INTRODUCTION

 

Dans les pays de l’Europe, le sport prend une grande place non seulement dans la vie quotidienne et la culture, mais aussi dans le domaine économique. Parmi tous les sports pratiqués dans ces pays, le Football est probablement le sport le plus populaire. Le nombre de club recensé dans l’ensemble des pays d’Europe, la taille du budget alloué dans ce sport, les nombreuses rencontres organisées et le nombre de « coupe » atteste cette affirmation. On peut par exemple citer la coupe de l’UEFA (Union of European Football Association’s) qui regroupe les meilleurs clubs de chaque pays, mais aussi les nombreuses compétitions qui se déroulent chaque année dans les pays de l’Europe.

Mais actuellement, le Football n’est plus qu’un sport. Avec les sommes d’argent colossales pour la rémunération des joueurs, la vente des billets (qui représente une certaine quantité d’argent surtout pour les matchs importants), et autres aspects financiers qui font le système du foot en Europe, le foot est devenu un marché. Un marché qui attire de plus en plus les investisseurs non seulement pour le sponsor des clubs mais aussi dans la construction de stades. Comme tous les marchés, le marché du foot possède ses producteurs (les clubs de foot) ainsi que les clients (les supporteurs, les investisseurs). Le foot est donc aujourd’hui réputé comme le sport le plus commercial. Des milliers de spectateurs dans les stades et des millions de spectateurs dans le monde entier fait du foot un sport particulier.

Dans un marché aussi serré, les clubs de foot sont dans l’obligation de se démarquer. Les enjeux ne se limitent plus à la performance des joueurs et de l’équipe mais concernent aussi la situation du club. Les clubs de foot adoptent actuellement des stratégies marketing pour se démarquer des autres clubs, d’attirer le plus de supporteurs, de partenaires et de sponsors.

En tant que pays de l’Europe, la Slovaquie n’échappe pas à l’emprise du foot. Il est vrai que le hockey sur glace est le sport qui fait la réputation de la Slovaquie, mais le foot prend quand même une place prépondérante dans le pays étant donné qu’il fait partie des sports les plus regardés. Le pays enregistre aussi un très grand nombre de joueurs et de clubs[1]. Par ailleurs, le domaine du sport est financé par l’Etat Slovaque. En 2012, l’Etat a déboursé une somme de 30. 402.634 Euro au profit de plus de 7500 clubs de sport[2]. Néanmoins, malgré cette subvention de l’Etat, les clubs sont amenés à définir une stratégie marketing en utilisant leurs atouts afin de financer toutes les dépenses occasionnées par la rémunération des joueurs, des entraîneurs et des sélectionneurs, outre l’argent du fonctionnement du club.

Notre étude se portera alors sur la stratégie marketing des clubs de foot en Slovaquie, les différents aspects de cette stratégie marketing (le positionnement, la différenciation la segmentation) ainsi que les moyens mis en œuvre par les clubs pour évoluer dans le marché serré du football professionnel. Les clubs de foot en Slovaquie se disputent plusieurs coupes nationales et internationales dans le cadre d’une saison. Et la Slovaquie recense un nombre élevé de clubs. Ce qui fait que l’intensité de la concurrence est très forte pour les clubs de football professionnel en Slovaquie. Les clubs de foot sont des entreprises qui se doivent d’adopter une stratégie marketing bien définie dans le but d’obtenir le plus de clients possible. Il est donc impératif pour ces clubs de football professionnels d’élaborer une stratégie marketing efficace. Ce qui nous amène à nous poser la question suivante : Quelle est la stratégie marketing adoptée par les plus grands clubs de football professionnel en Slovaquie afin de faire face à la concurrence ?

Pour répondre correctement à ces questions, nous allons aborder le sujet en deux grandes parties. Dans la première partie, nous ferons un état des lieux des clubs de football professionnels en Slovaquie. En premier lieu nous ferons une analyse de l’environnement sportif en Slovaquie en étudiant les relations entretenues par les clubs de foot avec les différents acteurs de la vie économique du pays. Ensuite nous utiliserons la méthode de Mickael Porter portant sur les 5 forces pour faire mieux appréhender le marché des clubs de foot en Slovaquie.

Dans la seconde partie, nous allons étudier le cas de quatre grands clubs de foot en Slovaquie. Mais en premier lieu, pour mieux appréhender le contexte du football professionnel, nous analyserons les stratégies marketing génériques au sein des nombreux clubs de foot présents sur le marché ainsi qu’une présentation des différents acteurs du marché. Ensuite nous illustrerons par le cas des quatre grands clubs de football. Cela nous permettra d’être plus explicite et plus cohérent au niveau la démarche et de la réponse à la problématique. Par ailleurs une étude comparative de la stratégie marketing de ces quatre clubs nous permettra de dégager une réponse bien précise à la problématique.

 

PARTIE 1 : Etat des lieux du football professionnel slovaque

 

Avant d’entamer l’étude sur la stratégie marketing des clubs de football professionnels en Slovaquie, il est nécessaire de situer le contexte de l’étude, de connaître au préalable dans quel environnement ces clubs de foot professionnels évoluent. C’est dans cette optique que nous allons aborder cette première partie du mémoire. En effet, avant de parler des clubs de football proprement dit, il nous faut connaître le contexte sportif en Slovaquie. Situer le sport en Slovaquie c’est définir les institutions qui s’occupent de l’organisation du sport en général, du contexte légal dans lequel s’inscrit le sport mais aussi la place du sport dans la vie quotidienne en Slovaquie. Nous allons aussi aborder la place du sponsoring sportif en Slovaquie, lien directe entre le sport et les entreprises. Ensuite, après un état des lieux du sport, nous allons procéder à une analyse selon les 5 forces de Porter du marché des clubs de football professionnels. Cette analyse sera réalisée dans le but d’appréhender les forces concurrentielles qui s’exercent sur les clubs de football mais aussi constitue déjà un préambule à l’étude de la stratégie marketing opérée par les plus grands clubs de foot professionnels.

 

• L’environnement sportif en Slovaquie[3]

De nombreux sports sont pratiqués en Slovaquie. Parmi les plus populaires on recense le hockey sur glace, le football et le Tennis. Grâce au climat du pays, les habitants peuvent se livrer à plusieurs disciplines étant donné que les sports d’hiver connaissent un grand succès. Nous allons aborder en premier lieu les dispositions légales concernant le sport en Slovaquie afin de connaître la législation qui régit le sport dans ce pays ainsi que le mode d’organisation et de financement du sport.

 

 

• Les dispositions légales

Le sport en Slovaquie est sous la tutelle du Ministère de l’éducation, de la science, de la recherche et du sport (Ministerstvo školstva, vedy, vyskumu a športu Slovenskej republiky). Ce ministère est l’organe central de l’Etat Slovaque qui gère le domaine de l’éducation à tous les niveaux, de la recherche scientifique et de la promotion du sport pour la jeunesse slovaque. Le pouvoir de ce ministère dans ces domaines est établi par la loi.

 

• La loi 300/2008 modifié en 2010

Cette législation porte sur l’organisation du sport en général en Slovaquie. Elle définit le rôle de chaque institution travaillant dans le domaine du sport afin de promouvoir le développement du sport au sein de la république. Cette article se présente en plusieurs paragraphes et définit dans chaque paragraphe le rôle de chaque institution. En premier lieu, nous allons voir le rôle du gouvernement et du ministère. Nous entendons ici par gouvernement le gouvernement de la République Slovaque et par ministère le Ministère de l’éducation, de la science, de la recherche et du sport. Plusieurs institutions sont cités dans cet articla mais nous allons seulement voir le cas des institutions qui nous intéressent.

• Le gouvernement et le ministère

L’article cité ci-dessus définit en générales les dispositions que le gouvernement et le ministère doivent mettre en œuvre dans le cadre du sport. Dans cette article, le rôle du gouvernement est de définir un programme afin de permettre le développement des jeunes talents dans le sport ainsi que de définir les projets de constructions d’infrastructure.

C’est ensuite à travers le ministère que ces projets prennent vie. Comme le ministère de l’éducation, de la science, de la recherche et du sport est l’organe principal de l’Etat dans la gestion et l’organisation du domaine sportif, c’est au ministère de réaliser les politiques et les projets de l’Etat pour le sport. Dans le cadre de cette politique, l’Etat alloue un budget pour le sport, et c’est au ministère de gérer ce budget afin permettre son allocation optimale. C’est aussi au ministère de mettre le programme pour le développement des jeunes talents et ainsi former des athlètes de haut niveau pour représenter la République dans les compétitions internationales. Le ministère prend aussi en charge la mise en place d’un système éducatif sportif qui permet aux jeunes talents de suivre en parallèle la scolarité et l’entraînement sportif pour développer leurs talents. Enfin, il est du ressort du ministère de promouvoir l’organisation des grandes compétitions sportives au niveau nationales dans tous les domaines.

• La lutte contre le dopage

Le dopage est une pratique courante dans le cadre du sport. Du fait de  la contradiction entre l’esprit du sport et le dopage, des institutions se sont créées en Europe et partout dans le monde pour la lutte contre le dopage et le contrôle des sportifs. C’est dans ce contexte que le Conseil culturel Européen a ratifié en 1989 à Strasbourg une convention contre le dopage. Les pays Européens ont petit à petit ratifié cette convention. La République Slovaque a, pour sa part, ratifié la convention en 1993.

Actuellement le Ministère possède une agence anti-dopage dont les rôles sont définis dans l’article de loi de 2008 concernant l’organisation générale du sport. Le rôle de l’agence est donc de promouvoir la lutte contre le dopage en Slovaquie à travers différentes activités comme la formation d’experts dans la détection des produits dopants. Par ailleurs, dans l’exercice de sa fonction, l’agence est amenée à travailler avec les institutions internationales de la lutte contre le dopage comme l’agence mondiale antidopage. L’agence est aussi amenée à travailler les différentes fédérations sportives au sein du pays.

Il est à remarquer que l’agence anti-dopage n’est pas la seule institution luttant contre le dopage en Slovaquie. Une organisation non gouvernementale appelée comité slovaque de lutte antidopage met aussi en œuvre un programme de lutte antidopage.

• Les autres institutions

Plusieurs institutions contribuent à l’organisation du sport dans la République Slovaque. On peut citer entre autre, le comité olympique Slovaque, le comité paralympique, les nombreuses fédérations, l’association nationale des sports. Toutes ces institutions ont pour but le développement du sport en Slovaquie et mettent en œuvre différents programmes dans les domaines sportifs concernés.

Dans cette partie, nous remarquons donc que l’organisation du sport au niveau national et la promotion du développement du sport est un objectif national qui fait l’objet d’une législation bien définie. Cela montre l’importance du sport en Slovaquie ainsi que l’implication de l’Etat Slovaque dans le domaine sportif.

 

• Le financement du sport

Comme nous l’avons vu précédemment, le sport en Slovaquie est sous la tutelle du ministère de l’Education, de la recherche, de la science et du sport. Le financement du sport en Slovaquie provient donc du budget de l’Etat, en passant par le ministère et la direction du sport. De 2001 à 2010, un programme national de développement du sport a été mis en œuvre par les autorités (par le biais du ministère), ce qui a contribué au financement de nombreux domaines du sport. Ce programme portait sur les domaines suivants :

• Un financement pour la promotion du sport au sein de l’éducation nationale c’est-à-dire dans les établissements comme les écoles ou les collèges ou les lycées.
• Le développement du sport et des équipes nationales dans toutes les disciplines.
• La recherche des jeunes talents et le soutient à leur développement dans le milieu sportif (dans leur domaine respectif).
• Un financement pour la construction d’infrastructures sportives.
• Le financement d’un projet national de sport et le financement de l’organisation du sport au niveau national.

Toutes ces composantes du programme nécessitent un budget considérable. Toutefois, même si le sport est sous la tutelle du ministère de l’Education, d’autres ministères sont aussi impliqués dans le développement et l’organisation du sport en Slovaquie. Le ministère de la défense ainsi que le ministère de l’intérieur sont aussi concernés par le sport au sein de la république. Pour sa part, le ministère de la défense s’occupe essentiellement des centres sportifs de l’armée. Par contre, le ministère de l’intérieur est engagé dans le soutient des différents projets sportifs de l’Etat. Il est donc évident que le financement du sport en Slovaquie est principalement supporté par l’Etat surtout dans le cadre des sports de haut niveau. Par ailleurs, les différentes activités sportives sont financées par les autorités publiques, les communes ou par les citoyens eux-mêmes.

La participation effective de l’Etat et du gouvernement Slovaque dans le financement du sport ainsi que l’organisation et la législation bien définie du domaine du sport nous montre l’importance du sport au sein de la République de Slovaquie. En tant que sport de haut niveau, le football professionnel est donc une des priorités de l’Etat slovaque. La connaissance de ce contexte nous sera grandement utile dans la poursuite de notre travail.

 

• La place du sport dans l’éducation Slovaque

Nous avons vu précédemment l’importance du sport pour l’Etat Slovaque. Dans cette partie de notre travail, nous analyserons le contexte du sport selon un autre point de vue : l’éducation.

Le fait que la direction du sport soit rattachée au ministère de l’éducation en dit long sur le lien entre l’éducation et le sport en Slovaquie. Ce rattachement implique l’importance du sport dans le système éducatif slovaque. En effet, la législation prévoit dès les niveaux les plus bas l’intégration du sport dans le système éducatif. La législation de 2008 prévoit une organisation spéciale pour la que les enfants présentant un talent dans le sport puissent pratiquer des heures d’entraînement en dehors des heures de cours c’est-à-dire en dehors des heures de sport obligatoire.

En outre, une formation dans le domaine du sport est proposée au sein des universités. Ces formations de haut niveau proposent des diplômes de licences et de master dans divers domaines du sport tels que le management du sport, l’éducation physique et sportive et le coaching sportif. C’est grâce à ces formations au sein des universités que les étudiants acquièrent les connaissances nécessaires pour entrer dans le monde du travail du sport.

Nous avons donc vu que l’Etat Slovaque joue un rôle très important dans le développement du sport en Slovaquie et ce dans tous les domaines : le financement, la législation, mais aussi dans le fait d’intégrer activement le sport dans l’éducation Slovaque. Dans la partie qui suit, nous allons voir dans quelle mesure les acteurs privés, à savoir les entreprises, interviennent dans l’amélioration de l’environnement sportif.

 

• Le sport et les entreprises

Comme c’est le cas dans de nombreux pays d’Europe, les entreprises en Slovaquie parrainent le sport. Cela leur permet de gagner en image mais aussi en notoriété. Un ouvrage concernant les nouveaux systèmes d’organisation en termes de sport en Europe orientale atteste l’implication des entreprises dans le sport après la division du bloc de l’Est: « Quant au financement privé, on observe que l’appel au sponsoring ou au parrainage sportif a partout nettement progressé »[4]. La présence de ces entreprises qui parrainent et qui financent le monde du sport est un atout énorme pour les clubs de toutes les disciplines. Les coûts que doivent supporter les clubs de football professionnels sont très élevés, donc la participation de ces entreprises pour payer une partie des charges des clubs est très sollicitée. Il est à remarquer qu’en contre partie, ces entreprises exigent néanmoins des contreparties. L’analyse de ces contreparties se fera dans la seconde partie de notre travail. Pour le moment, c’est la contribution des entreprises dans le monde du sport que nous allons analyser.

