Stratégies Marketing de la SUB Compagnie : Une étude sur l’adaptation au marché de PACA et Rhône Alpes en France

Les entreprises à but lucratif ont toujours recours à des stratégies qui leur permettent de conquérir le marché dans lequel elles veulent pénétrer et faire du profit. Selon Martine de Lavergne dans son Cours de Marketing (GESTION 4 Semestre 5 – LICENCE LEA), « le plan marketing traduit la stratégie marketing choisie par la firme pour atteindre les objectifs fixés pour un couple produit-marché (ou pour un DAS dit Domaines d’Activités Stratégiques) ». L’explication de cette enseignante évoque le rapport entre les stratégies marketing et le marché. Elle précise que « marketing et marché sont indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs ». [1] En effet, la commercialisation des produits et/ou la vente des services dépend du marché auquel les stratégies devront s’adapter pour la conquête de celui-ci. En insistant davantage sur cette adaptation des stratégies marketing au marché, nous rapportons les dires de Grönroo, recueillis dans la thèse de SEVERINE CROTTET sur l’« orientation marché ». Il a été expliqué que cette dernière est la traduction même de l’excellence de la relation entre l’entreprise et ses marchés. Grönroo parlait de la stratégie marketing relationnelle quand il a abordé le sujet de l’orientation marché. [2] Cela confirme encore l’importance de l’adaptation des stratégies marketing de l’entreprise aux conditions du marché.

Pour son compte, la société SUB Compagnie de la région Nord PACA (Provence, Alpes, Cote d’azur) et Rhône Alpes Sud de France figure parmi les succursales du grand groupe de franchise SUBWAY répandant sa chaine de restaurants à travers le monde. De l’étendue de ses activités, SUBWAY utilise des stratégies commerciales et marketing de haut niveau pour conquérir le marché international. SUBWAY a créé un grand réseau de franchises de restaurants de sandwiches. L’envergure internationale du groupe nous amène au marketing multinational ou marketing global. En parcourant les résultats de recherche de Google sur les stratégies marketing de SUBWAY, nous avons remarqué sur des stratégies marketing de SUBWAY en Chine et en Inde. Effectivement, l’approche stratégique auprès d’un marché dépend du milieu. Il en est de même en France. Cela est également valable au niveau régional qu’au niveau national. Mais d’une façon générale, les stratégies marketing international de SUBWAY sont transférées à ses succursales, la SUB Compagnie de PACA et Rhône Alpes en France y compris. Dans notre présente étude, nous allons étudier les stratégies marketing adoptées par la SUB Compagnie de la région de PACA et Rhône Alpes en France. Nous avons expliqué en amont que les stratégies marketing doivent être adaptées au marché du milieu. Nous nous posons alors la question si les stratégies marketing de la SUB Compagnie de la région de PACA et Rhône Alpes, grandement influencées par la maison-mère SUBWAY seraient adaptées au marché local. Si la réponse est « NON », comment les adapter aux conditions du marché de la région ? Cette problématique concerne la raison d’être même de cette étude.

Pour y procéder, nous commencerons par développer quelques généralités sur le marketing multinational, du groupe SUBWAY et son marché. Ensuite, nous présenterons l’étude dans son aspect théorique et pratique. Et enfin, nous terminerons avec la partie analytique consacrée à la vérification des hypothèses de recherche et à la problématique posée en amont sur les méthodes d’adaptation des stratégies marketing de la SUB Compagnie de la région de PACA et Rhône Alpes en France.

Partie I : Aspect théorique

Chapitre 1 : Généralités sur le marketing multinational

I.1 Marketing multinational (3pages)

I.1.1 Définition

Marketing

Martine de Lavergne définit le marketing comme un « ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés ». [3]

Dans cette définition, nous avons mis en gras les termes qui concourent à la relation entre les stratégies de l’entreprise et le marché et l’adaptation de celle-ci en fonction du marché. En effet, les offres des entreprises, que ce soit en produits ou en service doivent généralement correspondre aux demandes des consommateurs qui constituent le marché. De là s’impose déjà l’adaptation des stratégies marketing en fonction du marché.

Marketing multinational

L’article de Jeremy C Bradley intitulé Multinational marketing Strategy montre une définition anglaise du marketing multinational: « Multinational marketing is the process of advertising and selling products and services to customers around the world. It is sometimes called global marketing because it allows companies, even smaller-sized ones, to expand into new markets via the Internet, international distribution and competitive pricing ». [4]

En d’autres termes, le marketing multinational s’étend sur la publicité et la vente au marché international. « Le marketing devient international dès l’exécution d’au moins une des tâches du marketing au-delà du marché domestique », stipule Anne-Gaëlle Jolivot dans MARKETING INTERNATIONAL, 2^ème édition. Cette auteure précise que « la fonction marketing international a pour mission d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la clientèle de l’entreprise hors du marché d’origine, et de coordonner les activités marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise ». [5]

Le marketing multinational est aussi appelé marketing international et/ou global.

I.1.2 La place du marketing multinational

Les champs d’application du marketing [6]

Dans son Cours de Marketing, Martine de Lavergne évoque trois (3) principaux secteurs d’application du marketing :

Marketing du secteur commercial :

Le secteur de la grande consommation a été le premier à l’adopter. Les entreprises véhiculant des grandes marques de produits tels L’oréal, Coca Cola, Danone, … constituent utilisateurs du concept dans ce secteur. Vient ensuite l’implantation du marketing dans le secteur des biens industriels, comme dans les entreprises telles qu’IBM, Rank Xerox ou Strafor. L’adoption du marketing par les entreprises de services est arrivée un peu plus tard.

Marketing des secteurs à but non lucratif

L’utilisation des stratégies marketing par diverses institutions de type école, centres culturels, musées, hôpitaux ou groupes confessionnels… s’accentue davantage. Les syndicats et différents partis politiques usent également de ce concept pour mieux connaître les besoins de leur clientèle et de développer de meilleures stratégies afin de pouvoir les répondre

Marketing dans le secteur international

La mondialisation des entreprises amènent ces dernières à étudier les spécificités des différents marchés et celles de leurs consommateurs. Les entreprises internationales ont alors le choix entre marketing global, se basant sur des habitudes plus généralisées et homogènes de consommation et marketing différencié, orienté vers les spécificités des consommateurs du marché local.

Les différentes stratégies marketing à l’international [7]

La 8ème Edition de MERCATOR au Chapitre 18 parle du Marketing international et cite trois (3) différents types de stratégies marketing international que nous résumerons dans le tableau suivant :

Tableau 1 : Les différentes stratégies marketing à l’international et leurs caractéristiques

Stratégies	Caractéristiques	Exemples
Marketing global dit « mondial »	Politique de marketing uniforme dans tous les marchés : même marque, même positionnement, même marketing Part d’adaptation aux contextes locaux	McDonald’s
Marketing local	Politique marketing différente pour chaque marché	Marché de fromage
Marketing glocal (néologisme issu des termes « global » et « local »)	Politique intermédiaire entre marketing global et marketing local Marque et positionnement identiques à celle de l’entreprise-mère dans tous les pays Marketing-mix strictement adapté aux particularismes de chaque pays ou encore chaque grande région du monde	Honda

Source : Auteur, inspiré de MERCATOR 8^ème édition [7]

Ce tableau révèle que la stratégie marketing à l’international peut être entièrement dépendante de l’entreprise-mère ou indépendante, seulement sur certains points.

L’utilisation du marketing multinational dans le monde et en France

Nous avons vu précédemment que le marketing multinational est généralement utilisé dans la conquête du marché international. Ce sont les entreprises internationales qui l’adoptent à cette fin. Nous citerons alors quelques grandes entreprises internationales d’une part, et les plus grosses entreprises de la Région de PACA (Provence, Alpes, Cote d’azur) et Rhône Alpes en France, notre lieu d’étude.

Tableau 2 : Le TOP5 des entreprises internationales en Chiffres Affaires (Janvier 2014)

Rangs N°	Entreprises	Secteur d’activités/Pays	Revenues ou CA (Millions de dollars)
1	Wal-Mart Stores	Entreprise de distribution américaine (USA)	476 294,00
2	Royal Dutch Shell	Société internationale de production de pétrole, de gaz naturel et de produits chimiques (Grande Bretagne et Pays Bas)	459 599,00
3	Sinopec Group	Production d’huile et de gaz (Chine)	457 201,00
4	China National petroleum	Pétrole (Chine)	432 007,00
5	Exxon Mobile	Pétrole (USA)	407 666,00

Source : Auteur, inspiré de http://fortune.com/global500/ [8]

Il s’agit des cinq (5) premières entreprises internationales les plus puissantes en CA dans le monde. Les Etats Unis et la Chine semblent tenir la tête de la liste du TOP 500 entreprises internationales de FORTUNE.

Dans le tableau suivant seront présentées les cinq (5) plus grosses entreprises de la région de PACA et Rhône Alpes en France.

Tableau 3 : Le TOP5 des grandes entreprises de la région de PACA en France (en 2012)

Rangs N°	Entreprises Raison sociale	Secteur d’activités	Chiffres d’Affaires CA (€)
1	CMA CGM	Transports par eau (Marseille 2)	9 811 597 000
2	AIRBUS HELICOPTERS	Construction aéronautique et spatiale et fabrication d’autres matériels de transport (Aéroport de Marseille Provence, Marignage)	3 169 000 000
3	BASELL POLYOLEFINES FRANCE	Industrie chimique Fabrication de matières plastiques de base (Berre l’Etang)	1 469 142 770
4	NHINDUSTRIES	Commerce de gros : commerce en machines, équipements industriels, avions, navire (sauf des automobiles et motocycles) (Aix En Provence)	1 197 737 928
5	LYONDELL CHIMIE FRANCE	Industrie chimique Fos Sur Mer	1 005 292 417

Source : http://www.verif.com/Hit-parade/01-CA/02-Par-region/V-Provence-Alpes-Cote-d-azur [9]

Cette sous-section nous montre qu’il existe plusieurs entreprises internationales qui emploient le marketing global pour prospérer : FORTUNE utilise le TOP500 qui sort de l’habitude de certains sites web qui classe à l’ordre de 5 ou 10 dont respectivement TOP5 ou TOP10.

Bien que PACA ne soit qu’une région de l’Hexagone, celle-ci présente également de grandes entreprises ayant des chiffres d’affaires entre 9 811 597 000 € à 1 005 292 417 €. C’est dans cette région comptant 118277 entreprises que siège la SUB Compagnie de SUBWAY, la société sujette à notre présente étude.

