Titre : Stratégie de croissance et de fidélisation d’un groupement de pharmaciens grâce au déploiement des ventes en lignes

Synthèse

Internet est un outil indispensable et incontournable pour la société actuelle. Il a permis le développement de la vente de nombreux produits en ligne. Cette démarche permet de s’approprier des produits venant de différentes provenances, sans avoir à se déplacer. Depuis peu, Internet a aussi permis le développement de commerce de médicaments en ligne. Mais de telle démarche n’a pas manqué de susciter la suspicion et la méfiance des consommateurs et des professionnels. En effet, les sites de ventes ne permettent pas de faire un contrôle rigoureux des substances administrées par l’individu. Ainsi, ce dernier peut en détourner l’usage. Ceci peut conduire à l’addiction à certaines substances. Le manque de contrôle ouvre la voie à la vente de substances illégales.

C’est la raison pour laquelle, une loi a été votée pour renforcer le contrôle des sites qui vendent les médicaments en ligne. Cette démarche est amenée à se développer pour les années à venir. Pourtant, la mise en application des bonnes pratiques en e-commerce, tout comme la création de site de vente de médicaments en ligne ne peut se faire à moins de répondre à certaines conditions. D’abord, les différentes pharmacies doivent être reliées à une pharmacie physique. Des restrictions sont appliquées en ce qui concerne la délivrance de certains produits. Les sites ne peuvent s’établir à moins d’avoir eu l’autorisation provenant de l’ARS.

Depuis 2013, les cyberpharmacies sont désormais autorisées en France. Les enquêtes menées auprès des professionnels et des consommateurs ont permis de constater que ces derniers suscitent toujours la méfiance des consommateurs. Les pharmaciens sont donc confrontés à deux enjeux : de prime abord, la nécessité de recruter les patients-consommateurs et de les fidéliser par la suite. Cette démarche nécessite un travail de longue haleine puisque les consommateurs ne sont pas convaincus de la fiabilité du site.

D’autre part, les enjeux de la fidélisation des cyberacheteurs peuvent constituer une barrière au développement de cette nouvelle approche de commercialisation des produits pharmaceutiques. Les pharmaciens n’optent pas pour la création de sites Internet puisque les démarches de recrutement et de fidélisation nécessitent un certain investissement et la considération de plusieurs facteurs interdépendants et reposants sur les caractéristiques de l’environnement dans lequel se développe l’entreprise.

D’autre part, les sites de vente sont toujours confrontés à de fortes pressions concurrentielles puisque les nouveaux produits qui sont lancés sur le marché peuvent être rapidement copiés par les concurrents. De même, les différentes caractéristiques des sites peuvent aussi inspirer les concurrents. Dans ce cadre, le webmestre est sans cesse confronté à la nécessité de remettre à jour et à revoir le contenu du site afin de créer de la valeur pour les internautes qui le visitent.  Puis, il y a la nécessité de rassurer les clients en ce qui concerne la fiabilité du produit commercialisé en ligne. Les médicaments comportent des dangers s’ils sont utilisés excessivement ou insuffisamment. Ainsi, leur vente nécessite plus de vigilance.

Les consommateurs finaux constituent les principales cibles pour atteindre les pharmacies. Ainsi, leur recrutement nécessite le déploiement d’effort pour les inculquer et les rassurer sur la fiabilité des cyberpharmacies. Mais des doutes persistent encore de la part des professionnels et des consommateurs. Ceci provient de certains facteurs liés aux caractéristiques fonctionnelles et relationnelles de ces sites. En effet, la facilité d’utilisation de ces derniers conditionne la fidélité des consommateurs. D’autre part, les consommateurs sont fortement attachés aux conseils des pharmaciens. Or, le contact direct ne peut se faire à travers les sites Internet. Pour pallier à ce désagrément, il est possible d’optimiser les interactions entre le pharmacien et le consommateur en aménageant un espace conçu à cet effet.

L’entretien avec le directeur d’un groupement de pharmacie a permis de montrer qu’il est possible de   fidéliser les pharmaciens adhérents par le biais de la mise en place d’un site mutualisé. Dans cette démarche pourtant, il est crucial de personnaliser les différents sites afin que les consommateurs de chaque pharmacie puissent retrouver l’unicité qui caractérise leur pharmacie par rapport à d’autres. Cette approche pourrait aussi être envisagée dans le cadre du développement d’un site pour le groupement de pharmacies Pharma’Gen.

Mais la principale démarche de développement et de fidélisation de la cyberpharmacie réside principalement sur le changement de la perception de la cyberpharmacie et de la vente de produits pharmaceutiques en ligne. Cette démarche passe par la communication au sein du site les différents contacts des laboratoires pharmaceutiques, ainsi que du pharmacien responsable de l’administration du site. L’optimisation des interactions entre le pharmacien et le consommateur par le biais de la mise en place d’une interface particulière où, le consommateur peut contacter son pharmacien. Les différentes informations échangées dans le cadre de cette entrevue virtuelle doivent être tenues secrètes par la mise en place d’un système de sécurisation de données.

Il est nécessaire de veiller par la suite à la conformité du site marchand aux normes imposées par la loi. Puis, il est crucial de mettre le plus d’informations possibles à l’intérieur du site pour apprendre et accompagner, mais aussi pour rassurer les consommateurs quant à la fiabilité de ce dernier. Le contenu du site pourrait constituer un élément d’évaluation de la qualité et de la fiabilité du site par les cyberconsommateurs. Il faut noter cependant, que l’optimisation du contenu du site ne peut donner une satisfaction au visiteur à moins qu’il ne soit bien présenté. L’organisation et la structure requièrent beaucoup d’attention afin d’attirer le consommateur et de faciliter sa navigation. D’autre part, la sécurisation du paiement est aussi à renforcer pour éviter les craintes des consommateurs.

Introduction

Internet constitue un outil incontournable pour la société actuelle qui accorde beaucoup d’importance à la communication. D’autre part, il rassemble de nombreuses informations qui peuvent être diffusées en temps réel.  Il est indiscutable qu’Internet a révolutionné le mode de vie au XXIème siècle. Il est présent chez presque tous les ménages et son importance se manifeste désormais à travers le fait que les entreprises issues de différents secteurs d’activité y recourent. Ainsi, il est utilisé pour diffuser des cours, pour lancer la recherche de produits, etc. Internet a été utilisé pour vendre des produits alimentaires, des produits technologiques, des produits de luxe, etc. Mais depuis peu, il a été constaté que certains sites se consacrent à la vente de produits parapharmaceutiques et pharmaceutiques en ligne.

Il faut noter cependant, que la vente de produits pharmaceutiques est soumise à de nombreuses réglementations afin de veiller à la santé publique. D’autre part,  le commerce de médicament nécessite de la vigilance puisque ces substances peuvent parfois être utilisées de manière inefficace et entraîner la dépendance ou l’addiction  même la mort dans les cas extrêmes.  Certaines personnes développent des résistances envers certaines catégories de médicaments. Devant ce fait, la mise en place de cyberpharmacie se heurte à la méfiance des consommateurs et des professionnels. La mise en place de site de vente en ligne soulève donc de nombreux questionnements et la méfiance. Dans ce cadre, il pourrait être plus difficile de développer la pharmacie en mettant en place un site de vente.

La présente analyse cherche à déterminer les différents facteurs qui pourraient influencer la vente de médicaments en ligne et le groupement de pharmaciens. La présente étude va tenter de répondre à la question suivante :  En quoi, la vente en ligne pourrait-elle contribuer à la croissance et à la fidélisation d’un groupement de pharmaciens ? L’objectif de cette étude est de montrer les différentes opportunités et les possibles barrières qui pourraient empêcher le développement des cyberpharmacies. Pour répondre à cette question, l’analyse sera divisée en trois parties. La première partie va se concentrer sur les généralités concernant la commercialisation de produits pharmaceutiques en ligne.  La deuxième partie va se focaliser sur les différentes stratégies permettant de fidéliser les consommateurs. La troisième partie est une étude pratique de l’entreprise Pharma’Gen.

Chapitre 1. La commercialisation des produits pharmaceutiques en ligne

1. Généralités sur le commerce en ligne
2. La création de site e-commerce et son référencement

La construction d’un site dédié au commerce nécessite l’analyse stratégique du contexte dans lequel, celui-ci va se développer. Avant sa création, des stratégies permettant d’attirer et de fidéliser les consommateurs doivent être préétablies. Un site doit toujours répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs. Ainsi, la détermination du profil des internautes à cibler ainsi que des solutions technologiques portant sur les logiciels ou la présentation de l’interface à utiliser sont indispensables avant même la création du site (Becker et al., 2002).

La conception du site requiert aussi la détermination du type de commerce à mettre en œuvre (B2C ou B2B). Les Echanges de Données Informatisées (EDI) permettent aux entreprises de faire des échanges mutuels dans le cadre d’un commerce en B2B. Dans ce cadre, il est nécessaire que les deux entreprises qui font des échanges arrivent à distinguer la facture et la commande. Cette démarche passe par la sécurisation des données échangées par l’établissement de normes communication. Les solutions logicielles à mettre en place pour réaliser les transactions électroniques dépendent de la taille du projet (Isaac et Volle, 2008).

Le prestataire, le plateforme e-commerce et les solutions mis en place doivent être adaptés aux caractéristiques du commerce B2B afin de ne pas freiner le développement du site et de l’activité. Le B2B est en effet complexe et les solutions proposées doivent de ce fait, être personnalisées. Pour illustrer ce fait, les clients professionnels sont beaucoup plus exigeants en ce qui concerne les caractéristiques du site. D’autre part, les achats de cette catégorie de clients reposent sur des demandes de devis, des négociations et des contractualisations qui nécessitent donc, la mise en place de plateforme de contrôle et d’approbation, etc.

Ainsi, le catalogue d’un site e-commerce doit être personnalisé et comprendre de fait, un catalogue dédié à chaque catégorie de clients. Mais pour proposer les services adaptés aux entreprises, il est indispensable d’intégrer des filtres permettant de faire le tri en fonction des caractéristiques des clients et de gérer leurs références internes pour les produits. Certaines entreprises clientes demandent l’établissement d’un stock réservé qui doit être géré et affiché sur le site, lors de sa visite.

Mis à part les caractéristiques du site de vente, les prix doivent aussi être adaptés à chaque client. Les informations concernant la gestion des contrats, la politique de frais de port personnalisable au client, etc. sont requises pour gérer le prix et pour répondre aux attentes des clients[1].

Dans le cadre d’un site e-commerce en B2C par contre, la conception du catalogue électronique dépend du type de produits vendus. Ces derniers doivent être décrits dans les fiches produits afin que l’internaute puisse connaître leur nature et leur utilité. La description doit coïncider avec la réalité pour ne pas décevoir les consommateurs. Il faut noter cependant, que la mise en place de ce catalogue en ligne comporte encore des enjeux notamment, au niveau de la vente de produits sur mesure répondant à des demandes de segments de clients spécifiques. Cela demande un certain investissement pour l’entreprise. Or, la possibilité de personnaliser les produits ou les services en fonction des caractéristiques du client constitue un des atouts de la réussite d’un site e-commerce (Isaac et Volle, 2008).

La fiche produit constitue un élément essentiel pour aider les internautes à adopter ou non, un produit ou un service proposé par un site de vente. Il faut noter cependant, que cette fiche ne se focalise pas uniquement sur la description du produit mais apporte aussi des précisions grâce à la présence d’éléments périphériques comme la représentation en 3D. La présentation du produit doit être réalisée avec beaucoup d’attention car, elle constitue aussi un élément de référencement du site dans les moteurs de recherche. Il faut veiller entre autre à faire en sorte que le catalogue puisse s’intégrer à l’intérieur de comparateurs de prix. Les internautes favorisent souvent ces sites pour réduire le temps alloué à la recherche de produits en fonction des prix affichés ( Isaac et Volle, 2008).

Etant donné que les produits proposés en B2C soient destinés à des particuliers, le recueil de données concernant le profil du client est à établir. Ce type de consommateur cherche des produits très précis et il convient aux sites marchands de cibler leurs attentes en analysant les mots-clés tapés dans les moteurs de recherche. Il faut remarquer dans ce cadre, que les internautes ne consacrent pas beaucoup de temps sur un site. Ainsi, il est crucial que les articles qu’il recherche soient bien mis à l’évidence pour éviter qu’il n’aille rechercher le produit sur d’autres sites (Isaac et Volle, 2008). Ce fait démontre l’importance de bien référencer le site afin d’augmenter les chances qu’il soit consulté par les consommateurs par rapport à un autre.

Ainsi, le site marchand est évalué sur la base de sa capacité à répondre aux requêtes des clients et à fournir des informations complètes et précises. Le site doit présenter des produits variés afin de donner de nombreux choix aux internautes. Le mode de paiement et les modalités de sécurisation des données clients doivent être attentivement considérés. Le site marchand est aussi évalué sur la base de sa capacité à livrer à temps les produits. Les services après-vente constituent un atout pour les entreprises. La réactivité des traitements des requêtes sont aussi des piliers d’appréciation du site par les consommateurs (Isaac et Volle, 2008).

Dès la conception du site, le webmestre analyse déjà les différentes conditions qui pourraient permettre de recruter et de fidéliser les internautes. Mais il analyse aussi certaines dimensions pratiques comme la facilité d’utilisation du site. Becker et al. (2002) déterminent les conditions permettant de faciliter l’utilisation d’un site par un consommateur. Ils mentionnent le profil du consommateur, les applications logicielles, les formes, la disponibilité et la bonne exploitation de bases de données relationnelles, l’enregistrement du nombre de consommateurs qui visitent le site, etc.

Après la création de site, il est nécessaire de le référencer afin qu’il bénéficie d’un bon positionnement permettant d’attirer les clients. C’est dans ce cadre que s’inscrit le SEO (Search Engine Optimization) ou le référencement des sites par les moteurs de recherche comme Google. Ce mode de référencement est privilégié dans le cadre d’un site e-commerce dans la mesure où celui-ci dispose de nombreuses données publiques comme les noms de produits ou le nom de marques pouvant être exploitées (Chaumond, 2010).

Il a été observé que les consommateurs se rendent moins souvent sur les sites marchands, mais préfèrent entrer directement le nom du produit ou de la marque qu’ils recherchent dans le moteur de recherche et cliquer sur les offres qui l’intéressent. Dans ce cadre, Google constitue le principal moteur de recherche privilégié par les consommateurs lors de leurs recherches (Chaumond, 2010).

D’autre part, le site marchand peut aussi être optimisé par le SMO (Social Media Optimization) ou l’optimisation par le biais des média sociaux (Chaumond, 2010). Les réseaux sociaux influencent fortement la perception d’un site par les consommateurs, mais également, les résultats affichés par les moteurs de recherche. De ce fait, le SMO pourrait aussi influencer le SEO[2].

Au cas où le référencement naturel du site est difficile, le site peut recourir aux agences de référencement. Ces derniers sont amenés à faire des veilles concurrentielles et d’optimiser le positionnement du site sur les pages de résultats. Le suivi et l’analyse des comportements des clients doivent être réalisés par les agences de référencement (Micheli et Albericci, 2009).

2. La transformation des internautes en clients

Quand le site est créé, il cherche à attirer le plus de visiteurs. Le premier pas pour atteindre cet objectif est l’optimisation du référencement. Cela permet d’attirer le plus de clients potentiels. Par la suite, il est indispensable de maîtriser l’interface entre l’Homme et la machine. La facilité d’utilisation de cette interface encourage le visiteur à poursuivre sa visite sans avoir peur de se perdre ou de faire de fausses manipulations.

La manipulation à l’intérieur des sites constitue aussi un enjeu majeur dans la mesure où les produits recherchés par l’internaute ne s’affichent pas directement sur la page d’accueil. Par conséquent, l’internaute doit encore visiter l’intérieur du site avant de trouver des offres intéressantes. Les informations concernant le produit et les comparateurs de prix permettent à ces individus d’opter pour tel ou tel produit. La facilité d’utilisation du site permet d’améliorer l’expérience du consommateur et de mémoriser aussi le site marchand[3].

Toutefois, il a été remarqué que les internautes peuvent uniquement visiter le site sans pour autant y revenir ou y accorder une importance particulière. Dans cette optique, il ne suffit pas uniquement d’attirer les visiteurs, mais de les transformer en clients. Cette démarche dépend de l’expérience du client lors de sa visite. De nombreux sites marchands proposent de personnaliser leurs interactions avec le client pour créer des expériences uniques, mais aussi pour faciliter l’utilisation du site par l’internaute. L’identification du client constitue la principale démarche permettant la personnalisation des offres. Mais il est également indispensable de personnaliser les relations du client avec Internet (Isaac et Volle, 2008).

Les interactions du site avec les clients constituent un des piliers pour les attirer à adopter un produit et de revenir après pour en rechercher d’autres. A l’heure du Web 2.0, les sites permettent aux visiteurs de faire des commentaires, de donner leurs avis concernant les produits. Cette démarche constitue déjà un outil permettant d’évaluer si le produit arrive bien à répondre aux attentes des consommateurs ou non. Un internaute est susceptible d’acheter un produit s’il trouve que celui-ci est apprécié par les autres internautes (Houste et al., 2008).