Nous allons prendre comme exemple le groupe « Grafobal ». C’est un groupe présent dans plusieurs pays de l’Europe notamment dans l’Europe de l’Est et dont les activités sont très diverses : production de tabac, société d’impression, publicité et média, aviation, sport et bien d’autres encore en fonction des pays d’accueil. Le groupe réalise en 2009 un chiffre d’affaire de 693,8 Millions d’euros[5]. Ce chiffre montre la taille et l’importance du groupe, ce qui démontre aussi l’importance de la place de ce groupe dans le sport Slovaque.

En effet ce groupe participe effectivement au financement du sport en Slovaquie. Deux projets du groupe sont de nature à révolutionner le sport en Slovaquie. Premièrement, le groupe fait partie du projet de construction du nouveau stade national de football dans la capitale Slovaque, la reconstruction du Tehelné pole. Le nouveau stade pourra accueillir entre 22000 et 25000 spectateurs et répond aux normes internationales en termes de terrain de jeu, de parking d’architecture et de confort. La présence des boutiques de sports et des centres commerciaux dans les alentours du stade confère à ce projet une dimension plus grande. D’autant plus que le projet incluse aussi la construction d’appartements près du stade. L’effet de ce nouveau stade pour le football professionnel n’est plus à démontrer, que ce soit pour les joueurs (qui joueront dans un stade à dimensions internationales) ou pour les spectateurs. Par ailleurs, la capacité du stade peut aussi contribuer au développement du football professionnel en Slovaquie dans la mesure où plus de billets génèrent plus de revenus. Outre la construction de ce stade, le groupe fait aussi partie de la construction d’une cour de golf qui s’étendra sur 85Ha.

Pour ce qui est des entreprises médiatiques, on recense en Slovaquie de nombreuses chaînes de télévisions qui développent un partenariat avec les clubs de sport, notamment pour la diffusion des compétitions et des matchs. On peut citer à titre d’exemple les chaînes suivantes : Digi sport, Slovak sport tv, la chaîne RECO ou encore Arenaboard.

Le partenariat entre les entreprises et les différents clubs de sports dans tous les domaines sportifs est très vaste. Allant des marques de vêtements, des boutiques, des entreprises agroalimentaires aux entreprises de prestations de service, les clubs de sports multiplient les partenaires. Le sponsoring sportif est d’ailleurs une forme de marketing très réputée dans le monde du commerce. Nous remarquons que ce partenariat est bénéfique pour toutes les parties prenantes.

La Slovaquie est donc un pays au sein duquel le sport détient une place bien déterminée. Les différentes dispositions légales ainsi que la participation effective de l’Etat pour le financement du sport Slovaque atteste l’importance du sport dans ce pays. Par ailleurs, les acteurs privés sont aussi activement impliqués dans le domaine du sport. Cette situation constitue un environnement favorable pour les clubs de sport professionnels du pays, surtout pour  les clubs de football étant donné la notoriété de ce sport. Mais pour mieux appréhender l’environnement stratégique des clubs de football, il est nécessaire de faire une étude plus approfondie. Dans la partie qui suit, nous allons analyser la situation du marché du football en Slovaquie par la méthode des cinq forces concurrentielles de Michael Porter[6].

• Analyse selon les cinq forces de Porter

 

La méthode des cinq forces de Porter est une des méthodes les plus utilisées dans le domaine de l’analyse stratégique. Elle permet de connaître les détails de la situation d’une entreprise ou d’un marché par rapport à la concurrence. Cette méthode donne aussi un aspect multidimensionnel dans le cadre d’une analyse stratégique.

Comme notre but est de faire est état des lieux du football professionnel en Slovaquie, cette méthode nous semble adaptée. Elle nous permettra d’appréhender d’une manière plus détaillée la place du football professionnel dans le monde sportif en Slovaquie. Dans un premier temps, nous allons faire une présentation de la méthode ainsi que des outils utilisés pour réaliser l’analyse. Cette partie nous permettra de maîtriser les concepts nécessaires à la réalisation de l’étude. Ensuite, nous allons faire un état des lieux du football professionnel en étudiant un par un les cinq forces qui s’exercent sur les clubs de football professionnels.

 

• Présentation du modèle de Porter[7]

Tiré des deux ouvrages de Porter en 1980 et en 1985, ce modèle permet d’avoir une idée sur l’avantage concurrentiel d’une entreprise, d’un groupe mais aussi d’un marché. Cette analyse se base sur les cinq forces suivantes :

• L’intensité de la concurrence
• La menace des nouveaux entrants
• La menace des produits de substitutions
• Le pouvoir de négociation des clients
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs

On peut représenter ces cinq forces par le schéma suivant :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

					Entrants potentiels
	Fournisseurs									Clients

 

 

 

 

 

 

 

	Substituts

 

 

 

 

 

Afin de mener l’analyse et de comprendre les différents concepts, nous allons présenter brièvement les composantes de chacune des forces de ce modèle. Comme nous n’étudions pas le cas d’une entreprise particulière, nous parlerons ici de secteur.

 

• L’intensité de la concurrence

L’intensité de la concurrence dépend de la situation du marché ainsi que de plusieurs variables. Faire une analyse de l’intensité de la concurrence revient à étudier tous les concurrents potentiels en présence sur le marché. C’est aussi analyser les produits ou les services proposés par les concurrents, ainsi il s’agit de déterminer l’image du produit que le secteur propose par rapport à l’image des autres produits. Enfin, étudier l’intensité de la concurrence c’est analyser la part de marché du secteur par rapport aux autres secteurs sur le marché. Comme la concurrence est souvent très forte, chaque secteur doit lutter pour garder sa part de marché.

 

• La menace des nouveaux entrants

Il s’agit ici des entreprises qui sont susceptibles d’entrer sur le marché. En effet, l’entrée de nouvelles entreprises risque d’accroître encore plus l’intensité concurrentielle. Mais cette menace de nouveaux entrants dépend à son tour de plusieurs variables à savoir : les barrières à l’entrée du marché, les coûts occasionnés par l’entrée sur le marché (notamment dans la production des biens ou services). En effet, percer un marché n’est pas une chose facile. Il faut déjà disposer d’un capital considérable (en fonction du marché à percer), de remplir les dispositions légales relatives à ce marché, mais aussi développer des accords de partenariats avec les entreprises directement liées à ce marché.

 

• La menace des produits de substitution

Cette menace est constituée par les différents produits qui sont susceptibles de remplacer les produits du secteur dans la psychologie du consommateur. Cela signifie que en consommant ces produits ou services, le consommateur éprouvera une satisfaction égale à celle qu’il éprouve en consommant un produit du secteur. Ainsi, cette menace est très forte dans le cas le produit ou service du secteur est totalement substitué par un nouveau produit.

 

• Le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs

Dans cette partie, il s’agit d’analyser dans quelle mesure les clients peuvent imposer leurs conditions aux entreprises. Dans le cas où les clients sont peu nombreux, ils sont en position d’exiger aux entreprises leurs conditions. Par contre, dans le cas où les clients sont très nombreux, leur pouvoir de négociation diminue. On applique le même raisonnement pour le pouvoir de négociation des fournisseurs. Dans le cas où les fournisseurs sont peu nombreux, ils imposent leurs prix et leurs conditions. Par contre si l’entreprise dispose de plusieurs fournisseurs, elle a plus de liberté dans ses choix.

 

• L’intensité de la concurrence

Dans notre cas, nous allons analyser l’intensité de la concurrence selon deux optiques : la concurrence entre les clubs de football professionnel en Slovaquie et la concurrence entre le foot et les autres sports pratiqués en Slovaquie.

Premièrement, la Slovaquie compte 2432 clubs de football professionnel[8]. On constate donc que le pays recense un nombre très élevé de clubs. La concurrence entre les clubs sont composés de plusieurs variables. Premièrement, étant donné que nous sommes dans le domaine du sport, la concurrence la plus importante pour les clubs de football professionnels est celle durant les compétitions. Les clubs de foot en Slovaquie se disputent par exemple la « Corgon Liga ». Néanmoins ce ne sont que les 12 meilleures équipes qui se disputent la phase finale de cette coupe. Les autres équipes se disputent la coupe de la 2^ème, la 3^ème ou la 4^ème division. D’autres compétitions sont aussi organisées dans le cadre d’une saison, à savoir les compétitions pour les équipes plus jeunes (U15, U17…), la « Liga majstrov »

Mais la concurrence entre les équipes ne s’arrête pas sur le terrain de jeu. Un club de football professionnel est une entreprise. Comme toutes les autres entreprises ils sont constitués par :

• Les employés : les joueurs, les entraîneurs, les sélectionneurs, les membres de l’administration ainsi que toutes les autre personnes impliquées dans le fonctionnement du club.
• Le produit : c’est principalement le jeu sur le terrain. C’est à partir de leurs jeux sur le terrain que les clubs de foot attirent les clients ainsi que les partenaires. Mais certains clubs possèdent aussi des boutiques de souvenir où ils vendent divers articles à l’effigie du logo ou des joueurs du club tels que des maillots, des ballons, des tasses, des pulls.
• Les clients : il s’agit ici des supporteurs, des spectateurs du club, ainsi que les clients des boutiques de souvenir.
• Les investisseurs : ce sont toutes les institutions qui contribuent au financement du fonctionnement des clubs. Ce sont donc les partenaires des clubs, l’Etat, mais aussi les associations sportives présentes sur le pays et la fédération de football.

Concernant la part de marché du football professionnel par rapport aux autres sports, il est difficile de donner un chiffre exact. Néanmoins le nombre de clubs, le partenariat avec les entreprises ainsi que les constructions des stades en cours attestent l’importance du football en Slovaquie. L’image du football dans la psychologie du consommateur n’est donc plus à discuter. D’ailleurs, l’influence de la popularité du football en Europe n’est pas à négliger. Dans cette optique, l’intensité de la concurrence n’est pas très prononcée pour le football professionnel. Néanmoins, il ne faut pas négliger le fait que d’autres sports sont aussi très populaires en Slovaquie si on ne citait que le Hockey sur glace surtout durant la saison hivernale. Les acteurs du football professionnels sont donc dans l’obligation de mener des stratégies bien déterminées pour garder l’avantage concurrentiel dont ils disposent.

En résumé, les clubs de football professionnel en Slovaquie sont soumis à deux types de concurrences : la concurrence interne entre les nombreux clubs de foot et la concurrence avec les autres disciplines sportifs.

Après l’intensité de la concurrence, la force qui nous semble menaçante pour le football professionnel est la menace des produits de substitutions.

 

• La menace des produits de substitutions

Ici encore nous pouvons analyser les produits de substitutions selon deux optiques. Premièrement, comme nous l’avons défini précédemment, le jeu est le produit principal des clubs de foot. Les produits de substitutions peuvent donc se traduire par une performance et des prestations plus attrayantes des autres disciplines sportives. Si le public, les spectateurs, et les supporteurs s’intéressent à d’autres disciplines, cela représenterait une perte en termes d’avantage concurrentielle pour les clubs de football mais surtout une perte en matière de gain. De plus les partenaires, qui financent les clubs dans le but de se faire connaître et d’accroître leur notoriété, vont migrer vers d’autres domaines. Cela représente une menace potentielle non seulement pour les clubs de football mais aussi pour tous les acteurs principaux de cette discipline notamment les associations et la fédération.

Ensuite, on peut aussi parler de menace de produit de substitution entre les clubs de footballs. Comme les clubs proposent d’autres produits à par le jeu, comme les articles vendus dans les boutiques, certains clubs peuvent trouver de nouveaux produits qui leur permettront d’augmenter non seulement leur source de revenu mais aussi améliorer leur image auprès des clients.

 

• La menace des nouveaux entrants

La menace des nouveaux entrants ici se traduit par la formation de nouveaux clubs de football professionnels. Le nombre de clubs actuel atteste le fait que de nombreux clubs se forment chaque année. Néanmoins, cela ne permet pas de dire que la menace des nouveaux entrants est forte sur le secteur du football professionnel. En effet, il faut aussi tenir compte des  barrières à l’entrée. La formation de club en elle-même n’est pas l’étape la plus difficile, s’il s’agit des étapes administratives. Mais les barrières à l’entrée les plus difficiles à passer sont les suivantes :

• Trouver les partenaires : un club ne peut pas survivre sans partenaire. Pourtant, non seulement la plupart des grandes entreprises qui investissent dans le sport sont déjà prises par les clubs plus anciens, mais aussi les partenaires préfèrent choisir les clubs ayant déjà une notoriété auprès des spectateurs pour la diffusion de leurs messages publicitaires. Il est aussi possible que les partenaires signent des contrats d’exclusivité avec les clubs de football. Ce qui fait qu’il est très difficile pour un nouveau club de se faire une renommée.
• Trouver les joueurs : cela est d’autant plus difficile que les nouveaux clubs n’ont pas de revenus suffisants. Les meilleurs joueurs sont déjà pris par les grands clubs dès le plus jeune âge (par le biais des nombreuses équipes pour jeunes dont ils disposent).
• La notoriété : il est évident que les clubs de football qui existent depuis plusieurs décennies attirent plus les clients. Cela est dû non seulement du fait de leur prestation sportive mais l’impact de l’histoire du club est aussi très important dans la psychologie des clients.

Avec toutes ces barrières à l’entrée, la menace des nouveaux entrants ne représente pas vraiment un danger pour les plus grands clubs de Slovaquie. Par contre, les clubs qui figurent au bas du classement peuvent être sensiblement menacés. Entre un nouveau club qui vient de se former et un club de mauvais renom, les clients et les partenaires risquent d’investir dans un nouveau club dont la réputation est encore vierge.

• Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Nous considérons ici les investisseurs comme des fournisseurs. Ce sont en effet des fournisseurs de revenus et les clubs ne peuvent pas s’en passer. La menace du pouvoir de négociation du fournisseur dépend de la place que tient ce fournisseur dans le fonctionnement du club. Les partenaires principaux sont ceux qui détiennent le plus de pouvoir. Comme ils fournissent plus d’argent, ils sont en droit d’exiger plus des clubs. Les clubs sont donc dans l’obligation de fournir des résultats pour continuer les contrats avec ces partenaires.

Par contre les autres partenaires comme les partenaires publicitaires ne disposent pas vraiment de pouvoir de négociation. Surtout dans le cas des grands clubs, les partenaires qui voudraient signer avec eux sont nombreux. Ce qui fait que ces partenaires ne sont pas assez bien positionnés pour faire pression sur les clubs.

Néanmoins pour les nouveaux clubs et les clubs qui ont une mauvaise réputation, la pression exercée par les partenaires peut être très forte.