I.2 Importance du marketing multinational dans les entreprises

La technologie permet au commerce de devenir une activité mondiale. Les plus petits commerces peuvent accéder à des clients dans n’importe quelle zone et à n’importe quand. En effet, l’Internet lève les problèmes de distance et de temps entre les entreprises (grandes, moyennes ou petites) et les marchés. Nombreux pays ont des habitudes et des cultures différentes et le marché peut alors changer d’un pays à l’autre. Un produit peut très bien se vendre aisément dans un endroit et difficilement dans un autre. De ce fait, les entreprises internationales diversifient leurs produits afin de les destiner à différentes localisations géographiques. D’autres s’adonnent au développement et à l’application de stratégies internationales et vendent le même produit pour le marché international. Les compagnies telles que Coca Cola et Apple pratiquent cette deuxième option : les boissons Coke et les iPod sont les mêmes dans le monde entier mais les stratégies marketing des entreprises diffèrent (sont adaptées) selon le marché local. L’utilisation du marketing international présente des enjeux et des contraintes. [10]

I.2.1 Objectifs de l’utilisation du marketing multinational

L’objectif principal du marketing multinational consiste à la mise en place d’une politique adéquate pour celle de l’entreprise et convenable pour une extension à l’étranger. [11]

Le marketing multinational permet aux entreprises d’accroître leur présence dans les marchés étrangers selon deux (2) voies :

Par choix grâce aux opportunités de croissance
Par contrainte à cause la rivalité concurrentielle croissante sur le marché local. [12]

Dans sa définition, Anne-Gaëlle Jolivot précise les points suivants qui révèlent les objectifs du marketing international ou multinational ou encore global :

L’identification et la satisfaction des besoins de la clientèle de l’entreprise hors du marché d’origine,
La coordination des activités marketing dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de l’entreprise

Pour mieux expliquer les objectifs du marketing multinational, nous parlerons du rôle du responsable de ce service au sein d’une entreprise. Dans son ouvrage intitulé Marketing international, 2^ème Edition, Anne-Gaëlle Jolivot explique la mission du responsable du marketing international. On attend de celui-ci l’orientation et la coordination du développement commercial de l’entreprise à l’étranger. Il doit avoir une vision globale dans l’établissement des stratégies collaboratives et synergiques. Il n’est pas spécialiste en techniques d’exportation : les techniques relatives aux opérations de transport international, le dédouanement des produits, ni les modes de règlement des opérations internationales… [13]

I.2.2 Enjeux de son utilisation dans les entreprises [14]

Renee O’Farrell, un rédacteur freelance et membre du National Press Club explique les avantages que procurent l’utilisation du marketing multinational. Il y a l’efficacité de l’entreprise en matière de gestion financière et le cycle de vie des produits.

Efficacité

Le plus grand avantage de la stratégie internationale est le profit de l’entreprise vis-à-vis des économies d’échelle. Quand ses produits se vendent internationalement, elle peut acheter des matières premières en vrac lui permettant d’épargner ou d’économiser. Cela diminue les dépenses annuelles. Avec les économies d’échelle, l’entreprise peut économiser de l’argent en main-d’œuvre, en emballage et aussi en de coûts de matériels de commercialisation.

Cycle de vie des produits

Le marketing multinational montre également son utilité à travers le cycle de vie du produit. Une entreprise peut vendre ses vieux et nouveaux produits selon le marché grâce à la stratégie internationale. Elle peut introduire les anciens produits pour un nouveau marché et garder le lancement de ses produits nouveaux modèles pour des marchés plus développés (selon ses critères de choix et les caractéristiques de chaque marché). Par exemple, une entreprise productrice d’ordinateurs portables peut vendre ses produits ancien-modèles, principalement les non-vendus et les stocks restants à un marché moins développés et lancer ensuite son nouveau modèle d’ordinateurs portables. Certes, les anciens modèles seront dépassés pour les consommateurs américains et européens en matière de vitesse de fonctionnement, en RAM (Random Access Memory) mais la stratégie internationale permet

de se débarrasser des anciens modèles aussi longtemps qu’ils seront concurrentiels au niveau des marchés les moins développés.

I.2.3 Contraintes de son utilisation dans les entreprises

L’utilisation du marketing international ne présente pas que des avantages. Des contraintes de son utilisation seront alors abordées dans les lignes qui vont suivre.

La difficulté de marier un discours de marque avec les adaptations vis-à-vis des marchés locaux, notamment les particularismes du lieu en question : ses cultures, les situations politiques et économiques, les différentes langues utilisées par la population (exemple : en Belgique, le Français et le Flamand y sont toutes deux utilisées)
La difficulté de se positionner par rapport au contexte concurrentiel
La difficulté de s’adapter au mode de distribution local (filiales, grandes distributions, agents de distribution…) [15]

Chron.com soulève d’autres risques qu’encourent les entreprises utilisatrices du marketing international.

Les risques macroéconomiques

L’inconvénient majeur de l’utilisation de la stratégie globale est qu’une approche ajustée ou convenable aux conditions générales du marché international ne fonctionne pas sur tous les marché. Certains marchés ont des goûts particuliers ou sont plus sensibles aux prix. De manière variable, un même produit peut être plus populaire dans un endroit que dans un autre. Ce facteur de popularité dépend plus des consommateurs que de l’entreprise productrice même si celle-ci est responsable de la publicité qui fait la popularité du produit. Il est difficile pour l’entreprise d’estimer dans quel pays un produit sera plus populaire. Si elle se trompe dans ses estimations, ses erreurs peuvent engendrer de grandes pertes.

Les risques opérationnels

Une stratégie globale comprend également un risque opérationnel. Les changements de lois sur les sociétés ou les législations de travail dans un pays peuvent compromettre la commercialisation d’un nouveau produit fabriqué par une entreprise internationale. Sur l’aspect politique et socio-économique, si une grève des employés de la firme de fabrication du produit vient à éclater, cette dernière serait dans l’incapacité de fonctionner et d’accomplir sa principale tâche de fabriquer des produits. Ainsi, le marketing multinational est encore conditionné par les opérations se déroulant dans l’entreprise et dans l’environnement de celle-ci. [16]

Ces quelques lignes sur le marketing multinational ont servi à mieux comprendre son contexte. Dans celles qui vont suivre, nous allons développer les généralités sur la société SUBWAY, la plus grande enseigne du monde en restauration rapide et en sandwicherie.

Chapitre 2 : Généralités sur SUBWAY

I.3 La société SUBWAY : son réseau (5pages)

I.3.1 Présentation générale du groupe

Historique

L’histoire de SUBWAY a commencé en 1965 à Bridgeport dans l’État américain du Connecticut. Fred De Luca, le fondateur de la société, à l’âge de 17 ans cherche un moyen de gagner suffisamment d’argent pour financer ses études universitaires. Un ami de la famille, le Docteur Peter Buck lui a alors conseillé de vendre des sandwiches de grande taille en témoignant le succès d’une sandwicherie dans sa propre ville. Devenu alors partenaires d’affaires avec Fred De Luca, Dr Buck a financé d’un prêt de 1 000 dollars le premier projet d’ouverture d’une sandwicherie appelée « Pete’s Super Submarines » qui a vu le jour en août 1965. En 1966, ils créent Doctor’s Associates Inc. En 1968, ils utilisent le nom SUBWAY dans leurs restaurants. Bien que la première année fut difficile et une véritable leçon pour les jeunes entrepreneurs, ils décidèrent un an plus tard d’ouvrir leur deuxième sandwicherie. Conscients de l’importance du marketing et de la visibilité dans cette deuxième expérience, la troisième sandwicherie a été installée dans un lieu très fréquenté. Le nom Pete’s Super Submarines fut alors raccourci pour celui de SUBWAY, et le logo familier jaune vif fit sa première apparition. Tels ont été les débuts du grand groupe SUBWAY. [Brouillon mem] [17]

Figure 1 : Logo de SUBWAY

Objectifs [17]

La vision de Fred De Luca pour SUBWAY était claire lorsqu’il a lancé son projet : c’est de servir les clients de délicieux sandwiches frais faits sur commande et/ou sur place. Après le lancement du projet en 1965, Fred et le Dr Buck se sont fixé un but : celui d’atteindre 32 magasins SUBWAY en 10 ans. Toutefois, en 1974, ils n’ont atteint que 16 magasins « submarine sandwich » le long du Connecticut. Alors, ils ont eu recours à la franchise pour mieux répandre leurs magasins de sandwiches, ce qui a fait le succès de lancement de la marque SUBWAY ainsi que de sa croissance qui perpétue jusqu’à nos jours.

Organisation

En usant de la franchise, les restaurants et la marque SUBWAY ont fait alors la conquête du marché international créant un grand réseau SUBWAY. Considéré comme leader mondial de la restauration rapide, ce concept est maintenu dans tous les restaurants SUBWAY. En effet, le concept de l’activité de franchise nécessite quelques éclaircissements car de là découle le système d’organisation du groupe international SUBWAY.

Selon l’encyclopédie Encarta 2009, la franchise se définit comme étant une « convention établie entre un franchiseur et un franchisé par laquelle le premier met à la disposition du second un nom et une méthode commerciale ». Ainsi, SUBWAY se fait connaître dans le monde entier grâce à ces SUB Compagnies réparties dans plusieurs pays, portant son nom et sa méthode de commercialisation. Dans une telle convention, des règles ou des lois doivent régir le contrat entre franchiseur et franchisé.

Le franchisé doit payer un droit d’entrée, appelé droit de franchise au franchiseur. Par la suite, en règle générale il verse une redevance à celui-ci.
Le franchisé doit également se fournir en totalité ou en partie auprès du franchiseur et l’objet de la franchise doit répondre aux mêmes normes et à la même conception que celui des autres franchisés
Le franchisé est soumis au contrôle du franchiseur afin d’assurer le respect de la qualité constante des produits et l’homogénéité du réseau (tel le réseau international de restaurants SUBWAY).
Cette convention de franchise interdit aussi le franchisé de concurrencer le franchiseur et les autres franchisés, ainsi que de divulguer son savoir-faire ou ses techniques commerciales. Il y a même des risques que cette interdiction soit encore valable après expiration de la convention. Cela désavantagerait grandement le franchisé puisque celui-ci ne pourra plus travailler dans un domaine relevant de ses compétences dans le même territoire. La clause contractuelle devra prévoir une limitation temporelle et spatiale pour lever cette contrainte imposée aux franchisés.
D’un autre côté, le franchiseur donne le droit au franchisé d’utilisé le nom de sa marque et ses techniques commerciales pour faire du profit. Cela évitera aux franchisés les étapes de lancement d’une nouvelle marque qui nécessitent une forte publicité. [18]

L’organisation de SUBWAY suit alors le principe de l’activité de franchise. L’enseigne tient actuellement 42 543 restaurants dans 108 pays à travers le monde. [17] Le tableau suivant présentera un aperçu de cette répartition géographique de SUBWAY, ne citant que les pays détenant le plus grand nombre de restaurants SUBWAY sur leurs territoires.

Tableau 4 : Les pays tenant le plus grand nombre de restaurants SUBWAY sur leurs territoires

Pays	Nombre de restaurants	Pays	Nombre de restaurants
Etats Unis	26847	Russie	698
Canada	3124	Allemagne	590
Royaume Uni	1743	France	508
Brésil	1597	Chine	468
Australie	1442	Inde	460
Mexico	885	Japon	462

Source : Auteur, inspiré du site http://www.subway.com/subwayroot/ExploreOurWorld.aspx [19]

Comme nous pouvons le constater dans le précédent tableau, les Etats Unis tiennent le plus grand nombre, soit 26847 SUB Compagnies ; ce qui est compréhensible puisque le groupe SUBWAY y fait ses débuts, précisément à Bridgeport dans le Connecticut. Viennent ensuite Canada et le Royaume Uni avec respectivement 3124 et 1743 restaurants SUBWAY. L’écart des chiffres est significatif ; de là se fait déjà sentir les différences de cultures et d’habitudes alimentaires selon les pays. Pour la France, le nombre de restaurants SUBWAY s’élève à 508. Comme le réseau international de SUBWAY est très vaste, nous proposerons l’organigramme du réseau SUBWAY en Europe qui inclut celui de France et permet ainsi de situer le lieu de notre présente étude.

Figure 2 : Organigramme national du réseau SUBWAY France

Source : [Brouillon mem]

Cet organigramme national du réseau SUBWAY France continue d’expliquer l’organisation de SUBWAY avec une précision de la situation géographique. Ainsi, SUBWAY France comporte quatre (4) services :

Le Service Franchise
Le Service Administratif
Le Service Marketing
Le Service Formation

La présence du Service Franchise et celui de Formation est assez peu commune dans les entreprises mais chez SUBWAY, elle est tout à fait compréhensible. Premièrement, la franchise figure parmi les principales activités de SUBWAY. Deuxièmement, le transfert de technologie notamment les techniques commerciales doit être assuré d’où le service Formation. SUBWAY France dépend du groupe international SUBWAY et les SUB Compagnies de France dépendent quant à elles de SUBWAY France. La présence de Service Administratif et celui du Marketing ne relève aucun étonnement car elle est tout à fait normale en gestion d’entreprise.