Avant l’achat du produit, le consommateur est d’abord un internaute qui consulte le site. C’est la raison pour laquelle, il doit avoir une bonne expérience et sentir une facilité d’utilisation du site. Il peut choisir le site en fonction de sa présentation et de son expérience avec ce site. Mais il peut aussi choisir un site et acheter le produit en fonction de l’utilisation qu’il peut faire des produits et des services proposés. Son comportement va changer en fonction de la nature du produit. Il peut être impliquant ou non. Dans le premier cas, le choix et l’achat du produit nécessite un fort engagement de la part de l’internaute.

L’engagement et l’implication du consommateur dans le cadre de l’achat permet de le convertir en consommateur en induisant un comportement d’achat. Lors de sa visite, il est nécessaire de recueillir le plus d’informations concernant l’internaute afin de connaître ses comportements en tant qu’acheteur. La maîtrise des différents profils du consommateur permet de proposer des produits qu’il pourrait acheter, mais aussi de visiter le site et de le consommer. Cet engagement de l’internaute se reflète à travers le temps qu’il consacre à la consultation d’un site et au degré de pénétration dans chaque page du site[4].

D’autre part, le simple internaute peut devenir un vrai consommateur s’il trouve le produit qu’il cherche dans le site. La connaissance du profil des consommateurs s’avère de fait, cruciale pour identifier les produits susceptibles de les intéresser et qu’ils pourraient acheter par la suite. Les données concernant les clients ne sont pas toujours facile à établir et à gérer. Par contre, il est possible de déterminer les meilleurs produits, les meilleures catégories, les meilleures zones tarifaires. Le nombre de clics et les interactions des clients dans la journée permettent de déterminer les heures et les jours pendant lesquelles, ils font le plus de transactions. Cela permet de déterminer le type de produit qui intéresse un segment de clientèle déterminé et le moment propice pour la vente[5].

Il a été constaté que les internautes sont aussi très sensibles aux conseils donnés par les sites. Les sites de vente proposent en effet plusieurs produits si bien qu’il devient difficile pour les consommateurs parfois, de faire le tri et de trouver le produit qui correspond le mieux à ce qu’ils recherchent, à leurs attentes et à leurs besoins. Les conseils d’achat sont indispensables dans cette optique. Par ailleurs, les sites marchands peuvent aussi miser sur la mise en place d’un alerte mail pour prévenir les clients potentiels lors de la mise de nouveaux produits sur le marché (Houste et al., 2008).

D’autre part, il a été mentionné que les clients d’aujourd’hui utilisent environ trois canaux tout au long de leurs parcours d’achat. Ainsi, le contenu devrait être adapté pour s’afficher sur les différents canaux. Le canal Internet est fréquemment utilisé pour s’affranchir des pressions en magasins ou encore pour rechercher des informations permettant de faire des achats offlines. Ainsi, il est possible de miser sur la complémentarité des canaux. Internet constitue dans ce cas, un outil permettant de faire des comparaisons et de trouver des informations concernant le produit recherché (Isaac et Volle, 2008). Dans cette optique, il est nécessaire d’apporter le plus d’informations possibles concernant les produits et les différentes modalités d’achat pour convaincre l’internaute à acheter le produit. Mais il est aussi crucial d’apporter des précisions concernant les dispositifs de sécurisation pour rassurer les clients.

Le visiteur peut hésiter à faire des achats sur Internet pour plusieurs raisons qu’il convient de considérer lors de la conception du site. Premièrement, le prix pratiqué sur Internet peut susciter la méfiance des consommateurs. La pression sur la rentabilité des sites e-commerce peut conduire à l’augmentation des prix affichés pour les mêmes produits. Il a été observé que les internautes ne veulent pas faire des achats en ligne à cause de la méfiance quant à la sécurisation du paiement ou encore, pour des raisons techniques. Certains internautes, qui trouvent un produit intéressant sur le site de vente peuvent se rétracter lorsqu’ils rencontrent des difficultés dans l’utilisation du site ou dans la réalisation de leur commande en ligne. Enfin, il existe des barrières psychologiques causées par l’absence de personne physique. Ce fait modifie la relation entre le vendeur et l’acheteur (Vandercammen et Jospin-Pernet, 2005).

Bressolles et Durrieu (2011)[6] proposent d’augmenter la transformation de visiteurs en acheteur et de les fidéliser par la suite, à travers l’amélioration de la qualité de service électronique. Cette démarche contribue à la satisfaction des clients et à l’optimisation de bouche-à-oreille positive concernant le site, aboutissant à la fidélité des clients. La qualité des services fournis à chaque visite conditionne l’intention du consommateur à revenir sur le site et à acheter ses produits.

Enfin, la conversion d’un visiteur en acheteur dépend de l’image et de la réputation du site en question. L’internaute est susceptible d’acheter des produits chez un site dont l’e-réputation est bonne par rapport à celui qui a reçu de nombreux critiques de la part des internautes. Dans ce cadre, les perceptions du site par les autres utilisateurs conditionnent la transformation d’un visiteur en un acheteur (Vincent, 2011).

3. Les avantages et les inconvénients du commerce en ligne

Le commerce en ligne a révolutionné le mode d’achat des consommateurs. Ces derniers peuvent rester chez eux pour faire les commandes. Ils ne sont plus obligés de se déplacer pour trouver les produits qu’ils recherchent. Ils peuvent se procurer les produits qu’ils recherchent peu importe l’écart entre leur localisation géographique et celui du magasin. Ce mode de vente permet de s’affranchir des désagréments constitués par les frontières. Mais en même temps, le commerce en ligne a aussi conduit à la modification des relations entre les commerçants et les consommateurs. A l’instar du commerce classique, le commerce en ligne suppose le renforcement de la relation et de l’attachement des consommateurs envers la marque ou l’entreprise.

La relation avec les clients conditionne la réussite et la pérennité de l’entreprise. Cependant, le renforcement de liens privilégiés nécessite la collecte d’informations concernant le client afin de pouvoir répondre à ses besoins et à ses attentes. Internet permet de faciliter la collecte d’informations concernant le client, et de proposer des produits plus adaptés. Les services sur-mesure, la personnalisation des produits en fonction du profil de l’internaute constitue des leviers du renforcement de la relation avec le client. La fidélisation des internautes pourrait être facilitée par la mise en place de stratégies permettant de personnaliser le contenu en fonction de leurs préférences et de leurs caractères (Lafrance et Brouillard, 2002).

Cette démarche requiert la disposition de nombreuses informations concernant les clients qui visitent le site. Pour recueillir les données concernant le client, les cookies ont été mises en place. Ces derniers permettent de collecter les renseignements concernant le client sans qu’il ne perçoive de dérangements durant sa navigation. Les cookies permettent entre autre de suivre tous les comportements et les gestes du consommateur lors de sa visite. Une fois que la base de données concernant les clients soit établie, il est possible de mettre en œuvre des stratégies marketing individualisé pour renforcer le lien entre le fournisseur et le client. Ainsi, les publicités menées sont plus ciblées (Lafrance et Brouillard, 2002).

La mise en place d’un site vitrine permet aussi de promouvoir les produits et les services d’une entreprise vers une clientèle internationale. Le site permet à l’entreprise de se dresser sur un marché international sur lequel, il existe déjà des concurrents de taille. Le site e-commerce se distingue par son côté très pratique qui lui permet à la fois de fournir des informations concernant les produits qu’il vend aux consommateurs, mais aussi de faire des veilles concurrentielles en fonction du secteur ou de la localisation géographique. Il permet entre autre d’avoir des contacts étrangers et de ne pas interrompre les services dans la journée (Miville – de Chêne et Limoges, 2010).

Par rapport à un magasin physique, Internet affiche de faibles coûts d’informations et se caractérise par la transparence de ses offres. L’internaute peut de ce fait, lancer sa recherche plus rapidement. Les coûts affichés sur Internet subissent de fréquentes modifications de faibles ampleurs. Cette flexibilité de la modification des prix enregistrés sur le site constitue un moyen efficace pour faire face aux fluctuations des prix affichés par les concurrents[7].

D’autre part, le lancement de site de vente en ligne contribue au développement des magasins physiques. Ils permettent de préparer les achats en magasins et conditionne de ce fait, le comportement des consommateurs face à une marque, une enseigne, un produit ou un service. La présence d’un site de vente en ligne est appréciée par les consommateurs qui veulent toujours poursuivre leurs anciens comportements d’achat. Pour illustrer ce fait, l’étude de Xerfi a mis en évidence que 91% des consommateurs jugent indispensable que les magasins physiques aient leurs propres sites marchands. La mise en place des deux types de magasins engendre des bénéfices tirés des caractéristiques deux modes d’achat pour les consommateurs[8]. Cependant, la mise en place de site de commerce en ligne peut aussi comporter des limites et des enjeux.

L’augmentation des échanges entre les entreprises et entre les fournisseurs et les clients nécessitent la mise en place de système de contrôle permettant de résoudre les différends qui peuvent se produire. Les litiges peuvent se présenter lorsque le site ne permet pas de respecter la vie privée des consommateurs et lorsque ceux-ci ne sont pas protégés. La confiance des consommateurs au site constitue un des enjeux majeurs de la mise en place d’un site de vente en ligne. Elle nécessite en effet, que le site arrive à rassurer ses clients pour trouver des résolutions pour les litiges concernant les échanges et les transactions lors de la transaction (OCDE, 2003).

Et pourtant, de nombreux efforts doivent encore être faits pour rassurer les internautes sur la sécurité et la fiabilité des produits vendus par le site Internet. Le manque de confiance semble découler du développement de plusieurs produits contrefaits sur Internet. Le développement de la contrefaçon conduit à la perte pour les entreprises et constitue une menace pour les consommateurs[9]. Mais ce fait reste encore difficile à contrôler sur Internet.

D’autre part, il existe aussi des inconvénients en ce qui concerne la collecte de données clients. Bien que l’établissement de bases de données clients via Internet soit rendu possible, il comporte des enjeux éthiques. En effet, la mise en place de cookies qui permettent de suivre les comportements des consommateurs ont été dénoncés par les défenseurs des droits de la personne comme étant, une atteinte au respect de la vie privée. La mise en place de ces cookies est considérée par ces acteurs comme étant de l’espionnage des visiteurs. La confidentialité de certaines informations notamment, l’identité des usagers peut être remise en question puisque cette information est acquise même s’il n’effectue pas de transactions (Lafrance et Brouillard, 2002).

Le commerce en ligne nécessite une certaine réactivité de la part du webmestre. Les différents sites émergent et évoluent rapidement, ce qui ne permet pas aux sites préexistants de se contenter de créer et le site et de ne pas le mettre à jour. Le suivi doit être régulier pour remettre à niveau le site par rapport aux caractéristiques de ses concurrents. Pour ce faire, la réévaluation du site doit se faire après 9 ou 12 mois afin de connaitre les répercussions des décisions prises. Après un ou deux ans, la plateforme transactionnelle doit être remise à jour pour s’adapter aux attentes des consommateurs. Or, cela nécessite de l’investissement conséquent, afin que le site garde toujours son positionnement stratégique (Lewi, 2013). La création de site ouvre la voie donc, à de fortes pressions pour le webmestre et les entreprises.

1. Spécificités du commerce de produits pharmaceutiques en ligne
2. Les principaux critères de commercialisation des produits pharmaceutiques

Les médicaments interviennent pour maintenir une bonne santé et pour rétablir les patients s’ils sont utilisés à bon escient. Cependant, l’abus ou l’utilisation inadaptée de ces remèdes constituent aussi un danger. Ainsi, la commercialisation de médicament est soumise à certaines conditions et règlements. Dans ce cadre, des systèmes politiques et juridiques ont été mise en place par différents Etats afin d’assurer la sécurité pharmaceutique des patients. Les médicaments ne peuvent être distribués à moins d’avoir fait l’objet d’études permettant de garantir leur efficacité et leur innocuité (Tisch, 2000).

Après ces séries de tests, le médicament obtient une autorisation de mise sur le marché. D’autre part, comme la fabrication conditionne la qualité du produit final, une attention particulière est accordée aux processus de fabrication des médicaments par les entreprises de l’industrie pharmaceutique. La distribution de ces médicaments au même titre que les compétences des intervenants qui sont directement impliqués dans les processus de fabrication et de distribution sont surveillées de près (Tisch, 2000).

Dans le cadre de la surveillance des compétences des intervenants, en 2012, le rôle du pharmacien dans le domaine de la santé publique a été revalorisé. D’autre part, cette année a été aussi marquée par la transposition de la directive européenne de vente de médicaments en ligne en France. L’arrêté du 4 mai 2012 implique un paiement à la performance pour les officines et leur modernisation. Pour contrôler la distribution des médicaments, la loi interdit la réalisation de publicité grand public pour les médicaments spécifiques non remboursables. Elle implique entre autre l’évitement de la monopolisation de l’industrie pharmaceutique afin de permettre la vente d’alternatives médicamenteuses au profit d’une seule spécialité pharmaceutique[10].

L’accès au médicament constitue un enjeu essentiel pour la santé publique. En effet, les patients cherchent à s’approvisionner en médicaments à la pharmacie et tente de vérifier l’authenticité du produits lorsqu’ils achètent en ligne. Il est évident que les médicaments ne peuvent être mis sur le marché à moins d’obtenir l’Autorisation de Mise sur le Marché. Leur innocuité et leurs effets secondaires ont été déjà testés par leurs fabricants. Cependant, des contrôles doivent encore avoir lieu après la commercialisation de ces produits pharmaceutiques. Le produit pharmaceutique met à l’épreuve, le corps humain.

C’est à travers les effets et les sensations qu’ils provoquent que les médicaments sont évalués par les consommateurs. Dans ce cadre, l’octroi de ces produits ne se fait pas à tort et à travers. La prescription d’un médecin permet de commercialiser un produit à un client. Toutefois, l’ordonnance d’un médecin n’est pas toujours requise pour certains produits. Parmi eux se trouvent les sirops contre la toux, les décongestionnants qui sont en vente libre. Ceci pourrait conduire à une utilisation non conformes des produits pouvant aller jusqu’à l’induction d’une dépendance envers le produit en question[11].Il est donc primordial de mettre en place des systèmes de contrôle des médicaments commercialisés.

Le pharmacien joue un rôle important dans ce domaine puisqu’il est en contact avec le patient. En ce sens, les autorités de réglementation et l’industrie se tournent vers les pharmaciens pour analyser et enregistrer les effets secondaires des médicaments qui sont déjà diffusés sur le marché. Ceci constitue la pharmacovigilance. Une attention particulière doit être accordée au contrôle des produits médicamenteux contrefaits qui peuvent s’incruster à l’intérieur de la chaîne de distribution. A part cela, il existe des normes d’étiquetage qui doivent être rigoureusement suivis pour que le médicament puisse être diffusé dans les pharmacies. D’autre part, il se charge aussi de donner le produit le plus adapté à la personne qui en a besoin (Kielgast, 2000).

Cependant, le pharmacien doit aussi faire face au lancement et à la commercialisation de produits illégaux. En effet, cette démarche est appuyée par des criminels qui veulent vendre des produits illégaux à une masse importante de populations. Ces produits peuvent être des produits cosmétiques qui contiennent des corticoïdes, des médicaments contenant des substances dangereuses, des médicaments dont certains composants ne sont pas mentionnés sur l’étiquette, des compléments alimentaires comprenant des anabolisants (Schnädelbach, 2000).

Dans ce cadre, le pharmacien doit vérifier la provenance des produits qu’il vend en s’approvisionnant auprès des fournisseurs fiables et de disposer d’un bon système de contrôle qualité. La distribution de ces différents produits doit se faire sous surveillance afin qu’ils ne comportent aucune menace. Dans le cas d’une sous-traitance, le pharmacien doit s’assurer que les commandes soient bien légales. Pour ne pas octroyer des produits pouvant porter atteinte à l’état de santé des consommateurs, il est impératif que la pharmacie retirent les produits périmés et les déchets, et qu’ils contrôlent les produits ayant été retirés ou retournés au marché. La qualité des produits doit être régulièrement analysée par le pharmacien pour éviter les effets secondaires. Les services publics constituent des interlocuteurs privilégiés des pharmaciens dans leur mission (Schnädelbach, 2000).

Il faut noter cependant, qu’il existe des médicaments qui ne sollicitent pas l’obtention d’une autorisation de mise sur le marché (AMM) pour être diffusé sur le marché. Ces produits hors – AMM suscitent encore la méfiance dans la mesure où leurs effets indésirables ne sont pas encore connus. Parmi ces produits, il existe par exemple le baclofène qui est commercialisé hors- AMM, pour lutter contre la dépendance à l’alcool. Or, ces différents produits nécessitent plus de vigilance pour éviter les risques d’apparition d’effets indésirables[12].