 

• Le pouvoir de négociation des clients

Cette force est quasiment inexistante dans le cadre du football professionnel. Que ce soit les supporteurs, les spectateurs ou les clients des boutiques et autres formes de revenus des clubs, les clients sont trop nombreux pour exercer leur pouvoir de négociation. Ce qui fait que les clients ne peuvent pas diminuer l’avantage concurrentiel des clubs

 

• L’Etat

L’Etat représente une force à part dans l’analyse de Porter. Dans notre cas, il est nécessaire de prendre en compte cette sixième force du fait de la place importante que joue l’Etat dans le sport en Slovaquie. Comme nous l’avons vu dans notre analyse sur l’environnement des clubs de football en Slovaquie, l’Etat impose des dispositions légales concernant le sport. Ces dispositions légales qu’impose l’Etat peut s’avérer être des freins pour le développement des clubs ou au contraire une force selon la situation. D’autant plus que toutes les activités sportives sont sous la tutelle du ministère de l’éducation, de la recherche et du sport.

 

Résumé

L’environnement légal, culturel et éducationnel en Slovaquie est favorable au développement des activités sportives y compris le football professionnel. Nous avons pu voir que le sport en Slovaquie est réglementé et en partie financé par l’Etat. Cette intervention de l’Etat en matière de sport constitue un avantage considérable pour les clubs et les sportifs du pays dans la mesure où l’intervention de l’Etat touche non seulement le financement mais aussi la construction d’infrastructures, et la recherche de jeunes talents. Par ailleurs on constate aussi une participation active des acteurs privés dans le financement du sport. Une analyse selon le modèle de Porter nous a permis de voir les différentes forces s’exerçant sur les clubs de football professionnel et de dire que l’intensité concurrentielle est forte mais aussi la menace des produits de substitutions.

Nous allons maintenant entrer dans la deuxième partie de notre travaille et parler du sujet principal qui nous intéresse c’est-à-dire la stratégie marketing des clubs de football en Slovaquie.

 

PARTIE 2 : Les stratégies mises en œuvre par les clubs de football professionnel slovaque : cas des Quatre grands clubs : Slovan Bratislava, Trnava, Ružomberok, et FK Senica.

Dans cette partie nous analyserons la stratégie marketing de quatre grands clubs de football professionnel en Slovaquie à savoir le Slovan Bratislava, le club Trnava, Le club Ružomberok, et enfin le club Senica. Mais pour mieux appréhender le sujet, nous allons faire préalablement une étude sur les différents acteurs du football professionnel en général et sur les généralités des stratégies marketing mis en œuvre par les clubs de football. C’est après que nous illustrerons par le cas de clubs de football professionnels en Slovaquie.

 

• Le contexte du football professionnel

 

• Les différents acteurs

Dans le contexte actuel, la place du football dans la culture et l’économie Européenne n’est plus à discuter. Le monde du football professionnel d’aujourd’hui contribue à la création d’emploi et redynamise l’économie de chaque pays. Pour avoir un aperçu des chiffres clés du football en Europe, nous allons voir ci-dessous un tableau résumant une étude réalisée par l’Union des Clubs de Football Professionnels[9].

Le tableau nous montre les chiffres d’affaires réalisés dans le cadre des 5 plus grands championnats d’Europe. Cette étude réalisée jusqu’en 2006 atteste l’importance du football professionnel dans la vie économique Européenne.

En tant que pays d’Europe, la Slovaquie n’échappe pas à cette emprise du football. Le nombre de clubs dans le pays ainsi que le nombre des joueurs nous prouvent l’importance de ce sport dans le pays.

 

 

CA Total en M€	2003	2004	2005	2006
France	689	655	696	910
Angleterre	1802	1910	1929	1994
Allemagne	1108	1058	1236	1288
Espagne	9847	960	1000	1158
Italie	1162	1153	1336	1399

Source : DNCG, Bundesliga, Deloitte

 

Face à ces chiffres élevés concernant le football professionnel en Europe, nous allons analyser les différents acteurs qui sont à l’origine de ces revenus.

• Les joueurs

Ce sont les acteurs principaux du monde du football professionnel. En effet, c’est grâce à la performance et au jeu de ces joueurs que le marché du football professionnel tourne. Le joueur tient une place très importante dans le club surtout si celui-ci possède une performance différente de celle des autres joueurs et joue un rôle important dans les matchs du club. C’est pour cette raison que le choix des joueurs constitue une étape cruciale pour le club car les résultats des compétitions dépendent largement du choix des joueurs notamment pour l’équipe fanion[10]. Le choix des joueurs est aussi délicat dans la mesure où le club doit choisir des joueurs capables de travailler en cohésion, au risque constituer une équipe d’élite mais qui n’est pas capable de travailler ensemble pour mener l’équipe à ma victoire.

Outre le point de vue sportif, le développement économique du club repose aussi dans le choix des joueurs. En effet, la performance du club a une grande influence sur les activités secondaires de ce club, et donc sur son chiffre d’affaire. Dans le monde du football professionnel, les meilleurs joueurs sont donc très recherchés. Ce qui fait que, avant le début de chaque saison, les plus grands clubs se lancent dans la guerre des joueurs, mettant en jeu des chiffres colossaux. Un problème se pose cependant concernant les joueurs talentueux. Ce sont des ressources très instables des clubs dans la mesure où à chaque fin de contrat, ils sont susceptibles de changer de club, notamment dans le cas ou d’autres clubs avec une meilleure situation financière leur proposent une rémunération plus élevée. Cette situation fait que le choix des joueurs fait partie de la stratégie marketing des clubs de football professionnel. Aussi, nous allons développer ce thème dans le cadre de l’étude des stratégies marketing généralement mis en œuvre dans les plus grands clubs de football professionnel en Europe.

 

• Les partenaires[11]

Les partenaires tiennent une place importante dans le cadre du sport en général. Le marketing sportif tend à être très réputé parmi les entreprises surtout pour le lancement des nouveaux produits. En 2003, l’investissement en termes de marketing sportif atteint 10% à 12% de l’investissement total en marketing.[12] Le partenariat entre entreprise et club de sport ou joueurs est bénéfique pour chaque partie. Nous allons considérer le partenariat sportif ou le sponsoring sportif sous deux angles : celui des clubs et celui des entreprises.

Premièrement, concernant les clubs, la place du partenariat avec les entreprises n’est plus à démontrer. Les clubs, ainsi que les joueurs acceptent de représenter les marques et les nouveaux produits en échange d’une rémunération financière et d’un soutient de la part des entreprises partenaires. Dans le cas du football professionnel, on peut connaître les entreprises partenaires des clubs de football grâce aux maillots des joueurs ou des plaques publicitaires figurants dans le stade du club. Grâce à cette méthode, les joueurs véhiculent un message destiné aux spectateurs ainsi qu’aux supporteurs du club. Etant donné l’importance des dépenses occasionnées par la rémunération des joueurs (surtout des meilleurs joueurs) et de tous les salariés d’un club (entraîneurs, personnel administratifs,..), le coût du déplacement des joueurs lors des matchs, l’entretien des stades, et les multiples autres dépenses, le partenariat avec les entreprises constituent une part considérable des sources de revenu d’un club.

En second lieu, nous allons démontrer l’importance du marketing sportif pour les entreprises. L’investissement considérable des entreprises dans le lancement de leurs produits nécessite ensuite une démarche marketing solide pour pouvoir bien lancer le produit sur le marché, le rendre rentable et ainsi amortir l’investissement. C’est dans cette optique que les entreprises se lancent dans le parrainage des évènements sportifs comme le football professionnel ou encore en sponsorisant les clubs de football. Etant donné que le football est un des sports les plus regardés partout dans le monde, les grandes entreprises utilisent ce sport pour véhiculer leurs produits.

Par ailleurs ces grandes entreprises utilisent différentes approches concernant le marketing sportif. Le marketing sportif est par exemple utilisé pour améliorer l’image de marque de l’entreprise. Dans ce cas, les entreprises choisissent les clubs les plus connus et ceux que le public admire le plus. Les maillots des joueurs portent alors le logo de l’entreprise ou du groupe. En effet, cette pratique possède une forte influence dans le positionnement du groupe ou de l’entreprise c’est-à-dire la place de l’entreprise dans la psychologie du consommateur. Outre le message véhiculé par les maillots des joueurs et les plaques publicitaires dans les stades, les entreprises sponsorisent aussi les évènements sportifs comme les compétitions nationales et internationales. Ces partenariats leur permettent entre autre de lancer les nouveaux produits en parallèle avec l’effort d’amélioration de l’image de l’entreprise.

Enfin, il est nécessaire de parler des partenaires médias. Comme l’accès au stade est limité, une grande majorité des personnes préfèrent assister aux matchs à partir des retransmissions télévisées. Les clubs de football s’associent donc à des chaînes de télévision pour leur donner le droit de diffuser les matchs en direct. Cette pratique fait partie intégrante de la stratégie marketing des clubs de football professionnels surtout avec le développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication qui permet l’amélioration de la qualité de la diffusion.

 

• Les supporteurs et les spectateurs

Durant les débuts du football, le terme supporteur n’existait pas encore du fait que la classe concernée par le sport était la classe des bourgeois ce qui fait que la classe ouvrière n’avait pas le droit d’assister aux prestations et aux conceptions[13]. C’est beaucoup plus tard que les spectateurs de toutes les classes ont  pris leur place dans le monde du football.

Actuellement les supporteurs tiennent une place importante dans le monde du football professionnel malgré le fait que leur rattachement aux clubs ait diminué après la professionnalisation du football. En effet, lors de l’apparition du terme, les supporteurs semblait faire partie intégrante des clubs, connaissaient personnellement les joueurs et aidaient dans la promotion de l’équipe et la vente des différents articles à l’effigie des clubs. Avec la professionnalisation des clubs et du football, les joueurs sont devenus des stars, et se sont éloignés des supporteurs. Actuellement, les supporteurs ont leur place particulière dans les stades (on désigne par kops la tribune réservée aux supporteurs des clubs). Les supporteurs des clubs adversaire ont des places différentes dans le stade. On distingue les supporteurs des spectateurs selon différents critères. Le spectateur peut avoir une préférence sur une des équipes mais son objectif est d’apprécier les meilleurs moments du match. Par contre, le supporteur veut absolument la victoire de son équipe n’est pas capable d’apprécier la prestation des équipes adverses[14].

Les supporteurs ont leur place importante lors des matchs du fait de l’influence psychologique lors des matchs à domicile. Il est vrai que les supporteurs n’ont plus leur place comme avant la professionnalisation des clubs de football concernant la stratégie marketing des clubs de football, le travail étant effectué par les salariés des clubs. Néanmoins, les supporteurs font partie des clients fidèles des clubs que ce soit dans l’achat des billets ou dans l’achat des articles vendus dans les boutiques de souvenir. Mais la encore, la fidélisation des supporteurs dépend en grande partie de la performance de l’équipe, donc du choix des joueurs.

Pour leur part, les spectateurs viennent dans les stades pour apprécier le jeu. Ils n’ont pas la ferveur des supporteurs. Il n’empêche que les spectateurs sont des acteurs important du monde du football professionnel. En effet, les supporteurs à eux seuls ne peuvent pas remplir un stade surtout pour les équipes dont le nombre de supporteurs est restreint. Ce sont donc les spectateurs qui sont les clients potentiels des clubs de football lors des matchs.

 

• L’Etat

Le rôle de l’Etat dans le cadre du sport, notamment du football professionnel, dépend de la politique mise en œuvre par le pays. Néanmoins, comme c’est le cas en Slovaquie, l’Etat prend part activement dans le domaine du sport en mettant cette activité sous la tutelle d’un ministère. De plus dans le monde actuel, vu l’impact du marché du sport sur la vie économique d’un pays, l’Etat ne peut pas se permettre de négliger le sport. Il finance alors les clubs en allouant des subventions ainsi que des aides financières aux différents clubs et joueurs. Cette participation de l’Etat peut aussi s’expliquer par le fait que les sportifs et les clubs portent les couleurs d’un Etat et une victoire peut améliorer l’image d’un pays.

 

• Généralités sur les stratégies marketing des clubs

 

Nous avons vu précédemment la quantité d’argent utilisée dans le monde du football professionnel. Les clubs de football sont les entreprises qui génèrent cet argent ou qui la dépense (notamment en achat des joueurs). Dans un marché de cette taille, avec un aussi grand nombre de concurrents, il est nécessaire d’élaborer une stratégie bien déterminée pour fonctionner mais surtout pour être rentable. Elaborer une stratégie marketing est une tâche complexe dans le cas de clubs de football car il y a beaucoup de paramètres à prendre en compte en dehors de la stratégie marketing proprement dite. Aussi nous allons analyser dans cette partie les composantes, en général, des clubs de football professionnels.

 

• Le positionnement

Le positionnement est défini comme un « Choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque, entreprise), une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients »[15]

Cela implique de donner une image de l’entreprise dans la psychologie du consommateur. Le positionnement est très important dans le cas des entreprises de football professionnel car c’est grâce à cette influence psychologique que le club amène ses clients à la fidélisation. Si l’image de marque du club diminue, les clients à savoir les partenaires, les spectateurs, les fournisseurs, vont se tourner vers les autres clubs.

La première image que le public c’est-à-dire les spectateurs ou les supporteurs ont du club c’est le logo du club. Ce logo peut véhiculer un message tels que l’origine du club, la valeur qu’il veut faire passer aux spectateurs ou encore peut représenter l’emblème de la ville du club. C’est d’ailleurs ce logo qui figure sur les articles à l’effigie du club. Le logo est l’emblème du club, elle permet le positionnement du fait que c’est ce que retiennent les clients des clubs. Le logo est formé lors de la création du club, il est donc important pour les clubs de bien établir le logo dans la mesure où il est difficile par la suite d’apporter des changements au risque de nuire au positionnement des clubs par rapport aux consommateurs.

Ensuite le positionnement des clubs de foot dépend en grande partie des meilleurs joueurs de l’équipe. La présence de joueurs connus, et ayant eu par le passé de belles performances permet aux clubs d’avoir une grande influence sur la psychologie de leurs clients. Là encore, l’importance du choix des joueurs se pose. Durant le passage de ces joueurs au sein de l’équipe, ce sont eux qui représentent le club dans l’esprit du client. Néanmoins, dans le cadre de la stratégie marketing, les clubs de football professionnels ne reposent pas entièrement le positionnement du club par rapport aux joueurs du fait de la grande mobilité de ces derniers sauf dans le cas des joueurs qui ont signés un contrat à vie. Dans ce cas, le club peut utiliser le joueur comme instrument de positionnement. Le risque concernant le positionnement par rapport aux joueurs est que si les joueurs changent d’équipe, les clients qui se sont attachés au club grâce à ce joueur vont changer de préférence car l’image de marque du club est détruite.