Activités, produits et services

Selon notre documentation, SUBWAY est connue comme la plus grande enseigne dans le monde œuvrant particulièrement dans la restauration rapide, produisant des sandwiches faits sur commande et préparés sous les yeux des clients. Il utilise la franchise étendre sa zone d’intervention et sa chaîne de restaurants. Ainsi, nous pouvons retenir trois (3) principales activités de SUBWAY :

La restauration (vendre des produits et des services en même temps)
La production de sandwiches faits sur commande ou la sandwicherie (vendre des produits)
La franchise (vendre des services)

La restauration

Rappelons premièrement l’objectif des fondateurs de SUBWAY au début était d’atteindre 32 magasins « submarine sandwiches » SUBWAY entre 1965 à 1975. Dès le début du projet, les deux (2) entrepreneurs ont déjà vu grand l’avenir de leur société. Maintenant, SUBWAY compte 42 543 restaurants dans le monde. L’utilisation de terme « restaurant » ici inclut les magasins. En effet, les infrastructures de vente de SUBWAY peuvent varier de différents types comme nous pouvons le voir dans les figures suivantes.

Figure 3 : Les types de magasins et restaurants SUBWAY

Source : Visuels rapport d’activités, ppt

Comme nous pouvons le remarquer dans cette précédente illustration, les magasins et restaurants de SUBWAY sont de différents types : il y a les restaurants intérieurs (la première image), les restaurants extérieurs (la deuxième image). Il y a également les types magasins ou boutiques comme le présente la troisième image. Nous pouvons déduire à partir de cela que les formes des infrastructures de vente dépendent à la fois du lieu où est implanté le magasin ou restaurant « submarine sandwiches », du franchisé et du franchiseur qui donne le nom de sa marque et ses techniques de vente au franchisé pour que celui-ci l’exploite.

La figure suivante montre un autre type d’infrastructure, celui de la combinaison d’un restaurant fast-food ou encore le style cafétéria, très tendance dans les pays développés comme les Etats Unis, Canada… Cela se comprend car l’activité de SUBWAY est souvent qualifiée de « restauration rapide ».

Figure 4 : Magasin SUBWAY de type fast-food ou cafétéria

Source : Visuels rapport d’activités, ppt

Ce style attire beaucoup les jeunes et d’un point de vue général, la sandwicherie appartient principalement au concept de la jeunesse ou à la classe d’âge des jeunes (classe d’âge dépendant des différents pays). Nous appuyons cette affirmation par quelques chiffres proposés par DIGISchool Marketing qui définit le public cible de SUBWAY comme étant « relativement jeune » : des adultes de 16 à 45 ans. Le site stipule que 50% des clients sont d’âge inférieur à 30 ans et que 97 % des enfants de 7 à 10 ans suggèrent l’achat de produits Subway à leurs parents. [20]

La sandwicherie

Effectivement, les produits de SUBWAY sont principalement des sandwiches faits sur commande. Ils sont donc personnalisés selon les désirs et besoins des clients. Les pains sont cuits sur place. C’est également les clients qui choisissent les garnitures selon leurs goûts : légumes croquants, fromage, sauces et condiments spéciaux,… Le site de SUBWAY France affirme qu’à part les 14 recettes proposées sur la carte (du restaurant), le client dispose de plus de 2 millions de possibilités de combinaisons. Cette possibilité de personnalisation de sandwiches par les clients fait la force des produits SUBWAY. [21]

Il faut aussi comprendre qu’en tenant des restaurants rapides, SUBWAY vend également d’autres produits autre que les « submarine sandwiches ». Ces derniers font la particularité du groupe mais celui-ci vend également des nourritures qui viennent rejoindre le concept de sandwicherie et de la restauration rapide. La figure suivante permettra de justifier cette diversité de produits SUBWAY.

Figure 5 : Des exemples de la diversité de produits de SUBWAY

A part les sandwiches SUB, la société vend également des salades préparées à la demande, des cookies, des jus… en d’autres termes, ce que l’on devrait trouver dans un fast-food font généralement partie des produits de SUBWAY.

La franchise

Rappelons également que l’extension des restaurants SUBWAY dans le monde doit son succès à la pratique de la franchise. Effectivement, c’est une activité à part qu’exerce chaque réseau implanté par l’entreprise-mère dans les « quatre coins du monde ». (Exemple : Entreprise-mère/Réseau Europe/Réseau France/Réseau PACA et Rhône Alpes) Le réseau Europe cherche des moyens d’étendre sa zone de couverture SUBWAY dans toute l’Europe par la proposition de franchise dans divers pays européens. Il en est de même pour le réseau de France (réseau national) et le réseau de PACA et Rhône Alpes (réseau régional)

Le réseau SUBWAY de France a atteint plus 500 restaurants actuellement. Si nous nous référons aux chiffres du Tableau 4 qui présente les pays détenant le plus grand nombre de restaurants SUBWAY sur leurs territoires, le nombre de restaurant de la France se trouve en bas de la liste. Mais le réseau français est en croissance : 30 % des franchisés possèdent au moins 2 restaurants et 11 % en ont 3 et plus. De plus, le réseau SUBWAY accompagne ses franchisés par la mise en place d’une organisation de soutien en matière d’approvisionnement, de publicité, et d’autres besoins opérationnels. Il apprend également aux franchisés l’utilisation des méthodes de contrôle permettant à ces derniers d’exploiter les restaurants aussi efficacement que possible grâce à l’assistance du siège de SUBWAY et aux Agents de Développement de l’enseigne. Ainsi, l’Hexagone a été divisé en 16 territoires. Pour la conquête du marché français, l’enseigne SUBWAY a mobilisé 15 Agents de développement et 1 territoire Compagnie (département 91 et 94) rattaché directement au siège du réseau SUBWAY France. Nous pouvons constater que la pratique de la franchise nécessite une organisation de pointe bien établie. [21]

Par cette pratique de la franchise, SUBWAY cherche alors des personnes physiques et/ou morales pour collaborer à l’expansion de sa chaîne de restaurants. Le profil du franchisé recherché n’est pas compliqué :

Un entrepreneur, un commerçant ou un manager
Etre convaincu du concept de la franchise SUBWAY et être capable de se l’approprier et de le maximiser.

Des atouts particuliers pouvant favoriser la candidature du franchisé seront de :

Avoir des compétences en gestion

Avoir une bonne connaissance de sa région d’implantation (qualité très apprécié par un « pur investisseur ») [21]

Autres activités

Les autres activités citées ci-après sont liées à l’activité de franchise de SUBWAY et concernent particulièrement des activités de contrôle, de suivi et d’accompagnement des franchisés :

Conseils, plan architectural,
Accompagnement à l’ouverture
Multiplier les points de vente
Assurer le suivi des restaurants
Audits
Réputation image de la franchise.
Assurer le bon fonctionnement commercial des restaurants.
Communication avec la centrale d’achats Subway [Brouillon mem]

I.3.2 Les réalisations

Réalisation de SUBWAY [22]

Création de Doctor’s Associates Inc. (1965) : la société SUBWAY actuelle

A part les activités de production de sandwiches sur commande, d’expansion de sa chaine de restaurants dans le monde par la franchise, SUBWAY ne manque par de participer à des donations pour certaines entités qui en ont besoin.

10 organisations recevant des donations de la part de SUBWAY en 2011 : Doctors Without Borders, Feed the Children, Susan G. Komen for the Cure, United Nations Children’s Fund (UNICEF), Save the Children, The Jared Foundation, Make-A-Wish Foundation, American Red Cross, American Cancer Society, American Heart Association
La santé du Cœur et la lutte contre l’obésité infantile

SUBWAY est en partenariat avec American College of Cardiologists (ACC) et le sponsor national de l’American Heart Association’s Start!, sans oublier The American Heart Association’s Jump Rope for Heart and Hoops for Heart programs …

Création de Jared Foundation : recherche de fonds et sensibilisation pour la lutte contre l’obésité
Création de Frederick A. DeLuca Foundation : offre des bourses d’études pour de nombreuses écoles secondaires et organismes communautaires dans l’Etat du Connecticut
Une TEAM SUBWAY pour lutter contre le cancer des seins
…

L’envergure de l’entreprise internationale ne nous permet pas de relater ses diverses réalisations. Nous n’en avons cités que quelques exemples de ses efforts pour la communauté. [http://www.subway.com]

Réalisation de SUBWAY France [23]

Nous avons recueilli les témoignages d’Emmanuel Aublet, directeur SUBWAY® France et de Fatima Attou, la directrice marketing dans le Communiqué de presse publié en Février 2014 sur le Bilan 2013, Projets 2014 de SUBWAY France.

Réalisation de 210 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013 contre 185 millions en 2012
Ouverture de 89 restaurants SUBWAY donnant un nombre total de 501 en France en Janvier 2014
Création de 700emplois issus des 89 points de vente créés en 2013
Création de deux (2) restaurants sur l’autoroute : sur l’A89 dans la commune de Néronde et sur l’A10, Tours Nord
Introduction de deux (2) petits nouveaux au menu : KIDS’PAK, un menu enfant (offre lancée en partenariat avec Disney) et FLATBREAD, un pain plat
21 semaines de présence en télévision : plan média SUBWAY avec 7 vagues de 7 différents spots consacrés à l’actualité des restaurants visant à faire passer SUBWAY du statut d’enseigne au statut de marque nationale reconnue par l’ensemble du territoire.

I.4 Le marché de SUBWAY

I.4.1 SUBWAY et le marché international

Encore une fois, nous remettons sur le tapis les importants chiffres révélant les réalisations du réseau international SUBWAY, soit 42 543 restaurants dans 108 pays à travers le monde. Nous ajoutons quelques exploits qui concernent le marché international. En 1999, McDonald’s, le plus grand concurrent de SUBWAY a atteint 25 000 sites implantés dans le monde et détenait 40% du marché de la restauration rapide américaine. SUBWAY a alors prévu de dépasser son rival en fixant comme objectif d’implanter 950 sites implantés par an jusqu’en 2005 et pas seulement aux Etats Unis mais incluant l’Inde, l’Allemagne et l’Ecosse. Il a prévu aussi de créer des magasins SUBWAY dans tous les pays du monde. En 2001, SUBWAY surpasse déjà son plus grand concurrent McDonald’s : Subway avait 13 247 points de vente le 31 Décembre 2001, contre 13 099 McDonald selon Nation’s Restaurant News le 11Février 2002 sur le territoire des Etats Unis. [24]

Dans cette sous section, nous offrons également une présentation cartographique de la conquête du marché international de SUBWAY. Ainsi, nous aurons un aperçu global des implantations mondiales de ce grand multinational de sandwicherie et de franchise. La figure suivante peut être confrontée avec le Tableau 4 pour justifier la véracité des informations.

Nombre de Subway dans le monde :

Plus de 1 000

Entre 100 et 1 000

Entre 10 et 99

Entre 1 et 9

Figure 6 : Répartition internationale des sites SUBWAY

Source : International SUBWAY® Locations, 25 mai 2010 en ligne sur http://www.subway.com/subwayroot/default.aspx

En confrontation avec le Tableau 4, nous remarquons dans la figure précédente que les Etats Unis et le Canada constituent les pays contenant le plus grand nombre de restaurants SUBWAY (+ de 1000 en couleur violette), tout comme le présente les plus grands chiffres du Tableau 4, soit respectivement 26847 et 3124. L’Australie, le Royaume Uni et le Brésil figurent également dans cette catégorie. Viennent ensuite les pays contenant des SUBWAY entre 100 et 1000 : la Russie, les pays asiatiques comme l’Inde, la Chine et le Japon ainsi que quelques pays européens tels la France et l’Allemagne (voir Tableau 4).