La commercialisation de médicaments est soumise à la nécessité de prévenir les ruptures d’approvisionnement. Le pharmacien peut agir sur les causes de ces ruptures dont : la faille au niveau des fabricants de matières premières, ou de la firme qui produit le médicament même. Parfois, la rupture d’approvisionnement découle de l’arrêt de l’approvisionnement au niveau des grossistes, des groupes d’achats, des prescripteurs, des pharmaciens hospitaliers et communautaires, mais également, des patients eux-mêmes[13]. La hausse des demandes en médicaments chez les pays émergents et la délocalisation des usines de fabrication conduisent à la rupture de stocks. Cette dernière doit absolument être évitée afin de réduire les difficultés rencontrées par les patients dans la mesure où il n’existe pas de molécules strictement équivalentes[14].

2. L’émergence d’Internet et le développement de la vente de produits pharmaceutiques en ligne

L’apparition d’Internet a facilité l’accès à l’information tant du côté des professionnels, que du côté des consommateurs. Désormais, il est plus facile de lancer une recherche concernant un produit pharmaceutique et ses fournisseurs. Les forums de discussions spécialisés constituent des plateformes intéressantes pour faire des échanges de connaissances entre les professionnels et les non professionnels. Les réseaux de distributeurs peuvent également jouir de ce nouveau mode de communication et d’informations pour communiquer et pour interagir avec les consommateurs. Par conséquent, les distributeurs de médicaments peuvent sensibiliser de nouveaux marchés. L’intégration d’Internet dans le circuit de distribution existant nécessite une révision des moyens publicitaires à déployer (Tisch, 2000).

La vente de produits pharmaceutiques en ligne constitue une manifestation de l’extension des produits qui peuvent être échangés sur Internet et remet en question la commercialisation ou la gratuité de certains produits ou services. Cependant, cette première réflexion se heurte aussi à l’apparition d’un nouveau canal de commercialisation qui permet de s’affranchir les barrières de la distance géographique. L’implication d’Internet dans le domaine de la vente de produits pharmaceutiques cause des bouleversements tant au niveau des professionnels de santé qu’au niveau des consommateurs. Internet facilite la distribution et réduit a priori les prix pratiqués et le remboursement des médicaments (Convert et Demailly, 2007).

Pour les professionnels de santé, cette révolution conduit à une remise en question des réglementations qui régissent la dispensation des médicaments par le pharmacien puisque l’établissement d’un diagnostic via Internet n’est pas similaire à ce qui se passe dans le cadre d’une auscultation traditionnelle. Pour les consommateurs, il s’agit d’une autre démarche pour se procurer des médicaments. (Convert et Demailly, 2007).

Depuis plus de dix ans, les cyberpharmacies ont émergé aux Etats-Unis, au Canada et en Europe. Elles ont été créées afin de faciliter l’accès aux médicaments pour les personnes à mobilité réduite comme les personnes âgées et les handicapées. Elles ont été destinées aussi aux personnes disposant de faibles revenus et celles qui doivent se déplacer loin pour accéder aux médicaments. Au début, ces sites particuliers vendaient principalement des produits de confort destiné notamment à prévenir la surcharge pondérale, la calvitie, pour soigner l’apparence physique et la performance sexuelle. Puis, ces sites de ventes de médicaments se sont développés. Les services proposés par les pharmacies en ligne sont différents. Ceci permet de distinguer :

• Les cyberpharmacies qui cherchent une extension virtuelle de leurs officines à travers la diffusion d’informations concernant la pharmacie, la santé et les médicaments vendus. Elles ne vendent pas de médicaments d’ordonnance.
• Les pharmacies en ligne qui vendent des produits pharmaceutiques à condition de présenter une ordonnance validée.
• Les cyberpharmacies qui font des diagnostics et des prescriptions en ligne à partir des données collectées auprès du client.
• Les « cyberpharmacies » illégales qui commercialisent des produits sans recourir ni à des ordonnances, ni à des évaluations des clients.

La vente de médicaments en ligne constitue une opportunité dans certains pays comme les Etats-Unis pour se procurer des médicaments à prix inférieurs par rapport à ceux qui sont pratiqués dans les officines. Ceci est rendu possible grâce à l’économie d’échelle que celles-ci pouvaient faire. L’accessibilité des médicaments en ligne constitue une autre motivation pour les internautes pour acheter les médicaments vendus en ligne. En effet, suite à la perte de l’assurance maladie, certaines personnes notamment aux Etats-Unis n’avaient plus de moyens pour se procurer des médicaments sauf par le biais d’Internet.

Le non disponibilité du médicament dans un pays constitue une autre barrière affranchie par la création de sites de vente de médicaments. La présence de ces sites de vente de médicaments en ligne a permis une certaine commodité aux consommateurs qui peuvent s’approvisionner ces médicaments en tout temps et à toute heure, ce qui n’est pas faisable avec les pharmacies physiques. D’autre part, les consommateurs éprouvent une satisfaction en achetant les produits discrètement[15].

L’ordonnance n° 2012 – 1427 du 19 décembre 2012, autorise la vente de médicaments sur Internet en France à partir du 2 janvier 2013. A partir de 2013, des dispositifs ont été mis en place pour encadrer la vente de médicaments en ligne. La charte d’expertise sanitaire et le Sunshire Act permettent de résoudre les différends qui peuvent se produire entre l’industrie pharmaceutique et les professionnels de santé[16]. Cette loi stipule que le site doit être tenu par le pharmacien qui doit vérifier le contenu. Ce pharmacien doit être établi en France et doit gérer une pharmacie mutualiste ou une pharmacie de secours minière. Il se charge entre autre de déterminer les critères permettant de vendre les médicaments via le site. Le pharmacien responsable du site appartient à l’Ordre national des pharmaciens[17].

Des mesures ont été mises en place pour limiter les risques liés à la vente de médicaments via Internet. Parmi eux se trouve la détermination de bonnes pratiques pour le commerce en ligne de médicaments. Pour ce faire, la vente en ligne concerne uniquement les médicaments qui ne nécessitent pas d’ordonnance. D’autre part, les sites en ligne doivent avoir des pharmacies physiques. Avant d’établir un site de vente en ligne de produits pharmaceutique, une autorisation provenant de l’Agence Régionale de Santé (ARS) doit être obtenue[18]. Le site de vente de produits pharmaceutiques constitue dans ce cadre, un prolongement de l’officine et ne peut pas la substituer.

La distinction entre le site de commerce de médicaments autorisé de ceux qui ne le sont pas constitue donc une condition permettant d’assurer la fiabilité des produits et des services. Une liste des sites autorisés par l’ARS permet de les discerner. Mais ils doivent entre autre mentionner les raisons sociales de l’officine, les noms, les prénoms et le numéro RPPS du pharmacien responsable du site, l’adresse de l’officine, les contacts. Ce site doit présenter le numéro de licence de la pharmacie, la dénomination sociale et les coordonnées de l’hébergeur du site, le nom et l’adresse de l’ARS. Le site autorisé doit entre autre présenter des liens vers l’Ordre national des pharmaciens, du Ministère chargé de la santé, de l’Agence national de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM)[19].

Etant donné que le médicament ne doit pas être administré à tort et à travers, l’efficience du traitement et la qualité du service assuré au comptoir doit être similaire à celui fourni sur le site Internet. Pour ce faire, le site doit permettre au pharmacien d’informer et de conseiller ses clients. Le site doit aussi permettre de faire le suivi et le contrôle de la délivrance du médicament. Dans ce cadre, l’arrêté du 20 juin 2013 impose au pharmacien responsable du site de vente, de faire remplir au client qui fait sa commande un questionnaire mentionnant son état, son âge, son traitement, etc. Cette démarche constitue un préalable pour valider la commande. Au cours de l’achat, le consommateur peut interagir avec le pharmacien. Ce dernier peut refuser la validation de la commande au cas où il trouve que le médicament demandé ne correspond pas aux besoins du consommateur. Des sanctions sont prévues en cas de vente de produits falsifiés ou en cas de création de site de vente sans autorisation[20].

3. Les risques liés à la vente de produits pharmaceutiques en ligne

L’authenticité des produits vendus en ligne constitue un des défis majeurs de la commercialisation de médicaments via Internet. En effet, des produits contrefaits peuvent circuler à travers les chaînes de distribution, sans même que les différents dispositifs n’arrivent à les contrôler. La vente de médicaments sur Internet est plus difficile à contrôler par rapport à celle réalisée dans les pharmacies physiques (Kielgast, 2000).

Malgré la mise en place de réglementations, des produits autorisés et non autorisés circulent déjà sur plusieurs sites. L’e-commerce de produits pharmaceutiques pourrait encourager dans ce cas, la surconsommation de produits pharmaceutiques illégaux qui ne contiennent pas ou très peu de principes actifs. Par ailleurs, ces substances peuvent devenir mortelles dans certains cas. Les risques se trouvent de fait, augmentés alors que les conseils ne sont pas favorisés (Couturier, 2014).

Internet constitue un moyen privilégié pour commercialiser des produits détournés. Les forums dans les sites Internet constitue une autre démarche permettant aux jeunes de s’approprier des substances illégales dont des médicaments ayant des potentiels d’addiction. Parmi ces substances se trouvent les antalgiques comme l’oxycodine, les sirops à base de dextrométhorphane. Les jeunes peuvent entre autre se procurer de la cocaïne et de l’ecstasy sur Internet. Les risques d’intoxication et d’addiction constituent donc les principaux risques liés à l’utilisation détournée de médicaments[21].

La qualité des produits vendus en ligne varie par rapport à celle des produits vendus dans les pharmacies physiques. Il a été constaté que le produit vendu en ligne peut être nocif pour la santé du consommateur parce que leur composition n’est pas contrôlée. Les produits délivrés aux consommateurs peuvent être périmés ou illégaux. La quantité de principes actifs dans les produits peut varier voire même, être nulle. Il existe des risques quant à la fiabilité des produits puisque les fournisseurs ne sont pas connus. A cause de l’abus de médicaments non fiables, les professionnels de santé craignent le développement de résistance aux médicaments.

Les risques associés à la fiabilité des produits pharmaceutiques vendus en ligne résident sur la non-conformité des fabricants aux normes existantes en ce qui concerne les règles de conservation, d’emballage et d’identification. D’autre part, il a été constaté que les informations ne sont pas toujours complètes en ce qui concerne les effets secondaires des produits. Les renseignements sont aussi insuffisants en ce qui concerne les interactions médicamenteuses et les risques de toxicité[22].

Internet met à la disposition des consommateurs de nombreuses informations qui leur permettent de connaître d’abord, les produits commercialisés sur le marché, les moyens pour se les approprier et leurs effets. Les offres concernant les produits pharmaceutiques se trouvent de ce fait, à la disposition du public sans que ces derniers ne soient forcément réalisés dans le respect de la législation nationale. Certes, des lois sont mises en place pour régir la circulation des informations et la vente de ces produits en ligne. Cependant, il s’avère encore difficile de faire respecter ces lois aussi bien au niveau du pays fournisseur qu’au niveau du pays destinataire (Tisch, 2000).

La vente libre de médicaments en ligne a suscité de nombreux enjeux éthiques au niveau des professionnels et des consommateurs dans la mesure où elle a conduit à des conflits d’intérêts des professionnels. La possibilité de comparer les prix proposés par les différentes officines pourrait renforcer la concurrence et la guerre de prix. Les professionnels montrent leur inquiétude quant aux risques de développement de faux médicaments[23]. Un autre enjeu réside au niveau de la relation entre le consommateur et le professionnel de santé. Ni le médecin ni le pharmacien ne semblent intervenir dans le cadre de la vente de produits pharmaceutiques en ligne.

La création de site en ligne a conduit à l’émergence de nombreuses pharmacies qui ne peuvent pas être tracées. En effet, nombre d’entre elles révèlent de fausses informations notamment, en ce qui concerne leur localisation géographique. Des réglementations existent pour contrôler les cyberpharmacies qui doivent être liées à des pharmacies physiques. Cependant, il a été constaté que certaines d’entre elles affichent de fausses adresses. Elles se situent dans un autre pays, mais leur localisation exacte reste difficile à établir. A part cela, l’achat de médicament d’un pays à un autre, pourrait entraîner la rupture de stocks chez les pays fournisseurs.

L’apparition de cyberpharmacie nécessite l’adaptation des pharmaciens traditionnels à de nouveaux outils informatiques. Nombre de pharmaciens traditionnels se sont tournés vers la vente de médicaments sur Internet. L’accessibilité des informations concernant la pharmacie Internet à différents consommateurs dans le monde, peut causer la perte pour les pharmacies physiques qui ne disposent pas de points de ventes dans d’autres pays. De même, les industries pharmaceutiques qui ont lancé des produits qui ne sont pas encore homologués dans les pays étrangers peuvent enregistrer une perte puisque leurs investissements en recherche et développement ne pourront pas être comblés par les retours sur investissement découlant de la vente du produit à l’échelle nationale.

L’apparition de pharmacies en ligne pourrait porter préjudice aux relations commerciales internationales. En effet, les réglementations concernant la distribution de médicaments tout comme les produits qui peuvent être commercialisés change d’un pays à un autre. Pour illustrer ce fait, le Canada et les Etats-Unis n’acceptent que les médicaments reconnus par Santé Canada et la Food and Drug Administration (FDA)[24]. Etant donné qu’Internet permet de s’affranchir des désagréments liés aux distances géographiques, le contrôle de ces produits vendus dans un pays étranger reste encore difficile à établir.

La figure suivante résume les différents risques liés au commerce de médicament en ligne

Figure 1 : Risques associés au commerce de médicaments sur Internet (source : Tremblay, 2012)[25]

Chapitre 2. Les stratégies de fidélisation des cyberacheteurs

1. La fidélisation des consommateurs, un défi pour les entreprises
2. Les clients d’aujourd’hui, des clients infidèles

La fidélité du consommateur envers la marque ou un fournisseur est fortement recherchée par les entreprises actuelles puisqu’elle assure le retour du client vers le produit ou l’enseigne tout en constituant un filtre pour la pénétration d’un message publicitaire d’un concurrent. La fidélité à une marque tient à l’expérience que le consommateur a faite du produit. Après avoir expérimenté le produit ou les services proposés par un fournisseur, il peut abandonner ou au contraire, devenir fidèle à une marque (Guichard et Vanheems, 2004).

La fidélité est conditionnée par la qualité de la relation entre le consommateur et le fournisseur. Mais la nature et les caractéristiques de cette relation diffèrent en fonction du type de commerce observé. Dans le cadre d’un commerce en BtoB, la relation se fonde sur le vendeur qui constitue l’intermédiaire. Dans le cadre d’un commerce en BtoC, la marque – entreprise et la marque – produit constitue l’intermédiaire dans la relation entre le fournisseur et le consommateur (Michon, 2010).

D’autre part, la satisfaction des consommateurs lors de l’achat du produit constitue une des conditions de sa fidélité. Toutefois, il a été constaté qu’un client peut très bien être satisfait des produits et des services fournis sans pour autant, rester fidèle à une marque. Le profil du consommateur actuel est celui d’une personne qui a besoin de diversifier ses fournisseurs. La variété des produits, des points de vente est fortement clamé par les consommateurs. Ses attentes changent en fonction des circonstances et de son humeur (Al Hassael, 2011). Il devient donc de plus en plus difficile de retenir un client.

Les fournisseurs actuels se heurtent souvent à l’infidélité du consommateur. Parmi les conditions qui conduisent au départ du consommateur se trouve ses impressions sur les personnels qui entrent en contact avec lui, la qualité de la gestion de ses réclamations, la tarification des services et la réalisation des services centraux[26]. L’infidélité des consommateurs se manifeste à travers le fait qu’ils vont chercher des produits ou des services chez plusieurs fournisseurs. La fidélité absolue semble de plus en plus difficile à trouver. Elle repose sur les caractéristiques du produit, son prix, la situation d’achat, le coût estimé du changement (Lewi et Lacœuilhe, 2007).

L’infidélité des consommateurs se manifeste à travers l’augmentation du nombre de personnes qui changent de fournisseurs. La présence de plusieurs marchés rend les consommateurs de plus en plus exigeants. Ils n’hésitent plus à expérimenter d’autres produits proposés par de nouveaux fournisseurs. Pour illustrer ce fait, des études statistiques menées auprès de 27 pays et dix secteurs, ont permis de connaître que deux clients sur trois changeaient de fournisseurs en 2011. Le taux de clients infidèles a connu une hausse de 5% dans huit secteurs[27].

Les études d’Accenture a permis de connaître que les consommateurs Français sont infidèles. En 2012, 44% des consommateurs estiment augmenter leurs attentes pour l’année suivante. Ils sont devenus plus exigeants dans la mesure où ils attendent un traitement personnalisé lors de leur achat, un service client plus efficace et plus accessible. La perception des consommateurs sur la qualité des services et des produits qui leurs sont proposés constitue un des facteurs qui conditionne leur fidélité. Au cas où ils perçoivent que les produits qui leur sont proposés sont de mauvaise qualité ou non satisfaisant, ils changent rapidement de fournisseurs. Pour illustrer ce fait, 61 % des consommateurs français ont changé d’opérateur ou de fournisseur en 2011. Ainsi, la France est un des pays qui enregistrent un taux élevé d’infidélité[28].