Certains clubs possèdent des slogans. Cela fait partie du positionnement des clubs dans la mesure où le message véhiculé dans ces slogans est censé attirer les clients. Les clubs qui possèdent ce slogan réalisent donc des études pour permettre l’ancrage de la valeur du club dans la psychologie des clients. Dans certains cas, le club en question n’est pas l’auteur du slogan. Ce sont les supporteurs qui créent des phrases fétiches lors des matchs, à tel point que ces phrases finissent par être associés aux clubs.

Cela nous donne aussi une idée de l’importance des supporteurs. Dans la majorité des cas, les supporteurs sont les références des autres spectateurs qui sont encore amateurs dans le domaine du football professionnel. L’influence de ces supporteurs sur la psychologie de ces nouveaux venus n’est pas à négliger. Malgré le fait que les supporteurs ne sont pas des salariés directs des clubs de football professionnels, les moyens mis en œuvre pour la fidélisation des supporteurs constituent déjà un instrument de positionnement des clubs de football professionnels. En effet, plus le nombre de supporteurs officiels est élevé, plus l’influence sur les autres spectateurs est importante. Les associations de supporteurs reçoivent parfois le soutient des clubs dans la mesure où elles constituent une part non négligeable de leur stratégie de positionnement.

Par ailleurs, le positionnement du club ne vise pas uniquement les premiers clients (les spectateurs) mais aussi les partenaires. Un bon positionnement attire également les partenaires car si le club dispose d’une bonne image de marque, en s’associant au club, les entreprises partenaires peuvent aussi améliorer l’image de marque de leur produit. Et le fait qu’un groupe de personne (les supporteurs) vouent une grande fidélité au club ne peut qu’améliorer son image de marque auprès des spectateurs.

 

• La différenciation

La différenciation est une étape importante de la stratégie marketing de toute entreprise. Comme l’indique son nom, la différenciation regroupe les actions menées par l’entreprise pour lui permettre de se différencier des concurrents. C’est dans le cadre de la différenciation que les entreprises élaborent leur politique de produits et leur politique de prix. La notion de différenciation est liée étroitement à la notion de positionnement. En effet, si le club dispose d’une image favorable auprès des clients, il est plus facile de mener la politique de différenciation. Dans le cas contraire, même si le club investit dans sa politique de différenciation, cela ne peut pas corriger les erreurs de positionnement. C’est d’ailleurs le cas de toutes les entreprises que ce soit dans le milieu du sport ou dans un autre milieu.

Concernant, la stratégie marketing des clubs de football professionnels, la partie la plus importante de la différenciation consiste au choix des joueurs. « Et en effet, les meilleurs talents sont fortement recherchés par les meilleurs clubs car ils permettent de « faire la différence » dans les circonstances cruciales de la compétition »[16].  Les joueurs constituent donc l’élément crucial de la différenciation des clubs de football professionnel, étant donné qu’ils sont les principaux produits de ce type d’entreprise. D’autres paramètres sont pourtant à prendre en compte comme le choix des entraîneurs, le choix des partenaires, ou encore les prix pratiqués par les clubs. Dans le cadre de l’étude de cette composante de la stratégie marketing, nous allons voir chacun de ces paramètres qui font que chaque club se différencie des autres.

 

• Les joueurs

Dans la partie précédente concernant les acteurs en présence dans le milieu du football professionnel, nous avons introduit l’importance des joueurs pour les clubs de football. Mais c’est dans cette partie que nous allons mieux développer le sujet.

Mais le problème des joueurs de football professionnel réside dans leur mobilité et dans la nécessité de cohésion. Les équipes sont donc très instables. Pour mieux appréhender le problème de l’extrême mobilité des joueurs, il est nécessaire de comprendre le fonctionnement de la carrière de ces joueurs professionnels. En effet, malgré le fait qu’ils sont les piliers de l’entreprise qu’est le club de football, les joueurs poursuivent aussi un objectif personnel. Il faut aussi prendre en compte le facteur temps dans l’analyse de la stratégie marketing à adopter par rapport aux joueurs professionnels. Le tableau ci-dessous nous montre les étapes de la carrière des joueurs de football professionnels.

 

 

Etape de carrière	Tranche d’âge	Enjeu majeur
Apprenti / Stagiaire	16 – 19 ans	Accès au métier
Espoir	20 – 24 ans	Confirmation du potentiel
Joueur confirmé	25 – 31 ans	Valorisation maximum
Joueur vieillissant	32 – 35 ans	Reconversion

Schéma n°2 : Les étapes de carrière du joueur professionnel[17]

 

Le football est sport qui nécessite une bonne condition physique pour permettre d’obtenir une bonne performance. Il est donc logique qu’à partir d’un certain âge, les joueurs ne sont plus en état de réaliser les performances requises pour les matchs de haut niveau.

Les joueurs sont repérés dès leur jeune âge et intègrent les différentes équipes d’adolescents dans les clubs de football. Le recrutement des ces adolescents prometteurs fait déjà partie de la stratégie de différenciation des clubs de foot. En effet, à partir de la vingtaine, ces joueurs développent le potentiel souhaité. Ils sont alors intégrés dans les équipes plus importantes. Mais comme l’expérience développe une capacité de réaction et d’adaptation nécessaire dans le monde du sport en général, les joueurs n’atteignent leur performance maximale que vers le milieu de la vingtaine. Après la trentaine, les joueurs ne sont plus capables de rester au niveau du fait de la condition physique. La stratégie de différenciation par rapport aux joueurs consiste donc à savoir gérer ce cycle des joueurs. Savoir recruter les bons joueurs et signer les contrats dès le début de leur carrière mais aussi savoir réorienter les joueurs qui touchent à la fin de leur carrière.

Néanmoins, cette stratégie n’est pas facile à mettre en œuvre du fait que les paramètres à gérer sont très nombreux : la nécessité de prendre de nouveau joueurs, le budget nécessaire à cela, quel joueur va quitter son équipe, qui recruter, qui remplacer ou avec qui faut il renouveler le contrat. Tout autant de paramètres très important si le club veut faire la différence avec les autres clubs. Entre autre, les négociations des joueurs s’effectuent durant l’intersaison. C’est durant cette période que le club fait une analyse poussée de la combinaison de joueurs qui permettrait de faire la différence car les échanges se font entre les clubs. Trois acteurs interviennent donc sur le marché dans ce cas : les clubs acheteurs, les clubs vendeurs et les joueurs. Ces échanges s’opèrent dans un but unique : réaliser la combinaison optimale de joueur.

La question du choix des joueurs induit aussi un paradoxe pour les clubs de football. Attirer les joueurs performants de la saison nécessite un budget considérable mais aussi une certaine notoriété. Par contre la notoriété et le revenu de l’équipe dépend en grande partie de la performance des joueurs. Les plus grands clubs qui ont derrière eux une large expérience ont donc plus de chance de voir de bons joueurs intégrer leurs équipes. Comme les joueurs sont aussi tenus de garder leur réputation, un club faible en performance a très peu de chance de recruter les meilleurs joueurs même s’ils disposent d’un budget suffisant.

 

La différenciation dépend donc en grande partie des joueurs, et ces derniers deviennent des ressources rares surtout les meilleurs. La stratégie des clubs de football professionnel face à cette recherche permanente des talents peut se décliner en plusieurs méthodes.

Premièrement, la recherche des talents parmi des joueurs de plus en plus jeunes. Le sport à l’école, les différentes équipes et compétitions destinées aux enfants et aux adolescents, les centres de formation financés par l’Etat, tout autant de pépinière pour joueurs de football. Un grand nombre de jeunes s’intéressent au football et voient en ce sport une occasion de briller. Les grands clubs de football disposent aussi dans certains cas de leurs propres centres de formation, ou leurs propres équipes d’adolescent. Un problème se pose néanmoins dans ce genre de démarche. Il est difficile d’évaluer une performance sur des sportifs encore très jeunes. Il est vrai que certains footballeurs affichent dès leur plus jeune âge une performance prometteuse mais cela n’est pas applicable à tous les jeunes joueurs. Le risque pour les clubs dans cette stratégie est d’investir dans des joueurs qui ne pourront pas développer la performance nécessaire plus tard.

Ensuite, les clubs de football recherchent actuellement leurs joueurs parmi les joueurs étrangers. La composition des plus grands clubs actuels atteste l’adoption de cette nouvelle stratégie par les clubs de football. En effet, les clubs de football professionnels mettent aujourd’hui en place tout un système pour pouvoir s’approprier ces joueurs étrangers : création d’un centre de formation dans un pays étranger (notamment l’Afrique), recrutement des jeunes joueurs talentueux de ces pays pour pouvoir les former. Les clubs de football professionnels reçoivent d’ailleurs le soutient des fédérations dans certains cas car ces joueurs étrangers sont naturalisés si ils sont jugés assez talentueux et viennent aussi renforcer les équipes nationales.

Enfin, pour garder les meilleurs joueurs, les clubs définissent une politique de co-branding avec ces joueurs. Étant donné que les joueurs qui sont des « stars » dans le monde du football professionnel possèdent leurs sponsors personnels, les clubs qui les accueillent créent des produits qui associent le joueur et le club dans lequel il joue. Cette méthode peut s’avérer très efficace dans la mesure où le joueur est directement associé au club ce qui influence fortement la psychologie des clients en termes de différenciation.

 

• Les entraîneurs

Malgré le fait que les entraîneurs ne participent pas au spectacle des matchs de football, ils constituent avec les joueurs la source de la différenciation des équipes de football professionnels. En effet, chaque joueur possède son style de jeu, et c’est le rôle de l’entraîneur de développer une stratégie pour exploiter la spécificité de chaque joueur tout en créant la cohésion au sein de l’équipe. Le jeu d’un club est aussi influencé par l’entraîneur. De ce fait, le choix de l’entraîneur est aussi une composante décisive de la stratégie de différenciation des clubs de football professionnels. Le transfert des entraîneurs est une pratique assez courante dans le monde du football professionnel. Néanmoins, une équipe qui se sépare de son entraîneur risque de voir les clients changer de club car ils préfèreront le mode de jeu de la nouvelle équipe dirigée par l’entraîneur.

 

• Les partenaires

Le choix des partenaires influence aussi la différenciation des clubs de football professionnels par rapport à leurs concurrents. En s’associant à tel ou tel partenaire, les clubs de football acceptent de véhiculer le message de ces partenaires. En effet, pour ces partenaires, ils rémunèrent les clubs pour pouvoir se faire connaître auprès des spectateurs des matchs de football. D’ailleurs, dans le cas des partenaires principaux, leurs logos sont partout : les maillots des joueurs, les stades, les publicités pour le match.

 

Le choix des partenaires est très important dans la mesure où un partenaire qui dispose d’une mauvaise image de marque auprès du public risque de produire un effet pervers. Au lieu de différencier le club des autres clubs et accentuer le positionnement du club dans la psychologie du client, un mauvais partenariat peut diriger les clients vers d’autres clubs.

Un problème se pose pourtant. Dans certains cas, les clubs ne sont pas en mesure de choisir les partenaires. De grandes entreprises sont capables de verser des sommes importantes pour figurer sur les maillots d’un club ayant une bonne notoriété pour améliorer leur image auprès du public. Deux effets sont possibles : soit l’image de l’entreprise partenaire s’améliore grâce à son sponsoring sportif, soit le client se détache d’un club de fait de son association avec l’entreprise.

 

• Les prix

Les prix pratiqués par les clubs de football sont aussi des déterminants de la différenciation. Que ce soit le prix d’entrée dans les stades lors des matchs ou encore les prix de vente des articles dans les boutiques des clubs. Les clubs qui proposent des prix compétitifs sont directement remarqués par les clients. Mais le problème réside dans le fait que le club n’est pas la seule entité à définir les prix. Prenons l’exemple des articles vendus dans les boutiques, les clubs engagent d’autres entreprises pour la production de ces articles. Ce sont donc ces fournisseurs qui imposent les prix, et c’est à partir de cette base que le club peut à son tour fixer les prix dans les boutiques. Trouver les moyens de faire baisser les prix fait donc partie de la stratégie de différenciation des clubs de football professionnels.

 

• Le partenariat avec les médias

La publicité est l’une des composantes du marketing mix. Toutes les entreprises qui désirent vendre leurs produits doivent passer par cette étape. Le partenariat avec les entreprises sponsors constituent pour les clubs de football en matière de publicité. En effet, les partenaires utilisent les clubs pour faire de la publicité, mais les clubs sont profitent aussi de cette association pour faire leur part de publicité. Mais comme nous l’avons vu précédemment, dans le cas où l’une des parties prenantes dispose au départ d’une mauvaise image de marque auprès des clients, cette forme de partenariat ne semble bénéfique pour aucun d’eux. Ce qui nous amène à parler du partenariat avec les médias.

L’utilisation des médias pour la publicité est une pratique courante du marketing mix. Cette utilisation requiert quand même une étude préalable dans la mesure où il faut choisir le bon canal de diffusion ainsi que le bon type de message à diffuser.

Pour les clubs de football professionnels, partenariat avec un média implique un accord pour la permission de diffusion des matchs à la télévision. Le type de message à diffuser ainsi que le canal de diffusion est donc déjà défini. Par contre, les clubs ont à choisir parmi les nombreuses chaînes de télévision, ou de canal sportif, surtout dans les pays où les nouvelles technologies sont en plein expansion (ce qui est le cas de la majorité des pays de l’Europe).

La différenciation dans ce cas réside dans le choix de la chaîne télévisée. Comme les spectateurs du football n’ont pas tous les moyens ou l’envie de se déplacer dans les stades, il reste la diffusion des matchs à la télévision. Différentes stratégies peuvent être adoptées par les clubs : viser un maximum de spectateurs en s’associant à de nombreuses chaînes accessibles à tous, ou viser un nombre restreint mais fidèles aux prestations du club.

La différenciation est donc une étape très importante de la stratégie marketing d’un club. C’est en menant une politique de différenciation adéquate qu’un club peut faire face à la concurrence du marché du football. Par contre, il n’est pas suffisant de se différencier des autres clubs. La stratégie marketing prévoit aussi pour les entreprises une politique de segmentation afin de permettre une cohérence entre les actions de l’entreprise.

 

• La segmentation

La politique de segmentation doit répondre à la question suivante : que produire ? En effet, les types de produits sont très nombreux, par contre les moyens et le temps sont limités. Une entreprise est donc tenue de se spécialiser dans un domaine bien précis afin d’accroitre sa rentabilité et d’être cohérent sur le marché. C’est pour cela qu’elles doivent choisir un segment sur lequel produire.

Les clubs de football professionnels suivent aussi cette règle dans le cadre de leur stratégie marketing. Le produit principal des clubs de football est la prestation des leurs équipes. Mais ils produisent aussi des articles dérivés comme les articles à l’effigie du logo ou des joueurs du club dans les boutiques spécialisés. Néanmoins, que ce soit pour le produit principal ou le produit dérivé, les clubs doivent définir leur segment d’activité.

