut se présenter à travers la figure ci-après.

 

Figure. Concept de la participation du client selon Bonnemaizon en 2012

 

Source : 2012, Bonnemaizon A., Cadenat S., Benoit-Moreau F., Renaudin V., « Client exécutant, assistant marketing opérationnel, relais ou opérateur de solutions : dis-moi ce que tu fais, je te dirai qui tu es ! » Mangement & avenir, n°52

 

Dans le cas de la stratégie d’achat groupé comme adoptée par Groupin Belgique, l’option marketing et commerciale doit amener le client à :

 

• Être un exécutant, dès le choix du deal et quant il va consommer

 

• Être un relais, en promouvant les prestations du site de Groupon Belgique et son système de couponing. Cela grâce aux réseaux sociaux

 

• Être un expert en participant à la réponse des questions sur les sites de forum

Conclusion

 

            Dans le système de coupons et d’achat groupé, Groupon est à sont 7^ème année au niveau international et 5 sur le territoire belge. Dans ce travail, nous avons pu analyser l’organisation et la stratégie commerciale de l’enseigne et son impact sur les résultats financiers. À cet égard, nous avons pu constater que dans la stratégie de Groupon Belgique, même si son démarrage a été fulgurant après la fusion avec la société Citydeal et le développement annuel qui s’est reflété par la mise en place de différents départements, en 2014, l’enseigne a perdu de sa notoriété et est même talonné par des concurrents comme outpost.be en Belgique.

Devant cet aléa et la fluctuation de résultat constaté chez Groupon Belgique depuis l’année 2010, l’organisation interne a également été impactée. De ce fait, en ayant fait des analyses concernant l’organisation et le fonctionnement du site et de l’enseigne Groupon, sa stratégie marketing et commercial, son positionnement face à la concurrence, mais aussi, ses bilans financiers sur les 3 dernières années, nous avons pu répondre à notre question de départ : Quelle analyse stratégique et financière peut-on faire du Groupon Belgique?

En ce sens, en soulevant les problèmes rencontrés par les partenaires de l’enseigne et l’engouement des consommateurs sur le système de coupon, nous avons dégagé que dans le développement des activités de Groupon Belgique, il y a eu des paramètres qui ont causé la perte de confiance et la défiance des partenaires qui sont les commerçants. Ces derniers qui, dans les conditions de vente et de partenariats, se sentent délaisser par Groupon, dès lors que les coupons sont octroyés et les offres disponibles au niveau des consommateurs.

À cet égard, en appui avec les stratégies de Groupon Belgique qui ciblent toutes les villes belge pour assurer la distribution et la communication de ses activités, mais aussi, en accompagnement de la stratégie de parrainage et le développement de son site web, il est essentiel que Groupon considère les caractéristiques de ses partenaires afin de mieux les cibler et pour les accompagner efficacement dans le système de vente en offline. Cela, en faisant des analyses comportementales et stratégiques de tous ces partenaires ou futurs partenaires. Ces derniers doivent aussi servir, comme les consommateurs, de relais dans la communication et la commercialisation en apportant leurs acquis et leurs expériences sur internet et ainsi, assurer une plus grande communication de masse, mise à part la stratégie bouche à oreille développée à ce jour.

Bibliographie

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• 1994, Inman J.J. Mc Allister L., « Do coupon expiration dates affect consumer behavior” Journal of marketing research, vol. 31, n°3
• 1992, Gupta S., Cooper L.G., “the discouting of discounts and promotion thresholds” Journal of consumer research, vol. 19, n°3
• 2002, Eiglier P., 2002, « Le service et sa servuction », Working paper, CERGAM, Université Aix Marseille, P7
• 2006, Fournier C., Dubois P-L., Cases C-S, « étude de l’influence des caractéristiques d’un e-mail commercial : approches expérimentales in vivo » Revue française de marketing, n° 209, 4/5
• 2010, Lee K., Lee B., « an empirical study on quality uncertainly of products and social commerce” Actes de la 13ème conérence internationale sur le commerce électronique, Liverpool, Royaume-Uni
• 2011, Dholakia U.M., « what makes Groupon promotions profitable for business”
• 2011, Giraud S., “achats groups:; quand le commerçant trinque », le midi Libre
• 2012, Bonnemaizon A., Cadenat S., Benoit-Moreau F., Renaudin V., « Client exécutant, assistant marketing opérationnel, relais ou opérateur de solutions : dis-moi ce que tu fais, je te dirai qui tu es ! » Mangement & avenir, n°52
• 2013, De Pechpeyrou P., Gonzalez C., Korchia M., « La galaxie Groupon : état des controverses et perspectives d’avenir pour l’achat groupé en ligne » P 10
• 2013, Groupn Belgique, « comptes annuels en euros »
• 2013, Groupon Belgique, « conditions générales de vente Groupon SPRL »
• 2014, Groupon Belgique, « Comptes annuels en euros »