L’augmentation des offres par rapport aux demandes et l’accessibilité de l’information conduit à une augmentation de l’infidélité des consommateurs envers les fournisseurs. Les communications publicitaires sont sensés réduire les risques que les consommateurs ne partent. Et pourtant, avec la multiplication des informations qui parviennent chez les consommateurs, ces derniers montrent de plus en plus de résistance envers les techniques marketings et plus particulièrement, envers les publicités[29].

Par ailleurs, les différentes stratégies déployées par les entreprises pour fidéliser leurs clientèles semblent encore insuffisantes. Un client satisfait et qui présente un fort attachement à sa marque peut toutefois recourir aux produits d’une autre marque concurrente (Lewi et Rogliano, 2006). Ceci démontre que le comportement des consommateurs est complètement difficile à saisir et à expliquer. La notion de fidélité est difficile à appréhender.

Il faut remarquer entre autre que la fidélité comporte plusieurs facettes. Il est donc difficile d’obtenir la fidélité parfaite des consommateurs. Le comportement des consommateurs changent très rapidement, ce qui ne permet plus aux marketeurs de les comprendre. Les stratégies qui ont été conçues et qui ont fait leur preuve dans le passé se confrontent désormais à la versatilité des clients. La conception d’un produit adapté à ses besoins ne permet plus de retenir le client. Ainsi, le fournisseur requiert de plus en plus le consommateur pour assurer sa rentabilité. Mais ce dernier est de plus en plus infidèle et met en œuvre plusieurs critères avant d’adopter un produit. Il est indispensable de ce fait, que le fournisseur arrive à décrypter les tendances de comportement des consommateurs et d’agir en conséquence (Al Hassael, 2011).

La mise en place d’une stratégie de fidélisation de consommateurs ne peut se faire à moins d’entretenir une relation privilégiée avec le consommateur. Or, cette démarche requiert l’établissement d’une base de données clients. Il a été observé que la collecte et le traitement des données clients sont particulièrement coûteux tant du point de vue financier que du point de vue ressources humaines. Mais certaines informations ne sont pas toujours accessibles. Les clients ne délivrent pas forcément toutes les informations lui concernant. Ceci rend difficile la mise en place de stratégies adaptées au profil du consommateur et tenant compte de l’environnement économique et social dans lequel se développe l’entreprise (Al Hassael, 2011).

2. Les principales conditions de fidélisation des consommateurs

La fidélisation du consommateur repose sur la satisfaction de celui-ci à l’issue de l’approvisionnement d’un produit ou de l’expérimentation d’un service (Lewi et Rogliano, 2006). La satisfaction a été associée à la fidélité du consommateur. Ainsi, un client satisfait est plus susceptible de revenir chez un fournisseur par rapport à celui qui n’est pas satisfait ou qui est moyennement satisfait. La corrélation entre fidélité et satisfaction des clients a conduit à l’émergence de plusieurs comportements des consommateurs, résumés sur le schéma suivant :

Satisfaits en profondeur II

Joyeux vagabonds I

Otages III

Négociateurs IV

Basse

Haute

Fidélité client

Basse

Satisfaction client

Figure 2 : Les différents types des comportements des consommateurs en fonction de leur fidélité et de leur satisfaction (source Niegel F. Percy cité par Chétochine, 2010)

Cette figure permet de catégoriser les différents consommateurs en

• Client otage qui est fidèle à la marque malgré le fait qu’il soit très peu satisfait du produit. L’otage est l’individu qui n’a pas de choix pour un produit, si bien qu’il se contente de ce qu’il voit. Les clients otages sont les personnes qui doivent subir les comportements de leurs fournisseurs parce qu’ils n’ont pas d’autres issues pour trouver un produit impliquant. La fidélisation de ces consommateurs réside principalement sur la qualité de l’accueil qui leur est réservé. Celle-ci permet de réduire en effet, leur rêve de vengeance.
• Le client négociateur qui ne montre pas de satisfaction envers le fournisseur et qui réalise son importance pour celui-ci. Ainsi, comme son nom l’indique, il va négocier sa fidélité envers la marque en cherchant des prix inférieurs par rapport aux concurrents.
• Les clients joyeux vagabonds qui sont satisfaits des services et des produits qui leurs sont proposés mais qui ne sont pas pour autant fidèles aux fournisseurs. Ce type de consommateurs se rencontre plus particulièrement dans le cadre d’un commerce en BtoB. Il s’agit d’un type de consommateur particulièrement difficile puisque la satisfaction ne lui suffit pas pour rester fidèle à son fournisseur. Ainsi, il est susceptible de se laisser tenter par les offres des entreprises concurrentes. Les joyeux vagabonds cherchent plus particulièrement l’innovation dans les différents produits et services qui leur sont proposés.
• Les clients satisfaits en profondeur sont ceux qui sont réellement satisfaits des produits à tels points qu’ils ne ressentent plus le besoin de recourir aux services des entreprises concurrentes. Ce type de client est le plus facile à fidéliser (Chétochine, 2010)

Les stratégies de fidélisation à mettre en place dépendent du type de commercialisation. Dans le cadre d’une stratégie en BtoB par exemple, la fidélisation passe par le fondement de la relation client sur la base des études menées par les prestataires de services sur les propres clients de son entreprise cliente. Ainsi, la stratégie n’est plus menée à un seul niveau mais à deux niveaux de clientèle : au niveau des entreprises clientes qui s’approvisionnement auprès de l’entreprise fournisseur, et les consommateurs qui sont des particuliers qui se procurent des produits auprès de l’entreprise cliente. Cette démarche permet de faire un marketing amont impliquant l’étude du client final, et le marketing aval qui renvoie aux stratégies à mettre en œuvre pour attirer le client vers l’entreprise[30].

Il faut noter cependant, que la satisfaction n’est pas exclusive pour garantir le retour du consommateur. La fidélisation implique plusieurs facteurs. Il y a de prime abord, l’attachement d’un individu à une marque, qui l’encourage à solliciter de nouveau, les services d’un fournisseur. Mais parfois, la fidélité du consommateur envers le produit ou le service découle de l’habitude et de la peur du changement. Ce dernier facteur devient plus important chez les entreprises qui fournissent des services délicats dans la mesure où les consommateurs craignent une mauvaise qualité des services s’ils changent de fournisseurs (Lewi et Rogliano, 2006).

L’attachement de l’individu à une marque constitue une autre dimension de sa fidélité. L’attachement est le facteur corrélé avec la satisfaction suite à l’expérimentation du produit de la marque. Celle-ci dépend de l’expérience passée et des habitudes de consommation du client dans le passé, l’usage qu’il fait du produit et de sa perception actuelle de la marque et enfin, les projets qu’il a l’intention de réaliser en utilisant la marque (Lewi et Rogliano, 2006). L’attachement est corrélé aux émotions provoquées lors de la confrontation de l’individu avec un objet (Chétochine, 2010).

La fidélité peut se manifester de différentes manières en fonction de la raison qui a poussé l’individu à racheter le produit proposé par une entreprise. Ainsi, il existe :

• La fidélité par conviction qui résulte de la capacité de l’entreprise à répondre aux attentes physiques et psychologiques du client. Dans cette optique, le client est convaincu de la pertinence de son choix pour la marque
• La fidélité par satisfaction paresseuse qui, comme son nom l’indique, dépend de la satisfaction du client. Par rapport au premier cas, le consommateur n’a pas essayé plusieurs produits avant d’être satisfait du produit en question, mais pense uniquement que celui qu’il a adopté est meilleur.
• La fidélité par crainte du risque et du changement. Dans ce cas, le client n’est pas forcément satisfait du produit ou de la marque, mais continue de s’attacher à celui-ci pour éviter les risques qui pourraient se produire en cas de changement de fournisseur.
• La fidélité par inertie qui est induite par le côté pratique du produit et à la répétition. Cette forme de fidélité se fonde de ce fait, sur l’habitude et la répétition de l’achat chez une entreprise.

La fidélisation du consommateur dépend de ce fait, de la perception de l’individu sur les caractéristiques du produit. Ainsi, il peut devenir fidèle à la marque parce qu’il perçoit que celle-ci est supérieure par rapport aux autres (Guichard et Vanheems, 2004).

Mais il a été constaté que la fidélité du consommateur à une marque dépend de son implication envers le type de produits. Dans le cas d’un produit impliquant par exemple, le consommateur peut devenir fidèle par conviction ou par satisfaction paresseuse, ou encore par la crainte du risque. Par contre, les produits non impliquant ou peu impliquant ne nécessitent pas beaucoup d’efforts de la part du consommateur. Dans cette optique, il peut uniquement faire sa recherche en réduisant autant que faire se peut le temps et les efforts déployés pour faire l’achat (Guichard et Vanheems, 2004).

La mise en place de stratégies de fidélisation des consommateurs à une marque dépend des caractéristiques de l’environnement commercial d’aujourd’hui qui proposent plusieurs choix aux consommateurs. De fait, les entreprises se trouvent dans l’obligeance d’atténuer l’influence des concurrents sur le choix des consommateurs pour la marque. En effet, le consommateur est confronté à la nécessité de devoir choisir de prime abord d’acheter ou non une catégorie de produit, puis de choisir par la suite la meilleure opportunité parmi toutes les marques qui proposent le même produit (Chétochine, 2010).

La fidélité du client n’est pas estimée sur la seule base de la répétition de l’acte d’achat qu’il fait chez un fournisseur, mais se base aussi sur la durée de sa relation avec le fournisseur. Après la collecte de données concernant le client, l’entreprise met en place des techniques de récompense pour encourager les consommateurs à acheter encore leurs produits. Le scoring des clients et leur segmentation constituent deux autres approches de fidélisation des consommateurs. Mais il a été constaté que les clients ne peuvent être recrus à moins que l’entreprise ne parvienne à mettre en œuvre des stratégies de différenciation. Cela implique des valeurs ou des stratégies qui distinguent l’entreprise par rapport à ses concurrents (Lewi et Lacoeuilhe, 2007).

3. Les enjeux de la fidélisation

La fidélisation des consommateurs envers une marque passe par le renforcement des liens de l’entreprise avec ceux-ci afin qu’ils retournent acheter un produit de la marque. Cela nécessite le déploiement de stratégies commerciales et marketing dans le cadre du marketing relationnel ou marketing client. Cette nouvelle approche suppose la considération du client au centre de toutes les actions de l’entreprise. Mais cette démarche ne peut se faire à moins que la philosophie de l’entreprise toute entière ne change afin d’orienter les différentes stratégies et les actions vers le client. Les différentes démarches marketing auparavant adoptées dans le cadre du marketing classique changent (Isaac et Volle, 2008). Ceci est représenté sur le tableau suivant :

Tableau 1 : Les changements induits dans le cadre du passage du marketing classique au marketing relationnel (Isaac et Volle, 2008)

	Marketing classique	Marketing relationnel
Philosophie des affaires	La même chose pour tous	A clients différents, offres et services différents
Niveau d’analyse des clients	Client moyen (voire segments de clients)	Individus
Concepts centraux du marketing	Image, rachat, préférence, fidélité	Confiance et engagement, attachement à la marque, valeur du client (Customer Lifetime Value)
Moyens d’action	Médias de masse, publicité à la télévision et prospectus	Médias directs, courrier postal ou électronique, téléphone
Objectifs	Part de marché, rentabilité des produits	Part de clients, taux de rétention, rentabilité des clients
Organisation	Structure par produit, ou groupe de produits	Structure par marché, groupe de clients ou processus (prospection/fidélisation, par exemple)

Le renforcement de la fidélisation des clients dans un environnement marquée par une forte pression concurrentielle devient plus difficile étant donné qu’il se base sur la relation entreprise – client. Si la qualité de l’offre a été favorisée pour recruter et fidéliser les clients, il a été remarqué que cette démarche ne suffit plus pour retenir les clients. Ainsi, les entreprises sont amenées à se différencier à travers la qualité de leur relation avec leurs clients. Ces derniers tiennent donc une place importante, ce qui les permet d’avoir un fort pouvoir de négociation. Parfois, les entreprises se trouvent dans l’obligeance de contourner les autres intermédiaires de l’entreprise afin de pouvoir se consacrer aux clients. Dans ce cadre, les entreprises ne tentent plus de trouver les clients afin de pouvoir vendre les produits, mais de trouver des produits qui puissent se vendre auprès des clients (Isaac et Volle, 2008).

Alors que les différentes stratégies de l’entreprise se tournent vers le client, les caractères de ce dernier deviennent de plus en plus insaisissables. L’évolution du comportement et des attitudes des consommateurs changent en fonction des caractéristiques de l’environnement dans lequel, ils vivent. Cet environnement est marqué par la grande diversité des offres qui rend particulièrement vulnérable le client dans la mesure où il doit faire un choix parmi plusieurs propositions. Pour les entreprises, les clients sont de moins en moins faciles à retenir parce qu’ils ont un réflexe du zapping qui les encourage à aller d’une entreprise à une autre. A cela s’ajoute le rôle crucial que joue Internet dans les échanges d’informations et les influences faites par les commentaires ou les réflexions de la communauté. Enfin, les consommateurs cherchent des produits qui les différencient, ce qui renvoie à la valorisation de l’individualisme[31].

La satisfaction des clients constitue un pré-requis pour le convaincre de la pertinence d’acheter un produit de la marque et de revenir chez le même fournisseur. Cependant, cette satisfaction est subjective. Elle dépend de l’individu. Un service peut très bien satisfaire un client et ne pas satisfaire un autre. Cela vient du fait, qu’il s’agit d’un sentiment découlant de la comparaison entre les attentes et la perception de la qualité du service ou du produit fourni par le client. Ainsi, les entreprises peuvent entreprendre de nombreuses actions de fidélisation pour recruter et retenir le consommateur, sans toutefois, obtenir les résultats escomptés. Dans ce cadre, il est nécessaire de se focaliser sur le Retour sur Investissement (ROI) (Claveau, 2008).

Dans 65% des cas, les entreprises qui ont mis en place des stratégies permettant de fidéliser les clients à travers le renforcement de leur relation avec ceux-ci n’ont enregistré que de faibles retentions de consommateurs selon Deloitte & Touche. D’autre part, les études menées par Meta Groupe a conduit à la constatation que 69% des entreprises ayant mis en place des stratégies de renforcement de leur relation avec les clients n’ont eu que très peu de retour sur investissement (Claveau, 2008).

Au cas où l’entreprise opte pour la satisfaction de ses clients via la mise en place d’innovation, les consommateurs peuvent très bien apprécier leurs gestes et demander encore plus de services ou d’innovation lors de sa prochaine visite. Le concept de satisfaction est dynamique et requiert de la part de l’entreprise une bonne réactivité pour lui permettre de trouver les différents moyens pour surprendre le client de manière à ce que celui-ci ne soit pas déçu du service qu’elle va lui proposer a prochaine fois[32]. Or, il pourrait être difficile de mettre en place des innovations pour chaque service. Ceci demande encore de nombreux investissements en temps, en personnels et en finance.

D’autre part, la fidélisation du consommateur nécessite certains investissements pour collecter et traiter les différentes données concernant le profil des consommateurs, afin de lancer des produits qui répondent le mieux à leurs attentes. A cela s’ajoute les investissements relatifs à la communication pour faire connaître les produits aux consommateurs, ainsi que le choix du canal de diffusion d’informations le plus adapté. Cependant, la rentabilité n’est pas la même pour tous les clients. Dans ce cadre, il convient de bien cibler les clients pour orienter les démarches qui demandent le plus de ressources financières vers les clients stratégiques et en adoptant les canaux les plus adaptés. Cette démarche devrait conduire à une meilleure profitabilité de l’offre (Lefébure et Venturi, 2004).

Cette constatation remet en question l’efficacité des programmes de fidélisation dans l’induction du comportement d’achat chez les consommateurs. Elle entraîne aussi le retour sur l’analyse des différentes possibilités pour exploiter les différences entre les consommateurs. Différentes stratégies de fidélisation des clients finaux existent mais dans certains cas, peu d’intérêt a été accordé à l’équipe de vente qui se trouve en contact direct avec les clients. La fidélisation des consommateurs requiert la fidélisation des employés qui se chargent de leur fournir des services de meilleure qualité. Mais cette approche nécessite l’engagement et la fidélité de ces employés afin qu’ils puissent à leur tour fidéliser les clients. En effet, les différentes stratégies de fidélisation implique le soin accordé à la relation, la courtoisie et la familiarité qui attirent les clients à venir et à revenir chez un fournisseur[33].

1. La fidélisation des consommateurs de produits pharmaceutiques
2. Les principaux enjeux de la fidélisation des consommateurs envers les fournisseurs

La fidélisation des consommateurs par les entreprises officinales présentent des particularités par rapport aux stratégies déployées par les autres entreprises dans la mesure où il est question de délivrer des médicaments, des substances qui agissent directement sur l’état de santé des consommateurs. La relation entre le pharmacien et les clients qui viennent acheter les produits médicamenteux chez lui est complexe puisqu’il existe plusieurs pharmacies qui proposent les mêmes produits et pourtant, le consommateur choisit d’entrer chez une officine particulière. La stratégie de fidélisation du consommateur est très particulière dans ce cas. Comme n’importe quel consommateur, le patient-consommateur présente des comportements parfois insaisissables. En effet, il peut chercher des médicaments dans des zones éloignées de chez lui. Il peut passer outre devant une officine même s’il sait que celle-ci dispose des médicaments dont il a besoin (Moinier, 2006).