Concernant le produit principal ou la prestation des joueurs. Un club de football peut posséder plusieurs équipes de différentes catégories. La plus connue reste évidemment l’équipe fanion qui joue en première division. Ensuite viennent les équipes de seconde et troisième division. Certains clubs disposent aussi d’équipes d’adolescents et de jeunes de tout âge pour participer aux différentes compétitions nationales et internationales. Parfois, les clubs possèdent une équipe féminine. Les clubs choisissent leur domaine d’activité en fonction des ressources ainsi que des objectifs, mais le mot d’ordre concernant la politique de la segmentation reste la cohérence pour une meilleure rentabilité.

Concernant les produits dérivés, les articles vendus dépendent de nombreux paramètres : le contexte du pays, la possibilité de production, le coût des matières de production, le pouvoir d’achat des clients, et toutes les autres composantes que les entreprises commerciales doivent prendre en compte. Le club de football professionnel constitue en effet dans ce cas une petite entreprise commerciale (l’achat auprès des fournisseurs pour la revente). Dans certains cas, la production ainsi que la vente des articles de souvenirs sont confiés à une tierce entreprise et c’est à cette entreprise de verser au club un pourcentage sur les ventes réalisées.

 

Résumé

Le marché du football professionnel en Europe connaît un grand nombre d’acteurs. Les joueurs sont les acteurs le plus importants de ce marché car ce sont les fournisseurs du produit : la performance sportive. Mais d’autres acteurs tels que les partenaires, les supporteurs, et l’Etat sont tout aussi important pour faire fonctionner un marché de telle envergure. Du fait de l’importance et de la taille de ce marché, les entreprises (les clubs de football professionnels) sont alors dans le besoin d’élaborer une stratégie marketing bien solide pour affronter la concurrence et être rentables. Les composantes de la stratégie marketing comme le positionnement, la différenciation, la segmentation ou encore la publicité via les médias sont applicables pour le marché du football professionnel et les clubs définissent leurs stratégies dans le but de rendre leurs activités cohérentes mais surtout pour obtenir des gains.

Nous allons maintenant illustrer cette stratégie marketing en réalisant une étude sur la stratégie marketing de quatre des clubs les plus influents en Slovaquie et qui évoluent dans la première division ou la Corgon Liga.

 

• Analyse successive de la stratégie marketing des quatre clubs : Slovan Bratislava, FK Senica, Ružomberok, Trnava.

 

Pour mieux appréhender la stratégie marketing de ces quatre grands clubs, nous allons présenter au préalable les généralités sur ces clubs. Cela nous permettra de connaître le contexte dans lequel le club a évolué et facilitera notre analyse de sa stratégie marketing.

 

• Le Slovan Bratislava[18]
• Généralités sur le club

Le Slovan Bratislava est un des clubs les plus anciens et les plus influents de la Slovaquie. Son histoire remonte à l’époque où la Slovaquie et la République Tchèque formaient encore un seul pays. Le Slovan Bratislava est aussi le club qui a remporté le plus de championnat au sein de la ligue de première division en Slovaquie et les meilleurs joueurs du pays ont évolués dans ce club. C’est d’ailleurs ce qui justifie le choix de ce club pour l’illustration de notre sujet concernant la stratégie marketing des clubs de football professionnel en Slovaquie. Etant donné l’importance du club dans le monde du football, la stratégie marketing des autres clubs de football en Slovaquie sont directement influencés par la stratégie de ce club.

 

• Historique

Le Slovan Bratislava a été fondée le 03 mai 1919 à Bratislava sous le nom de ČsŠK Bratislava. Au cours de toutes ses années d’existence, le club a changé plusieurs fois de noms en fonction des contextes et a n’a pris le nom de Slovan Bratislava qu’en 1952.

Dès ses débuts, le club brille dans le cadre du football Slovaque. Dès 1922, il gagne la première place durant le championnat Slovaque de football. Ensuite, après la dissolution de la première république Tchécoslovaque, le club évolue dans le cadre des championnats Slovaques et gagne quatre années sur cinq. Durant ces années d’avant guerre, le club joue dans le stade le plus réputé de Slovaquie : le Tehelné Pole qui peut accueillir jusqu’à 25000 places.

A cause de la guerre, les championnats sont suspendus. Mais dès la reprise d’après guerre, le club remporte plusieurs titres, tels que le titre de champion de la Tchécoslovaquie en  1949. A partir des années 1960, le club semble passer par une période fructueuse. Lors de la coupe du monde en 1962, la Tchécoslovaquie se place en seconde position après une défaite en finale contre le Brésil en comptant parmi son équipe nationale deux joueurs de la Slovan Bratislava. En outre, une des plus grands succès du club a été la victoire contre la FC Barcelone en finale de la coupe d’Europe en 1968-1969 à Bâle. C’est d’ailleurs la seule coupe d’Europe que le club n’ait jamais remporté. Lors de la victoire de la Tchécoslovaquie durant l’Euro en 1976, l’équipe était constituée en majorité par des joueurs de la Slovan (7joueurs).

Après ces années victorieuses, le niveau du club tend à la baisse. Il fut même des moments où le club était relégué en deuxième division. Depuis la fin des années 1970 jusqu’à aujourd’hui le niveau du club a beaucoup varié, tantôt relégué dans des divisions inférieurs, tantôt champion de la coupe de la Slovaquie. Le Téhelné Pole est devenu actuellement le stade du Slovan Bratislava et ce depuis 1940. L’année dernière (en 2013), le club remporte simultanément deux coupes : la coupe du championnat et la coupe de la Slovaquie grâce à l’entraîneur Samuel Slovák.

 

• Les équipes

Le club est constitué par plusieurs équipes. Premièrement, l’équipe de la première division qui évolue dans la Corgon liga. Ensuite, le club possède aussi une équipe junior qui évolue en troisième division de la ligue de la Slovaquie. Le club possède aussi une équipe féminine.

Outre ces trois équipes, le club possède des équipes de jeunes et d’adolescents dont les catégories suivantes :

Under 19 (pour les moins de 19 ans), Under 17 pour les moins de 17 ans et ainsi de suite pour tous les âges jusqu’à Under 8 pour les moins de 8 ans.

 

• Les partenaires

Le club Slovan Bratislava développe un partenariat avec plusieurs grandes entreprises mais parmi ses partenaires officiels figurent les entreprises et les groupes suivants : le groupe « Grafobal », le groupe « phoenix », l’entreprise « niké », l’entreprise « elgas », la compagnie « mercedes » et enfin l’entreprise « Zipp ». Il est à remarquer que le groupe Grafobal se distingue des autres partenaires officiels dans la mesure où le financement du club Slovan Bratislava figure parmi les objectifs de développement du groupe. Par ailleurs, le groupe finance une partie de la reconstruction du stade du club (le Tehelné Pole).

A part les partenaires officiels, le club s’associe aussi à des partenaires publicitaires tels que la compagnie Coca-cola ou la marque Adidas. Les équipes de jeunes que nous avons cité précédemment développent aussi des partenariats avec les entreprises comme « Fotolab » ou « Lucka ».

 

• Stratégie marketing

D’après les éléments dont on dispose, nous allons présenter la stratégie marketing du club selon les composantes de la stratégie marketing d’une entreprise comme nous l’avons présenté dans le chapitre précédent à savoir le positionnement du club, sa politique de différenciation et sa politique de segmentation.

 

• Le positionnement

Comme nous l’avons définit précédemment, le positionnement d’une entreprise consiste en l’image qu’elle représente dans la psychologie du consommateur.

Pour sa part, le Slovan Bratislava possède un avantage considérable par rapport aux autres clubs en matière de positionnement grâce à son ancienneté. Etant l’un des premiers clubs de football du pays, le club peut utiliser cette notoriété dans l’ensemble de sa stratégie marketing. En effet, tout amateur de football professionnel en Slovaquie se doit de connaître le club et sa renommée. A l’approche de son centenaire, le club a donc un historique considérable derrière lui. On peut citer par exemple la victoire du club face au légendaire FC Barcelone en 1969 à Bâle. Malgré les années qui passent, cette victoire reste l’atout majeur du club en termes de positionnement étant donné qu’aucun autre club n’a pu prétendre à une telle victoire.

L’historique du club nous montre aussi la présence de nombreux joueurs du club dans les équipes nationales même du temps où la Tchécoslovaquie existait encore. Cela implique que qu’une grande majorité des meilleurs joueurs du pays ont évolué dans ce club. Cela contribue grandement au positionnement du club dans la mesure où les clients et les amateurs de football professionnel sont plus proches des joueurs que du club en question (à l’exception des associations de supporteurs qui vouent une admiration à ce que le club représente). Parmi ces joueurs renommés, nous pouvons citer par exemple Pavol Šoral, Štefan Čambal et Štefan Priboj, qui ont brillé au sein de l’équipe lors des premiers championnats du club en 1922 (une première victoire malheureusement non reconnue officiellement).

Par la suite lors de la phase finale de la coupe du monde en 1962, le gardien Viliam Schrojf et le défenseur Ján Popluhár, qui sont des joueurs du Slovan Bratislava figurent parmi l’équipe fanion de cette finale de la Tchécoslovaquie. Nous pouvons aussi citer la présence de 7 des joueurs du Slovan Bratislava lorsque la Tchécoslovaquie gagne l’Euro en 1976. Il est vrai que ces époques remontent à plusieurs années. Néanmoins, comme elles furent les seuls moments où le football professionnel Slovaque a brillé sur la scène internationale, cela a d’autant plus d’importance dans la psychologie des clients du marché du football. De plus, même après un certain temps, la renommée des joueurs perdure encore ce qui affecte le positionnement du club.

Dans les généralités concernant la stratégie marketing en générale des clubs de football professionnels, nous avons cité le logo et le slogan comme instrument de positionnement du club. Le logo du Slovan Bratislava est formé de trois couleurs : le blanc, le rouge, et le bleu ciel d’où le surnom donné au club : les « Belasi » qui veut dire bleu ciel. Le logo comporte aussi trois étoiles jaunes. Le logo, qui est à l’origine de la couleur des maillots et du surnom constitue une composante influente du positionnement du club. En effet, en matière de positionnement, une entreprise peut faire face à deux sortes de positionnement : le positionnement voulu et le positionnement perçu. Le positionnement voulu est l’image que l’entreprise veut donner d’elle-même, par contre le positionnement perçu est l’image que le consommateur a effectivement de l’entreprise. L’idéal est bien sûr que le positionnement voulu coïncide avec le positionnement perçu. Dans notre cas, le surnom de « belasi » ne provient certainement pas du club mais des supporteurs et des spectateurs. L’existence d’un surnom implique un sentiment d’intimité entre le club et les clients. Nous sommes donc ici en face d’un positionnement perçu qui constitue un atout pour le club.

Cette participation des supporteurs dans le positionnement nous amène à analyser dans quelle mesure les supporteurs contribuent au positionnement du club dans la psychologie des autres clients comme les simples amateurs de football. L’association des supporteurs du club Slovan Bratislava se nomme les « Belasá šlachta ». Ces fans se déplacent dans tous le pays pour suivre l’équipe notamment lors des matchs contre les principaux rivaux du club. La fidélité de ces supporteurs produit un effet favorable sur la psychologie des autres clients qui sont de simples admirateurs du club et favorise la fidélisation de ces clients ou les incitent même à rejoindre cette association.

Actuellement, comme le Slovan Bratislava dispose déjà d’une grande influence dans le pays, l’ambition des dirigeants du club est d’élargir cette notoriété sur la scène internationale notamment en Europe et ainsi pouvoir s’aligner avec les grands clubs de chaque pays comme la FC Barcelone, Bayern de Munich ou encore Chelsea. Le président Ivan Kmotrik annonce lui-même que « Notre ambition, c’est de faire Slovan  une marque de l’Europe centrale  dans le sport »[19]

• La différenciation

Une bonne stratégie de différenciation dépend préalablement d’un positionnement solide de l’entreprise. Comme le Slovan Bratislava possède une image de marque très favorable (étant donné que c’est le club le plus connu en Slovaquie), la politique de différenciation se présente juste comme une politique accessoire de la stratégie marketing du club. Néanmoins, dans le cadre du football professionnel, la concurrence fait rage et il est nécessaire de mettre en œuvre toutes les stratégies de développement du club. Comme le club vise actuellement un développement à l’international, la stratégie de différenciation doit être cohérente et rentable dans la mesure où le marché international est quasiment saturé.

La différenciation commence avant tout an niveau des joueurs. Après les quelques années de récession, le club est actuellement dans une position de force et dispose des meilleurs joueurs du pays. Les résultats positifs de ces 3 dernières années (double victoire dans le championnat et la coupe de Slovaquie) constituent déjà un élément de force dans sa stratégie de démarcation.

Concernant les joueurs, le club dispose d’une relève assurée du fait de l’existence des équipes de jeunes et d’adolescents dans lesquels les nouveaux talents du football professionnel sont formés. Outre cette formation des jeunes joueurs, le club dispose de ressources stables du fait de son importance sur la scène nationale et peut donc se permettre de racheter les joueurs des autres clubs qui sont susceptibles d’améliorer la performance de son équipe de première division. Le paradoxe concernant la notoriété et la rémunération des joueurs ne se pose donc pas pour le Slovan Bratislava, car non seulement le club dispose du revenu nécessaire pour rémunérer les meilleurs joueurs, mais grâce à sa notoriété et à sa renommée nationale, le club attire les joueurs soucieux de leurs carrières professionnels.

Par contre malgré le fait que le club tente de percer le marché Européen du football professionnel, aucune de nos sources ne cite le recrutement de joueurs étrangers par le club. Le site du club et l’interview avec le directeur général mentionne seulement la présence des meilleurs joueurs nationaux.

A part les joueurs, d’autres composantes sont aussi importantes dans la stratégie de différenciation. Nous avons cité précédemment le partenariat. Un contrat de partenariat avec les bonnes entreprises permet aux clubs d’assurer une bonne stratégie de différenciation. L’image de marque de l’entreprise partenaire ainsi que son soutient financier étant très important pour un club de football. Dans ce domaine, le Slovan Bratislava peut se vanter de ses liens avec ses partenaires. On recense parmi ces partenaires des groupes très influents sur la chaîne internationale. On peut citer par exemple le groupe Grafobal qui dispose d’un grand nombre de sociétés filiales présentes partout dans la majorité des pays de l’Europe de l’Est. Comme le groupe est le partenaire officiel du club, son emblème figure sur les maillots ainsi que sur les bannières du stade du club. On peut aussi citer la marque Adidas, qui est une marque reconnue internationalement, parmi les partenaires publicitaires du club. La majorité des partenaires du club que nous avons déjà cité sont soit des entreprises influentes dans le pays, soit des entreprises très bien implantés sur le marché international, ce qui constitue un atout considérable dans la stratégie de différenciation du club.

Dans l’étude sur les généralités des stratégies marketing des clubs, nous avons aussi cité l’influence des entraîneurs sur la différenciation du club. Malheureusement, nos sources ne parlent pas des entraîneurs qui se sont succédé dans le club à part le fait que lors de la victoire de la Tchécoslovaquie lors de l’Euro en 1976, l’entraîneur de l’équipe nationale, Jozef Vengloš, était en même temps l’entraîneur de l’équipe de Slovan Bratislava.