I.4.2 SUBWAY France et le marché national

La conquête du marché français par SUBWAY progresse si l’on se réfère aux chiffres clefs de Themavision sur la restauration commerciale dans le tableau suivant. Ce dernier permet également de situer SUBWAY France parmi la concurrence en restauration.

Tableau 5 : Place de SUBWAY France dans le marché de la restauration commerciale

Groupe	CAHT 2011 en M€	Evolution 2011/2010	Nombre d’établissement	Evolution 2012/2011
McDonald	4350	+ 3,6%	1260	+ 3,4%
Agapes Restauration	960	+ 3,8%	527	+ 2,3%
Quick	801	+5.2%	379	+ 0,3%
Elior	740.5	-0,5%	831	-2,1%
Buffalo Grill	610	NC	330	+1.2%
Groupe Flo
KFC France	423.5	+10%	146	+8.1%
Holder	395	NC	340	NC
Le Duff	393.2	+7.9%	474	+3.3%
Sodexo Prestige et Loisirs	331	+35.1%	77	+28.3%
Casino Restauration	305	NC	NC	NC
Groupe Bertrand	295	+1.7%	270	NC
Courtepaille	288.9	+2.3%	242	+3.4%
Autogrill France	242.1	-4.9%	405	+8%
SSP	197.9	+0.2%	258	-2.6%
Subway France	185	+39.6%	413	27.9%
Domino’s France	155	+9.9%	215	+9.7%
Lagardère Services	145.7	+12.8%	379	21.1%

Source : Auteur, inspiré de site de Themavision http://www.themavision.fr/jcms/rw_370301/restauration-commerciale-2012-panorama-chiffres-clefs-et-tendances [25]

Ce tableau classe SUBWAY France en 16^ème place du classement des restaurants commerciaux de l’Hexagone selon les chiffres d’affaires. Mais si l’on parle de restauration rapide uniquement, l’enseigne se trouve à la 3^ème place derrière McDonald’s et Quick, selon les informations de DIGISchool. Le classement présenté dans le tableau précédent concerne la restauration commerciale en général.

Le tout premier restaurant SUBWAY de France a vu le jour en 2001 à Paris, place de la Bastille. Actuellement, on compte 510 SUBWAY en France selon le site de SUBWAY France. [http://subwayfrance.fr/a-propos/historique]

Conclusion partielle 1

Dans cette première partie, les généralités sur le marketing multinational et sur le groupe SUBWAY ont été relatées de façon à ce que l’on puisse comprendre l’étendue de notre présente étude. En effet, il a été expliqué que les entreprises multinationales s’engageant dans la conquête du marché international ont généralement recours au marketing multinational ou encore marketing global. Son objectif principal est d’élaborer des stratégies afin que l’entreprise puisse répondre justement aux besoins « généralisés » du marché international, tout en considérant toutefois les particularismes de chaque pays ciblés. Parmi ces entreprises internationales figure SUBWAY, une grande enseigne œuvrant dans la sandwicherie, la restauration rapide et la franchise. Sa chaîne de restaurants se répand à travers le monde et ce réseau est fortement entretenu pour que celui-ci surpasse le mastodonte de la restauration rapide qu’est McDonald’s en 2001. SUBWAY compte actuellement 42 543 restaurants dans 108 pays à travers le monde. Il va de soi que la gestion d’un tel réseau nécessite les meilleures stratégies marketing des plus hauts niveaux, soit le marketing multinational. Le premier restaurant SUBWAY français a été implanté en 2001 à Paris, place de la Bastille et actuellement, la France compte 510 restaurants SUBWAY. La SUB Compagnie de la région de PACA et celle de Rhône Alpes fait partie du territoire français et constitue le sujet de notre présente étude. Ainsi, pour approfondir davantage l’étude sur les méthodes d’adaptation des stratégies marketing international de SUBWAY au marché de France, plus précisément dans les régions de PACA et de Rhône Alpes , nous aborderons les détails sur le lieu d’étude dans la deuxième partie qui va suivre. Nous avancerons également notre méthodologie de recherche pour résoudre la problématique.

Partie II : Aspect analytique (13pages)

Chapitre 1 : Présentation de l’étude

Ayant compris les généralités sur le marketing multinational et le réseau international de SUBWAY, nous allons entrer dans le vif du sujet en présentant la présente étude sur les méthodes d’adaptation des stratégies marketing international de SUBWAY au marché national de France et au marché régional de PACA et de Rhône Alpes. Nous porterons en premier lieu notre attention sur le lieu d’étude qui est la SUB Compagnie, siège de développement régional de la franchise SUBWAY sur le territoire Rhône Alpes Sud / Nord PACA. Il est à rappeler que dans le principe de la convention organisationnelle de la franchise que les techniques commerciales de l’entreprise-mère seront transférées à ses franchisés avec l’autorisation d’utiliser le nom de sa marque. Ainsi, les stratégies marketing utilisées par la SUB Compagnie sur le territoire Rhône Alpes Sud / Nord PACA seraient les stratégies marketing international de l’enseigne SUBWAY. Ces stratégies marketing seront également développées afin de soulever la problématique et les hypothèses de recherche. Nous avancerons à la fin de cette partie notre méthodologie de recherche.

II.1 L’entreprise SUB Compagnie : lieu d’étude (5pages)

II.1.1 Présentation du territoire : la zone d’étude

Notre zone d’étude est le territoire de la région Rhône Alpes Sud et Nord PACA représentée par la figure suivante :

05:Hautes Alpes

07:Ardèche

26:Drôme

30:Gard

38:Isère

73:Savoie

84:Vaucluse

Figure 7 : Le territoire de la région Rhône Alpes Sud et Nord PACA, zone d’intervention de la SUB CompagnieSource : Auteur, Brouillon mem

La zone d’intervention de SUB Compagnie contient sept (7) départements et 29 restaurants SUBWAY.

II.1.2 Présentation générale de la société

Présentation physique, commerciale et juridique
Statut juridique: S.A.R.L
Capital: 144.000€
Effectif : 5 salariés
Localisation :

Immeuble Britannia C

22 Bd Eugène Deruelle

69003 Lyon

Activité : Développement de la franchise sur le territoire Rhône Alpes Sud / Nord PACA
Source : Auteur, Brouillon mem
Objectifs

Etant une branche du réseau mondial SUBWAY, celui de l’Europe et de SUBWAY France, les objectifs de la SUB Compagnie de PACA/Rhône Alpes s’alignent à sa maison-mère. Les activités, dépendantes des objectifs ne s’éloignent pas de celles de SUBWAY à l’international : la restauration rapide, la sandwicherie, la franchise.

Toutefois, SUB Compagnie conserve une certaine indépendance et présente les objectifs à court et à moyen terme suivants :

Objectif à court terme :

Promouvoir la croissance des Chiffres d’Affaires des restaurants sur le territoire Rhône Alpes Sud / Nord PACA

Objectifs à long terme :

Promouvoir le développement commercial des restaurants
Atteindre le nombre de 71 restaurants d’ici 2016.
Assurer le respect des modalités d’exploitation du concept

Source : Auteur, Brouillon mem

Organisation

Etant une SARL, une forme de société très commune, l’organisation de la SUB Compagnie de PACA/Rhône Alpes sera présentée dans l’organigramme suivant :

Figure 8 : Organigramme de la SUB Compagnie de la région PACA/Rhône Alpes

Source : Auteur, [Brouillon mem]

Nous pouvons remarquer dans l’organigramme qu’il y a une branche s’occupant spécialement du Marketing et Développement commercial. Cela signifie que le transfert de technologie dont le marketing multinational du réseau mondial ou européen ou encore français SUBWAY est pris en charge par un service particulier. Ce service ou cette branche se charge à ce que les stratégies marketing de SUB Compagnie correspondent au marché régional.

Les différentes fonctions exercées par chacun des employés de ces différents postes seront données par le tableau suivant :

Fonctions	Gérant	Prise de décisions, Elaboration des plans et aménagements des futurs restaurants.
	Cogérant	Prospection, recrutement de futurs franchisés, Accompagnement
	Coordinatrice	Contrats de franchise, assure les relations administratives avec les fournisseurs et le siège à Milford (U.S.A)
	Consultant	Accompagnement opérationnel, Audits mensuels des restaurants.
	Marketing & développement commercial	Création de supports visuels, Etudes de marché, Elaboration de plans marketing, Mise en place et assistance pour les opérations promotionnelles. Analyse des retombées des OP.

Tableau 6 : Les fonctions et attributions de chaque responsable chez SUB Compagnie

Source : Auteur, [Brouillon mem]

La branche Marketing & Développement commercial a été mise en évidence dans le tableau car il est important dans cette étude de connaître les attributions de responsable de ce volet ; en cela même réside le fond de notre problématique qui concerne justement ces stratégies marketing.

Activités, produits et services

A part les activités principales de SUBWAY, sa maison-mère, la SUB Compagnie définit de façon spécifique ses principales activités en insistant sur le fait qu’elle est le siège de développement régional de la franchise SUBWAY sur le territoire Rhône Alpes Sud / Nord PACA. Elle se concentre plus sur l’activité de franchise, c’est-à-dire assurer la répartition des restaurants SUBWAY sur le territoire et suivre de près les franchisés à se conforme au concept de SUBWAY.

Développement de la franchise.

Les agents de développement : animateurs et accompagnateurs

Le développement de la franchise s’appuie sur l’agent de développement, clé de voûte de l’organisation régionale de la franchise et acteur-clé auprès des franchisés. Chargé du suivi et de l’animation du réseau sur son territoire, l’agent de développement, toujours aux côtés des franchisés, les accompagne et leur apporte l’assistance technique de proximité dont ils ont besoin. Etant à la fois entrepreneur, commerçant et manager, le franchisé SUBWAY a la possibilité de devenir agent de développement si celui-ci ait acquis au moins six (6) mois d’expérience réussie dans son restaurant. [26] [Brouillon mem]

Recrutement, formation et soutien de franchisés

La SUB Compagnie gère l’activité de franchise en elle-même : du recrutement jusqu’au succès des restaurants des franchisés :

La prise en main de l’organisation, de la gestion et du développement des restaurants des franchisés
Des procédures d’accueil et de service simples et éprouvées.
Association des franchisés aux actions nationales de notoriété menée par l’enseigne même auprès des consommateurs au travers de la campagne d’image valorisant le concept SUBWAY
Les formations aux méthodes de contrôle à maîtriser dans le cadre de la réglementation régissant l’exploitation des restaurants
Une organisation logistique nationale pour gérer leurs approvisionnements et leurs différents besoins opérationnels.
Des kits d’accompagnement pour relayer les campagnes marketing et publicité.
Un audit mensuel portant sur plus de 200 points de contrôle ayant pour objet d’aider le franchisé à maintenir les plus hauts standards opérationnels afin d’augmenter son chiffre d’affaires et sa marge bénéficiaire

Suivi et analyse des retombées d’une opération régionale

Cette activité est réalisée par le biais d’un réseau de collecte de données interne à SUBWAY : des données de ventes ou autres transactions des restaurants. Les outils technologiques utilisés pour cette tâche sont le SUBWAY LIVE IQ et le SUBWAY IQ qui permettent d’accéder à toutes les données de ventes ou autres transactions des restaurants. Il existe d’autres outils utilisés par l’enseigne pour le suivi et contrôle de sa chaîne de restaurants, tels que le cite le tableau suivant :

Tableau 7 : Outils technologiques de SUBWAY pour les activités de suivi et contrôle des restaurants franchisés de son réseau

Outils	Description
SUBWAY® IQ	Logiciel de gestion des restaurants franchisés, une propriété de DOCTOR’S ASSOCIATES, INC
SUBWAY® LIVE IQ	Logiciel de gestion « intelligente » des données provenant des restaurants franchisés de SUBWAY permettant de mieux les présenter et de mieux les comprendre dans un interface utilisateur
TACTITIAN
ALI Technologie
Adobe Illustrator	Logiciel de traitement graphique sur ordinateur dit « graphic design », édition et publicité électronique, imprimerie
Excel	Tableur, traitement de données par calcul et des formules

Source : http://trademarks.justia.com/ [27]

La récolte des informations pour chaque restaurant se fait de façon hebdomadaire sur une période de 3 mois. Pour cette analyse, les paramètres suivants seront pris en compte, recueillis et traités pour donner des informations évidentes sur l’évolution des restaurants SUBWAY dans le réseau régional : le chiffre d’affaire (communément appelé AUV dans le jargon SUBWAY), le trafic client, le ticket moyen et les unités vendues. Les données seront par la suite transférées sur un tableur Excel puis transformées en graphes et croisées entre elles pour des études comparatives. Les résultats hebdomadaires sont diffusés chaque semaine sur l’ensemble du territoire concerné et auprès du siège France.