La relation entre le pharmacien et ses clients peut changer en fonction de l’environnement économique dans lequel se trouve la pharmacie. Ainsi, celles qui sont implantées dans les villes qui accordent plus d’importance aux dépenses santé n’ont pas la même relation que celles qui se trouvent dans les zones urbaines dont les populations limitent les dépenses santé. De même, la densité de la population dans son environnement conditionne la fréquentation de l’officine par les consommateurs. Ce dernier facteur peut entre autre être influencé par l’abondance de médecins dans la zone et par la composition démographique de la population dans la région où l’officine est implantée (Moinier, 2006).

La relation entre le pharmacien et les consommateurs est conditionnée par plusieurs facteurs inhérents à la fois au client et à la pharmacie. Dans le premier cas, la relation peut être influencée par l’âge du consommateur. Les enfants et les personnes d’âge avancé présentent une santé fragile ce qui les pousse à fréquenter souvent les officines par rapport aux jeunes. Pour les enfants, ce sont les parents qui sont amenés à chercher les médicaments auprès des pharmacies mais les adultes se rendent directement à la pharmacie. Cependant, il a été constaté que le revenu conditionne la fréquentation des pharmacies. La mise en place de couverture médicale facilite l’accessibilité des médicaments aux consommateurs. Cependant, le pouvoir d’achat des consommateurs varie. Ainsi, certaines personnes n’achètent pas les produits de parapharmacie et les médicaments qui sont en vente libre qui ne sont pas remboursés. L’environnement du consommateur influence son comportement envers les médicaments et envers l’officine. La classe sociale du patient modifie aussi sa perception et son concept de soi (Moinier, 2006).

Les caractéristiques de l’officine conditionnent la fréquentation des consommateurs. La répartition des pharmacies conduit à l’inégalité de la fréquentation de celles-ci par les consommateurs. Pour illustrer ce fait, les officines situées dans les centres commerciaux sont susceptibles d’attirer plus de consommateurs par rapport à celles qui sont localisées dans les zones urbaines. Cela souligne que les consommateurs ont bien le choix entre les officines et le pharmacien. Mis à part la localisation géographique de la pharmacie, il a été démontré que la proximité constitue un des critères fondamentaux conditionnant la fréquentation de la pharmacie. Les consommateurs qui habitent une même zone ont des modes de vie similaires. Mais cela permet au pharmacien de déduire les principaux comportements de ces consommateurs, leurs attentes et les produits à les proposer (Moinier, 2006).

Il faut noter entre autre, que le comportement du consommateur envers la pharmacie dépend du contexte d’achat. Les facteurs situationnels ont été mentionnés être à l’origine des attitudes et des sentiments des consommateurs. Les facteurs situationnels inclut l’environnement physique englobant les caractéristiques du lieu de vente (température, ordre, décor, couleur, propreté, etc.) et l’environnement social qui renvoie à la présence ou non d’une autre personne dans l’officine lors de l’achat. Le comportement d’achat du consommateur varie entre autre, en fonction du moment d’achat, de la qualité de service fourni, de la saison, du temps alloué à l’achat, de son propre état à l’heure de l’achat, etc. Les facteurs situationnels comprend des composantes subjectives qui dépendent donc de la perception de l’individu. Ces facteurs rassemblent le plaisir, la satisfaction lors de l’achat, l’éveil ou l’excitation et la maîtrise de l’environnement par l’individu (Moinier, 2006).

Il a été constaté d’autre part, que le comportement des consommateurs change en fonction du type de produit qu’ils vont acheter. Les attentes varient pour les produits spécifiques de l’officine et pour ceux qui sont aussi disponibles chez les autres pharmacies. Dans le premier cas, le consommateur montre une plus grande dépendance ou un besoin accru envers les conseils personnalisés du pharmacien. Ce premier schéma se fonde non plus sur le bénéfice pouvant être tiré de l’utilisation du produit en question, mais sur la base de la relation du consommateur avec le produit. D’autre part, le consommateur a besoin de l’assurance de toute l’équipe pour bénéficier d’un produit fiable et efficace, et d’un traitement adapté (Hermouet, 2009).

Le deuxième cas se base pour sa part, sur le rapport entre la qualité et le prix. Le positionnement du produit sur le marché va modifier le comportement d’achat du consommateur. Les marques prestigieuses se vendent à prix élevé, mais elles permettent de différencier la pharmacie par rapport à ses concurrentes. Cette approche conditionne entre autre la fidélisation du consommateur et la réalisation de marges. Si les marques prestigieuses constituent un avantage concurrentiel pour la marque, il a été constaté que ce type de produits nécessite une grande disponibilité de l’équipe pour expliquer aux consommateurs leurs utilisations (Hermouet, 2009).

Les marques spécifiques promettent la qualité aux consommateurs en ce qui concerne le produit et sa stabilité. Ces marques englobent les produits qui sont lancés sur le marché récemment et qui sont encore très peu connues. Dans ce cadre, la pharmacie qui propose des marques spécifiques ne fait pas face à de fortes pressions concurrentielles. Par contre, les pharmacies qui optent pour cette stratégie se heurtent à la nécessité de mettre en œuvre des stratégies de communication efficace pour faire connaître le produit au grand public (Hermouet, 2009).

Mis à part les marques spécifiques, les marques leaders sont indispensables pour les consommateurs. Les produits inclus dans cette catégorie sont les gammes de produits dermatologiques. Les marques leaders se basent sur la qualité de la présentation des produits pour attirer et fidéliser les clientèles de la pharmacie. Il faut noter cependant, que les marques leaders sont rencontrées dans toutes les pharmacies, ce qui ne permet la différenciation que par le biais de la comparaison avec le prix des références de grande notoriété. L’atout du produit repose principalement sur son image (Hermouet, 2009).

Puis, il existe les marques d’enseigne qui ne sont pas fabriqués mais qui portent le nom de la pharmacie ou du groupement auquel, elles appartiennent. Ces références bénéficient d’un bon positionnement sur le marché des leaders. Leur réussite tient sur la qualité du produit, les démarches adoptées par l’équipe pour faire connaître le produit aux consommateurs et pour recueillir leur demande. Les produits des marques d’enseigne peuvent être intégrés au niveau des gammes spécifiques au point de vente. Cependant, ce type de marque se confronte à la nécessité de faire d’importants investissements (Hermouet, 2009).

2. La relation de proximité

La fidélisation du patient-consommateur envers une officine se base sur une relation de proximité dans laquelle, le pharmacien joue un rôle important. Ce dernier est amené à réfléchir sur les attentes et les besoins ainsi que les priorités des consommateurs, les stratégies à mettre en œuvre pour répondre aux attentes du client et la comparaison de sa stratégie par rapport à celle déployée par les pharmacies concurrentes. Les stratégies de fidélisation sont orientées vers le client. Dans cette optique, la qualité de l’accueil, la reconnaissance du client, la qualité de la relation et la rapidité des services constituent les principaux leviers de la fidélisation.

La relation de proximité suppose une écoute et une empathie envers le patient et la manifestation du souci que le pharmacien a pour l’état de santé du consommateur. Le conseil de la part du pharmacien constitue toujours un des atouts de la fidélisation des consommateurs. Elle nécessite une faculté d’adaptation aux flux de clientèles pour établir les horaires d’ouverture et pour organiser les différentes activités au sein de l’officine. Et comme le prix a toujours constitué un facteur déterminant dans le choix d’un produit et d’un distributeur, la politique du prix compétitive s’avère intéressante. Il faut noter cependant, que cette politique de bas prix ne renvoie pas à des prix discount qui risquent de susciter la méfiance des consommateurs. La détermination des tarifs ne doit pas être le même pour les produits leaders et pour les produits utilisés quotidiennement.

Le pharmacien doit gérer les stocks de médicaments. En effet, le consommateur cherche un produit précis et s’il ne trouve pas ce dernier chez la pharmacie, il est susceptible d’aller chez une concurrente et de ne plus revenir. Dans ce cadre, il n’est pas judicieux de faire revenir le consommateur pour rechercher un produit la prochaine fois. D’autre part, l’officine doit permettre un certain confort pour encourager le consommateur à solliciter le service et les produits de celle-ci dans le futur[34].

La relation de proximité suppose que le consommateur fait confiance à son pharmacien non seulement dans la délivrance des produits pharmaceutiques mais aussi, au niveau des conseils qu’il donne. Dans ce cadre, le pharmacien peut faire porter les médicaments à des personnes de confiance comme les facteurs vers les consommateurs qui ne peuvent plus se déplacer pour se procurer les médicaments. Ce fait se passe notamment à Saint-Amant – Roche – Savine[35]. La relation de proximité engage le pharmacien à recueillir toutes les informations concernant le consommateur et de faire de fréquents échanges avec le patient et sa famille.

Pour les patients-consommateurs atteints de maladies graves, les pharmacies d’officine peuvent s’impliquer dans le cadre de l’accompagnement des patients et de leurs familles. Ceci a été constaté chez les pharmaciens d’officines qui sont intégrés dans les réseaux d’oncologie. Dans ce cadre, le pharmacien ne se contente plus de délivrer le médicament, mais aussi d’apporter du réconfort, de la compassion envers les patients souffrant de cancer. Ces derniers éprouvent de nombreux maux physiques accompagnés de troubles de sommeils, d’angoisses et de fatigue. Ainsi, le pharmacien d’officine va jouer un rôle crucial dans le cadre de l’information et de l’orientation des patients vers des structures de prise en charge psychologiques des patients (Brasseur, 2008).

Le pharmacien intervient directement donc pour assurer la continuité des soins tout en se focalisant sur sa vocation première. Autrement dit, le pharmacien doit toujours surveiller l’apparition d’effets indésirables de l’administration d’un médicament. Au cas où il observe des comportements anormaux, il doit signaler les services de pharmacovigilance. D’autre part, il s’implique dans le suivi pharmacologique et pharmacocinétique du traitement du patient en fonction de l’état physiologique de celui-ci. Il participe entre autre à assurer l’observance des traitements par les patients (Brasseur, 2008).

L’établissement d’une relation de proximité nécessite la collecte et la maîtrise d’informations concernant le patient. La typologie du patient est importante pour pouvoir personnaliser les offres proposées. D’autre part, cela permet aussi de donner des conseils adaptés. Les conseils des pharmaciens d’officine constituent en effet, un des leviers de la satisfaction des consommateurs. Le conseil implique des réponses claires concernant les questions que les patients se posent et leurs inquiétudes. La disposition de nombreuses informations concernant le patient ne veut pas pour autant dire, que le pharmacien est libre de divulguer les renseignements concernant un patient. Ce dernier tient souvent à tenir secret sa maladie. Ainsi, les approches du pharmacien doivent être discrètes (Martin, 2010).

Les clients peuvent dans certains cas s’en remettre aux conseils des pharmaciens en ce qui concerne les prescriptions des médecins. Les demandes de conseils ne sont pas facturées par les clients. En effet, étant le vendeur de proximité, les pharmaciens sont les plus à même de connaître les patients, ce qu’ils attendent, leurs inquiétudes et leurs besoins. Dans ce cadre, il arrive que le pharmacien refuse de dispenser un médicament prescrit par le médecin au cas où il juge que celui-ci est inadapté à l’état de santé du patient. Les pharmaciens sont sollicités par les consommateurs pour résoudre les problèmes de santé au quotidien sans avoir besoin de recourir à une consultation chez le médecin (Tessier, 2013).

La proximité ne suppose pas uniquement la connaissance des patients, mais aussi des contacts fréquentes avec les consommateurs. C’est dans ces conditions, qu’il peut aussi jouer le rôle d’éducateur dans la prévention de maladies. Il a été constaté que les pharmaciens sont parfois plus sollicités par rapport aux médecins, en tant que source privilégiée d’informations sur les médicaments. Le rôle du pharmacien dans l’éducation du patient l’incite à apporter des précisions concernant les prescriptions et les posologies et les effets secondaires des médicaments. Il peut aussi intervenir pour pallier aux crises des patients suite à l’angoisse à l’idée de faire face à la maladie. Il donne des conseils pour aider les patients à adopter des comportements plus favorables à la santé[36].

L’officine doit donc être bien organisée afin de renforcer la convivialité et améliorer la qualité de l’accueil réservé aux consommateurs. L’officine ne répond pas à des critères spécifiques d’implantation, mais elle doit considérer sa proximité avec le client. Le renforcement de la convivialité peut se faire à travers l’aménagement d’espace pour les enfants ou à travers la mise en place de salle de confidentialité permettant de faire des entretiens et des essayages en toute confidentialité. La mise en place de ces espaces permet de rendre plus confortable les échanges avec les clients et le contact avec eux. Les conseils peuvent porter sur l’observance et la délivrance du médicament. L’organisation à favoriser au niveau de l’officine est donc celle qui tient compte du patient et qui se mobilise autour de lui[37].

3. La spécificité de la fidélisation des consommateurs envers les sites Internet

Le recrutement et la fidélisation des consommateurs envers un site de vente peuvent provenir de plusieurs facteurs. En effet, le retour de l’internaute sur un site précis pourrait traduire aussi bien une fidélité qu’une simple habitude. En effet, les consommateurs, peuvent utiliser les sites qui leur permettent d’être à l’aise au lieu de s’aventurer sur les sites dont il ne maîtrise pas l’utilisation ou qu’il ne connaît pas la fiabilité. Mais il faut noter cependant, que le retour d’un internaute sur un site particulier démontre déjà qu’il a fait une expérience positive avec ce site et qu’il y a éprouvé un confort d’achat. Or, ce confort lui permet de mieux mémoriser le site en question (Chétochine, 2010).

Le confort d’utilisation implique une bonne organisation du site permettant une meilleure lecture de son contenu. Ceci impacte positivement sur la fidélité des cyberacheteurs. Ce confort est corrélé à :

• L’ergonomie des pages : les lecteurs cherchent une facilité de lecture du site. Le consommateur doit rapidement trouver ce qu’il cherche.
• Le contenu : La mise en page tient un rôle important dans la facilitation de la consultation du site afin que cet acte ne fatigue pas trop l’internaute
• L’ergonomie de la structure des sites qui doit être facile pour ne pas gêner le client

Malgré la mise en place de différentes stratégies permettant de fidéliser le client, il a été démontré que sa passivité devant le site constitue un garant de sa fidélité. En effet, quand le consommateur s’habitue à un site, il n’est plus susceptible d’aller en rechercher d’autres. Cependant, pour gagner cette passivité, certaines conditions sont requises. Le site marchand doit défendre une cause qui coïncide avec celle du consommateur. Cette valeur véhiculée par le site va lui permettre de se différencier par rapport aux autres sites qui proposent les mêmes offres (Chétochine, 2010).

Plusieurs facteurs permettent d’attirer et de fidéliser les internautes qui visitent un site e-commerce. De prime abord, il doit apporter les informations recherchées par le consommateur. D’autre part, il doit aussi être agréable à lire et facile à utiliser. Le contenu du site doit être parfaitement compréhensible pour le public auquel il est destiné. La facilité de navigation peut encourager l’internaute à rester sur un site et à y retourner pour rechercher d’autres informations ou d’autres produits (Becker et al., 2002).

Par rapport aux entreprises physiques, les commerciaux en ligne ont l’avantage d’orienter leurs stratégies vers les clients. L’enjeu dans le cadre de la fidélisation des consommateurs avec les sites de vente en ligne réside sur le fait de maintenir le contact direct avec les consommateurs. Dans ce cadre, il faut garder un lien direct avec chaque consommateur, contrairement à ce qui se passe chez les magasins physiques où la relation se fait de manière anonyme. Les sites marchands doivent renforcer leur lien avec les consommateurs à travers l’augmentation de la fréquence de visite et le panier moyen de chaque visiteur. Il a été constaté qu’il est plus difficile d’allonger la durée de vie du client sur Internet puisqu’il est plus coûteux de le recruter par rapport à ce qui se passe dans le cadre d’un commerce physique (Isaac et Volle, 2008).

La fidélisation des consommateurs en ligne diffère de ce qui se passe dans le cadre d’un commerce physique à cause de la présence de réseaux sociaux, des forums, des plateformes qui permettent aux internautes d’interagir entre eux et de faire des commentaires concernant les produits et les services proposés par le fournisseur. Dans ce cadre, les stratégies de relation client ne doit pas uniquement prendre en compte les différentes caractéristiques du consommateur mais doit intégrer aussi les interactions entre les clients sur Internet, qui peuvent être encadrées par l’entreprise. Ainsi, les bouches-à-oreilles positives ou encore les commentaires positifs concernant le site et les produits qu’il vend. La stratégie de fidélisation des clients chez un site de vente considère le nombre de clients qui recommandent le site ou ses produits (Isaac et Volle, 2008).