Pour ce qui est des prix pratiqués lors des matchs à domicile du club, le club adopte une stratégie de distribution spécialisée. C’est-à-dire  que les prix sont très variables en fonction des clients visés. Allant des billets permettant juste d’assister aux matchs (55 euros l’accès permanent à tous les matchs) jusqu’aux place VIP où de la nourriture et des boissons sont proposés aux clients (allant jusqu’à 790 euros l’accès permanent), les prix varient en fonction des services proposés. Le club attribue aussi des réductions dans des cas prédéterminés : les familles, ou encore les entreprises. Cette politique de prix permet un ciblage très précis dans la mesure où chaque classe sociale et les individus de chaque classe de pouvoir d’achat, peuvent se permettre d’assister aux matchs selon les services et les prix qui leur conviennent. La politique de réduction pour les familles et les entreprises est aussi une stratégie marketing qui a déjà fait ses preuves dans plusieurs domaines autres que le sport.

• La segmentation

Bien que le produit principal d’un club de foot soit la prestation de ses joueurs, pour assurer le fonctionnement du club et pour faire se faire connaître, le club propose aux clients des produits dérivés. L’analyse de la segmentation du club nous permet de savoir quels sont les produits que le club met à la disposition de ses clients pour atteindre ses objectifs.

En premier lieu, nous allons étudier le produit principal du club qui est la prestation durant les matchs. Le Slovan Bratislava évolue dans un des meilleurs stades du pays : le Tehelné Pole. Ce stade est actuellement en reconstruction (avec la participation effective du groupe grafobal), et répondra aux normes internationales en matière de stade tels que les stades de Camp Nou ou de l’Allienza Arena[20]. Les caractéristiques de ce nouveau stade permettra aux joueurs d’améliorer leur entraînement mais surtout permettra d’accueillir un plus grand nombre de spectateurs, donc générer plus de revenus. Les retombés de la reconstruction de ce stade pour la segmentation du club sont donc importants.

Le club dispose aussi de plusieurs magasins de vente des ses produits dérivés : des pulls, des tasses et biens d’autres articles encore. Le choix de la production de ces articles se justifie par la recherche de notoriété dans le pays mais surtout dans les autres pays Européens. Le club tente en effet de vendre ces produits sur le marché Européen pour atteindre ses objectifs. Comme le club possède aussi son site web, la vente en ligne de ces divers articles permet d’augmenter le volume des ventes.

 

Le Slovan Bratislava apparaît donc comme le club le plus connu en Slovaquie mais surtout le club qui a les possibilités de s’élargir au niveau international. Les atouts dont il dispose au niveau des composantes de sa stratégie marketing lui permettent de prétendre à un objectif d’une telle envergure. Malgré cette notoriété du club, le Slovan Bratislava connaît un concurrent redoutable, que ce soit au niveau de la performance sportive ou au niveau de la stratégie marketing. Dans la partie suivante, nous allons présenter le club Spartak Trnava qui vient directement après le Slovan Bratislava dans tous les domaines et qui est sa rivale depuis des années lors des compétitions nationales.

 

• Le Spartak Trnava

Ce club vient directement après le Slovan Bratislava en termes de concurrence. D’ailleurs, les matchs qui opposent ces deux équipes sont les plus regardés en Slovaquie. Cette rivalité légendaire, l’importance de ce club dans le cadre du football professionnel Slovaque, la performance de son équipe et l’étendue de la stratégie marketing du club justifient notre choix concernant ce club pour illustrer la stratégie marketing des clubs de football en Slovaquie.

Nous allons donc étudier la stratégie marketing de ce club selon le même schéma que précédemment en présentant au préalable les caractéristiques générales du club.

• Généralités sur le club[21]
• Historique

L’histoire du club de Trnava débute quelques années après la création du Slovan Bratislava. Le 30 mai 1923, la fusion des deux clubs, SK Čechie et CSSK, donne naissance au club de foot TSS Trnava, qui va devenir au fil des années le club Spartak Trnava. Le club a son siège au Koniarekovej à Trnava.

Contrairement au Slovan Bratislava qui brille dès les premières années de sa création, le club Spartak Trnava rencontre des difficultés à ses débuts et commence à être renommée vers la fin des années 1960. C’est à l’entraîneur très connu Anton Malatinský que club doit ses premières victoire dans les coupes nationales et internationales. En effet, durant l’époque où l’équipe était entraînée par Anton Malatinský, le club atteint la demi-finale de la coupe d’Europe durant la saison 1966-1967, et remporte la coupe Mitropa lors de cette même saison. Durant les années 1970, le club se démarque aussi par sa participation aux phases finales des différentes coupes d’Europe malgré le fait que leur l’arrivée en demi-finale de la coupe d’Europe représente leur seul vrai succès sur la scène Européenne. Néanmoins, le club a remporté la première place un grand nombre de fois durant les compétitions nationales comme la coupe de la Tchécoslovaquie (vainqueur en 1967, 1971, 1975, 1986, 1991), la coupe de la Slovaquie (vainqueur en 1998) ou encore le championnat de la Tchécoslovaquie ( vainqueur en 1968, 1969, 1971, 1972, 1973).

Il est vrai que par rapport au club Slovan Bratislava, le club Spartak de Trnava a remporté moins de coupes et que ces victoires datent de plusieurs années déjà. Mais comme notre sujet concerne la stratégie marketing des clubs de football professionnel en Slovaquie, nous avons estimé que de part son ancienneté et les composantes de sa stratégie marketing, le club Spartak Trnava constitue quand même un sujet d’étude intéressant.

 

• Les équipes

L’équipe la plus connue du club Spartak Trnava reste évidemment l’équipe de la première division qui participe à la Corgon Liga. Mais le club dispose aussi d’une équipe junior qui évolue en seconde division et des équipes de jeunes, d’adolescents et même d’enfants. En effet, le club possède une équipe pour tous les âges, pour les moins de 7 ans jusqu’aux jeunes de moins de 19 ans. Le site du club ne mentionne pas l’existence d’une équipe féminine.

 

• Les partenaires

Comme tous les clubs de sports, le club Spartak Trnava s’associent à des entreprises pour des accords de partenariats en échange d’une rémunération. Le club compte actuellement plus d’une trentaine de partenaires incluant des marques de sport (Adidas), des institutions financières (Profi Credit), des entreprises de nouvelles technologies (Siemens) en plus des partenaires médias comme le Spartak Tv.[22] En outre, a part le partenariat avec les entreprises, le club travaille aussi étroitement avec la ville de Trnava et bénéficie du soutient des habitants de la ville.

• La stratégie marketing

Concernant la stratégie marketing du club de football professionnel Spartak Trnava, nous allons suivre le même chemin que précédemment en présentant un par un les composantes de la stratégie marketing à savoir le positionnement, la différenciation et la segmentation.

 

• Le positionnement

Tout comme le Slovan Bratislava, le club Spartak Trnava possède aussi un avantage dans le cadre du positionnement du fait de sa durée d’existence. Une expérience de 90 ans fait obligatoirement forte impression sur les clients et les spectateurs de football professionnel. C’est d’ailleurs grâce à ce positionnement dû à son ancienneté que le club est soutenu par sa ville d’origine. L’ancienneté du club provoque chez les habitants un sentiment d’appartenance et les incites à soutenir l’équipe malgré le fait qu’elle n’ait pas remporté récemment de coupes. D’autant plus que les valeurs que l’équipe a acquises en remportant de nombreuses coupes dans les années 1960 tendent à perdurer.

Pour ce qui est du logo, le club et ses fans accordent une grande importance aux couleurs emblématiques de l’équipe : le rouge, le noir et le blanc. Ces couleurs figurent sur les maillots et sur tous les articles vendus par le club. Les trois couleurs emblématiques du club constituent aussi un instrument de positionnement. Dans la psychologie de l’amateur de football professionnel en Slovaquie, ces trois couleurs véhiculent les valeurs du club ainsi que sa personnalité et ses traditions. C’est d’ailleurs pour perdurer ce positionnement que les couleurs n’ont jamais changés malgré le changement assez fréquent du nom du club. Changer ces couleurs risque de faire perdre le sentiment d’appartenance des fans du club ce qui entrainera pour le club une perte de clientèle.

Nous avons en outre parlé de l’importance des supporteurs dans le positionnement des clubs de football professionnel. Etant donné son influence et son ancienneté, le club possède aussi son association de supporteurs : les « Ultra spartak ». Cette association de supporteurs est considérée comme la meilleure dans tout le pays. Ce sont des groupes de personnes passionnés par le club et qui encouragent les joueurs tout le long d’un match. La présence de ce groupe constitue un atout favorable pour le club en termes de positionnement. La passion avec laquelle ces supporteurs soutiennent l’équipe déteint sur la psychologie des autres amateurs de football. Ce sont les premiers supporteurs de l’équipe qui l’ont baptisé de « Bili andeli » ou les anges blancs en faisant référence à l’une des couleurs emblématique du club. Cela correspond aussi actuellement à la couleur du maillot des joueurs lorsqu’ils jouent en extérieur.

Concernant les joueurs, aucune de nos sources ne mentionne la présence de joueurs « stars » dans l’équipe de Trnava. Cela constitue un manque dans le positionnement du club dans la mesure où les clients et les amateurs ne peuvent pas se représenter le club à travers l’image d’un joueur connu nationalement. Cela n’empêche toutefois pas le fait que le club possède es joueurs talentueux.

Par contre, le club possède un autre avantage en termes de positionnement grâce à son stade : l’Anton Malatinský en souvenir du légendaire entraineur. Le stade est actuellement en cours de reconstruction et va porter le nom de City Arena. Ce nouveau stade contribuera fortement au positionnement du club dans la mesure où, une fois terminée, il répondra aux normes imposées par la FIFA[23] et l’UEFA[24]. Comme l’équipe du Spartak Trnava va évoluer, s’entraîner et disputer les matchs dans ce stade d’envergure international, cela va influencer les clients et améliorer l’image de marque de l’équipe.

Toutefois, une stratégie marketing ne peut pas uniquement se fonder sur la beauté d’un stade ou une réputation forgée il y a plusieurs décennies. Le positionnement à lui seul ne peut pas garantir la rentabilité d’un club surtout dans le cas de Spartak Trnava qui n’a pas gagné de coupe depuis un certain temps. C’est la raison pour laquelle le club met en œuvre une stratégie de différenciation qui leur permettra de faire la différence avec les autres clubs et attirer les clients.

 

• La différenciation

Pour le club Spartak Trnava, il est aisé de réaliser une politique de différenciation efficace dans la mesure où le positionnement du club est favorable. Des menaces s’imposent pourtant au club dans l’environnement dans lequel il évolue. La menace la plus importance est l’intensité de la concurrence car si le club possède une historique bien remplie, les autres clubs ont l’avantage de la performance, base de toute réussite d’un club de football professionnel.

Dans notre présentation de la politique de différenciation en général des clubs de football professionnels, nous avons mis l’accent sur l’importance du choix des joueurs. Comme son radical l’indique, la politique de différenciation a pour objectif de faire une différence entre le club et les concurrents. Dans cette optique, la meilleure façon de faire la différence pour le club de football professionnel est de présenter des résultats satisfaisants lors des compétitions. C’est la base de la stratégie marketing dans le football car le produit c’est le jeu en question. Cela implique donc, comme nous l’avons expliqué, la recherche de la combinaison optimale de joueurs et d’entraîneur.

L’existence des équipes de juniors, d’adolescents et d’enfants dans le club atteste ce souci du club de produire des joueurs talentueux. Tout en faisant la promotion du football dès le plus jeune âge, ces équipes constituent aussi la pépinière de l’équipe fanion du Spartak Trnava. Grâce à compétitions organisées pour ces jeunes, les entraîneurs ont l’occasion de détecter les joueurs talentueux et de soutenir leur évolution jusqu’à l’équipe fanion.

Néanmoins, d’après les documents à notre disposition, le souci principal du club concernant la stratégie de différenciation réside dans la promotion des ventes c’est-à-dire de la publicité. C’est donc en agissant sur plusieurs paramètres que le club tente différencier le club par rapport aux concurrents. Nous allons donc étudier chacune de ces paramètres pour mieux appréhender la stratégie de différenciation du club.

Le partenariat avec les entreprises et les médias est bien évidemment le premier instrument de différenciation du club. Le club compte actuellement plus de 50 partenaires, dont des entreprises dans tous les domaines. Il est nécessaire de remarquer que ces accords de partenariat influencent beaucoup la différenciation du club dans la mesure où certains partenaires sont de renommé mondiale (comme de cas de la marque Adidas et Siemens). Entre un club qui ne possède que très peu de partenaires et le Spartak Trnava, la différence est palpable. Cela se manifeste aussi par le degré d’implication des ces partenaires dans la stratégie de développement du club. Le cas du Spartak Trnava est ici semblable au cas du Slovan Bratislava dans la mesure où un de ses partenaires participe effectivement à la construction du nouveau stade (d’où le changement du nom du stade en City Arena, comme le partenaire officiel du club).

En outre, on constate aussi que le club investit de plus en plus en termes de marketing notamment dans la publicité et la vente des produits dérivés[25]. Le club utilise plusieurs formes de publicité. Pour appréhender la démarche du club, nous allons prendre quelques exemples concernant la publicité du club. On peut citer par exemple l’utilisation du site internet du club ainsi que de la page Facebook pour réaliser des publicités. Le club utilise aussi les affiches lors des matchs à domiciles ainsi que la publication dans les journaux. Le partenariat avec les médias permet aussi au club de se démarquer en signant des contrats sur la diffusion des matchs et les annonces publicitaires du club.

En outre, le Spartak Trnava se différencie des autres clubs du fait de la participation des membres de son fan club à la vente des articles et des produits du club. Pratique renforce non seulement le volume des ventes, mais conduit au renforcement des liens entre les supporteurs et le club. Cela aboutit aussi à une fidélisation des clients notamment des supporteurs grâce à la sensation d’appartenance de ces supporteurs, comme au temps de la création des fans club.

Enfin, la différenciation du club se manifeste par ses diverses animations lors des matchs : loterie, ou encore distribution de cadeaux.

 

• La segmentation

La segmentation du Spartak Trnava peut se caractériser de deux manières. D’une part, comme le produit principal d’un club de foot est la prestation sur le terrain, la segmentation du club en matière d’équipe est très large. Elle couvre tous les âges et tous les niveaux allant des enfants de 7 ans aux professionnels qui évoluent au sein de la première ligue nationale. Malgré cette large couverture, cette segmentation est cohérente car elle permet d’assurer continuellement la relève des joueurs qui partent en retraite, la durée de la carrière sportive étant relativement limitée.

D’autre part, le club produits les articles vendus dans les différents magasins destinés aux admirateurs du club. Comme dans le cas de la majorité des clubs de football, ces articles sont à l’effigie du logo du club ou des joueurs du club. Comme cette pratique permet la diffusion de la notoriété du club mais aussi permet de générer un revenu supplémentaire, le Spartak Trnava possède aussi son magasin spécialisé, où les trois couleurs dominent : le rouge, le noir et le blanc.