Sources de revenus

Comme source de revenus, les sièges régionaux ou nationaux tirent des intérêts sur

les commissions à l’ouverture des restaurants
et le quote-part sur les royalties du C.A hebdomadaire des restaurants (2.25%).

Les réalisations de SUB Compagnie

Jusqu’à présent, le réseau régional SUBWAY de la région Rhône Alpes Sud et PACA Nord tient 29 restaurants sur son territoire. La part de marché de ce dernier est de 5% du marché français selon la figure suivante :

Figure 9 : Part de marché du territoire Rhône Alpes Sud et PACA Nord sur la France

Source : Auteur, [Brouillon mem]

La part de marché de la SUB Compagnie de la région Rhône Alpes Sud et Nord PACA (5%) semble vraiment petit par rapport au territoire français. Mais nous savons que la France contient 22 régions, excluant les départements outre-mer. Le réseau régional gère 23 franchisés et 29 restaurants SUBWAY en tout.

II.1.3 Les stratégies et approches marketing de SUB Compagnie

Les stratégies marketing des SUB Compagnies sont grandement influencées par SUBWAY, la maison-mère ou encore SUBWAY Europe et SUBWAY France qui véhiculent le concept et les principes de l’enseigne pour que ces derniers soient acceptés, adoptés et respectés par tous les franchisés qui utilisent le nom de sa marque.

Pour pouvoir étudier notre thème de recherche, nous prendrons les stratégies marketing nationales, c’est-à-dire, celles utilisées par SUBWAY France. Ce choix nous permet de cerner le sujet en ne s’étalant pas sur les stratégies générales de SUBWAY Europe ou le réseau international SUBWAY et en raccordant les stratégies nationales (France) aux stratégies régionales (Région Rhône Alpes Sud et Nord PACA).

Stratégies marketing générales de SUBWAY France [28] [29]

Nous avons recueilli les principales idées évoquées par DIGISchool sur le Concept Marketing de SUBWAY et les avons combinés avec les explications d’Emmanuel Aublet, Directeur de SUBWAY France sur les raisons du succès de l’enseigne au niveau national.

Ecoute des clients: à l’exemple du lancement du Programme Alimentation & Equilibre pour satisfaire la clientèle féminine leur proposant des menus basés sur une alimentation équilibrée dans les restaurants SUBWAY. Ce programme est établi en partenariat avec Danone.
La possibilité de personnalisation des sandwiches SUB : atout commercial
Créativité et innovation: création de la « BabySub », un sandwich de 10cm environ, ne coûtant qu’1Euro visant à satisfaire les petites faims (comme gouters) ou la clientèle à budget restreint ; création de « Kids’ Pak » pour la cibler la clientèle familiale
Elargissement du public cible: à l’exemple des sandwiches destinés aux végétariens, « Kids’ Pak » pour une autre cible : les familles

Le sponsoring et le partenariat : sponsoriser des équipes de football telles Liverpool, la Fédération Française de Football Américain (FFFA) ; partenariat avec Danone, par exemple pour le lancement du programme Alimentation & Equilibre

Stratégie de communication pour le marketing: les affichages, la distribution de coupons de réduction dans les rues, les spots publicitaires, le placement de produits dans des séries télé telles que Chuck …
Le Web: SUBWAY est présente dans le web grâce à ses sites web (subway.com, www.subwayfrance.fr…), mais surtout sa chaîne YouTube et sa page Facebook avec 32 000 abonnés.

Remarque : Jared Fogle, une branche de Jared Foundation (création de SUBWAY) a eu un impact conséquent sur un consommateur particulier. Un étudiant de 192 kilos a été informé par la grâce à la publicité de Jared Fogle que les sandwichs n’étaient pas très caloriques. Celui-ci a alors décidé de ne s’alimenter uniquement qu’avec les sandwiches SUBWAY. L’étudiant a alors perdu 111kilos en onze (11) mois : des résultats des plus probants qui ont donné un gros coup de publicité à la marque SUBWAY.

Plan marketing 2013/2014 de SUBWAY France [30]

Le Plan marketing 2013 – 2014 de SUBWAY France soulève quatre (4) points importants :

Elargissement gamme de produit
Augmentation des franchises
Développer la publicité grand public
Réaménagement des points de ventes

Elargissement gamme de produit :

SUBWAY France a prévu de créer de nouvelles recettes en éditions limités dans le temps. Elle joint à l’idée ou la stratégie marketing touchant la créativité et innovation, l’écoute des clients et l’élargissement du public cible. L’enseigne compte également ajouter dans sa gamme de produits des sandwiches bio, de nouveaux desserts (Fruits…).

Augmenter le nombre d’enseigne :

Pour augmenter le nombre d’enseignes sur le territoire français, SUBWAY France planifie de développer l’engouement des franchisés à la multi franchise. Cela consiste à inciter à ouvrir de nouveaux magasins en les motivant en réduisant progressivement le taux de redevance d’exploitation en fonction du nombre de franchises tel que le présente le tableau suivant.

Tableau 8 : Réduction du taux de redevance en fonction de nombre de magasins du franchisé

Source : Plan marketing SUBWAY France 2013/2014 [30]

Développer la publicité grand public :

Spot radio: pour atteindre son public cible, SUBWAY France a choisi NRJ et Skyrock comme station radio où elle projette de faire deux (2) passages par jour pour le public puisse bénéficier de sa présence au foyer, en voiture ou encore au travail.
Bannière publicitaire web (Display) : achat d’encarts publicitaires sur sites internet à fort trafic
Stratégie OFF– LINE: SUBWAY France, en partenariat avec JC Decaux a prévue de lancer une campagne d’affichage sur panneaux en agglomération de plus de 30 000 habitants (104 villes françaises). Joignant à cela vient la Gamme « major 8+ » consistant à mettre des Affichages sur mobilier de 8m² pour un total de 6940 faces à travers l’hexagone
Campagne sur transport urbain: Campagne sur encart apposé sur la face arrière du véhicule et/ou sur les flancs
Réaménagement des points de vente

Nous avons pu constater que le SUBWAY France développe une certaine autonomie dans la réalisation de son Plan marketing 2013/2014. Les initiatives des responsables de l’enseigne sur le territoire français sont basées sur le concept SUBWAY mais les actions semblent être orientées en fonction des intérêts du public français.

II.2 Contexte de l’étude (2pages)

Dans cette prochaine section, nous aborderons directement le thème du sujet qui concerne particulièrement les méthodes d’adaptation des stratégies marketing international de SUBWAY au marché français et au marché régional de Rhône Alpes Sud et Nord PACA.

II.2.1 Présentation générale de l’étude

La SUB Compagnie est le siège de développement régional de la franchise SUBWAY sur le territoire Rhône Alpes Sud et Nord PACA. En tant que filiale de la maison-mère, elle s’adhère au concept de SUBWAY et à ses activités principales : la restauration rapide, la sandwicherie et la franchise. La SUB Compagnie de Rhône Alpes Sud et Nord PACA tient un volet Marketing & Développement dont les fonctions se résument à :

La création et validation de supports visuels
Aux Etudes de marché pré et post ouverture de restaurants ou magasins SUBWAY, ouverture de nouveaux restaurants sur le territoire, fermeture et/ou revente, aux services aux franchisés, suivi des paiements et remboursements.
L’élaboration de plans marketing: Analyses statistiques ventes Stratégie de planification, Animation de réunion avec le comité marketing régional, analyse concurrentielle, les points marketing, évolution et analyse du chiffre d’affaire
La mise en place et assistance pour les opérations promotionnelles (OP) : la les Promotions et les relations publiques,
La Publicité, la mise en place de partenariat, les appels d’offres
Analyse des retombées des OP
Les enquêtes de satisfaction : auprès des franchisés et auprès des clients en usant de sites internet de type quick survey
Suivi des opérations régionales ou nationales en cours
Veille informationnelle sur les différents évènements marquants sur le territoire (Bulletin régional) et sur les actualités du réseau SUBWAY ainsi que les nouveautés [Source : Auteur, Brouillon mem]

Concernant le plan marketing, il y a le plan marketing national SUBWAY et sur le plan régional, il y en a également qui est sous la responsabilité du volet Marketing & Développement commercial dont le promoteur de cette étude occupant le poste de responsable su volet précité. Nous rappelons que les activités du réseau régional dépendent en partie de celles du réseau national. Le réseau régional diffuse son plan marketing à ses franchisés pour leur préconiser les différentes opérations à mettre en place. Ainsi, ils peuvent suivre la stratégie marketing recommandée et poursuivre/atteindre les objectifs fixés. Toutefois, le plan marketing n’est pas opposable au franchisé. Ce dernier peut choisir de ne pas mettre en place les préconisations. Une certaine réadaptation des stratégies marketing provenant du haut de la hiérarchie est alors applicable et semble logique puisque le marché varie suivant le lieu (le pays, la région…)

Etant donné que SUBWAY est une enseigne américaine, son implantation en France fait déjà appel à plusieurs réadaptations. Le marché américain et le marché français diffèrent en plusieurs points.

La pratique de la francise implique également le transfert des techniques commerciales du réseau international de SUBWAY au réseau SUBWAY France et à tous les franchisés, restaurants et magasins qui utilisent le nom de sa marque. Ainsi, l’adaptation des stratégies marketing par rapport au marché français s’impose pour le succès des filiales de SUBWAY sur ce territoire d’où notre problématique de recherche : Comment adapter les stratégies marketing de la SUB Compagnie, grandement influencées par la maison-mère SUBWAY au marché local français de la région de Rhône Alpes Sud et PACA Nord ?

Nous associons marché national français et marché régional de Rhône Alpes Sud et PACA Nord dans l’étude pour la mieux cerner.

II.2.2 Les hypothèses de recherche

Pour répondre à cette problématique, nous avons posé les hypothèses de recherche suivantes :

Hypothèse 1 : les stratégies marketing de SUB Compagnie dont le marketing international « imposé » par SUBWAY ne sont pas adaptées au marché local

Hypothèse 2 : il existe des méthodes d’adaptation des stratégies marketing de la région de PACA selon les caractéristiques de son marché local

Remarque : le terme « imposé » a été mis entre guillemets ici parce que l’imposition du marketing international par SUBWAY est indirecte.