D’autre part, la connaissance des clients pose toujours problème même après avoir mis en place des cookies. La création de compte client constitue en effet, le meilleur moyen permettant d’acquérir le plus d’information sur lui. Dans cette optique, il ne suffit pas d’établir le profil des consommateurs, mais de déterminer aussi le genre de produits qu’ils recherchent. Le webmestre doit analyser et gérer différentes informations dont la page que le client consulte, le temps qu’il alloue pour regarder le contenu d’un site, mais aussi le genre d’informations qu’il lance sur les moteurs de recherche, etc. (Isaac et Volle, 2008).

L’établissement de bases de données concernant le client constitue donc, un préalable pour construire une offre répondant aux besoins des consommateurs et de mettre en œuvre une stratégie efficace. Ainsi, la mise en place de stratégie de fidélisation doit aussi s’accompagner de la mise en place d’une stratégie permettant d’améliorer la confiance des consommateurs envers le site. Au cas où le consommateur fait confiance au site qu’il visite, il est plus susceptible de donner des informations confidentielles et d’utiliser le site comme interface pour faire des transactions. Pour parvenir à atteindre les objectifs de fidélisation et de mise en confiance des internautes, certains moteurs de recherches comme Yahoo ont mis en place des pages qui suscitent la confiance des internautes. De telles pages encouragent les visiteurs à allouer plus de temps pour utiliser le site et de l’encourager aussi à revenir sur le site. Une forte image de marque pourrait aider le client à faire confiance au site qu’il visite.

Il a été remarqué cependant, que les internautes peuvent rencontrer des problèmes lors de l’utilisation d’Internet. De fait, ils requièrent l’assistance afin d’optimiser les services fournis aux clients. Dans ce cadre, la personnalisation de l’offre constitue une des conditions pour adapter le contenu au profil du consommateur et pour rendre difficile la sortie. Par conséquent, le client potentiel va plus se fier aux données communiquées par le site et est susceptible de devenir plus fidèle à l’entreprise e-commerce[38].

Le développement du e-business a conduit au développement de stratégies de fidélisation via des programmes mutualisés, regroupant plusieurs entreprises. Dans cette optique, certains actes du consommateur sont récompensés. Le fait de rassembler plusieurs entreprises permet en effet d’offrir des points aux consommateurs qui accomplissent des actes en faveur du groupe d’enseignes. Ceci est illustré à travers la mise en place du programme Maximiles qui fournit des points et des miles en contrepartie des achats des consommateurs dans les différents enseignes du groupe (Pedersen, 2008).

Dans le cadre d’une offre via Internet, le consommateur commence le processus d’achat par la recherche d’informations concernant les produits et les différentes offres tarifaires par le biais des comparateurs de prix, les sites affiliés, etc. Bien que les consommateurs trouvent des renseignements concernant le produit qu’il recherche sur Internet, il peut très bien aller en magasin pour faire son achat ou pour trouver le produit en question. Ceci permet de s’affranchir d’une des caractéristiques de la vente de produits en ligne : l’intangibilité des produits. Cependant, l’internaute peut aussi faire sa commande et le paiement en ligne après avoir visité le magasin. Afin d’inciter le consommateur à revenir faire son achat en ligne, le site peut faire des relances par des envois réguliers de courrier électroniques pour alerter le client sur de nouvelles offres qui pourraient l’intéresser (Isaac et Volle, 2008).

Il faut noter cependant, que la fidélité des consommateurs envers le site Internet se base sur l’image que celui-ci l’envoie. La fiabilité du site et l’expérience de l’entreprise dans le commerce du produit qui l’intéresse conditionnent sa décision d’acheter et de retourner chez l’entreprise qui lui fournit l’offre. D’autre part, le client va aussi baser son choix sur les caractéristiques et la qualité des services et des offres proposés par l’entreprise. Enfin, l’accessibilité et le côté pratique d’Internet font partie des caractéristiques pour lesquelles, Internet a été très apprécié par le public. Dans ce cadre, sa fidélité envers un site en question dépend de la capacité de celui-ci à réduire le temps alloué à la mise en place de ces offres[39].

Mis à part les caractéristiques fonctionnelles, les caractéristiques relationnelles du site Web peuvent aussi influencer la fidélité des consommateurs envers le site Internet. Les différentes interactions et les influences de ces différentes dimensions sur la fidélité des consommateurs sont représentées sur la figure suivant :

Caractéristiques fonctionnelles d’un site Web Ergonomie ou facilité d’utilisation Design (esthétiques) Information : qualité/quantité Offre (compétitivité) Sécurité Fiabilité

Caractéristiques relationnelles d’un site Web Confiance Communauté virtuelle Information à valeur ajoutée Personnalisation Communication intelligente Qualité de service Interactivité sociale Site web éducatif/apprentissage

Valeur perçue du service en ligne

e-satisfaction

e-fidélisation

Figure 3 : Cadre conceptuel préliminaire sur les caractéristiques d’un site web influençant la fidélité des clients en ligne (source : Toufaily et Perrien, 2006)[40]

Ce schéma montre que la perception de la valeur ou de la qualité du service rendu en ligne par un site de vente dépend à la fois des caractéristiques fonctionnelles que des caractéristiques relationnelles des sites Web. Cependant, ces deux types de caractéristiques sont aussi interdépendants. Par exemple, la qualité et la quantité des informations, la fiabilité du site peuvent affecter leur confiance envers le site. Ces différents faits affectent la valeur perçue du service en ligne et conditionne par la suite, l’e-satisfaction des consommateurs. La fidélisation des clients peut découler directement de la perception d’une bonne qualité du service. Mais dans certains cas, elle résulte de l’e-satisfaction.

Chapitre 3. Etude pratique de l’implication d’Internet dans le développement des ventes de produits pharmaceutiques et la fidélisation des consommateurs : le cas de Pharma’Gen

1. Méthodologie
2. Présentation de l’entreprise Pharma’Gen

Pharma’Gen a été créé en novembre 2011 par Monsieur Rodrigue Beyssey, pharmacien titulaire au Buisson-de-Cadouin(24), qui le préside. Cette société offre des prestations de service auprès des pharmaciens titulaires, pour négocier des contrats de coopérations commerciales auprès des laboratoires pharmaceutiques. Pharma’Gen se charge dans cette optique, de vérifier les contrats individuels passés entre les laboratoires partenaires et les adhérents.

En 2013, la société comprenait deux commerciaux, chargés du recrutement des nouveaux adhérents et d’une assistante administrative. Pharma’Gen comptait 124 pharmaciens en France. Elle a enregistré une augmentation de son chiffre d’affaire depuis 2012 (1,4 millions d’euros), jusqu’en 2013 (6,4 millions d’euros). Les prévisions laissent penser un chiffre d’affaire de 12,7 millions d’euros pour l’année 2014. Le chiffre d’affaire moyen des pharmacies qui adhèrent à Pharma’Gen est de 2,12 millions d’euros.

Pharma’Gen gagne ses revenus en faisant des coopérations commerciales entre les laboratoires, les répartiteurs et les sociétés de service. Ces derniers proposent des solutions d’achats optimisées sur les marchés OTC et la parapharmacie. L’adhésion au groupe ne nécessite ni de droit d’entrée ni de cotisation mensuelle.

2. Benchmark

Le benchmark consiste à observer et à analyser la performance et les pratiques managériales ou marketing adoptées par les entreprises concurrentes au sein d’un secteur d’activité. Cette analyse permet de faire une veille concurrentielle et de trouver les pratiques qui pourraient être aussi adoptée par l’entreprise qui fait le benchmark[41].

Etant donné que cette étude se focalise sur la création de site de vente en ligne qui va permettre recruter et de fidéliser les pharmacies adhérents à un groupement. Il est supposé que la fidélisation de ces derniers passe par une stratégie de fidélisation de leurs propres clients via la création d’un site de vente de médicaments en ligne. Ainsi, il paraît indispensable de retracer les différentes stratégies adoptées par les autres groupements de pharmacies dans le cadre de la création de site. Pour ce faire, les groupements PHR et Giropharm ont été choisis. Ceci est représenté sur le tableau suivant :

Tableau 2 : Benchmark des sites des autres groupements de pharmacies

Caractéristiques fonctionnelles	Site www.groupephr.fr	Site www.giropharm.fr
Design	Le site met en avant des photos montrant des pharmaciens devant l’écran de l’ordinateur	Le site met en avant des publicités et des images décontractées
Organisation générale du site	Présentation des prestations de service offertes par le groupe PHR et du nombre de pharmaciens adhérents Les logos des partenaires sont affichés en haut et à droite du navigateur Les publicités s’affichent à gauche du navigateur Un espace est aménagé pour les adhérents et les affiliés qui veulent contacter le groupe, en bas et à gauche Les quatre rubriques s’affichent en bas du navigateur	Le site présente les différentes thèmes sur lesquelles travaille le groupe : « 1er soins – 1er secours, diabète, cancéro, prévention cardio, médecine douce » L’espace professionnel se trouve en haut et à droite de la page. Cette rubrique comporte les différents arguments aidant les professionnels à joindre le groupe et l’espace dédié à la connexion des pharmaciens L’internaute peut trouver la pharmacie la plus proche de lui grâce à la rubrique « Trouver ma pharmacie » La barre de menu en haut présente l’entreprise, ses engagements et une rubrique dédiée aux conseils de pharmaciens. Les publicités occupent une place importante au milieu du site. En bas de la publicité se trouve trois rubriques relatives à la description de la pharmacie, les dossiers du mois et les tests & quiz. Le site propose plusieurs articles donnant des conseils pour la santé et des sujets d’actualité. Le site montre à ses visiteurs sa charte d’engagement et propose une carte vitale Des informations supplémentaires s’affichent en bas du navigateur
Qualité et quantité d’informations	Les informations sont principalement destinées aux professionnels Les informations données par le site concernent particulièrement les différents services fournis par le groupe PHR. Les informations sont obtenues en cliquant sur les liens correspondants. Les détails de l’offre ne s’affichent pas directement. Ces informations sont obtenues en cliquant sur le menu « détails de l’offre » Les informations fournies par le site sont très ciblées	Les informations sont principalement destinées au public. D’une manière générale, le site présente différentes options pour faire la recherche : en fonction de la localisation géographique du consommateur ou en fonction de la localisation qu’il souhaite. Les informations ne concernent pas uniquement le domaine de la santé, mais touchent aussi d’autres domaines. Le site donne des conseils pratiques pouvant améliorer le bien-être. Les titres et les extraits permettent déjà d’avoir une idée sur les informations fournies par le site. Les détails sont obtenus en cliquant sur le lien « en savoir plus » L’internaute peut choisir de faire une recherche en se basant sur les articles les plus lus ou sur la base du thème abordé. Chaque lien ouvre une nouvelle page contenant différentes informations
Compétitivité des offres	Le site présente les offres destinées aux pharmaciens Les prestations de services concernent l’accompagnement des professionnels dans le cadre de l’attribution de différents services permettant de les satisfaire et de les fidéliser. Parmi ces offres se trouvent : les entretiens pharmaceutiques, les RDV préventions avec la diététicienne, le RDV prévention avec l’infirmière, le CVE (carnet de vaccination électronique) et enfin, le site marchand via le lien mapharmaservices.com qui permet d’octroyer différents produits pharmaceutiques aux internautes. Le site donne des informations à la presse à condition que l’organisme demande un accès au site. La rubrique « emplois » regroupent les différentes offres d’emplois proposées par le site et permet aux jeunes diplômés de décrocher un emploi suite au dépôt de candidature via le site.	Les offres présentées sur le site peuvent intéresser les particuliers, qui ne sont pas des professionnels de santé. Le site donne de nombreux conseils pour améliorer l’état de santé, le bien-être, la beauté, etc. Les internautes peuvent faire des recherches rapides sur la base du nom du médicament via la barre de recherche. Mais il est également possible de faire sa recherche en fonction de sa localisation géographique. Le site donne de nombreux conseils émanant des professionnels notamment, des pharmaciens. Dans l’espace dédiée à « ma pharmacie », le patient-consommateur peut trouver un agenda, une armoire à pharmacie ainsi qu’un bagage santé pour les vacances. Giropharm propose des services aux pharmaciens. Ces derniers sont présentés dans l’espace adhérent. Il fournit des services à la presse
Fiabilité des informations	Les informations sont données par des professionnels	Les informations sont données par des professionnels
Caractéristiques relationnelles	Site www.groupephr.fr	Site www.giropharm.fr
Personnalisation des services	Les offres ne sont pas personnalisées	Les offres sont personnalisées. Cette démarche se fonde sur les caractéristiques du client, les informations qu’il recherche
Qualité de service	Les services sont assurés par des professionnels dont, ils sont bons	Les services sont assurés par des professionnels dont, ils sont bons
Confiance	Les informations sont données par des professionnels, dont elles sont fiables. Le nombre de professionnels qui collaborent au sein du groupe permet de rassurer les clients	Les informations sont fiables parce qu’elles sont données par des professionnels Le nombre de professionnels qui se regroupent au sein de ce groupement et l’existence de plusieurs liens permettant d’apporter plus d’informations permettent de rassurer les internautes
Apprentissage /éducation	Le site n’est pas dédié à l’apprentissage.	Le site se consacre à l’information des internautes concernant les offres de l’entreprise, mais également, à l’attribution d’informations et de conseils pratiques
Interactivité sociale	Il n’existe pas d’espace permettant de faire des interactions ou de recueillir les commentaires des internautes. Les contacts se font par e-mail ou par courrier à une adresse indiquée	Il n’existe pas d’espace permettant de faire des interactions entre les différents internautes qui visitent le site. Ces derniers ne peuvent pas faire des commentaires concernant le site ou ses offres. Les internautes ne peuvent pas partager des informations via des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, Flickr, etc. Le site affiche cependant, l’adresse de la pharmacie physique pour pouvoir contacter directement les professionnels. Sinon, il est possible d’envoyer des messages via une interface sur le site.

Les deux sites analysés ci-dessus mettent en place deux stratégies très différentes pour recruter et fidéliser les internautes qui les visitent. L’une se base sur une image de marque forte qui lui a permis de recruter plus de 2000 pharmacies pour attirer et fidéliser les clients. L’autre se fonde plus sur la diversification des offres qu’il propose aux internautes. Le premier site s’oriente directement vers les professionnels et non pas vers les consommateurs finaux. Il se lance dans l’accompagnement des pharmaciens dans les différentes stratégies qu’ils pourraient proposer à leurs clients finaux. Le deuxième site pour sa part, se focalise d’abord, sur les consommateurs finaux pour les orienter par la suite, vers des pharmaciens qui pourraient les aider. Le recrutement et la fidélisation des clients se fait de ce fait, de manière indirecte par l’optimisation du nombre de patient-consommateurs pour attirer les pharmacies. Mais dans les deux sites, le nombre de pharmacies adhérents constitue une information importante afin de construire une image de marque forte pour le groupement.

Les deux sites ne présentent pas les mêmes designs ni la même facilité d’accès. Phr.fr met en place plusieurs liens qui encouragent les internautes à poursuivre leur recherche le plus longtemps possibles, tandis que giropharm.fr mise sur un seul lien qui ouvre la voie à plusieurs informations. Dans le premier cas, l’internaute pourrait se lasser de poursuivre la recherche s’il ne trouve pas directement les renseignements qui l’intéressent. Dans le deuxième cas, les informations sont nombreuses et des liens à d’autres articles affiliés au sujet sont disponibles sur la page liée. Ceci pourrait satisfaire les clients, mais en même temps, il pourrait être plus difficile de le tracer, de le suivre lors de sa visite. Dans le cas de phr.fr, l’accès aux ventes de médicaments se fait via un autre lien. Dans le cas de giropharm.fr, le site ne met pas directement à la disposition de l’internaute, les médicaments qu’il recherche. Par contre, il l’invite à faire des recherches auprès des pharmacies qui se trouvent à proximité de lui. Les caractéristiques fonctionnelles des deux sites sont très différentes. Phr.fr est moins facile à utiliser, tandis que giropharm.fr semble plus facile à utiliser.

Les caractéristiques relationnelles des deux sites comportent des similitudes. En effet, les deux sites se contentent de présenter des informations et d’aider les internautes à trouver des produits ou des services qu’ils recherchent. Mais ils ne permettent pas aux visiteurs d’interagir avec eux. Ils ne proposent pas des liens permettant de partager l’article via des réseaux sociaux. Les internautes ne peuvent donc pas réagir aux articles publiés sur le site. Mais il existe aussi des différences entre les caractéristiques relationnelles de ces deux sites analysés. En effet, si giropharm.fr propose des offres personnalisées, phr.fr n’en propose pas. Alors que le premier site éduque les internautes, le deuxième ne le permet pas. Ceci permet donc de constater que les différents sites ont des structures et des caractéristiques très différentes en fonction des personnes qu’ils ciblent. Pour les professionnels, les informations sont moins nombreuses et sont très ciblées. Les sites qui se consacrent sur les patients-consommateurs donnent des renseignements plus généraux permettant de les aider et de les accompagner au quotidien. Dans cette approche, le site oriente le client vers un pharmacien appartenant au groupement, le plus proche de lui. Cette démarche constitue un autre moyen pour fidéliser les pharmaciens au groupement.