 

Webographie

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• groupon.be
• http://static.be.groupon-content.net/agb/2010/01/BE_Terms_of_Sale_Local_13.06.2014_FR.pdf
• http://www.commentcamarche.net/faq/30439-groupon-les-cles-du-succes#un-succes-qui-repose-sur-la-veille-communautaire-et-l-effet-viral
• http://www.unionetactions.be/content/view/pdf/10511
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• http://ssrn.com/abstract=1790414

[1] Cité par De Pechpeyrou P., Gonzalez C., Korchia M., « La galaxie Groupon : état des controverses et perspectives d’avenir pour l’achat groupé en ligne »

[2] Consultée sur http://www.internetretailer.com/2011/03/24/daily-deal-revenue-will-increase-138-year le 26/12/2015

[3] Consultée sur http://www.levif.be/actualite/groupon-les-coulisses-d-un-empire/article-normal-161141.html le 09/12/2015

[4] Business to consumer

[5] Rabais et promotions

[6] Société privée à responsabilité limitée

[7] Consulté sur http://static.be.groupon-content.net/agb/2010/01/BE_Terms_of_Sale_Local_13.06.2014_FR.pdf

 

[8] Consommateur particulier

[9] Consultée sur http://www.commentcamarche.net/faq/30439-groupon-les-cles-du-succes#un-succes-qui-repose-sur-la-veille-communautaire-et-l-effet-viral consulté le 03/12/2015

[10] Consultée sur  http://www.unionetactions.be/content/view/pdf/10511 , le 03/12/2015

[11][ Conditions générales de vente de Groupon, consulté sur http://static.be.groupon-content.net/agb/2010/01/BE_Terms_of_Sale_Local_13.06.2014_FR.pdf le 04/12/2015

[12] Consulté sur http://www.lefigaro.fr/medias/2011/06/01/04002-20110601ARTFIG00674-le-concurrent-de-groupon-s-implante-en-france.php

 

[14] http://www.dhnet.be/actu/faits/deal-frauduleux-sur-groupon-belgique-51c911343570c49e300fb80a, consulté le 08/12/15.

[15] Selon un récent sondage dans le magazine « challenge », 44% des PME améliore en préalable leur image.

[16] Pdg Groupon France

[17] Consultée sur http://ssrn.com/abstract=1790414 le 26/12/2015

[18] Fournier C., Dubois P-L., Cases C-S., 2006, « étude de l’influence des caractéristiques d’un e-mail commercial : approches expérimentales in vivo » Revue française de marketing, n° 209, 4/5

[19] De Pechpeyrou P., Gonzalez C., Korchia M., 2013, « La galaxie Groupon : état des controverses et perspectives d’avenir pour l’achat groupé en ligne » P 10

[20] Gupta S., Cooper L.G., 1992, “the discouting of discounts and promotion thresholds” Journal of consumer research, vol. 19, n°3

[21] Inman J.J. Mc Allister L., 1994, « Do coupon expiration dates affect consumer behavior” Journal of marketing research, vol. 31, n°3

[22] Lee K., Lee B., 2010, « an empirical study on quality uncertainly of products and social commerce” Actes de la 13ème conérence internationale sur le commerce électronique, Liverpool, Royaume-Uni

[23] Eiglier P., 2002, « Le service et sa servuction », Working paper, CERGAM, Université Aix Marseille, P7