II.3 Méthodologie de recherche (3pages)

Notre approche méthodologique se présente comme suit :

Vérification de l’hypothèse 1: les stratégies marketing de SUB Compagnie dont le marketing international « imposé » par SUBWAY ne sont pas adaptées au marché local

Pour arriver à cette fin, nous allons procéder aux étapes suivantes :

Détermination des caractéristiques du marché national

Dans cette étape, il est important de mettre en avant les caractéristiques du marché national de France. Cela permet de connaître les attentes des consommateurs et d’orienter les stratégies marketing de la SUB Compagnie selon ces attentes

Outils de recherche : nous allons utiliser l’analyse SWOT, spécialement les résultats de l’analyse externe SWOT ainsi que l’analyse de l’environnement de SUBWAY France ainsi que de la SUB Compagnie.

Les attentes des consommateurs par rapport à la restauration rapide refléteront également les aspects du marché français, donc elles seront aussi mentionnées.

Détermination des étapes de la stratégie marketing international SUBWAY appliquée à la SUB Compagnie

Les différentes étapes de la stratégie marketing international utilisé par SUB Compagnie seront décortiquées afin de trouver les opérations ne correspondant pas aux attentes du marché local

Comparaison des points de convergence et de divergence entre la stratégie marketing international de SUBWAY et le marché national de France

Cette comparaison mettra en exergue les points de convergence et de divergence entre les stratégies marketing international et le marché national français où se trouve la SUB Compagnie, siège de développement de la franchise régionale sur le territoire Rhône Alpes Sud et PACA Nord

Si le nombre de points de divergence sont supérieurs à celui des points de convergence, la stratégie marketing international SUBWAY appliquée à la SUB Compagnie n’est pas adaptée au marché régional de PACA

Si le nombre des points de divergence sont inférieurs à celui des points de convergence, la stratégie marketing international SUBWAY appliquée à la SUB Compagnie est adaptée au marché régional de PACA

Si la première condition est remplie, l’hypothèse 1 sera confirmée mais si c’est la deuxième condition qui est confirmée, l’hypothèse 1 sera réfutée

Encadré 1 :

Si la première condition est remplie, l’hypothèse 1 sera confirmée mais si c’est la deuxième condition qui est confirmée, l’hypothèse 1 sera réfutée.

Vérification de l’hypothèse 2: il existe des méthodes d’adaptation des stratégies marketing de la région de PACA selon les caractéristiques de son marché local

Cette deuxième hypothèse n’est abordée que si la première condition de la vérification de l’hypothèse 1 ne soit confirmée, c’est-à-dire que les stratégies marketing international de la SUB Compagnie ne sont pas adaptées au marché national français et le marché régional de Rhône Alpes Sud et PACA Nord. Pour vérifier cette hypothèse, les étapes suivantes seront suivies :

Déterminer les AVANTAGES apportés par la stratégie marketing international à la conquête du marché national et régional précédemment défini. Les points de convergence entre les caractéristiques du marché local et les étapes de la pratique du marketing international de SUBWAY aideront à déduire ces avantages
Déterminer les INCONVENIENTS de la stratégie marketing international en se basant sur les points de divergence entre les caractéristiques du marché local de la SUB Compagnie et les étapes stratégiques du marketing international de SUBWAY
Connaître les BESOINS du marché local de PACA, non comblés par la stratégie marketing de SUBWAY appliquée à la SUB Compagnie

Avancer des propositions d’ADAPTATION de la stratégie marketing multinational en fonction des caractéristiques et besoins du marché en question.

Nous suivons la logique que les propositions d’adaptation constitueront les méthodes d’adaptation adéquates pour que les stratégies marketing de la SUB Compagnie de la région Rhône Alpes Sud et PACA Nord soient adaptées à la conquête du marché de ce territoire.

Encadré 2 :

Les propositions de méthodes d’adaptation de la stratégie marketing international appliquée à la SUB Compagnie au marché local confirment l’hypothèse 2.

Conclusion partielle 2

Dans cette deuxième partie de l’étude, nous avons abordé de façon concrète l’étude sur les méthodes d’adaptation des stratégies marketing international. La SUB Compagnie, siège de développement régional de la franchise SUBWAY adopte les stratégies marketing du réseau international SUBWAY. Il en est de même pour la SUBWAY France. La SUB Compagnie tient 23 franchisés et 29 restaurants SUBWAY sur le territoire Rhône Alpes Sud et PACA Nord. Etant une SARL, son organisation est bien établie et comporte un volet ou un service Marketing & Développement commercial. La présence de ce volet témoigne déjà une certaine autonomie de la filiale SUBWAY mais également la garantie du transfert des techniques commerciales du réseau national au réseau régional géré par la SUB Compagnie elle – même. Les stratégies marketing de la SUB Compagnie ont été généralisées dans le concept marketing de SUBWAY France et son Plan marketing 2013/2014. Dans le développement de ces stratégies, une certaine autonomie du réseau SUBWAY France a été décelée. Même les objectifs à atteindre proviennent de SUBWAY France lui-même. Ce dernier s’adhère tout simplement au concept SUBWAY et s’assurer de transférer l’assimilation et le respect de ce concept à tous les franchisés de l’Hexagone.

Toutefois, le style américain de SUBWAY pourrait poser problème au marché français, notamment dans la conquête de celui-ci. La raison d’être même de cette étude réside principalement dans la recherche de méthodes d’adaptation des stratégies marketing basées sur le concept international de SUBWAY au marché local dont la région Rhône Alpes Sud et PACA Nord du réseau SUBWAY France. Nous avons alors posé deux hypothèses de recherche : la première s’interroge si les stratégies marketing international de la SUB Compagnie Rhône Alpes Sud et PACA Nord ne sont pas adaptées au marché local ; et la deuxième s’il existe des méthodes pour adapter ces stratégies pour qu’elles puissent répondre aux attentes du marché local de notre zone d’étude. Notre méthodologie de recherche consiste à vérifier ces hypothèses posées.

Chapitre 2 : Aspect analytique proprement dit

Cette troisième partie de l’étude montrera son aspect analytique. Elle évoquera les failles que comportent les stratégies marketing adoptées par la SUB Compagnie, c’est-à-dire, les faits qui démontrent que certaines activités marketing ne correspondent pas au marché local de Rhône Alpes Sud et PACA Nord

II.4 Analyse de la convergence et de la divergence entre les caractéristiques du marché français et les étapes de la stratégie marketing de SUB Compagnie

II.4.1 Les caractéristiques du marché français

Les résultats de l’analyse SWOT

Comme il a été mentionné dans la deuxième partie de cette étude, nous utiliserons les résultats de l’analyse SWOT de SUBWAY France pour déterminer les caractéristiques du marché français. L’analyse révèle le mieux ces caractéristiques telles que le présente le tableau suivant :

Tableau 9 : Les caractéristiques du marché français par l’analyse (externe) SWOT de SUBWAY France

Analyse externe

Opportunités

Menaces

Marché :

Ø Améliorer les relations entre les franchisés

Ø Elargir la gamme des desserts emballés

Ø Demande croissante pour une alimentation plus saine

Ø Continuer à actualiser l’offre de menus

Ø Créer un service de livraison

Ø Co-branding

Ø Améliorer le système de fidélité

Marché :

Ø Peur de la création de franchise

Ø Concurrence de MacDo, Quick, Kebab…

Ø Le ralentissement économique (baisse de la consommation)

Ø Saturation de la restauration rapide dans les pays développés

Ø Mauvaise image de la restauration rapide

Source : Plan marketing 2013 – 2014 de SUBWAY France [30]

Nous pouvons déjà remarquer dans le précédent tableau que les traits positifs, c’est-à-dire, les opportunités offertes par le marché sont à un nombre supérieur (7) à celui des traits négatifs représentés par les menaces (5).

Les attentes des consommateurs [30]

Les études effectuées par SUBWAY France ont abouti à six (6) points révélant les attentes des consommateurs français vis-à-vis de la restauration rapide, une des activités exercées par cette célèbre enseigne.

La proximité: effectivement, les consommateurs veulent des offres qui faciliteraient au mieux leur vie et la proximité en est une. Les implantations de magasins ou de restaurants SUBWAY dans les centres villes, dans les centres commerciaux, des les quartiers et les banlieues constitueront un pas de l’enseigne pour être proche des consommateurs et de mieux conquérir le marché
Des habitudes changeantes: en termes de restauration rapide, les habitudes concernant les prises de repas sont devenues de plus en plus rapide également :
17 min pour le petit déjeuner
33 min pour le déjeuner
38 min pour le diner
La rapidité et la praticité: la durée moyenne d’un repas en restauration rapide est de 30minutes alors que le repas traditionnel dure près d’une heure, le double du premier. A l’enseigne de trouver ce qui lui convient et ce qui convient aux consommateurs.
Le rapport qualité/prix: des repas complets mais moins chers en restauration rapide
La liberté et la convivialité: Assurance d’un service efficace, propreté et qualité des produits.
Autres facteurs:
Réduction du temps de préparation des repas par la généralisation du travail des femmes.
La rapidité du service et l’organisation rationnelle de la restauration rapide (ouverture 7 jours sur 7, service continu, larges plages horaires, service au volant)

L’état du marché de la restauration rapide (France) [30]

Bien que l’étude concerne particulièrement le réseau SUBWAY France, il y a intérêt de voir le marché de la restauration rapide. La France tient un chiffre d’affaires de 34 milliards d’Euros en restauration rapide en 2012. Ce chiffre avait progressé de 75% durant les dix (10) dernières années.

Segmentation démographique

Un autre critère de définition du marché figure les caractéristiques des consommateurs qui le composent. Nous rappelons que 50% des clients de SUBWAY sont d’âge inférieur à 30ans et 97% des enfants de 7 à 10ans proposent à leur parent ; ce qui signifie que SUBWAY opère avec une clientèle jeune.

Segmentation géographique

Comme il a été mentionné dans la sous section précédente, la proximité fait partie des attentes des consommateurs. Donc, que ce soit en ville ou en banlieue, les consommateurs veulent que la restauration rapide vienne vers eux. Mais étant donné que celle-ci est d’habitude prisée par les jeunes en activité qui suivent un rythme de vie accéléré (métro – boulot –dodo), elle est mieux favorisée en ville.

Segmentation psychologique

La restauration rapide s’adhère au concept de rythme de vie accéléré, c’est pour cette raison que la proximité, la rapidité et la praticité font partie des attentes des consommateurs de SUBWAY. En cela, on peut déduire que la population de la classe aisée n’adhère pas à ce concept. Ce sont les gens de la classe moyenne qui abondent dans ces lieux. Un certain préjugé véhicule une mauvaise image de la qualité hygiénique de l’alimentation en fast-food. Cela confirme nos dires sur l’exclusion de la population de la classe aisée dans la fréquentation des fast-foods.

Analyse concurrentielle [30]

Nous avons déjà mentionné en amont les concurrents potentiels de SUBWAY sur le territoire français. Nous confirmerons avec des chiffres ces dires et tenons à mettre en exergue l’environnement dans lequel vit l’enseigne SUBWAY France.

Tableau 10 : Classement des entreprises leaders en restauration rapide en France (2012)

Entreprises	CA (en Euros)	Nombre de restaurants
McDonald’s	4 milliards	1200
Quick	800 millions	–
SUBWAY France	185 millions	400

Source : Plan marketing 2013-2014 de SUBWAY France [30]

Tels sont les écarts entre les trois (3) grands leaders en restauration rapide en France. SUBWAY France se trouve encore à 615 millions de moins en chiffres d’affaires par rapport à Quick et 3815 millions d’écart en chiffres d’affaires par rapport à McDonald’s qui se trouve en tête de liste en tant que numéro 1 en restauration rapide.