3. Enquête

La présente analyse cherche aussi à démontrer les différentes perceptions des professionnels et des non professionnels sur la vente de médicaments en ligne. Pour ce faire, une méthode quantitative de recueil d’information a été réalisée pour quantifier les différentes personnes qui s’opposent ou qui acceptent la vente de médicament en ligne. L’enquête par le biais de questionnaire a été utilisée.

L’établissement d’enquête par le biais de questionnaire est adopté dans le cas de la recherche de résolution pour une population et un sujet précis. Mais elle peut également être utilisée dans le cadre de l’analyse de problèmes découlant de plusieurs facteurs interdépendants (de Ketele et Roegiers, 2009). Cette analyse cherche à montrer les différents facteurs qui pourraient influencer la perception de la vente de médicaments en ligne par les pharmaciens et aussi par les patients-consommateurs.

Le questionnaire permet de recueillir de nombreuses informations auprès de plusieurs personnes en un délai court. Il comporte cependant, certaines limites. Dans cette méthode de recueil d’informations, il est nécessaire de bien cerner les différents indicateurs à mettre en évidence en fonction des objectifs fixés par le chercheur. Dans cette optique, la qualité des données qui seront collectées va dépendre directement de la pertinence des objectifs et des hypothèses déterminées au départ. Mais elle va aussi dépendre de la validité des questions posées et de la fiabilité des réponses apportées par les répondants (De Ketele et Roegiers, 2009).

Le but de l’enquête est de déterminer :

• Les différents facteurs qui pourraient inciter ou décourager les internautes à faire l’achat de produits pharmaceutiques en ligne
• Les perceptions des patients-consommateurs finaux sur la vente de produits pharmaceutiques en ligne
• Les perceptions des pharmaciens sur la vente de produits pharmaceutiques en ligne
• Les différents facteurs qui pourraient inciter ou décourager les pharmaciens à vendre des produits via un site Internet dans le cadre d’un groupement de pharmaciens

Pour atteindre ces différents objectifs, deux types de populations ont été étudiées. La première est constituée de pharmaciens d’officine et la deuxième est constituée par des consommateurs potentiels. Ces deux types de populations constituent les principaux consommateurs ciblés dans le cadre du développement d’un groupement de pharmacie. Il est supposé que l’optimisation du nombre de consommateurs via le site de vente en ligne de chaque pharmacie devrait conduire à un meilleur recrutement et à la fidélisation des pharmaciens au groupement.

4. Entretien

Pour compléter les résultats découlant de l’enquête, un entretien semi-directif a été réalisé avec le directeur du centre. L’entretien semi-directif correspond à un entretien dans lequel, les questions posées sont ouvertes et permettent de ce fait, de recueillir les propos, les perceptions et les points de vue du répondant. Cette démarche donne donc plus d’aisance aussi bien pour le répondant que pour le chercheur[42]. Etant donné que le but de notre démarche est de comprendre les perceptions d’un directeur de centre pharmaceutiques concernant la vente de médicaments en ligne, cette démarche semble la mieux adaptée pour recueillir les données.

1. Résultats

Analyse de l’entretien avec le Président de la centrale

Tableau 3 : Les principaux thèmes, sous-thèmes et propos recueillis dans le cadre de l’entretien

Thèmes	Sous-thèmes	Résultats
Groupement de pharmacie	Les raisons du groupement	–          Difficulté d’approvisionnement –          Petite taille –          Les offres n’arrivent pas à satisfaire les demandes
	Stratégies	–          Regroupement des achats des pharmacies –          Facilitation de la création de Centrale d’Achat Pharmaceutique (CAP) par les pouvoirs publics –          Collaboration avec les laboratoires pour augmenter les références des pharmacies
Vente de médicaments en ligne	Cause de création de sites de vente en ligne	–          Application des lois européennes aux sites commerciaux de médicaux –          Curiosité des professionnels qui constatent la réussite de celles qui se sont lancées dans la création de site de vente en ligne
	Enjeux de la création de pharmacies virtuelles	–          Méfiance des professionnels –          Sécurité –          Investissement requis par la création d’un site de vente de médicaments en ligne –          La conception du site lui-même –          La présentation de la société sur Internet
	Les sites mutualisés	–          Groupements de pharmacies –          Marché ouvert –          Réglementation –          Différenciation des sites de chaque pharmacie du groupement par la mise en relief des produits et des promotions –          Avantages techniques : système de paiement, référencement naturel –          Diminution des coûts des investissements nécessaire à la création du site et à son entretien
	Gestion des sites mutualisés	–          Gestion des échanges de produits via le bureau de gestion en ligne –          Capacité des pharmaciens à gérer leur prix –          Gestion des stocks des produits de parapharmacie et de leur expédition –          Gestion des ruptures de stocks par la possibilité de se référer aux références du site mutualisé

Les principaux produits achetés en ligne

Figure 4 : Taux de consommation des produits vendus sur Internet

Cette figure montre que les produits technologies (28%), les vêtements et les accessoires (25%) et les produits alimentaires constituent les trois premiers produits que les cyberacheteurs consomment via Internet. Les produits pharmaceutiques (1,1%) ne représentent qu’une faible partie des produits achetés.

Les principaux produits pharmaceutiques achetés via les cyberpharmacies

Figure 5 : Les quatre principaux produits achetés sur les sites de vente de médicaments en ligne

Cette figure montre que dans la grande majorité des cas (30,8%), les cyberacheteurs achètent principalement des produits cosmétiques et des compléments alimentaires. Le reste est partagé entre les antidouleurs (25,7%) et les huiles essentielles (12,6%).

Pourquoi les internautes ont-ils peur d’acheter des médicaments en ligne ?

Figure 6 : Les principales raisons qui démotivent les internautes à acheter les produits en ligne

Cette figure montre que les internautes cherchent les conseils du pharmacien dans 37,6% des cas, pour pouvoir acheter un médicament. Ce facteur est suivi par la suspicion que les produits vendus en ligne ne soient pas fiables (22%). Le prix (16,9%) et la proximité des pharmacies physiques (13,7%) constituent aussi des facteurs qui démotivent l’achat de produits en ligne.

L’intangibilité du produit vendu dans un magasin virtuel (3,2%) est le facteur qui a le moins d’impacts sur la motivation des consommateurs à acheter le produit. En général, les répondants font confiance à Internet. Par ailleurs, ils ont tous déjà fait des achats en ligne, ce qui permet de dire que l’utilisation d’Internet comme canal de vente et de distribution de produit ne pose pas de problèmes aux consommateurs.

Les principales catégories de produits vendus en ligne par les pharmaciens

Figure 7 : Taux de produits parapharmaceutiques vendus en ligne par les pharmaciens

Cette figure montre que dans 59,3% des cas, les pharmaciens vendent aussi bien les produits parapharmaceutiques que les produits pharmaceutiques en ligne.

Proportion de pharmacies qui disposent d’un site Internet

Figure 8 : Proportion de pharmacies qui disposent de sites de vente en ligne

Cette figure montre que dans 90,9% des cas, les pharmacies ayant répondu au questionnaire ne disposent pas de sites de vente en ligne.

Le point de vue des pharmaciens en ce qui concerne les facteurs de réticence des consommateurs à acheter des médicaments vendus en ligne

Figure 9 : Les principales causes de démotivation des cyberacheteurs (point de vue des pharmaciens)

Dans 25,5% des cas, la non-conformité légale du site entraîne la méfiance des consommateurs. Mais la réticence des cyberacheteurs à consommer des produits pharmaceutiques et parapharmaceutiques en ligne pourrait découler de la perception d’un manque de sécurité du site (16,3%), d’une trop longue démarche d’achat ( 15,3%) et de la mauvaise présentation du site (12,2%). La perception d’une limitation dans l’offre constitue le facteur qui a le moins d’impacts sur la décision d’acheter des médicaments en ligne.

• Discussion et recommandations

La création de cyberpharmacie reste encore très restreinte, ce qui nécessite de nombreux efforts pour changer le comportement des professionnels et des consommateurs envers les produits vendus en ligne.

Aussi bien les entretiens au niveau des professionnels et des cyberacheteurs que le benchmark ont permis de démontrer que des défaillances ont été enregistrées au niveau des caractéristiques relationnelles et certains aspects fonctionnels du site de vente de médicaments en ligne. Certes, certains pharmacies et groupements de pharmacies se sont déjà lancés dans le domaine de la création de sites e-commerce de produits pharmaceutiques, mais leurs impacts restent encore mal connus. Ceci pourrait s’expliquer par les failles au niveau de la communication.

A l’issue des enquêtes menées auprès des pharmaciens et des consommateurs, il a été constaté que de nombreux efforts doivent encore être déployés pour optimiser la vente de médicament en ligne. La méfiance quant à la diffusion de médicament en ligne est observée aussi bien chez les professionnels de santé que chez les consommateurs. La raison de cette peur est la non-conformité légale du site et les mauvaises impressions quant à la vente de médicaments en ligne, la fiabilité des produits.

D’autre part, des améliorations doivent être faites au niveau de la dimension relationnelle des cyberpharmacies. En effet,  les consommateurs réclament les conseils de leur pharmacien pour décider d’acheter un produit. Ce comportement semble mettre en évidence une faille importante dans la relation entre le pharmacien et son patient : le contact physique, le fait de discuter en face-à-face. Pour pallier à ce fait, une amélioration de l’interactivité entre le pharmacien et le patient pourrait être envisagée. Dans cette optique, les consommateurs peuvent s’exprimer librement à travers une interface de discussion. Mais les données concernant les clients doivent rester confidentielles.

Cependant, la création de cyberpharmacie s’avère toujours être une bonne résolution pour optimiser l’accessibilité des médicaments aux consommateurs. Dans un contexte de vieillissement de la population, elle constitue une alternative pour les personnes d’âge avancés et les personnes qui se trouvent dans des zones urbaines, de se déplacer loin pour se procurer des médicaments. D’autre part, Internet constitue un canal de distribution incontournable à l’ère du Web 2.0. Par conséquent, sa mobilisation pour vendre des produits pharmaceutique semble évidente.

Cependant, certaines conditions pourraient être envisagées. De prime abord, le site devrait être facile à utiliser et fournir le plus d’informations possibles pour rassurer les consommateurs. Etant donné que les cyberacheteurs soient particulièrement méfiants en ce qui concerne la provenance des médicaments, il pourrait être intéressant de mentionner dans la fiche produit, le laboratoire qui a fabriqué le médicament avec un lien permettant de le contacter. Cette démarche devrait non seulement rassurer les consommateurs, mais permettre aussi d’établir le contact entre les clients et les fournisseurs.

Entretien avec le président du groupement de pharmacie

L’entretien avec le président de la Centrale Pharma a permis d’enregistrer deux principaux thèmes : le groupement de pharmacie et la vente de médicaments en ligne. Le premier thème comporte deux sous-thèmes : les causes du groupement des pharmacies et les stratégies mises en place pour développer ce groupement et leur mission auprès des clientèles. Dans cette optique, il a été mentionné que le déséquilibre entre l’offre et la demande et les ruptures de stocks suite à une défaillance de l’approvisionnement des laboratoires sont à l’origine du regroupement des pharmacies. Ces dernières, de petite taille, ne peuvent pas satisfaire aux exigences des consommateurs.

Pour développer le groupement et les pharmacies qui y adhèrent, leurs achats ont été regroupés. La mise en place de Centrale d’Achat Pharmaceutique constitue un autre levier pour améliorer l’approvisionnement en médicaments des petites pharmacies membres du groupe. Ce dernier entame entre autre, des relations et renforce sa collaboration avec les laboratoires pour augmenter les références à la disposition du groupement.

La vente de médicaments en ligne comporte quatre sous-thèmes : la cause de création de sites de vente en ligne, les enjeux relatifs à la création de pharmacies virtuelles, les sites mutualisés et la gestion de ces sites. En ce qui concerne l’origine de la création de site de vente en ligne, la constatation de la réussite des pionniers dans le domaine a encouragé les autres professionnels à se lancer dans le développement d’un site de vente en ligne. La curiosité constitue donc, une voie ouverte pour le développement du site de commerce de médicaments en ligne. Mais la construction de tels sites ne se fait pas à tort et à travers puisque les pharmaciens d’officine sont amenés à appliquer les lois européennes en ce qui concerne les cyberpharmacies.

Mais la création de ces sites comporte encore des enjeux. Parmi eux se trouvent la méfiance des professionnels de santé quant à la vente de produits pharmaceutiques sur Internet. D’autre part, la réticence à utiliser Internet à des fins médicales comporte aussi des enjeux techniques puisque la mise en place de tels systèmes requiert la révision des systèmes de sécurité. Ceci rejoint ce qui a été affirmé dans la revue théorique. La sécurité des informations et des produits recueillis sur Internet a conduit à la méfiance aussi bien des professionnels que les consommateurs.

La création de pharmacie virtuelle se heurte entre autre à des problèmes techniques et financiers. En effet, la création d’un site de vente en ligne requiert certains investissements. D’autre part, le site qui est créé est destiné à la vente de produits pharmaceutiques. Dans ce cadre, son design et son contenu doivent être adéquats à sa vocation. La présentation de la pharmacie sur Internet et le contenu posent parfois des problèmes lors de la conception du site.

L’entretien avec le directeur du groupe a permis de faire émerger le concept de site mutualisé qui regroupe plusieurs pharmacies. Cette démarche permet d’acquérir de nouvelles parts de marché. Mais sa mise en place doit se référer aux différentes réglementations de rigueur en Europe. Il est évident que le regroupement des sites en un seul site mutualisé ne permet pas aux pharmacies adhérentes de se démarquer des autres. C’est la raison pour laquelle, le président du groupe a opté pour une personnalisation du site de chaque pharmacie pour mettre en relief ses produits et ses promotions. Ceci permet d’attirer les consommateurs vers la pharmacie qui est susceptible de les satisfaire. A l’issue de la création de sites, les pharmacies adhérentes peuvent jouir du système de paiement déjà mis en place par le groupement d’officines ainsi que du référencement naturel de ce site. Par conséquent, les coûts alloués à la conception et à l’entretien du site sont réduites.

Les sites mutualisés nécessitent une gestion particulière par rapport aux sites classiques. Il ne s’agit pas uniquement de gérer le contenu de chaque site mais aussi de gérer les échanges de produits par le biais du bureau de gestion en ligne. En ce qui concerne le prix pratiqué par les différentes pharmacies, le répondant parle de la capacité du pharmacien à gérer le prix des produits à leur disposition. D’autre part, les difficultés d’approvisionnement constituent les principaux enjeux de la mise en place d’un site mutualisé. En ce sens, il est nécessaire de gérer les ruptures de stocks par la possibilité des pharmaciens adhérents de recourir aux stocks du groupe au cas où ils ne peuvent pas satisfaire les demandes des consommateurs. Au cas où la pharmacie possède de nombreuses références, il lui appartient de gérer ses stocks et de les expédier.

Ainsi, le site mutualisé regroupant différentes pharmacies comporte de nombreux avantages financiers et techniques. Cet entretien avec le président du Groupe a permis de mettre en évidence qu’il est bien possible de regrouper les pharmaciens via les communications faites sur Internet et de proposer des offres personnalisées pour les entreprises clientes afin que celles-ci puissent satisfaire à leurs tours leurs clients finaux. Le regroupement des pharmacies ne posent pas problème puisque chaque site est unique. Ainsi, les consommateurs ne risquent pas d’aller vers d’autres pharmacies pour s’approvisionner en médicaments.

La présentation générale du site et son contenu doivent être conformes aux bonnes pratiques annoncées par la loi. La méfiance des consommateurs provient entre autre, de l’impossibilité de trouver les administrateurs qui établissent le contenu du site. Dans ce cadre, des informations concernant le site en question : nom, coordonnées et contacts du pharmacien responsable doivent être mise en évidence sur la première page du site. Il est également possible de regrouper les différents pharmaciens dans un seul groupement. Dans cette optique, il est nécessaire d’orienter le client vers la pharmacie adhérente qui pourrait répondre au mieux à ses attentes. La personnalisation du service s’avère cruciale dans ce cas. Ceci devrait conduire à un autre lien vers le site officiel de la pharmacie adhérente. Ce site doit aussi être unique et renvoyer l’image de marque, les valeurs et les engagements de la pharmacie.

Conclusion

Cette analyse permet de conclure que la création de site de ventes de médicaments en ligne en France reste encore embryonnaire. Cependant, cette approche pourrait améliorer et modifier le comportement des consommateurs et des professionnels dans le cadre de l’achat de médicaments en ligne. Ce genre de produit peut guérir ou soulager les maux, mais il peut aussi entraîner d’autres maladies, des effets secondaires, voire la mort s’il n’est pas utilisé à bon escient. Dans ce cadre, le pharmacien joue un rôle important non seulement, dans la délivrance des médicaments en fonction de l’état de santé du patient, mais également, dans la gestion des ruptures de stocks. Le pharmacien devient un conseiller du patient et un accompagnateur qui l’aide à l’observance de son traitement.