Mais la politique de segmentation concerne aussi les différentes catégories de billets vendus. Le nouveau stade permettra au Spartak Trnva de mieux canaliser ses ventes de billets grâce à la mise en place de la catégorie VIP composé des meilleures places dans les tribunes couvertes ainsi qu’un accès à un large parking.

Malgré les résultats sportifs pas très satisfaisants du Spartak Trnava, l’étude de sa stratégie marketing a été intéressante pour notre travail car cela a permis de voir la différenciation et les points importants de la stratégie marketing sous un autre angle.

Pour apporter une meilleure illustration de la stratégie marketing des clubs de football professionnel en Slovaquie, nous allons prendre et étudier le cas d’un autre club : le MFK Ružomberok.

 

• Le MFK Ružomberok [26]

Toujours dans le cadre de l’étude de la stratégie marketing des clubs de football professionnel en Slovaquie, nous allons illustrer notre travail avec la stratégie marketing d’un autre club très influent dans le monde du football professionnel Slovaque. Outre sa performance au sein de la première ligue Slovaque, la Corgon Liga, notre choix se justifie du fait de l’ancienneté de ce club. En effet, l’origine de ce club remonte à bien des années avant la création du Slovan Bratislava ou du Spartal Trnva.

 

• Généralités sur le club

 

• Historique

L’origine du MFK Ružomberok  remonte au début des années 1900 avec la création même de la ville. La première appellation du club était le Concordia dont la création a été officialisée en 1906. Cette première équipe verra sa dissolution à cause de la première guerre mondiale dans lequel les joueurs ont péri. Après la guerre, une nouvelle équipe est mise en place en 1918 sous l’appellation de Sports club Victoria.

Au fil des années, le club de foot évolue, changeant assez souvent de nom en fonction du contexte. Au cours de ses longues années d’existence, le club a connu des variations. Il atteint le niveau de la première ligue certaines années et descend dans la ligue secondaire les autres années. Mais le plus grand succès du MFK Ružomberok  se situe lors de la saison de 2005-2006 où il réalise une double victoire : celle de la coupe et du championnat de Slovaquie. Depuis cette période, le club évolue dans la ligue de première division, la Corgon Liga. Cette double victoire a été dument fêtée car elle coïncide avec le centenaire du club. Actuellement, selon le classement de la Corgon Liga, le club se trouve en 6ème position derrière les grandes équipes que nous avons vues comme le Slovan Bratislava et le Spartak Trnava

• Les équipes

Le MFK Ružomberok  dispose, en plus de l’équipe Senior, de plusieurs équipes de jeunes et d’adolescent allant des moins de 12 ans aux moins de 19 ans, ainsi qu’une équipe féminine. On ne recense pas d’équipe junior évoluant dans le cadre de la ligue de seconde division comme le cas des deux premiers clubs que l’ont a pu observer.

• Les partenaires

Le club recense un nombre assez élevé de partenaires. Partenaire général du MFK Ružomberok  est le Groupe Mondi, une société présente dans plus de 30 pays et dont l’activité principale est basée sur la production de papier.[27] Le club développe aussi un partenariat avec d’autres entreprises comme « Eco Invest », « Tauris » ou encore « Harmony ». Les partenaires média sont notamment la chaîne « Ružomberok  24 », « Onlajny »,  « One clic internet solution » ou encore «  Mestska Televizion Ružomberok  ».

 

• La stratégie marketing

Dans cette partie, nous allons analyser les spécificités du club Ružomberok  en matière de stratégie marketing selon son positionnement, sa stratégie de différenciation et enfin sa politique de segmentation.

 

• Le positionnement

Dans notre analyse des deux précédents clubs, nous avons mentionné l’importance de l’héritage historique pour le positionnement des clubs de football. Dans le cas du MFK Ružomberok  cet avantage historique est décuplé dans la mesure où le club a été fondé parallèlement avec la ville. L’attachement entre le club et les habitants de la ville est donc plus forte et cela produit un effet positif sur le positionnement du club. Pour n’ont connu le club que bien plus tard, la connaissance de l’ancienneté du club produit aussi une image de marque pour le club. Cet héritage historique est renforcé par la performance du club dans le cadre des compétitions nationales. Ce qui fait que le club dispose actuellement de plusieurs atouts pour son positionnement.

Les joueurs qui ont évolués dans le cadre de l’équipe du MFK Ružomberok  contribuent aussi eu développement de l’image de marque de ce club. On peut citer à titre d’exemple les joueurs suivants, qui sont connus internationalement et qui on évolués au sein du club : Dušan Švento , Marek Sapara, Erik Jendrišek, Juraj Kucka. Ces joueurs ont déjà porté le maillot du PFK Ružomberok  et jouent actuellement sur la scène internationale. Les clients du marché du football associent instinctivement la performance de ces joueurs avec l’image du club, c’est pour cette raison que même si les joueurs ne sont plus actuellement au sein de l’équipe du club, le positionnement qui a résulté de leur passage au sein du club perdure dans l’esprit du client.

Enfin, la dernière composante du positionnement du club est constituée par l’association des supporteurs. Le MFK dispose d’un fan club appelé les « Ruza fans ». Cette association de supporteur possède sa propre chaîne de télévision dédiée à l’équipe du club. Dans cette optique, l’importance des supporteurs est donc considérables pour le club car ils permettent la diffusion des performances de l’équipe et contribuent ainsi à la prise de notoriété du club. Par certains aspects, cette participation des supporteurs ne fait plus partie du positionnement mais peut être considéré comme une partie intégrante de la stratégie de différenciation du club. En effet, une telle participation confère au club une différence par rapport aux autres clubs dont les supporteurs se limitent à l’encouragement durant les matchs.

• La différenciation

Comme nous l’avons fait précédemment, nous allons en premier lieu nous intéresser à la politique de recrutement des joueurs du club. Tout comme les deux clubs précédents, le MFK Ružomberok développe sa stratégie de recrutement en favorisant l’intégration des joueurs dès leur plus jeune âge aux différentes équipes au sein du club. Toutefois, nous remarquons que la tranche d’âge que le club propose est légèrement différente de celle des deux clubs que nous avons déjà étudiés. En effet, la dernière tranche d’âge est constituée par les enfants de moins de 9ans. Tous les enfants en dessous de cet âge sont donc regroupés au sein d’une même équipe. Cette stratégie peut s’expliquer par le fait qu’en dessous de cet âge il est encore difficile de remarquer le talent des joueurs et créer une équipe pour chaque tranche d’âge au dessous de la barre des 9 ans peut s’avérer être une dépense inutile. Pour ce qui est du recrutement parmi les pays Africain, la tendance n’atteint pas encore le club qui ne recense qu’un seul joueur d’origine Camerounaise : Leandre Tawamba Kana.

Le partenariat avec le groupe Mondi constitue aussi un point fort de la stratégie de différenciation du club non seulement en tenant compte de l’influence psychologique de ce partenaire mais surtout du point de vue de l’apport financier que ce partenaire est en mesure d’apporter au club. D’ailleurs, pour attirer des partenaires puissants et influents, le club met en œuvre une stratégie bien déterminée et propose aux partenaires prospects une large gamme de possibilités publicitaires. Le club propose aux entreprises des offres courantes comme des places sur les bannières du stade du club, des plaques publicitaires dans le stade ou encore une place sur le maillot des joueurs. Le club propose aussi un service de publicité de l’entreprise sur le site web du club et aussi dans les salons VIP du stade. Comme tous les clubs, le MFK Ružomberok produit aussi des articles à l’effigie du club et propose à ses partenaires un système de co-branding entre le club, les joueurs et l’entreprise partenaire sur les différents articles.

Outre les services de publicités que nous avons citées, le club se démarque en proposant aux entreprises partenaires une liberté d’utiliser le nom du club ainsi que ses valeurs et son symbole dans le cadre d’une activité commerciale de l’entreprise, pour promouvoir cette activité. Le club propose aussi un travail étroit entre les joueurs, le club et les partenaires dans le cadre de la promotion d’une activité de cette entreprise partenaire.

 

• La segmentation

La politique de segmentation du club ne se différencie pas de la politique de segmentation des deux précédents clubs. Les places sont divisées en plusieurs catégories et les prix varient en fonction de ces catégories. Dans le stade du MFK Ružomberok, les places sont répartis sur deux tribunes, la tribune A et la tribune B. Par contre la différence se remarque au niveau de la politique des prix. Le prix d’entrée dans le stade du Slovan Bratislava est largement supérieur et l’écart entre les différentes classes est considérable. Dans le stade du MFK Ružomberok les prix varient entre 2, 3 et 4 Euros pour les places simples. Le prix des places VIP ne sont pas affichés sur le site du club.

Le club produit des articles à l’effigie du logo du club et des joueurs. La production de ces articles est réalisée pour l’atteinte de plusieurs objectifs à savoir la satisfaction des supporteurs et des admirateurs du club, l’augmentation du revenu du club, faire connaître le club dans tous le pays, mais aussi servir de support de publicité des entreprises partenaires (production d’un article sur lequel le logo du club et le logo de l’entreprise ou encore la photo d’un des joueurs figurent).

Enfin, afin de compléter notre illustration de la stratégie marketing des clubs de football professionnels en Slovaquie, nous allons étudier le cas du club FK Senica.

 

• FK Senica[28]

Parmi les nombreux clubs de football professionnels présents en Slovaquie, nous avons choisi de présenter la stratégie marketing du club FK Senica pour plusieurs raisons. En premier lieu, la notoriéte du club du fait de son ancienneté (le club existe depuis près de 90 ans). En outre, parmi les autres clubs, la stratégie marketing du FK Senica est intéressante, vue d’un certain angle.

• Généralités sur le club

 

• Historique

Le club a été créé en 1921 sous le nom de Železná Únia Senica dans la région de Zahori. La création du club est étroitement liée à la tradition de la ville et à l’histoire de la ville. Lors de ses débuts, les joueurs n’étaient que de simples ouvriers et le club ne possédait même pas de terrain de football. Ce n’est qu’à partir de l’année 1937 que le club évolue sur un terrain de football et cela grâce aux efforts de la municipalité. Après la seconde guerre mondiale, le club a été dissout. C’est seulement après 1962 que le club reprend vie avec l’acquisition d’un nouveau stade (dans lequel l’équipe évolue jusqu’à maintenant).

Le club a changé d’appellation plusieurs fois et ce n’est qu’en 2006 que son nom devient FK Senica. Malgré l’ancienneté du club, du fait des nombreuses difficultés subies par le club, il n’atteint le niveau de la première division qu’en 2009. Par contre la saison d’après, le club devient vice chammpion de la coupe de Slovaquie et se qualifie pour la ligue Européenne.

 

• Les équipes

Le club possède une équipe qui évolue dans la première division de ligue de football en Slovaquie. Mais outre cette équipe, le club dispose aussi de plusieurs équipes de jeunes en fonction de leurs âges. Un site web  particulier est dédié à ces équipes de jeunes, et le club développe un partenariat avec des entreprises pour le financement des jeunes équipes.

• Les partenaires

Dans le site officiel du club, les partenaires sont classés en plusieurs catégories. Les partenaires officiels du club (on parle ici de l’équipe senior en première division) sont « Nad- Ress Senica », « OMS Lighting » une des plus grandes entreprises de luminaires en Europe occidentale et Europe centrale, et « 101 drogerie ». Outre les partenaires officiels, le club s’associe à d’autres partenaires, des entreprises de dimension nationales ou internationales comme la marque « Phillips », le groupe « Grafobal », l’entreprise « Mesto Senica ».

Et enfin les partenaires médias comme « Digi sport », « RTV » ou encore «  Huste.tv » qui s’accordent avec le club pour avoir le droit de diffuser les matchs.

• La stratégie marketing

Si on ne considère que la performance du club, le choix du club FK Senica n’est pas cohérent. Mais le sujet qui nous intéresse étant la stratégie marketing des clubs de football professionnel, le cas de Fk Senica nous semble intéressant.

 

• Le positionnement

Dans le cas du club FK Senica, le positionnement est son atout majeur en termes de stratégie marketing. Cet atout du club remonte à ses origines. Etant donné que l’histoire du club est étroitement lié à l’histoire de la ville de Senica, le choix du club en termes de positionnement consiste à perdurer ce lien entre la ville et le club. Le club possède donc un slogan : « une ville, un cœur, un club ». Ce positionnement du club par rapport à sa ville d’origine présente des avantages multiples. Cela permet par exemple de développer dans la psychologie des habitants de la ville un sentiment d’appartenance au club et de fidéliser les amateurs de football professionnels de la région.

A part le slogan, le club développe un grand nombre de valeurs qui renforcent sa stratégie de positionnement. Le club se veut aussi être le représentant de la région de Zahorie, il veut respecter ses origines et aussi faire la fierté des anciens membres du club. Dans cette optique, le club choisit donc de développer une stratégie de positionnement basée sur le sentiment du client par rapport au club. C’est pour cette raison que les maîtres mots du positionnement du FK Senica sont le respect, la fierté, le symbole, l’engagement ou encore la fidélité, des mots qui suscite chez le client un sentiment de confort.

Le club adopte aussi un autre type de positionnements différents des autres clubs. La création des équipes de jeunes et d’enfants dans la majorité des clubs de football professionnel est réalisée dans un but bien précis : le recrutement de nouveaux joueurs pour permettre d’assurer la relève. Bien évidemment, lors de la création des équipes pour les adolescents et les jeunes le club a pensé à la relève, mais pour perfectionner son positionnement, le club justifie la création de ces équipes par l’implication du club dans l’éducation, par un souci de développer chez les jeunes la notion de gestion et de responsabilité et d’organisation (des qualités qui sont fortement développés par la pratique du sport).

Comme dans le cas de tous les autres clubs, l’association des supporteurs du club permet de développer l’image de marque du club. Le fan club du FK Senica est appelé Zelezna Unia. Ils ont leur place particulière dans le stade du club. (La section B3).

 

• La différenciation

Dans un marché où l’avantage concurrentiel est difficile à obtenir, un positionnement qui a pour but de solliciter les sentiments du client n’est pas suffisant. De plus, le ce positionnement n’est cohérente que pour les originaires de la ville de Senica. Pour les autres spectateurs du club, ce positionnement peut même constituer un frein à la fidélisation de ces spectateurs dans la mesure où au lieu du sentiment d’appartenance, c’est un sentiment d’exclusion que ces spectateurs vont ressentir.

D’où la nécessite d’une stratégie de différenciation qui permet d’avoir un avantage sur la concurrence grâce à la « différence » en question. En premier lieu, nous allons parler de la différenciation du FK Senica en termes de joueurs. Afin d’assurer le recrutement des joueurs, le club s’investit dans la promotion des équipes plus jeunes. Il ne s’agit plus ici de repérer les nouveaux talents, mais plutôt d’intégrer très tôt les joueurs dans le monde du football professionnel par le biais des stages ou des tournois internationaux. Le club vise la création d’une toute nouvelle structure pour ces équipes de jeunes et d’adolescent afin de leur permettre d’évoluer une fois arrivés dans le monde professionnel, parmi les meilleures équipes de l’Europe. Cela peut se comprendre à traves les objectifs du club qui sont : percer un chemin pour participer à la ligue des champions, participer aux coupes de l’Europe, et enfin figurer en tête de liste sur le tableau national.