Mais nous tenons à rappeler qu’en 2001, SUBWAY USA a dépassé MacDo pour la place de Numéro 1 mondial de la restauration rapide aux Etats Unis. Et à l’échelle mondiale, SUBWAY se trouve déjà à la place de Numéro 1 mondial de la restauration rapide en supplantant McDonald’s en 2011 tel que le montre le tableau suivant :

Tableau 11 : Le Top10 des plus grandes chaines de restauration rapide dans le monde selon le nombre de restaurants ouverts

Enseignes	Nombre de restaurants	Enseignes	Nombre de restaurants
1. SUBWAY	33 749	2. Burger King	11 900
3. McDonald’s	32 737	4. Dunkin’ Donuts	9 235
5. Kentucky Fried Chicken (KFC)	16 264	6. Domino’s Pizza	8 624
7. Starbucks	16 076	8. Wendys	6 650
9. Pizza Hut	13 280	10. Baskin Robin	6 328

Source : Plan marketing 2013-2014 [30]

Ainsi, bien qu’en France SUBWAY est encore loin de surpasser McDonald’s en Chiffres d’affaires et en nombre de restaurants mais sur le plan mondial, ceci est déjà chose faite. Telle est l’aspect de la concurrence au niveau international et au niveau mondial de la restauration rapide.

II.4.2 Les étapes de la stratégie marketing de SUB Compagnie

L’analyse interne de l’analyse SWOT peut révéler des traits de la société qui pourraient influencer sa stratégie marketing.

Tableau 12 : Caractéristiques de l’entreprise SUBWAY en faveur de sa stratégie marketing selon l’analyse (interne) SWOT

Analyse interne

Forces

Faiblesses

Entreprise :

Ø Nombre de magasins important et positions stratégiques (gares,…)

Ø Offre de produits sains, frais et rapides

Ø Notoriété mondiale de la marque

Ø Offres de menus personnalisables

Ø Coût de démarrage des franchisés : bas

Ø La franchise est structurée, démarrage et succès rapide

Entreprise :

Ø Le décor des points de vente est simpliste, démodé

Ø Service fidélité non-compatible entre les magasins

Ø Statut de franchisé très contrôlé

Ø Beaucoup de changements dans les menus

Ø Turn over élevé

Source : Plan marketing 2013 – 2014 de SUBWAY France [30]

Comme il s’agit d’une analyse des forces et faiblesses de l’entreprise (SUBWAY France), il n’est pas évident que les résultats touchent particulièrement les stratégies marketing de l’enseigne.

Ainsi, nous avons mis en gras les forces et faiblesses de SUBWAY France qui ont un rapport avec sa stratégie marketing. Apparemment, la plupart concerne cette dernière puisque la majorité des éléments mis en gras parlent des manières de vendre ou des atouts particuliers qui joueraient en faveur de la commercialisation des produits SUBWAY (exemple : offres de menus personnalisables et le décor de point de vente est simpliste et démodé) et/ou l’attrait pour de nouveaux franchisés (exemple : coût de démarrage des franchisés : bas).

Ici encore, les points positifs ou les forces de l’entreprise sont nombreuses que ses faiblesses.

II.4.3 Analyse des points de convergence et de divergence

Dans cette analyse des points de convergence et de divergence, nous allons citer un à un les caractéristiques du marché de France et les faire correspondre aux étapes stratégiques ou atouts/contraintes commerciaux (iales) de l’enseigne SUBWAY. Nous verrons à travers l’analyse :

les points de convergence entre le marché local et les étapes stratégiques du concept marketing de SUBWAY France, c’est-à-dire, les aspects de ses stratégies marketing qui constitueraient des approches adéquates pour le type de marché de la France
Les points de divergence : les aspects des stratégies marketing qui ne sont pas adaptés au type de marché de la France, toujours en matière de la restauration rapide, la sandwicherie et la franchise

Nous tenons à préciser que les idées similaires dans les précédentes caractéristiques du marché ou les étapes stratégiques du concept marketing ne seront plus répétées dans le tableau suivant. Aussi, les éléments constituant la colonne Etapes de la stratégie marketing de la SUBWAY France seront composés de :

Les résultats de l’analyse interne SWOT : les forces et les faiblesses de l’entreprise (en italique ; et en gras)
Les points du Plan marketing 2013 – 2014 de SUBWAY France (en gras italique)

Tableau 13 : Analyse des points de convergence et de divergence entre la stratégie marketing de SUBWAY France et le marché local

Caractéristiques du marché

Etapes de la stratégie marketing de la SUBWAY France

Points positifs du marché local (Opportunités SWOT) :

Le marché local permet à SUBWAY France de :

Ø Améliorer les relations entre les franchisés

Ø Elargir la gamme des desserts emballés

Ø Demande croissante pour une alimentation plus saine

Ø Continuer à actualiser l’offre de menus

Ø Créer un service de livraison

Ø Co-branding

Ø Améliorer le système de fidélité

Ø Coût de démarrage des franchisés : bas

Ø Statut de franchisé très contrôlé

Ø Augmentation des franchises

Ø Elargissement gamme de produit

Ø Offre de produits sains, frais et rapides

Ø Offres de menus personnalisables

Ø Beaucoup de changements dans les menus

Ø Développer la publicité grand public (Transport urbain)

Ø Notoriété mondiale de la marque

Ø Service fidélité non-compatible entre les magasins

Attentes du marché local (les consommateurs)

Le marché local veut de :

Ø La proximité

Ø La rapidité et la praticité

Ø Un rapport qualité/prix convenable

Ø La liberté et la convivialité

Ø Une organisation rationnelle de la restauration rapide

Ø Positions stratégiques (gares,…)

Ø Le décor des points de vente est simpliste, démodé

Ø Réaménagement des points de ventes

Traits caractéristiques du marché local

Les consommateurs ont ou sont :

Ø Des habitudes changeantes en matière d’alimentation (horaire et durée)

Ø Une cible jeune

Ø De la classe moyenne

SUBWAY est une chaine de restaurants rapides.

Points négatifs du marché local (Menaces SWOT)

Ø Peur de la création de franchise

Ø Concurrence de MacDo, Quick, Kebab…

Ø Le ralentissement économique (baisse de la consommation)

Ø Saturation de la restauration rapide dans les pays développés

Ø Mauvaise image de la restauration rapide

Ø Coût de démarrage des franchisés : bas

Ø La franchise est structurée, démarrage et succès rapide

Ø Augmentation des franchises

Ø Développer la publicité grand public

Ø Notoriété mondiale de la marque

Nous pouvons alors remarquer que certaines caractéristiques du marché local ne sont pas considérées par les stratégies marketing de SUBWAY France. Il faut également noter que chaque caractéristique du marché n’avait pas forcément la réponse adéquate pour elle.

Cas 1 :

Marché : Améliorer les relations entre les franchisés

Stratégie marketing :

Coût de démarrage des franchisés : bas
Statut de franchisé très contrôlé
Augmentation des franchises

Cas 2 :

Marché : Créer un service de livraison

Stratégie marketing :

Développer la publicité grand public (Transport urbain)

Cas 3 :

Marché : Améliorer le système de fidélité

Stratégie marketing :

Service fidélité non-compatible entre les magasins

Pour ce qui est des points de convergence et de divergence, nous allons les analyser de façon concrète. Le tableau précédent a été divisé en quatre (4), nous allons effectuer une analyse pour chaque division :

1^ère division : Points positifs du marché local (Opportunités SWOT)

Il y a sept (7) points développés à propos des opportunités de l’entreprise concernant le marché. Les quatre points suivants n’ont pas de réponses adéquates de la part du marché :

Améliorer les relations entre les franchisés
Continuer à actualiser l’offre de menus
Créer un service de livraison
Améliorer le système de fidélité

Les idées ne sont pas convergentes. Bien qu’elles ne soient complètement divergentes, nous les comptabilisons quand même en tant que points de divergence car ne satisfont pas complètement les demandes du marché.

2^ème division : Attentes du marché local (les consommateurs)

Un rapport qualité/prix convenable
Une organisation rationnelle de la restauration rapide

Ces deux éléments des caractéristiques du marché n’ont pas eu de réponses convaincantes de la part des stratégies. La liberté et la convivialité recherchées par les consommateurs ne sont pas forcément résolues par le réaménagement des points de vente, mais cela constitue déjà une solution proposée

3^ème division : Traits caractéristiques du marché local

Etant une chaine de restaurants rapides, les stratégies marketing de SUBWAY France ont été orientées selon le secteur dans lequel il s’est introduit.

4^ème division : Points négatifs du marché local (Menaces SWOT)

Le ralentissement économique (baisse de la consommation)

Ce point n’a pas de stratégie marketing correspondante.

Saturation de la restauration rapide dans les pays développés
Mauvaise image de la restauration rapide

Ces deux points par contre ont reçu des actions stratégiques mais ne convergent pas vers des solutions concrètes, donc comptabilisées comme points de divergence.

Au total, nous avons neuf (9) points de divergence contre onze (11) points de convergence. Dans cette analyse, nous ne manquerons pas d’évoquer notre analyse et réflexion personnelle quant à la stratégie marketing adoptée par SUBWAY France :

La qualité du produit n’est pas assez mise en avant
Les produits sont perçus comme étant trop cher
Le Partenariat avec sportifs pour mettre en avant les qualités nutritionnelles du produit n’est pas suffisant
Les décisions sont trop centralisées à Paris : la participation du siège régional est prise à la légère pourtant le marché régional est mieux compris par les responsables régionaux.

Certaines faiblesses de SUBWAY France dans l’analyse SWOT handicapent également ses stratégies marketing:

Service fidélité non-compatible entre les magasins
Statut de franchisé très contrôlé
Beaucoup de changements dans les menus

Si nous ajoutons ses trois (3) faiblesses et nos quatre (4) réflexions personnelles aux points de divergence, nous avons au total seize (16) points de divergence. Pour ce qui est des Forces de l’entreprise (selon l’analyse SWOT), elles comblent déjà les besoins du marché local en tenant des rôles dans les actions marketing.

Encadré 3 :

Nous avons alors 16 points de divergence contre 11 points de convergence, ce qui amène à dire que les stratégies marketing international de SUBWAY ne sont pas adaptées au marché local de la France.

L’hypothèse 1 est confirmée.

II.5 Analyse de l’adaptation de la stratégie marketing international SUBWAY à la SUB Compagnie de PACA

Il a été démontré que les stratégies marketing utilisées par SUBWAY n’étaient pas adaptées au marché local français. Dans cette étude, nous soulevons les problèmes afin d’apporter des solutions et améliorer les stratégies marketing de SUBWAY France ainsi que la SUB Compagnie. Tout d’abord, il faut admettre que certaines des étapes stratégiques utilisées par SUBWAY correspondent bien aux caractéristiques du marché local. Autrement dit, l’entreprise aurait chuté. Toutefois, si des problèmes ont été perçus au niveau des stratégies marketing, il est en notre responsabilité d’apporter des solutions, en tant que responsable du volet Marketing & Développement commercial à la SUB Compagnie de Rhône Alpes Sud et PACA Nord.

Dans cette section, nous aborderons en premier lieu les avantages qu’ont apportés les stratégies marketing international de SUBWAY. Ensuite, ses inconvénients seront soulevés

II.5.1 AVANTAGES apportés par la stratégie marketing international SUBWAY à la SUB Compagnie de PACA

Ces avantages ne sont que les points de convergence entre les caractéristiques du marché et les stratégies marketing international. Effectivement, les points cités ci-après avantagent l’enseigne SUBWAY : les forces et les éléments cités dans le Plan marketing 2013 – 2014 :

Forces (SWOT) :

Nombre de magasins important et positions stratégiques (gares,…)
Offre de produits sains, frais et rapides
Notoriété mondiale de la marque
Offres de menus personnalisables
Coût de démarrage des franchisés : bas
La franchise est structurée, démarrage et succès rapide

Plan marketing (2013 – 2014) :

Elargissement gamme de produit
Augmentation des franchises
Développer la publicité grand public
Réaménagement des points de ventes

Comme nous pouvons le constater, les stratégies marketing apportent de sérieux avantages à l’enseigne. Il n’est plus nécessaire de le prouver.