Etant donné que très peu de pharmacies françaises uniquement se sont lancées dans le cadre de la création d’un site de vente en ligne, cette voie pourrait révolutionner le mode de consommation de produits pharmaceutiques. A l’instar des sites qui vendent des produits non pharmaceutiques, les cyberpharmacies pourraient utiliser leur interface sur Internet pour optimiser leur vente tant en ligne qu’hors ligne. Mais une vigilance particulière devrait être accordée à ce genre de sites pour satisfaire les clients et par la suite, les fidéliser. Ils doivent se conformer aux réglementations concernant les bonnes pratiques d’e-commerce. Ils doivent fournir le plus d’informations concernant le produit, mais aussi concernant les laboratoires partenaires, le pharmacien responsable du site, les contacts qui permettent aux clients de faire leurs réclamations. Le traitement de ces réclamations devrait optimiser la fidélité des consommateurs envers la pharmacie et l’inciter à la rechercher au niveau du groupe.

Mais la mise en place de telles démarches nécessitent que les pharmaciens développent d’autres compétences liées à la communication et à la manipulation des interfaces virtuelles. D’autre part, l’approche mise en place dans cette étude permet de mesurer les perceptions des consommateurs et des professionnels sur les cyberpharmacies. Cependant, elle n’a pas pu mettre en évidence, les impacts économiques et notamment, le retour sur investissement de ces démarches. Elle n’a pas pu approfondir les impacts de telles démarches sur la relation entre le consommateur et le pharmacien et entre le pharmacien et le laboratoire fabricant. Ceci conduit à de nouvelles recherches orientées vers la détermination de la possible conséquence de la mise en place de cyberpharmacie sur le mode de consommation de médicaments et sur les relations entre les pharmaciens et leurs consommateurs.

Bibliographie

• Al Hassael, M. 2011. Marketing management: information, communication et stratégies. Publibook, Paris, 472p.
• Becker, S., Berkemeyer, A. et Roberts, N. 2002. A Web usability assessment model and automated toolset. In: Fazlollahi, B. (Ed.), Strategies for e-commerce success. Hershey, pp. 251 – 260.
• Brasseur, D. 2008. Rôle et implication du pharmacien officinal dans les réseaux ville-hôpital. in : Bonan, B. (Ed.), Prise en charge pharmaceutique des patients cancéreux : Rôle des pharmaciens hospitaliers et officinaux. John Libbey Eurotext, Paris, pp. 33 – 49.
• Chaumond, J. 2010. Social commerce. Quand le e-commerce rencontre le Web d’aujourd’hui. Digital Mammouth Editions, Paris, 116p.
• Chétochine, G. 2010. Les 7 conditions pour satisfaire et fidéliser ses clients. Pour une stratégie de services efficace. Eyrolles, Paris, 222p.
• Claveau, P. 2008. Diagnostic de la fonction commerciale. In : Plauchu, V. et Taïrou, A. (Eds.), Méthodologie du diagnostic d’entreprise. L’Harmattan, Paris, pp. 131 – 168.
• Convert, B. et Demailly, L. 2007. Les groupes professionnels et l’Internet. L’Harmattan, Paris, 230p.
• Couturier, G. 2014. Guide pratiques du marketing : « Séduire, convaincre et persuader ». Société des Ecrivains, Paris, 368p.
• De Ketele, J. et Roegiers, X. 2009. Méthodologie du recueil d’informations : Fondements des méthodes d’observation, de questionnaire, d’interview et d’étude de documents. 4^ème édition. De Boeck, Bruxelles, 208p.
• Guichard, N. et Vanheems, R. 2004. Comportement du consommateur et de l’acheteur. Bréal, Paris, 159p.
• Hermouet, J. 2009. Politique de prix. 4^ème édition. Wolters Kluwer France, Rueil-Malmaison, 183p.
• Houste, F., Houste, S. et Bouton, D. 2008. Créer un site e-commerce avec Dreamweaver CS3 et PHP/MySQL. 3^ème édition, CampusPress, Paris, 409p.
• Isaac, H. et Volle, P. 2008. De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle. Pearson Education France, Paris, 342p.
• Kielgast, M. 2000. Les défis sanitaires du 21^ème siècle pour le pharmacien. In : Le pharmacien au carrefour des nouveaux risques sanitaires : Un partenaire indispensable à leur maîtrise ! Actes du Conseil de l’Europe, Strasbourg, 20 – 22 octobre 1999, pp. 79 – 90.
• Lafrance, J. et Brouillard, P. 2002. Le commerce électronique : Y a-t-il un modèle québécois ? Presses de l’Université du Québec, Canada, 310p.
• Lefébure, R. et Venturi, G. 2004. Gestion de la relation client. Eyrolles, Paris, 465p.
• Lewi, G. et Rogliano, C. 2006. Mémento pratique du branding : Comment gérer une marque au quotidien. Pearson Education France, Paris, 309p.
• Lewi, G. et Lacœuilhe, J. 2007. Branding management : La marque, de l’idée à l’action. 2^ème édition. Pearson Education France, Paris, 495p.
• Lewi, G. 2013. E-Branding : Stratégies de marques sur Internet. Pearson, France, 230p.
• Martin, F. 2010. La vente-conseil : Un engagement au quotidien. 3^ème édition. Wolters Kluwer France, Rueil-Malmaison, 111p.
• Micheli, R. et Albericci, P. 2009. Les clés du référencement sur le Web : 5 étapes pour développer votre visibilité. Books on Demand, Paris, 276p.
• Michon, C. 2010. Le marketeur : Fondements et nouveautés du marketing. 3^ème édition. Pearson Education France, Paris, 536p.
• Miville – de Chêne, K. et Limoges, I. 2010. Le commerce international : Surpassez vos frontières. L’Univers du livre, Evreux, 315p.
• Moinier, X. 2006. La stratégie marketing de l’entreprise officinale : Comprendre, analyser, développer, vendre. Estem, Issy-les-Moulineaux, 128p.
• 2003. Protection de la vie privée en ligne : orientations politiques et pratiques de l’OCDE. OCDE Publishing, Paris, 448p.
• Pedersen, P. 2008. Comment marketing multicanal et fidélisation renforcent-ils le déploiement des réseaux ? in : Mathe, H. (Ed.), L’innovation dans les services : Perspectives et stratégies. L’Harmattan, Paris, pp. 225 – 232.
• Schnädelbach, D. 2000. Contrefaçon de médicaments : réduction des risques. In : Le pharmacien au carrefour des nouveaux risques sanitaires : Un partenaire indispensable à leur maîtrise ! Actes du Conseil de l’Europe, Strasbourg, 20 – 22 octobre 1999, pp. 103 – 110.
• Tessier, S. 2013. Educations, santé et précarités : La pédagogie de l’interstice. L’Harmattan, Paris, 350p.
• Tisch, L. 2000. Nouvelles technologies de la communication : ces défis sanitaires, au détriment ou au bénéfice du pharmacien, du patient et de la société ? In : Le pharmacien au carrefour des nouveaux risques sanitaires : Un partenaire indispensable à leur maîtrise ! Actes du Conseil de l’Europe, Strasbourg, 20 – 22 octobre 1999, pp. 119 – 126.
• Vandercammen, M. et Jospin-Pernet, N. 2005. La distribution. 2^ème édition. De Boeck & Larcier, Bruxelles, 512p.
• Vincent, T. 2011. Le Web ça rapporte ! Rentabiliser son site, son blog ou son appli grâce à une stratégie digitale efficace. Pearson Education France, Paris, 256p.

[1] I-COM software. 2013. Les spécificités du e-commerce B2B, http://fr.slideshare.net/ICOMSoftware/ecommerce-b2-b-version-publie

[2] Les réseaux sociaux : un levier du référencement naturel, http://www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/smo-et-seo-via-facebook-et-twitter/

[3] Ladwein, R. L’impact de la conception des sites de e-commerce sur le confort d’utilisation : une proposition de modèle. Congrès international de l’Association Française du Marketing, Deauville, vol. 17, http://www.culture-materielle.com/cariboost_files/ART01_20web_20design-_20afm_202001.pdf

[4] Bobillier Chaumon, M., Bach, C. et Gronier, G. LE cyber-consommateur : utilisateur et/ou client de sites commerciaux ? www.researchgate.net/publication/228701771_Le_cyber-consommateur_utilisateur_etou_client_de_sites_commerciaux/file/79e4150c095400e6b7.pdf

[5]Business models et indicateurs : Blog appli mobile, service SaaS : Monétiser son site, son blog ou son application mobile : Business models et indicateurs. Onbusinessplan.fr, p.90.

[6] Bressolles, G. et Durrieu, F. 2011. « Impact des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les intentions de fidélité : différences entre acheteurs et visiteurs », La Revue des sciences de gestion, 6 (252), pp. 37 – 45, http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=RSG_252_0037

[7] Pénard, T. Mythes et réalités du commerce électronique : une revue des études empiriques, http://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/projetman/penard2002.pdf

[8] E-commerce VS magasins : complémentaires plus qu’adversaires, http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/ebusiness/e-commerce-vs-magasins-complementaires-plus-qu-adversaires_1524800.html

[9] La contrefaçon, http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publications/Vie-pratique/Fiches-pratiques/La-contrefacon

[10] Historique de la politique du médicament en France, http://www.irdes.fr/documentation/syntheses/historique-de-la-politique-du-medicament-en-france.pdf

[11] Thoër, C. et Aumond, S. 2001. « Construction des savoirs et du risque relatifs aux médicaments détournés », Anthropologie et Sociétés, 35 (1-2) : 111 – 128, http://www.erudit.org/revue/as/2011/v35/n1-2/1006371ar.html

[12] Auffret, M., Rolland, B., Deheul, S., Lecomte, L. ; Cottencin, O., Bordet, R. et Gautier, S. 2014. « CAMTEA, un dispositif original de prescription encadrée hors-AMM de baclofène dans le Nord-Pas-de-Calais : Quels rôles pour le pharmacien ? », Annales pharmaceutiques françaises, 72 (1) : 28 – 32, http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0003450913001302

[13] Ottino, G., Lebel, D. et Bourdon, O. 2012. « Gestion des ruptures d’approvisionnement de médicaments : perspectives en France, aux Etats-Unis et au Canada », The Canadian journal of hospital pharmacy, 65 (1) : 37 – 42, http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3282197/

[14] Trivalle, C. 2014. « Médicaments et ruptures de stock : il n’y a plus de laboratoire au numéro que vous avez demandé ! », Neurologie – Psychiatrie – Gériatrie, 14, 61 – 62, http://gerontoprevention.free.fr/articles/Ruptures_Stocks.pdf

[15] Tremblay, M. 2012. Médicaments sur Internet : un phénomène à surveiller. Analyse des impacts de la mondialisation sur la santé. Rapport 10, http://www.leppm.enap.ca/cerberus/files/nouvelles/documents/LEPPM/Rapport%20%C3%83%C2%A9volutif/Rapport%20%C3%A9volutif_10_sant%C3%A9_web.pdf

[16] Historique de la politique du médicament en France, http://www.irdes.fr/documentation/syntheses/historique-de-la-politique-du-medicament-en-france.pdf

[17]Vente de médicaments sur Internet en France, http://www.ordre.pharmacien.fr/Le-patient/Vente-de-medicaments-sur-Internet-en-France

[18]La vente de médicaments sur Internet, http://www.acs-websante.com/vente-medicaments-internet/

[19]Vente de médicaments sur Internet en France, http://www.ordre.pharmacien.fr/Le-patient/Vente-de-medicaments-sur-Internet-en-France

[20]Barbey, A. 2014. Un an après, quel bilan pour la vente de médicaments en ligne ? http://www.village-justice.com/articles/apres-quel-bilan-pour-vente,16489.html

[21] Thoër, C. et Aumond, S. 2011. « Construction des savoirs et du risque relatifs aux médicaments détournés », Anthropologie et Sociétés, 35 (1 – 2) : 111 – 128, http://www.erudit.org/revue/as/2011/v35/n1-2/1006371ar.pdf

[22] Tremblay, M. 2012. Médicaments sur Internet : un phénomène à surveiller. Analyse des impacts de la mondialisation sur la santé. Rapport 10, http://www.leppm.enap.ca/cerberus/files/nouvelles/documents/LEPPM/Rapport%20%C3%83%C2%A9volutif/Rapport%20%C3%A9volutif_10_sant%C3%A9_web.pdf

[23]La vente de médicaments sur Internet, http://www.acs-websante.com/vente-medicaments-internet/

[24] Tremblay, M. 2012. Médicaments sur Internet : un phénomène à surveiller. Analyse des impacts de la mondialisation sur la santé. Rapport 10, http://www.leppm.enap.ca/cerberus/files/nouvelles/documents/LEPPM/Rapport%20%C3%83%C2%A9volutif/Rapport%20%C3%A9volutif_10_sant%C3%A9_web.pdf

[25] Tremblay, M. 2012. Médicaments sur Internet : un phénomène à surveiller. Analyse des impacts de la mondialisation sur la santé. Rapport 10, http://www.leppm.enap.ca/cerberus/files/nouvelles/documents/LEPPM/Rapport%20%C3%83%C2%A9volutif/Rapport%20%C3%A9volutif_10_sant%C3%A9_web.pdf

[26] N’Goala, G. 2009. « Etude exploratoire. Les effets de rupture liés aux incidents critiques », Revue internationale de psychosociologie, 36 (XV), pp. 309 – 333, http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=RIPS_036_0309

[27] Les consommateurs de plus en plus infidèles, 2012, http://www.boursorama.com/actualites/les-consommateurs-de-plus-en-plus-infideles-67d1217a7631cd517dcd62e3e979c7dc

[28] Thuillier, T. 2012. Le consommateur français ? Infidèle et frustré, http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/le-consommateur-francais-infidele-et-frustre_1524026.html

[29] Cottet, P., Ferrandi, J. et Lichtlé, M. Premiers test et validation d’une échelle de mesure du comportement de résistance à la publicité, http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2010/Materiali/Paper/Fr/Cottet_Ferrandi_Lichtle.pdf

[30] Les spécificités du marketing B to B, http://www.pearson.fr/resources/download.cfm?GCOI=27440100604540&thefile=7472_chap01.pdf.

[31] Détrie, P. 2007. Les réclamations clients, http://www.editions-eyrolles.com/Chapitres/9782212539066/Chap2_Detrie.pdf

[32] Collin – Lachaud, I. 2013. Satisfaction & fidélisation des clients, http://campus2.univ-lille2.fr/claroline/backends/download.php?url=L0NPVVJTX1NBVElTRkFUSU9OLUZJREVMSVNBVElPTi9DT1VSU19TQVRJU0ZBQ1RJT05fNjdfRElBUE9TX1NFQU5DRVNfMV9BXzMucGRm&cidReset=true&cidReq=ADMM1FI

[33] La fidélisation, http://www.loir-et-cher.cci.fr/tourisme/liblocal/docs/02.evenements/carrefour_tourisme/LA%20FID%C3%89LISATION_vDBR.pdf

[34] Bohbot, N. 2012. « Comment fidéliser sa clientèle et nouer une relation de proximité », Impact pharmacien, n° 343, http://www.celtipharm.com/Portals/0/DOC-IMPACT-121019-VotreEntreprise_CAU.pdf

[35] Facteur, pharmacien et client : une relation de confiance, http://collectivites.laposte.fr/Actualite-et-Agenda/Actualite/Auvergne/Facteur-pharmacien-et-client-une-relation-de-confiance

[36] « Education pour la santé : reconnaître les « nouveaux rôles » des médecins et pharmaciens », La santé de l’homme, n° 376, pp. 9 – 13, mars – avril 2005, http://www.inpes.sante.fr/slh/articles/376/02.htm

[37] Reyes, G. 2014. Identité professionnelle du pharmacien et identité organisationnelle de la pharmacie. Acte du XXIIème conférence internationale de management stratégique, Rennes, le 26 au 28 mai 2014, http://www.strategie-aims.com/events/conferences/24-xxiiieme-conference-de-l-aims/communications/3174-identite-professionnelle-du-pharmacien-et-identite-organisationnelle-de-la-pharmacie/download

[38] Amami, M. et Thevenot, J. 2001. L’Internet marchand : caractérisation et positionnements stratégiques, Cahier de recherche n° 2001 – 02 du Grefige, www.researchgate.net

[39] Bergeron, J. Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent sur Internet, http://ram.sagepub.com/content/16/3/39.short

[40] Toufaily, E. et Perrien, J. 2006. Les caractéristiques relationnelles d’un site marchand dans un contexte de fidélisation de la clientèle, http://www.chaire-msf.uqam.ca/pages/pdf/msf02-06.pdf

[41] Définition benchmark, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Benchmark

[42] Lefèvre, N. L’entretien comme méthode de recherche, http://staps.univ-lille2.fr/fileadmin/user_upload/ressources_peda/Masters/SLEC/entre_meth_recher.pdf