Mais la mise en œuvre de toutes ces stratégies dépend essentiellement des moyens du club. C’est pour cette raison que le club est ouvert à tout type d’accord de partenariat. Le club propose à ces partenaires une large gamme de service qui permettra à ces entreprises de promouvoir leurs produits et ainsi compenser la contrepartie qu’elles doivent verser aux clubs.

Le FK Senica, met premièrement le maillot des joueurs ainsi que toutes les plaques publicitaires et les bannières du stade à la disposition des partenaires. Il permet aussi l’utilisation de leurs articles de souvenirs pour faire de la publicité pour les entreprises partenaires. Dans la majorité des cas, les joueurs ne font pas partie de ces accords de partenariat ou bien ils touchent une somme supplémentaire. Dans le cas du FK Senica, les joueurs ainsi que le stade sont mis à la disposition des entreprises dans le cas des interviews ou des évènements organisés par l’entreprise. Pour résumer, le club se met à l’entière disposition des entreprises partenaires afin d’être un instrument de publicité de l’entreprise partenaire en échange d’une certaine rémunération.

 

• La segmentation

La segmentation vise à déterminer dans quel secteur le club va se spécialiser. Actuellement, le classement du FK Senica au sein de la première ligue montre la spécialisation du club dans la production d’une équipe ayant le niveau nécessaire pour évoluer dans le cadre de la ligue de première division de la coupe de Slovaquie.

La segmentation doit être cohérente avec le positionnement et la différenciation du club. L’existence de la jeunesse Senica constitue déjà un effort de segmentation de la part des clubs. Si on considère le cas du FK Senica, la segmentation du club peut se résumer à trois grandes rubriques. La première rubrique est constituée par l’équipe de la première division de la ligue en Slovaquie. Ce segment bien déterminé accapare l’attention du club dans la mesure où c’est le segment qui génère le plus de revenus. Ensuite vient le segment des jeunes joueurs du club. La mesure des revenus générés par ce segment est difficile à évaluer. Néanmoins, il est possible de considérer ce segment comme un investissement.

Enfin le dernier segment est constitué par la vente des articles du club. Ce segment génère aussi un certain revenu mais un des objectifs principaux de ce segment est de faire connaître le club ainsi que les entreprises partenaires.

Il est vrai que le FK Senica figure actuellement parmi les meilleurs clubs de la Slovaquie. Néanmoins, par rapport au palmarès des trois autres clubs que nous avons étudié, son parcours est encore récent. L’intérêt de l’étude de ce club réside dans son positionnement un peu particulier.

 

• Etude comparative de la stratégie marketing des clubs.

Nous avons donc pu avoir une vue d’ensemble concernant la stratégie marketing de quatre grands clubs très influents sur le marché du football professionnel Slovaque. Afin d’obtenir une vision en général de la stratégie marketing des clubs de football professionnels, nous allons faire une étude comparative de ces stratégies marketing. Dans un souci de cohérence, nous allons procéder à cette étude comparative selon le même schéma avec lequel nous avons présenté la stratégie marketing à savoir le positionnement, la différenciation et la segmentation.

 

• Le positionnement

Tout d’abord en ce qui concerne l’atout de l’ancienneté dans le positionnement, on constate que tous ces quatre clubs bénéficient de cet atout. Le FK Senica est cependant plus lésé dans la mesure où le club a connu beaucoup de moments de rupture. Par contre ce défaut de positionnement est compensé par le positionnement solide du club dans sa ville d’origine.

Nous remarquons aussi que chacun de ces clubs tente de mettre chaque composante de son histoire de son coté pour permettre un bon positionnement dans la psychologie des consommateurs. Force est d’admettre que malgré le lien privilégié du MFK Ružomberok et du FK Senica avec leurs villes d’origines, le Slovan Bratislava détient le positionnement le plus solide du fait de sa notoriété et du nombre de ses victoires. En effet, le Slovan Bratislava ne peut pas solliciter un sentiment d’appartenance parmi les clients car plusieurs clubs sont originaires de Bratislava et  d’autant plus que la création du club n’a aucun lien direct avec la création de la ville.

Pour sa part le Spartak Trnava semble le plus faible parmi ces clubs en matière de positionnement. En effet ses seuls atouts sont son ancienneté et le dévouement de son fan club. Ce n’est pas suffisant si on considère que tous ces quatre clubs possèdent eux aussi une association de supporteurs dévoués et actifs.

Une autre composante du positionnement met une nouvelle fois le Slovan Bratislava en tête : la présence des meilleurs joueurs de la Slovaquie parmi les rangs de son équipe. C’est un outil de positionnement inégalable si on parle de football professionnel. Les spectateurs et les amateurs de football associent la plupart du temps, notoriété de l’équipe et popularité des joueurs. La présence des joueurs du Slovan Bratislava durant les grandes victoires de l’équipe nationale constitue donc un atout considérable pour le Slovan. Etant donné que la victoire de l’équipe nationale ne s’est produite qu’une fois, les joueurs des autres clubs n’ont pas pu obtenir le prestige des joueurs du Slovan.

 

• La différenciation

La politique de différenciation de tous ces clubs contient des similarités. On peut prendre l’exemple du mode de recrutement des joueurs. Ces clubs ne recrutent presque pas ou pour ainsi dire pas du tout des joueurs étrangers notamment dans les pays d’Afrique. Même si ce procédé est très courant en Europe occidentale, la pratique n’est pas encore globalisée en Europe de l’Est.

Par ailleurs tous les clubs que nous avons utilisés lancent un programme de formation des jeunes talentueux dès l’enfance pour assurer la relève. Cette concurrence déplace la guerre des talents. Si auparavant, les clubs se disputent des joueurs déjà confirmés, actuellement du fait de ce procédé de formation de la relève, les clubs peuvent se disputer la propriété d’un enfant présentant une facilité dans le domaine du football.

Nous constatons aussi une ressemblance par rapport au choix des partenaires et les manières d’attirer ces partenaires. Clubs préfèrent les partenaires de renommée mondiale. Ici encore, le Slovan Bratislava dispose d’un atout majeur : sa notoriété. Comme c’est le club le plus populaire, les partenaires préfèrent signer un accord avec ce club car plus le club est connu, plus le message qu’ils veulent véhiculer aboutit aux destinataires.

Toutefois on ne peut pas dire que les autres clubs manquent de sponsors et de partenaires. On constate aussi parfois la présence des mêmes sponsors dans les clubs. Nous pouvons citer l’exemple de la marque Adidas qui sponsorise deux de ces quatre grands clubs.

Enfin en ce qui concerne la politique de prix, le Slovan Bratislava propose des prix qui ne sont pas du tout compétitifs sur le marché. Le club peut se permettre de fixer le prix d’entrée entre 10 et 15 euro alors que les autres clubs comme les Spartak Trnava et le Fk Senica proposent un prix entre 02 et 04 euros. Mais ce prix élevé peut se justifier de plusieurs manières, notamment la situation géographique du Slovan Bratislava mais aussi la qualité du stade dans lequel le match se déroule.

 

• La segmentation

Concernant la segmentation, la stratégie marketing des quatre clubs est quasiment identique. Les clubs proposent des articles qui permettent non seulement de générer un revenu supplémentaire mais aussi qui permettent de faire connaître les équipes à travers le pays et sur le marché international. La segmentation des places lors des matchs à domicile est aussi une pratique commune aux clubs.

 

Résumé

Après cette étude comparative de la stratégie marketing de ces quatre grands clubs, nous pouvons tirer la conclusion qu’il existe une très grande ressemblance entre leur stratégie marketing. Les différences dans la stratégie marketing mise en œuvre par les clubs sont nées de la différence entre les contextes dans lesquels les clubs évoluent. Cette ressemblance est due au fait que les clubs se copient leur stratégies marketing entre elles. Mais chaque club tente d’apporter à la stratégie marketing générique les changements nécessaires pour adapter la stratégie à la situation des clubs.

 

 

 

CONCLUSION

 

Le football professionnel Slovaque ne brille peut être pas sur le marché du football en Europe, mais c’est un sport très important pour la société Slovaque. Cette importance du sport est prouvée par l’implication active de l’Etat dans le domaine du sport pour permettre le développement des jeunes talents et l’évolution des équipes nationales au sein des compétitions internationales, notamment sur la scène Européenne. Toutefois, notre analyse de la situation du marché du football slovaque selon les cinq forces de Porter nous a permis d’appréhender les difficultés qui s’imposent aux clubs de football professionnels du fait de l’intensité de la concurrence. Et encore notre analyse ne s’est portée que sur le marché interne en Slovaquie.

C’est donc l’intensité de la concurrence qui amène les clubs de football professionnels à élaborer une stratégie marketing adéquate pour assurer son fonctionnement et sa rentabilité. Chaque composant du marché du football tient aussi sa place importante dans le fonctionnement de ce marché : les joueurs et les partenaires des clubs sont les piliers de ce gigantesque marché. Tous ces acteurs prennent donc part dans la réalisation et la mise en œuvre de la stratégie marketing des clubs. Dans le cas des clubs de football professionnel, les composants marketings les plus importantes sont le positionnement, la différenciation et la segmentation.

L’analyse de la stratégie marketing de quatre des plus grands clubs de football professionnels selon ces trois critères nous a permis de donner une réponse à la problématique. Pour faire face à la concurrence, les clubs de football professionnels tentent d’abord de s’imposer dans la psychologie des consommateurs afin de développer une bonne image auprès de ces consommateurs. Rappelons que nous désignons ici par consommateurs, les spectateurs et les supporteurs, c’est-à-dire tous ceux qui profitent des produits des clubs de football en échange d’une contrepartie monétaire. Après le positionnement, les clubs de football élaborent des stratégies de différenciation afin de se démarquer de la concurrence. Et enfin, pour rester cohérents dans le cadre de l’exercice de leurs fonctions, les clubs de football définissent leur segmentation ou autrement les types de produits qu’ils vont mettre à la disposition des clients.

Malgré les quatre illustrations que nous avons faites en prenant l’exemple des quatre club, notre travail n’est pas parfait et présente une limite. En effet, nous avons analysé le cas de quatre clubs très anciens et ayant déjà un certain niveau et une notoriété. Notre analyse de la stratégie générique n’est donc pas valable dans le cas des clubs de football qui débutent sur le marché et qui ne possèdent  ni notoriété, ni joueur, ni performance. Il est donc nécessaire de réaliser une autre étude pour connaître la stratégie marketing à mettre en œuvre dans le cas des « start-up » du monde du football professionnel en Slovaquie.

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHIE

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• Colin Miège. « les organisations sportives et l’Europe ». 2009. P 139

 

 

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• Porter M.E. (1985), Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, new-York: The Free Press; Porter M.E. (1986), Competition in global industries, Harvard Business School Press

 

 

• Article d’Emmanuelle Le Nagard, Thierry Lardinoit, Pierre Desmet, « pourquoi le marketing sportif peut-il être utilisé pour le lancement des nouveaux produits » Asac 2006.

 

• Alfred Wahl, « Les Archives du football. Sport et société en France (1880-1980 »), Paris, Gallimard-Julliard, 1989.

 

 

• Nick Hornby , « Fever Pitch » (Carton jaune, Paris, Plon, 1998)

 

• Lendrevie, Lévy. « Mercator 2013 » chapitre 14. Editions Dunod 2013

 

 

• Pierre Mirallès. « Les nouvelles stratégies des clubs de football professionnel face à la guerre des talents » Revue internationale sur le travail et la société, Octobre 2005

 

 

WEBOGRAPHIE

 

• http://fr.fifa.com
• minedu.sk
• http://www.grafobalgroup.sk/en/sekcia-detail-1/profil
• http://www.futbalsfz.sk/
• http://www.ucpf.fr/
• http://www.skslovan.com/
• http://www.spartak.sk/
• http://en.mfkruzomberok.sk/
• mondigroup.com
• http://www.fksenica.eu/

 

 

 

 

 

 

[1] http://fr.fifa.com

[2]“The truth about finances for sports: The state is breaking its own law) »”. NovýČas. 22 August 2012. Retrieved 31 August 2012

[3] Les informations de ce chapitre est essentiellement tiré du site du ministère de l’éducation, de la science, de la recherche et du sport en Slovaquie. www.minedu.sk

[4] Colin Miège. « Les organisations sportives et l’Europe ». 2009. P 139

[5] http://www.grafobalgroup.sk/en/sekcia-detail-1/profil

[6] Michael Porter. 23 Mai 1947. Professeur en stratégie d’entreprise.

[7] Porter M.E. (1980), Competitive strategy: techniques for analyzing industries and

competitors, New-York: The Free Press

– Porter M.E. (1985), Competitive advantage: creating and sustaining superior

performance, new-York: The Free Press; Porter M.E. (1986), Competition in global

industries, Harvard Business School Press

 

[8] http://www.futbalsfz.sk/ le site de la fédération slovaque de football.

[9] http://www.ucpf.fr/

[10] L’équipe fanion désigne la première équipe du club, contrairement à l’équipe dite de réserve.

[11] Article d’Emmanuelle Le Nagard, Thierry Lardinoit, Pierre Desmet, « pourquoi le marketing sportif peut-il être utilisé pour le lancement des nouveaux produits » Asac 2006.

[12] Idem

[13] Alfred Wahl, « Les Archives du football. Sport et société en France (1880-1980 »), Paris,

Gallimard-Julliard, 1989.

[14] Nick Hornby , « Fever Pitch » (Carton jaune, Paris, Plon, 1998)

[15] Lendrevie, Lévy. « Mercator 2013 » chapitre 14. Editions Dunod 2013

[16] Pierre Mirallès . « Les nouvelles stratégies des clubs de football professionnel face à la guerre des talents »

Revue internationale sur le travail et la société, Octobre 2005

 

[17] Op cit

[18] Toutes les informations concernant cette partie provient du site du club, http://www.skslovan.com/

D’une interview avec le directeur général du club

[19] Ivan kmotrik, président actuel du club Slovan Bratislava

[20] Stades respectifs de la FC Barcelone et du Bayern de Munich.

[21] Toutes les informations concernant le club nous provient du site du club

http://www.spartak.sk/

[22] Cette liste n’est réalisée qu’à titre d’exemple, la liste exhaustive est disponible sur le site du club.

 

[23] Fédération internationale de football association

[24] Union des associations européennes de football

[25] 4 à 5 % du budget est alloué à l’investissement en marketing. http://www.spartak.sk/

[26] Toutes les informations concernant ce club nous proviennent de son site officiel

http://en.mfkruzomberok.sk/

[27] www.mondigroup.com

[28] Toutes les informations concernant ce club nous provient du site officiel du club.