II.5.2 INCONVENIENTS de la stratégie marketing international

Quand aux inconvénients, ils font appel aux points de divergence entre les caractéristiques du marché local et le marketing international de SUBWAY. Il y a certaines faiblesses de l’enseigne qui seront relatées, et également les besoins et attentes des consommateurs français ainsi que les menaces que représente le marché pour l’enseigne.

Faiblesses de l’enseigne :

Le décor des points de vente est simpliste, démodé
Service fidélité non-compatible entre les magasins
Statut de franchisé très contrôlé
Beaucoup de changements dans les menus

Menaces du marché :

Peur de la création de franchise
Concurrence de MacDo, Quick, Kebab…
Le ralentissement économique (baisse de la consommation)
Saturation de la restauration rapide dans les pays développés
Mauvaise image de la restauration rapide

Les attentes des consommateurs sont déjà détectées lors des études de marché en début de lancement du projet, des études qui se font périodiquement selon l’organisation

Pour notre part, étant acteur sur terrain concernant le marketing international de SUBWAY, il a été remarqué que :

La qualité et les avantages du produit ne sont pas assez mis en avant. Il est su que les sandwiches sont énergétiques donc les qualités nutritionnelles peuvent jouer en faveur des stratégies marketing. Cet atout est pourtant exploité par les SUBWAY des USA et de l’Angleterre grâce à des partenariats avec des entités du domaine sportif.
Un sandwich Subway est perçu comme trop cher par rapport à un sandwich McDonald’s ou Quick. Cela semble compréhensible puisque celui-ci est composé à la demande du client. Il est complet et équilibré. Donc, ses qualités devraient d’autant plus être mises en avant, notamment dans les publicités. Cela permettra de rattraper les concurrents de SUBWAY France.
Un autre inconvénient apporté par le marketing international est les procédures et réglementations appliquées en France qui sont les procédures américaines. C’est là que devrait intervenir les méthodes d’adaptation des stratégies marketing international.
Comme le siège régional dépend du réseau SUBWAY France, le Plan marketing au niveau régional dépend de Plan marketing national. Des erreurs ou des retards du SUBWAY national de France impactera le plan marketing de la SUB Compagnie. Une certaine organisation sera donc nécessaire au siège national afin que les responsables du siège de développement régional de la franchise SUBWAY puissent être efficaces à leur tour.

II.5.3 Proposition d’ADAPTATION de la stratégie marketing multinational en fonction des caractéristiques et besoins du marché local

Ainsi, pour permettre un développement de chaque entité au sein du réseau SUBWAY France, quelques organisations s’avèrent les bienvenues. Nous avancerons alors les propositions d’adaptation des stratégies marketing.

Nous tenons à faire remarquer que certaines propositions d’adaptation sont indirectement énoncées dans les précédentes lignes en même temps que l’on a énoncé les problèmes d’adaptation.

Premièrement, nous proposerons une marge d’autonomie quant à la gestion commerciale des réseaux SUBWAY que ce soit au niveau national qu’au niveau régional. Cette première proposition résoudra le problème du statut de franchisé trop contrôlé. La connaissance du marché ne devrait pas être un problème puisque les études du marché sont communes et périodiques au sein de l’enseigne.
Dans l’établissement des Plans marketing nationaux, SUBWAY France devra considérer les SUB Compagnies françaises à sa responsabilité. Nous entendons par cela les rapports sur les activités des SUB Compagnies et des franchisés ; des rapports qui sont bien évidemment déjà pratiqués dans les relations entre les SUB Compagnies françaises et le siège national. Mais SUBWAY France devra également être à l’écoute de ses franchisés et des sièges régionaux. En ce sens, nous remettons en cause la communication ascendante, descendante et transversale :
Améliorer la relation entre SUBWAY France et les SUB Compagnies dans son réseau national
Améliorer la relation entre la SUB Compagnie et les franchisés SUBWAY dans son réseau régional
Améliorer la relation entre les franchisés : de franchisé à franchisé
Améliorer également la relation entre les SUB Compagnies : de SUB Compagnie à SUB Compagnie
La mise en avant de la qualité des produits SUBWAY devra être une priorité vu que SUBWAY France a deux (2) grands concurrents qui sont loin d’être. Les stratégies marketing international devraient donner plus amples libertés aux enseignes nationales et régionales SUBWAY d’utiliser leurs potentiels afin d’améliorer leur stratégies vers le succès. Nous parlons par là des moyens publicitaires adéquats pour le marché en question. Le style américain peut ne pas marcher en France.
Cette adaptation requiert également de l’originalité de la part des responsables. Combiner deux cultures différentes n’est pas chose aisée. Avoir un esprit à la fois conservateur et innovant peut paraître paradoxal mais très requis dans le concept de gestion commerciale et marketing chez SUBWAY. A remarquer que ce mélange de culture donnera un résultat des plus attrayants pour les consommateurs.
Le travail sur l’opérationnel est nécessaire avant de dépenser de l’argent dans le marketing
Il faut également insister sur la réduction du Food cost, la gestion des stocks, la maitrise des DLC et sur le planning gestion de la masse salariale.

Conclusion partielle 3

En somme, l’aspect analytique a révélé que plusieurs caractéristiques du marché national de France n’ont pas de correspondance avec les stratégies marketing international utilisées par SUBWAY France. Pour plus de précision, les points de convergence entre les caractéristiques du marché et les stratégies marketing de SUBWAY France sont inférieurs aux points de divergence. Donc, les stratégies ne sont pas adaptées au marché national de France. Plusieurs points ont été développés mais en résumé, il a été démontré que ces stratégies ne laissent libres les responsables des réseaux régionaux français dans l’élaboration et l’application des stratégies marketing. Pourtant, certains détails échappent au réseau national et seuls les responsables des SUB Compagnies dans différentes régions sont conscients des problèmes dans chacun de leurs territoires.

Alors des mesures s’imposent afin d’améliorer la gestion commerciale des SUB Compagnies en France. Nous avons alors proposé plusieurs méthodes d’adaptation de ces stratégies au marché de la France.

Conclusion générale (1page)

En conclusion, l’étude sur le marketing international et l’enseigne internationale SUBWAY ont conduit à divers concepts intéressants. En premier lieu, le marketing international ou multinational ou encore global est généralement utilisé par les entreprises internationales de grande envergure qui exploitent le marché international. L’utilisation du marketing permet d’éviter certaines dépenses : l’économie d’échelle. Elle valorise également le cycle de vie des produits permettant d’exploiter plusieurs marchés au moment voulu. Mais c’est difficile de s’adapter à chaque marché à conquérir et de se positionner par rapport au contexte concurrentiel. Nous citerons également les risques macroéconomiques et opérationnels auxquels s’expose la société internationale. SUBWAY fait partie des sociétés internationales qui usent de cette stratégie marketing multinational. Cette société est leader mondial dans la franchise de restaurants rapides, mais elle œuvre également dans la sandwicherie. Elle détient 42 543 restaurants dans 108 pays à travers le monde. Elle gère une chaîne ou un réseau de restaurants rapides et la France contient 510 restaurants SUBWAY actuellement. Le réseau national SUBWAY France gère à lui des réseaux régionaux dont l’un d’eux se trouve dans le Rhône Alpes Sud et PACA Nord. Ce dernier est lieu de notre présente étude. Nous avons appris de notre documentation que le Plan marketing est la stratégie marketing elle-même et qu’il est important que celle-ci soit adaptée au marché dans lequel l’entreprise a été implantée. Ainsi notre étude concerne principalement les méthodes d’adaptation des stratégies marketing multinational de SUBWAY au marché national de France et au marché régional de Rhône Alpes Sud et PACA Nord. Pour répondre à la problématique nous avons vérifié deux (2) hypothèses de recherche. Elles sont toutes été confirmées : il a été prouvé de façon rationnelle que les stratégies marketing utilisées par SUBWAY ne sont pas adaptées au marché national de France et donc au marché régional de Rhône Alpes Sud et PACA Nord également. Seize (16) points de divergence entre les caractéristiques du marché local et les étapes stratégiques de SUBWAY ont été dénombrés contre onze (11) points de convergence. Les résultats de l’analyse SWOT, les attentes des consommateurs et l’étude de marché réalisée par SUBWAY France dans son Plan marketing 2013 – 2014 ont aidé dans cette analyse, sans compter nos réflexions personnelles puisque nous nageons pleinement dans cet univers de marketing international et de méthodes d’adaptation. Nous avons ensuite vérifié que des méthodes d’adaptation des stratégies marketing sont disponibles et nous en avons proposé plusieurs qui correspondraient au marché national de France et au marché régional de Rhône Alpes Sud et PACA Nord. L’essentiel de ces propositions réside dans le fait de laisser un peu de liberté aux SUB Compagnies et aux franchisés de gérer leurs stratégies marketing en fonction du marché dans lequel elles se trouvent. La qualité des produits devrait être mise en avant dans les publicités et les partenariats avec d’autres entités. Les relations de communication entre SUBWAY national de France avec les SUB Compagnies qu’il dirige doivent être améliorées dans tous les aspects : communication ascendante, descendante et transversale. Ainsi, la considération des SUB Compagnies et des franchisés dans l’élaboration du Plan marketing est plus que conviée.

Liste bibliographique

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Stratégies Marketing de la SUB Compagnie : Une étude sur l’adaptation au marché de PACA et Rhône Alpes en France

Partie I : Aspect théorique

Chapitre 1 : Généralités sur le marketing multinational

I.1 Marketing multinational (3pages)

I.1.1 Définition

I.1.2 La place du marketing multinational

I.2 Importance du marketing multinational dans les entreprises

I.2.1 Objectifs de l’utilisation du marketing multinational

I.2.2 Enjeux de son utilisation dans les entreprises [14]

I.2.3 Contraintes de son utilisation dans les entreprises

Chapitre 2 : Généralités sur SUBWAY

I.3 La société SUBWAY : son réseau (5pages)

I.3.1 Présentation générale du groupe

I.3.2 Les réalisations

I.4 Le marché de SUBWAY

I.4.1 SUBWAY et le marché international

I.4.2 SUBWAY France et le marché national

Conclusion partielle 1

Partie II : Aspect analytique (13pages)

Chapitre 1 : Présentation de l’étude

II.1 L’entreprise SUB Compagnie : lieu d’étude (5pages)

II.1.1 Présentation du territoire : la zone d’étude

II.1.2 Présentation générale de la société

II.1.3 Les stratégies et approches marketing de SUB Compagnie

II.2 Contexte de l’étude (2pages)

II.2.1 Présentation générale de l’étude

II.2.2 Les hypothèses de recherche

II.3 Méthodologie de recherche (3pages)

Conclusion partielle 2

Chapitre 2 : Aspect analytique proprement dit

II.4 Analyse de la convergence et de la divergence entre les caractéristiques du marché français et les étapes de la stratégie marketing de SUB Compagnie

II.4.1 Les caractéristiques du marché français

II.4.2 Les étapes de la stratégie marketing de SUB Compagnie

II.4.3 Analyse des points de convergence et de divergence

II.5 Analyse de l’adaptation de la stratégie marketing international SUBWAY à la SUB Compagnie de PACA

II.5.1 AVANTAGES apportés par la stratégie marketing international SUBWAY à la SUB Compagnie de PACA

II.5.2 INCONVENIENTS de la stratégie marketing international

II.5.3 Proposition d’ADAPTATION de la stratégie marketing multinational en fonction des caractéristiques et besoins du marché local

Conclusion partielle 3

Catégories

Des produits